Большие бюджеты и красивые сайты, которые в итоге показывают низкую конверсию, — частая проблема. Все знают, что надо развиваться и продвигать компанию в онлайне. Но как это сделать эффективно? На западе для этого разработали и запатентовали метод Growth Driven Design.

Традиционный дизайн VS Growth Driven Design

С английского Growth Driven Design переводится как «дизайн, ориентированный на рост». Нередко сам подход связывают с Data Driven, когда решения в бизнесе принимаются на основе аналитики и показателей. Именно конкретика и цифры лежат в основе GDD.

Создатель GDD Люк Саммерфилд опросил 350 компаний, которые работают по методу Growth Driven Design. Все они фиксировали рост посетителей, лидов и выручки в течение первых шести месяцев:

• на 14% больше посетителей,

• на 16,9% больше лидов,

• на 11,2% выросли доходы.

В среде веб-разработчиков много говорится о том, что сайты, интерфейсы должны решать задачи бизнеса, при этом UX-дизайнеры уверены, что ключ в удобстве для пользователей. И, конечно, эстетика тоже важна. Но на деле нередко та предпроектная аналитика, которая проводится на первом этапе, приносит немного пользы. Основные слабые места выявляются уже после запуска. И тогда сайт надо дорабатывать или полностью обновлять. В итоге все откладывается до момента, когда у отдела маркетинга дойдут руки, а начальство согласует бюджет. А это будет не раньше, чем через год, а то и два.

Таких разовых неэффективных обновлений стараются избежать разработчики с помощью GDD. У проекта в этом случае нет линейности и финишной точки, циклы повторяются, развитие происходит непрерывно. При этом сайт запускается быстрее, ведь он не является конечным продуктом. Это скорее та основа, с которой дальше будет работать команда.

Основные минусы традиционного подхода в сравнении с GDD:

• требуется большой бюджет;

• с момента старта и до запуска проекта проходит много времени;

• гипотеза с первого раза должна оказаться на 100% верной, иначе вы сольете бюджет.

Мысль, которую создатели GDD оформили в метод: создание продукта — постоянный процесс. При этом изменения охватывают не только сам сайт, но и другие каналы.

GDD состоит из четырех основных этапов:

1. Стратегия

2. Составление списка метрик и создание Фреймворка Измерения Производительности (ФИП)

3. Создание стартового сайта

4. Оптимизация на основе собранных данных и новых гипотез

Основа GDD — аудитория. Именно анализ поведения пользователей и тестирование помогают лучше узнать проблемы, чего ожидает посетитель сайта, и предложить ему лучший вариант.

Как работать по методу GDD

На первом этапе, когда создается стратегия, нужно поставить цели. Они должны быть максимально конкретными, измеримыми, достижимыми, в общем, метод SMART в действии. Чтобы установить цель, надо ответить на 5 вопросов:

• Что делать?

• Как понять, что мы пришли к цели?

• Можно ли добиться этой цели?

• Что измениться, когда мы придем к цели?

• Сколько нужно времени?

Затем начинается исследование пользователей и создание персон. После — фундаментальные предположения. Например, можно обозначить, с каких устройств чаще пользователи будут заходить на вашу страницу, чего они ищут и т.д.

Второй этап — составление списка метрик и создание Фреймворка Измерения Производительности. Здесь важно прописать необходимые для работы сайта элементы. Например, отдельные страницы, контент, функции и т.д. Можно обратиться к данным из службы поддержки, если такая есть у компании, а также собрать идеи внутри команды. Результатом станет список, банк идей на будущее, который можно будет использовать по ходу работы над проектом. При этом важно выстроить приоритет: что делается в первую очередь, а что во вторую. Затем для каждого пункта прописываются гипотезы.

Пример
Предполагаем, что рекомендации на странице товара повысят средний чек. Затем конвертируем в конкретную измеримую метрику или группу метрик. Например:

• общая прибыль за месяц,
  
• средняя сумма корзины,
  
• среднее количество товаров в заказе,
  
• показатель отказов на странице оплаты.
  

Чтобы отслеживать показатели, нужен Фреймворк Измерения Производительности. Для этого можно использовать удобный дашборд, хорошо, если это комплексное решение, где аккумулируются данные из нескольких источников.

На третьем этапе создается и запускается сам сайт. На это отводится гораздо меньше времени, чем в традиционном подходе. Здесь не нужен идеал, базово сайт выглядит и работает лучше, чем тот, что был до этого. Страница — это источник информации. С помощью сайта собирается статистика, которая дальше помогает его улучшать, и здесь мы подходим к четвертому этапу.

