Многие предприниматели не пользуются коммерческим предложением, считая этот инструмент устаревшим и малоэффективным. Это подтверждает исследование RAIN Group, согласно которому только 47% диалогов с потенциальными клиентами заканчиваются продажей. Однако сильное и грамотное КП поможет найти и удержать заказчика еще в самом начале, а также привести к сделке. Согласно отчету сервиса Better Proposals за 2021 год, 23% коммерческих предложений превращаются в продажу, если их отправить в течение 24 часов после первого разговора с клиентом. При этом контракты подписывают, в среднем, за 5 дней. Нужно действовать, пока впечатления клиента от касания с брендом еще свежи.

Кому и зачем нужно КП

Главная цель коммерческого предложения — завоевать доверие и мотивировать на совершение целевого действия: дать обратную связь, позвонить, запросить более подробную информацию, оформить заказ. Глобальная задача КП — это продажа, заключение сделки.

Коммерческие предложения наиболее эффективны в сегменте b2b и подойдут «сложным» товарам/услугам. Например, КП смело могут использовать те, кто производит промышленное или техническое оборудование, продвигает бизнес в интернете, занимается бухгалтерским обслуживанием бизнеса. Все эти услуги стоят дорого, и клиенты, как правило, долго и серьезно думают над заказом. КП помогает закрыть последние возражения. При розничных продажах товаров, одежды, и для разовых недорогих услуг по изготовлению тортов, мыла, фото-видео коммерческое предложение не нужно.

С чего начать при составлении КП

Прежде, чем составлять коммерческое предложение, необходимо определить конечную цель. Хотите ли вы просто привлечь внимание потенциальных клиентов и мотивировать их на совершение целевого действия (обратная связь, звонок, запрос более подробной информации), или же рассказать о своем товаре/услуге конкретному человеку. В зависимости от этого нужно выбрать тип коммерческого предложения.

Какие существуют виды КП

«Холодные» КП. Их цель — привлечь внимание аудитории, заинтересовать потенциальных клиентов, мотивировать их на первое знакомство и касание с товаром/услугой. Такие коммерческие предложения рассчитаны на широкую целевую аудиторию. «Холодные» КП выигрышны, когда ваш оффер адресован большому кругу потенциальных клиентов, или, когда есть ряд товаров/услуг для узких сегментов ЦА.

«Теплые» КП. Их цель — представить оффер конкретному клиенту, с которым уже состоялся контакт, и заключить сделку. В этом случае вы уже знаете его потребности, поэтому составляете коммерческое предложение исключительно по его запросам и пожеланиям. Здесь важно показать выгоды и преимущества, которые получит заказчик.

Составляем коммерческое предложение

Сильное коммерческое предложение — это структурированная конкретная информация без лишней воды. При этом «холодное» КП должно быть коротким — на 1-2 страницы. А вот «теплое» КП уже может составить 3-5 страниц. Если предложение собрано грамотно, а клиенту интересны условия, он легко осилит такие объемы.

Перед составлением КП стоит ответить на следующие вопросы:

• Что нужно потенциальному клиенту?

• Какую проблему решает ваш товар/услуга?

• Какая ваша целевая аудитория?

• Как именно ваш товар/услуга решит эту проблему?

• В чем особенность вашего товара/услуги?

• Почему клиент должен выбрать именно вас?

• В чем ваше преимущество перед конкурентами?

Ответы на эти вопросы помогут лучше структурировать информацию и дать максимум пользы.

Структура коммерческого предложения

Заголовок призван привлечь внимание клиента, чтобы он продолжил читать. Поэтому стоит исключить из заголовка словосочетание «коммерческое предложение» и придумать короткий, ёмкий, отражающий суть, текст. Для этого важно опираться на проверенные методы.

Заголовки строятся по схемам:

• От проблемы клиента. «Наши советы помогут повысить конверсию ваших КП минимум на 30%».

• От решения проблемы, которое вы предлагаете. «Сэкономим до 32% бюджета строительства за счет оптимизации расходов на кирпич».

• От выгоды. «Скидка 10% на двутавровые балки каждый месяц в первые полгода».

