Всем привет! Меня зовут Игорь Михайлов, агентство Медиасфера. Четыре года я руководил отделом разработки сайтов, а потом шесть лет комплексными проектами, которые частенько включают в себя и сайты.

Что я только не видел за эти годы. Агентства разработки на подступах к Ориону, веб-проекты, блистающие во тьме близ врат Тангейзера.

Однажды я даже видел, как агентство отдало сайт на аутсорс, подрядчик отдал дальше и на выходе они замкнулись в кружок.

Годы скитаний привели меня в “Медиасферу” и в ней мы делаем сайты действительно хорошо. Потому что мы знаем: самый страшный убийца хорошего сайта - это дискоммуникация исполнителя и заказчика, которая всегда начинается с сакраментального “Пришлите нам пожалуйста своё КП”.

КП присылать, как вы уже догадались, нельзя, надо назначать созвон. Окей, Игорь, зачем же так нужно встречаться?

Агентство не делает сайт автономно. И считать его стоимость автономно тоже не стоит

Не знаю, существует ли классификация услуг по степени автономности исполнителя от заказчика. Если и не существует, давайте вводить.

К примеру, автономность контекстной рекламы приближается к 90%. Довольно часто все, что нужно от заказчика, это дать доступы в метрику и прокомментировать тексты объявлений, да даже это не всегда обязательно.

А на этапе КП агентству достаточно сайта и метрики, чтобы собрать достаточно актуальное семантическое ядро и адекватный медиаплан. Особенно, когда агентство понимает под какую сумму его собирать.

Автономность SEО где-то около 50%. Конечно, часть работ специалисты агентства делают сами и в этот черный ящик тайтлов, дескрипшнов, метатегов и перелинковки с кластеризацией клиенту можно не погружаться слишком глубоко. Но для приличного SEO тексты должны писаться много и часто, темы и содержание согласовываются с клиентом, на это уходит время, если заказчику важно, как эти тексты выглядят на сайте и есть ли в них хоть зерно адекватности. Часто на почве недовольства копирайтингом бывают небольшие конфликты, но в целом вопрос решаемый в рабочем порядке, хоть и тратит много времени.

На этапе же коммерческого предложения участие клиента желательно, но не необходимо. Можно обойтись бюджетом и минимальным брифом - гео, аудитория, доступы к метрике, история более раннего SEO.

Что касается разработки, автономность разработки сайтов - 20%. Даже на этапе старта формулировка “мне такой же, только с перламутровыми кнопками” достаточно бесполезна в плане расчета стоимости. К сожалению, некоторым менеджерам по продажам “вот этого всего диджитального” не хватает. Хочу их предостеречь.

Вы можете быть хоть пять лет в этом бизнесе и сделать хоть три сотни интернет- магазинов. И получив письмо “здравствуйте нам бы интернет-магазин лампочек”, сразу в деталях представить что нужно клиенту, какой дизайн, какие фильтры.

А представив, прикинуть в голове четкую смету и сразу набросать КП. Кстати, на выходе у вас бы получился вполне адекватный интернет-магазин лампочек. Но проблема в том, что в лучшем случае, вы не попадете в некие ожидания руководства и сайт не купят. В худшем - КП посмотрят невнимательно и сайт купят. А о противоречиях своего видения с видением клиента вы узнаете потом, в процессе разработки, когда сделанное “неправильно” будет не откатить назад.

Например, фильтры. Должны быть в интернет-магазине фильтры? Должны.

Посмотрев 10 похожих магазинов в нужной тематике (в данном примере метрологическое оборудование) вы видите, что в основном они там такие:

А клиенту, внезапно, нужны такие:

Почему они ему нужны другие? Увидел где-то и понравилось. На его любимом сайте такие. К его модельному ряду или CRM лучше подходят, а вы не в курсе.

А как насчет поиска, он тоже в магазине должен быть? Можно вот так:

А можно и вот так:

И оба варианта имеют право на жизнь и свои преимущества.

Ну и даже такая банальная вещь как контакты:

Или вот так:

По содержанию - разницы практически никакой. По компоновке разница немалая, дьявол кроется во вкладках, извольте переверстать.

Да даже просто перерисовать - на пять минут работы? Ну а что если она на каждой странице? И что если за счет абсолютного несовпадения взглядов на старте клиенту не понравилось вообще ничего.

Грустный взгляд и формулировку “чего-то мы с вами не понимаем друг друга” уже на этапе прототипа - дизайна (первом и самом уязвимом из всех) вы точно хотите слышать? А если нет, надо не просто пытаться попасть в ожидания. Их надо формировать.

Заказчик не знает, чего он хочет

Заказчик не является профессионалом в разработке или юзабилити специалистом, он не знает “как надо” и не смотрит на продукт так, как вы. Честно говоря, “как он хочет” заказчик, в основном, тоже не знает, но имеет смутное представление.