Собранные данные и новые гипотезы ложатся в основу оптимизации. Здесь работает цикл: планирование — построение — изучение — передача. Сначала подключаем данные, которые собрали, расставляем приоритеты, затем вносим изменения, изучаем, подтвердились ли гипотезы, оформляем и делимся данными с другими отделами. Эти действия повторяются регулярно, в результате сайт развивается.

Чем GDD отличается от MVP

В других странах, например, в Канаде с помощью метода GDD уже не первый год развивают проекты. Для России это пока новое направление. Поэтому некоторые ищут подвох, пытаются обнаружить слабые места и говорят о том, что все новое — хорошо забытое старое.

Иногда GDD сравнивают с MVP. Однако, во-первых, Growth Driven Design — описанная методика разработки веб-сайта, запатентованный метод и подход со своей сертификацией. А во-вторых, если рассмотреть все этапы GDD, то можно увидеть, что MVP — часть метода, когда мы запускаем минимально жизнеспособный продукт, чтобы проверить гипотезу. Процесс GDD объемнее, шире и предполагает постоянную цикличность: запустили, измерили, протестировали, предположили, изменили и снова проанализировали. Акцент именно на непрерывное улучшение.

При этом компания раньше получает прибыль при подходе GDD, чем в случае с классическим. Там приходится ждать полугодового-годового отчета и на его основе переделывать сайт, что намного дороже небольших изменений в процессе развития.

Набор необходимых инструментов

Для эффективности по методы GDD необходим регулярный анализ. А для этого требуются инструменты. В целом, когда команда непрерывно работает над проектом, нужно общее пространство, где собраны все документы и зафиксированы изменения.

Обычно студия, которая погружена в метод GDD, подбирает свои инструменты. Также иногда стек собирается под конкретную компанию. Все программы и сервисы можно поделить на несколько больших групп по функциям:

• управление проектом,

• аналитика и тестирование,

• инструменты для разработки.

Управление проектом

Обычно у команды уже есть таск-трекер или канбан-доска, на которой удобно ставить задачи и отслеживать их выполнение. Сегодня у российских компаний список чуть сократился. Например, в любимом многими Trello есть ограничения для бесплатной версии.

Среди популярных зарубежных и российских сервисов можно отметить:

• Trello

• Jira

• Asana

• GanttPRO

• Todoist

• Kaiten

• WEEEK

• EvaTeam

• YouGile

• Мегаплан

• Liana

• Битрикс24

• Yandex Tracker

Также для работы полезны облачные диски. Там можно хранить материалы, которые отправил клиент, дополнительные документы, отчеты и т.д. Из тех, что сегодня используются, самыми востребованными считаются Google Drive и Яндекс.Документы.

Отдельно стоит подобрать удобный мессенджер для общения команды. Это может быть как чат внутри CRM, так и обычный Telegram.

Веб-аналитика и тестирование

Информация и анализ — база для GDD, поэтому здесь особенно тщательно стоит подбирать удобный и функциональный сервис. Вам регулярно нужно будет собирать отзывы, проводить опросы и т.д. Сделать это можно с помощью:

• Яндекс.Взгляд

• HotJar

• Google Optimize

• CrazyEgg

• LookBack.io

• UsabilityHub

Для анализа будут полезны:

• Google Analytics

• Google Page Speed Insights

• Яндекс.Метрика

• Mixpanel/Amplitude

Инструмент для разработки

Здесь у многих свои предпочтения, в России нередко используют в качестве системы управления контентом «1С-Битрикс: Управление сайтом». За рубежом это может быть WordPress. Хотя создатели GDD не рекомендуют эту платформу из-за ее технического уровня, который отстает от того, который нужен для постоянного развития.

А будет ли финиш

Фактически сегодня, когда постоянно появляются обновления, тренды, изменения, сложно достичь той точки, где работа закончена. Однако это не значит, что необходимо постоянно создавать видимость работы, бывают и моменты затишья. Например, сайт работает без перебоев. Тогда команда может заниматься интеграцией email-программы и соцсетей. И, конечно, ежемесячно проверяется статистика, готовятся отчеты о производительности.

Чтобы определить, насколько эффективными оказались изменения, можно ориентироваться на бенчмарки. Также команда GDD следит за тем, как растут продажи, оценивает другие показатели. Но важно понимать тот максимум, которого в целом можно достичь в конкретной ниши или для конкретной компании.

Представить, что процесс может быть непрерывным, пожалуй, также сложно, как охватить разумом вселенную. Но смысл действительно в этом. На практике процесс бесконечный. И, как показывает опыт других компаний за рубежом, которые уже не один год развивают таким образом проекты, все реально.