В заголовках не должно быть стоп-слов: бесплатно, выгодно, только сегодня, ограниченное предложение, гарантированный доход. Все это ассоциируется со спамом и выглядит сомнительно.

В этой части КП вы подробно рассказываете об особенностях своего УТП. Очень важно адаптировать оффер под потребности конкретного клиента. Расписать его нужно с точки зрения выгод клиента. Не рассказывайте о своей «динамично развивающейся компании» и опыте сотрудников. Сосредоточьтесь на том, что получит клиент от сотрудничества с вами. Например, бухгалтерские консультации 24/7, полный доступ пакет возможностей CRM в первые 3 месяца или оперативная помощь при проверках ФНС. Все это стоит написать маркированным списком. Так мозг воспринимает информацию гораздо лучше.

Используйте как можно больше цифр. Это лучший язык для описания выгод.

Преимущество вроде «У нас хорошие скидки в первый месяц сотрудничества» не подойдет. Лучше написать «В первый месяц дадим вам скидку от 20%».

О стоимости товара или услуги нужно писать уже после оффера. Изначально цена может отпугнуть потенциального клиента. В этой части коммерческого предложения прописываем прайс на товары/услуги, перечисляем, что входит в стоимость.

Если цена высокая, ее нужно обосновать. Так клиент поймет ценность оффера и будет знать, что он получит. Разбивка высокой стоимости пакета услуг на отдельные виды работ поможет заказчику легче воспринимать предстоящие траты и быстрее принять решение.

В коммерческое предложение стоит внести ваши гарантии и отзывы других клиентов, подкрепить впечатление кейсами и фотографиями. Все это поможет закрыть оставшиеся возражения. Большинству отзывов люди не верят. Но ситуацию могут спасти видео от довольных клиентов, если вы делаете КП в онлайн-конструкторе или на Тильде. Для КП в Word и PDF используйте фото заказчиков, указывайте их компании и должности. Лучше всего, если человек расскажет о проблеме и о том, как с помощью ваших услуг ее удалось решить.

В кейсах должно быть как можно больше цифр, скринов статистики и других доказательств. На фото клиент сможет увидеть результаты вашей работы. Отлично подойдут видео-презентации.

По мнению аналитиков Better Proposals, видео дают дополнительные 4,5% продаж с КП. В условиях высокой конкуренции они явно не будут лишними.

На чтении call to action у клиента должно возникнуть желание воспользоваться оффером. Поэтому не упоминаем траты. Люди очень не любят расставаться с деньгами. Это, действительно, психологически тяжело. Убрать лишний стресс от расходов можно с помощью слов: «Закажите» или «Получите» вместо «Купите». Также можно добавить в призыв преимущество. Например, «Получите клининг номеров со скидкой 30%».

В контактах лучше указать несколько вариантов: номер телефона, электронная почта, соцсети, мессенджеры. Клиент сам выберет, как ему будет удобнее с вами связаться.

Дизайн и оформление

Красиво оформленный текст читать приятнее. Но не стоит забывать, что КП — это официальный документ, и дизайн его должен быть лаконичным. Для оформления вполне подойдут форматы PDF или Power Point. Важно, чтобы шрифт был одинаково читабельным на экране компьютера и в печатном виде.

Лучше выбрать вариант без засечек.

Не стоит перегружать документ при оформлении широкой цветовой гаммой, достаточно 2-3 оттенков. Естественно, нужно использовать свои фирменные цвета.

Текст должен быть разбит на смысловые блоки, каждое предложение не более двух строк в длину, между абзацами оставляем «воздух». Так человеку будет легче структурировать и воспринимать информацию. Не используйте слишком часто выделения цветом, курсив и капслок в тексте. Эти фишки давно и прочно ассоциируются со спамом. Если у вас нет времени на все эти тонкости и написание КП, можно просто доверить его копирайтеру.

Даже грамотно составленное коммерческое предложение не гарантирует стопроцентного результата. Оно лишь помогает увеличить шансы на закрытие сделки и удержать клиента на начальном этапе. Чтобы получить максимально эффективное КП, пробуйте разные шаблоны и ведите статистику сделок, заключенных с их помощью.