Расскажите, как в «Каляев» выстроился инхаус? Почему не ведёте РК с подрядчиком?

Антон Романов, диджитал-директор «Каляев»

Я пришёл в компанию 4 года назад, и рекламные кампании тогда вело внешнее агентство. Но результаты были не очень хорошие — можно было заметно снизить стоимость CPA. Я присмотрелся, как всё устроено, потом приостановил рекламу, оптимизировал её сам — получилось лучше, чем было.

Поэтому в дальнейшем мы продолжили вести РК сами. Когда уже не хватало сил — понемногу расширяли внутреннюю команду.

А чем вы пользуетесь (инструменты, каналы)?

У нас, в основном, перформанс-реклама. Всё, что сейчас осталось — Яндекс и MyTarget. До этого были Facebook и TikTok.

Медийные размещения делаем всё же через агентство, а перформанс не такой сложный, нужны каждодневные результаты — а они очень часто зависят даже от погоды, в нашем случае.

На 5 градусов упала погода — конверсия может вырасти на 40%.

Мы за этим всем следим. Знаем, какие товары приходят на рынок, где низкие цены, где в рынке, где выше. Ориентируемся на это каждый день и подстраиваем свои кампании.

А при работе с агентством возникала дополнительная сложность: нужно было общаться с ними, кто-то должен был передавать данные сотрудникам агентства, чтобы они изменили ставки и стратегии.

Не пробовали в дальнейшем тестировать другие агентства? Возможно, кто-нибудь смог бы показать результаты при ведении РК получше, чем ваши собственные?

С другими агентствами мы пробовали работать только по CPA-модели. Но у нас нет чёткого определения CPA. Нам главное — есть заказ, и нужно, чтобы человек его выкупил.

Люди делают довольно импульсивные покупки, потом звонят оператору и объединяют заказы. То есть, клиент сделал один заказ, передумал, сделал второй заказ, в итоге, там уже 2 размера.

От заказанного на «верхнем уровне воронки» в доставку передаётся 40-50%, а после доставки выкупают около 30-40%.

Поэтому и стоимость доставки может разниться из-за того, что сезон и средний чек могут уронить стоимость заказа вдвое. В сезонные месяцы наша выручка может поменяться 10 раз — за этим нужно внимательно следить.

И когда мы общались с агентствами, они вроде бы соглашались на наши условия, планировали держать планку. Но планка быстро меняется, зафиксировать её сложно, и на это тратится куча времени.

Менеджеры того же Яндекса и так нам постоянно подсказывают, помогают, делают обзоры кампаний — это работает. Не думаю, что мы сильно теряем в профессионализме из-за того, что не работаем с агентством. Мы оставляем себе деньги, которые платили бы подрядчику.

А эту гипотезу, что вы не теряете в профессионализме, подтверждали внешним аудитом?

У нас есть консультант, который раньше занимал руководящую должность по перформансу в крупном агентстве. Он помогает в текущей работе.

На самом деле, я был бы рад, если бы кто-то пришёл ко мне и сказал: «Мы заберём все ваши боли на себя, будем держать планку CPA, которую вы скажете, будем подстраиваться под изменения рынка».

Просто мы уже пробовали отдавать РК подрядчикам, поэтому нет уверенности и можно потерять кучу денег.

Как набирали людей в штат, которые сейчас ведут ваши РК?

По моим рекомендациям. Например, девушка, которая сейчас ведёт MyTarget, была SMM-специалистом, снимала различные видео и фото.

Я предложил ей попробовать поработать с таргетом, показал, как вести отчётность, работать с аналитикой. В принципе, это не особо трудно. Просто нужно вкладывать довольно много времени и понимать, как работают цифры, и когда нужно сделать какие-то изменения, а когда нет.

Часто к вам кто-нибудь стучится с предложениями услуг?

Постоянно. Особенно в начале сезона, когда начинаются холода — по несколько звонков в день. Молодые команды не так часто стучатся в личку. Больше те агентства, которые я знаю.