Как правило, этого смутного представления немного не хватает, чтобы написать достойный бриф к запросу КП, ведь оно смутное. Но его ровно хватает, чтобы сравнить с готовым сайтом (да даже дизайном) и понять что “не оно”. Я ожидал не этого, где-то меня не поняли и надо бы переделать или как минимум доработать. Для начала давайте поменяем цвет каски, а если и тогда не понравится, то что-нибудь еще до тех пор, пока нравиться не начнет.

Один раз я был свидетелем того, как готовый сайт “дорабатывали” таким способом четыре года. Как вы понимаете, за эти четыре года клиент и агентство преисполнились друг к другу добрых чувств.

Получается, что в разработке сайтов индивидуальные особенности человека и его ожиданий играют решающую роль. Удобство использования и современные технологии - это все прекрасно, но в конечном итоге приемка прототипа, дизайна и затем готового продукта зависит, в первую очередь от иного параметра, который идеально сформулировал в своем интервью музыкант Горшок:

И вы можете сколько угодно объяснять, что объективно ваш продукт прекрасен в смысле продаж и удобства, но если этого ощущения зашибись у заказчика не возникает, то вы будете вносить мелкие правки или поссоритесь с заказчиком на почве отказа их вносить.

Соответственно, сделать и сдать успешный продукт можно двумя способами:

• Понять, как себе это представляет заказчик и реализовать максимально близко;

• Переубедить заказчика и объяснить как сделать лучше, но заранее, а не по факту. Потому что заранее - это предупреждение, а по факту - это оправдание. То есть свое видение надо защищать до того, как ты взял за это денег. Клиент не может быть всегда прав, если это пока не клиент.

А для этого разработчикам, помимо эмпатии и прокачанных психологических навыков, совершенно необходим доступ “к телу” заказчика и его времени для продуктивного разговора. Причем именно к телу настоящего заказчика, который принимает решения. Секретари и маркетологи, даже зная особенности босса, мысли читать не умеют.

А еще общение заказчика и исполнителя до старта дают дальнейшим товарно-денежным отношениям два важных преимущества - заказчик лучше узнает агентство и агентство лучше узнает заказчика. Теперь подробнее об обоих.

Заказчик лучше узнаёт агентство

Основная выгода заказчика от звонка в том, что он может сделать выводы об агентстве сразу же. На рынке довольно много компаний, которые не задают вопросы и работают по принципу “упремся - разберемся”. Либо менеджер не является экспертом и, в целом, обладает психологией шудры. А кстати!

Кто такие шудры?

Шел 2014 год, дашборды в рекламе еще не были маст хэв, но про mobile - first разработку уже во всю говорили. Правда, не знали, что это такое. Как не знают, по большому счету, и сейчас.
Уважаемый мною сооснователь компании Radius Wi-Fi Илья Яшин рассказал мне, кто такие шудры. “Понимаешь, я спросил у прораба в Индии - вы до сих пор живете кастами? Он говорит - да, живем, женимся, работаем. А я не понимаю, как это так, 21-й век и существует каста слуг?
Прораб говорит, смотри. Зовет рабочего и просит - перенеси кирпичи. Рабочий берет кирпичи, тащит и кладет. А потом прораб просит - перенеси кирпичи и вот там, положи их красиво. Рабочий переносит кирпичи в нужную точку, там его процессор перегорает и выкидывает его в биос. Человек стоит, но по нему видно, что он завис. Если не отменить приказ - он тут умрёт от голода. Вот такие люди с черной дырой на месте воображения и есть шудры.

А потом мы с Ильей делали для его нового сайта дизайн и нам последовательно попалось несколько дизайнеров, которым было невозможно накидать референсов и ждать результат, ими нужно было управлять в голосовом режиме в стиле “сделай тут заливку цветом отсюда, а здесь проведи линию, как вот тут”. Иными словами, дизайнер выступал не дизайнером, а прокладкой между воображением и фотошопом для человека, который не владеет фотошопом. Таких сотрудников мы называли “шудрами”. Обидно, зато честно.

И сейчас шудр на рынке сколько угодно, есть масса агентств, которые услышат от вас, что вам нужен бы сайт торгового центра с личным кабинетом. Но они не спросят, что этот кабинет должен делать! Это как бы понятно, в нем, наверное программа лояльности должна быть для пользователя. Логично? Логично!

Ничего подобного, заказчик задумал внутреннюю систему продажи рекламных площадей и РК ему не для клиентов, а для арендаторов. А еще 50 функций типа заявки на клининг и замера времени от обращения на реакцию он никак не сформулировал, но на подкорке они уже есть.

