Рейтинг Рунета уже несколько месяцев ведёт на vc рубрику «Выбор подрядчика», в рамках которой мы спрашиваем у руководителей компаний, как именно они выбирают агентства и находят с ними общий язык. До сих пор все наши собеседники не удивлялись этому вопросу, потому что и малый, и средний бизнес, и тем более корпорации регулярно отдают задачи на аутсорс.

Поэтому нам стало очень интересно, когда мы попросили такое же интервью у Модульбанка, но его руководители ответили: «А у нас весь маркетинг работает инхаус — можем рассказать, как и почему мы к этому пришли».

Опытом поделились член правления банка Павел Семёнов и CMO Анна Маслова.

Это необычная для рубрики беседа и многие наши вопросы про выбор подрядчика здесь не применимы. Давайте начнём с общего — почему инхаус?

Павел Семёнов

У нас вся история, касающаяся маркетинга, сведена в инхаус по нескольким причинам.

Мы понимаем, почему наши конкуренты — например, «Зелёный слоник» — используют агентства. Тот же «слоник» это огромная корпорация, в которой десятки тысяч сотрудников и сотни разных продуктов. Для такого уровня организации может быть выгоднее использовать партнёрскую историю. Мы же существенно меньше относительно них, и можем справляться своими силами.

За 8 лет работы Модульбанк обращался к различного рода подрядчикам. В итоге мы поняли для себя два нюанса:

1. Агентские истории не дают глубины понимания для нашего продукта МСБ (РКО).

К нам приходит агентство, который перформит историю на РКО. Рассказывает, что на что повлияло, с их точки зрения. Но реальную статистику, аналитику и факты нередко можно получить только через год после того, как были сделаны те или иные действия.

Например, купить ювелирку — это одна тема. А при открытии расчетного счёта время принятия решения может быть 30, 60, 90, 180 дней. К тебе может прийти клиент, который видел рекламу в прошлом году. Касание с ним было, но как это всё сыграло, отработало — этой глубины понимания мы не получали ни от одного подрядчика.

Ребята просто работают на определённых алгоритмах, а МСБ рынок крайне перегрет с точки зрения предложений. Например, все крупные и средние банки идут в МСБ, и оффер у всех ± одинаковый: открыть расчётный счёт бесплатно. Или тарифная сетка у всех одинаковая.

2. Агентства не разбираются в предметной области, это очень важно. Наш маркетинг уже много лет живёт в парадигме банка, и люди понимают, что мы делаем, и для чего. Здесь не просто разобраться.

Например, отдашь в агентство продукт «Зелёный лимит» и скажешь, что это классный продукт, вывод кэша на физлицо за 0,75%. Они будут такое объяснение просто дословно крутить. Но суть оффера не в этом! А в том, что там «под капотом» работает огромный комплаенс-механизм, который защищает от блокировок по 115 ФЗ.

Чтобы это объяснить, агентствам нужно читать трёхчасовую лекцию.

Не зная, что ты продаёшь, ты будешь продавать херово. Это называется «рыбалка на авось». Взял, бомбанул бюджет, и кто-то случайный пришел. Иногда это эффективно, но нужна не случайная, а системная эффективность. Поэтому мы выбрали инхаус.

Когда вы говорите о перегретой среде МСБ-рынка, сразу вспоминается первый день регистрации ИП: только вышел из налоговой и тебе весь день звонят с предложениями открыть счёт.

В том числе и это. Признаться, раньше мы были в этой упряжке, но в 2020-м году решили, что больше не будем так делать.

Сейчас, при открытии ИП, за день можно получить 160 звонков. Просто разорвут трубку. Какой в этом клиентский опыт?

В силу перегретости рынка многие используют навязчивые инструменты. Соответственно, нужно искать нестандартные методы. А агентства, если вернуться к теме разговора — это стандартизированные истории.

Почему вам не дают «глубины» конвейерные агентства, это в принципе понятно. А вы не пробовали работать с бутиковыми («крафтовыми»)?

К нам иногда приходят какие-то малыши. Но пообщавшись, мы не видим той экспертизы, в которую могли бы вложить деньги. Их предложения базируются на том опыте, который у нас уже есть. Для них это будет изобретение велосипеда, а мы на нём уже ездим.