«Молодые» шлют письма на почту, рассказывая, как у нас всё плохо.

Например, сеошники регулярно пишут, что нашли наш сайт, и ему нужно провести аудит.

Среди этих обращений бывают интересные для вас предложения?

Я всё время говорю тем, кто что-то предлагает, что хочу увидеть кейс с компанией, похожей на нас. Я бы сверил его с нашими данными, так как они часто разнятся.

Когда мы изучали рынок и пытались заказать медийную рекламу у разных агентств, там стоимость перехода на сайт была от 10 до 300 рублей по разным медиа-планам. Непонятно, к кому обращаться.

Хотелось бы, чтобы агентство, которое на нас выходит, имело релевантный опыт. Например: «Мы работали со Снежной Королевой, у нас такая-то стоимость заявки по брендам, привлекаем столько-то новых клиентов, стоимость у клиента такая-то».

Понятно, что все данные раскрывать нельзя, но какой-то подход должен быть: какая предлагается стратегия, сколько хотят потратить на нового клиента, сколько на ремаркетинг.

Обычно все хотят, чтобы мы потратили время и дали им кучу информации про нас. А потом они сделают аудит и скажут, что у нас всё плохо.

А как вы выбрали агентство под медийку, раз было непонятно, к кому обращаться?

Это уже давние знакомства. Знаю людей и доверяю им. Уверен, что они не обманут.

По какому пути вы бы двигались, если бы не было знакомств, но нужен был подрядчик?

Я бы спрашивал про их опыт. Допустим, у меня есть данные по Facebook, и я хочу TikTok запустить.

Я бы попросил агентство посчитать мне прогноз и по Facebook, и по TikTok. А потом посмотрел бы, насколько точно они «попали» по Facebook. Если достаточно близко к нашим реальным данным, то вероятно, они могли бы и с TikTok поработать.

У нас похожая история с блогерами. Сначала работали с агентством, не очень зашло. Потом стали лично выходить на блогеров. Это занимает много времени — переговоры, обсуждение бартера, проверки накруток, контроль.

Результат намного лучше, чем когда мы размещались через агентство, но на такое направление всё же нужен отдельный человек для окупаемости. С агентством в этом смысле всё же проще в плане делегирования.

Поэтому, получив собственный опыт, мы сейчас заново планируем обратиться в агентства, чтобы они сделали прогнозы по размещениям. И мы будем смотреть, опираясь на наши реальные данные, кто «попал» достаточно близко, а кто нет.

Какие у вас есть пожелания для агентств?

Чтобы обращались с чётким предложением: показали свой опыт, с кем работали, какие каналы предлагают вести, и как.

Повторюсь, что обычно любые обращения выглядят так:

— Мы звоним вам, чтобы ваши продажи были больше и дешевле, но каким способом, мы пока не знаем. Давайте нам кучу данных и мы потом вам что-нибудь расскажем (или нет).

Хотелось бы видеть полную стратегию, затрагивающую омниканальный подход. Так как примерно 10-15% клиентов покупают онлайн, а остальные приходят в оффлайн-магазины.

Также хорошо, когда дают контакты людей, с которыми работают, особенно из смежной тематики. В конце концов, всё к этому сводится: ты будешь искать других реальных клиентов этого агентства, писать/звонить и спрашивать фидбэк о сотрудничестве.

А были ситуации, когда отзыв от друга или знакомого об агентстве был положительный, но вы не срабатывались? Вы научились как-то формулировать более точные наводящие вопросы?

Было, и не раз.

Я теперь обязательно спрашиваю — что именно агентство делало для того человека, который их советует, каких показателей они добились.

Например, чтобы человек сказал: «Мы начали размещаться у блогеров через агентство, и получили такие-то результаты».

Чтобы в отзыве была какая-то ценность, которую я на себя могу переложить, и понять, насколько с этими данными рентабельно работать.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Ссылка на оригинал.