Вот для этого надо совместно общаться и смотреть сайты конкурентов вместе. Это позволяет определить цели проекта, для чего на самом деле нужен сайт, проговорить вещи, которые имеют двоякое трактование. А таких большинство - фильтры, поиск, всё реализуется по-разному и стоит по-разному. И на самом деле, заказчику очень полезно воспользоваться экспертизой исполнителя, часто он может скорректировать свои пожелания прямо во время обсуждения. Но для этого оно должно быть.

Уважаемый маркетолог (а может владелец) - если на первой встрече вас не бомбардируют уточняющими вопросами - гоните это агентство, насмехайтесь над ним.

Действительно вовлеченный и опытный менеджер сам распишет, что умеет ЛК ТРЦ и дополнительно расскажет, что из этого вам уже нужно, а что будет нужно сильно потом, исходя из вопросов по вашему статусу, площадям, отношениям с арендаторами и много еще чему. Это может здорово сэкономить заказчику время и деньги, просто потому что часть пожеланий нет смысла реализовывать сразу и опытный разработчик может об этом рассказать.

Возникает вопрос: “Игорь, но зачем нам тратить время и отсеивать плохие агентства еще на стадии сбора первичных КП и ознакомления с ценой? Выберем пять из базовых кто что-то пришлет и выберем потом из них, а плохие отсеем“.

И я вам отвечу - потому что такие вообще не должны засорять вашу статистику. Если кейсы, опыт и подход агентства вам не подходят - его ни на каком этапе не должно быть в рассмотрении, поэтому сначала знакомство и разговор, а уже потом стоит посмотреть, во сколько подходящие разработчики оценивают наши идеи.

Агентство лучше узнает заказчика

Как ни странно, не только заказчик выбирает агентство, хороший исполнитель тоже не со всеми работает. Как правило, в агентстве крупном и хорошем с заказчиком общается не говорящая голова без навыков, а профессионал, кровно заинтересованный в успехе. Ему хочется не только банальных денег, но и личных рекомендаций, написать личный кейс, да просто комфортно работать, в конце-концов.

Взаимопонимание здесь играет важную роль. Должен ли подрядчик быть всегда согласен с Заказчиком? Должен ли он думать за Заказчика наперед?

Опытный менеджер в хорошем агентстве знает - он не должен быть всегда согласен с заказчиком. Со всем уважением, некоторые вещи агентство понимает лучше и должно предвосхищать нежелательные события. Иногда заказчик всеми силами поощряет такой подход, но не всегда. Давайте не забывать, что чаще всего этот заказчик - мужчина за сорок, а то и за пятьдесят.

Жизненные ориентиры и ценности у этого мужчины формировались давно, сформированы плотно и совершенно не факт, что наша восхитительная экспертиза им поощряется. Возможно он вообще не приемлет чужого мнения, возможно приемлет, но не любое и не от кого угодно.

Немного жизни:

Шел не помню какой год, это было минимум 5 лет назад. Мы пришли обсуждать работы по сайту с владельцем крупной фирмы, еще он пригласил своего маркетолога. От нас был менеджер (неопытный) и руководитель проекта (воевал еще в Гражданскую, причем в Америке). Менеджер начал рассказывать про разное сайтовое. Маркетолог внимательно слушал. Клиент не слушал вообще и сидел в телефоне. Потом он вышел за дверь поговорить по телефону. В кабинете были слышны сочные звуки изощренного сквернословия, услышав которые Петр Великий бы уважительно покачал головой. Клиент вернулся и снова залип в телефон. Менеджеру было неловко. Маркетологу было неловко т.к. ему все понравилось, а руководству как-то не очень. Тогда наш проектный руководитель встал и сказал “Сергей, давайте не будем заниматься совокуплением с мозгами друг друга. Давайте подпишем договор, сделаем очень хорошо. Ваши конкуренты, недостойные мужчины, от нашей работы испытают огромное удивление.” Говорил он не совсем этими словами, а несколько более мощными. Но смысл был такой.

Договор был подписан через 5 минут. Клиент понял, что мы сработаемся.

Словом, не понять друг друга с первого взгляда - нормальная ситуация, все мы люди со своими особенностями и диплома психолога у большинства из нас нет. Не любое агентство с не любым менеджером способно общаться с не любым клиентом. Так что взаимопонимание и разговор на одном языке тоже очень важны.

Подведем итоги

Встречаться и знакомиться вживую необходимо. Для заказчика это возможность воспользоваться чужой экспертизой и скорректировать свои требования. Для агентства, это возможность оценить себя и заказчика и вежливо отказаться от составления КП, если сразу видно, что продуктивной работы не выйдет. В конце-концов, лучше три раза получить хорошее КП, чем 30 раз шаблонное. А уж насколько это быстрее по времени!

На этой мудрой мысли мы пожалуй и закончим. А в следующей статье поговорим не о том, зачем проводить встречи, а о том, как.