На самом деле, мы ни с кем не отказывается общаться. К нам приходят и маленькие, и крупные агентства.

Анна как раз с ними разговаривает.

Как формировался ваш инхаус, как происходила эта эволюция?

Наш самый первый директор по маркетингу был первопроходцем в маркетинге для МСБ, поэтому мы шли методом проб и ошибок, что влияло и на эффективность используемых бюджетов.

Тогда и пришла мысль, что возможно, надо обратиться к агентам? Мы обратились и получили чёрный ящик: залил туда определённое количество денег и какой-то результат получил.

Потом у нас появился новый CMO. Благодаря ему мы получили огромный штат внутри, сумасшедший бюджет и всё такой же чёрный ящик. Как выяснилось, даже инхаус-маркетинг непонятен менеджменту.

И тогда, в 2020-м году, мы устроили определённое чистящее мероприятие, чтобы отобрать людей, которые могут на пальцах объяснить мне (как человеку, который не разбирается в маркетинге), как одни вещи влияют на другие, а если в чём-то сложно проследить взаимосвязь, то какие есть варианты решения этой проблемы.

Правильный директор по маркетингу, который будет тебе рассказывать, как работает МСБ, скажет:

Я не знаю, как одно влияет на другое, и никто не знает. Когда ты узнаешь это — ты получишь формулу золота. Мы знаем, что ряд наших активностей даёт результат: но сколько конкретно даёт каждая отдельная активность, мы не знаем. А чтобы протестировать это и найти точный ответ на вопрос, нужно полгода или год.

Пример: в 2021 году мы решили развивать бренд, потому что у нас брендовая активность была отключена, и Анна увидела, что начали падать прямой и брендовый трафик, падала узнаваемость. Мы начали делать коллабы, интеграции и прочее — и получили совершенно другую динамику.

Анна Маслова

Немного дополню. Речь про брендовую частотность, конверсию трафика в открытие счетов, знание бренда. Т.к. особенность ниши МСБ — долгий цикл принятия решения, то люди должны знать о банке, чтобы открыть счёт.

Банк должен быть известен, это психологически связано у клиента с надёжностью. Если он впервые слышит о банке, то может подумать, что это новый банк, судьба которого пока неизвестна, а значит, неизвестна судьба денег на счетах его клиентов.

Было видно, что когда мы на длительный срок прекратили брендовую активность, у нас постепенно снижалась конверсия. За год она существенно просела. А когда мы вернули брендовые активности, то на длительном интервале увидели рост конверсии.

Павел Семёнов

Да, соответственно, конверсия сейчас растёт — но ты никогда не знаешь, какой конкретно блогер что-то там раздал. Ты можешь видеть прямые заявки, да. Но это не всё. Общая масса растёт, но какие источники конкретно что отдают — ты не знаешь. И никто не знает.

Когда кто-то придёт и скажет «мы знаем!», я его в лоб поцелую и скажу: «Ребята, мы с вами работаем».

Поэтому работать с агентством в нашей нише сложно. Проще пытаться самим в это вкатываться. Плюс у нас бюджеты относительно крупных банков значительно ниже. Нам проще самим управляться с этим объемом денег.

Анна Маслова

У меня было в прошлом бутиковое агентство, и я знаю математику. Понимаю, почему на старте агентства показывают лучшее, на что способны: берут лучших специалистов, показывают классный аудит, и в первое время замечательно ведётся работа... а потом она сходит на нет. Начинаются вялотекущие процессы, на твой проект приходят менее квалифицированные (и более дешёвые) менеджеры для того, чтобы агентство зарабатывало.

Когда мы пробовали работать с агентствами, то на дистанции пока что никогда не получалось хорошо.

Мы рассматриваем сейчас предложения, возможно, что-то поменяется. Рынок растёт, что-то улучшается. В целом, пока с агентствами негативный опыт.

Агентства читают эти интервью. Выскажете для них какие-то пожелания?

Анна Маслова

Наверное, попрошу сегментироваться. Изучайте разные ниши.

Для нас это критически важно — знание продукта, портрета, предметной области. Без этого сложно нас поразить каким-то предложением.

Чаще всего впечатляет опыт работы с таким же сегментом, и чего там агентство добилось. Если с другими нишами сравнивать, то мы сами понимаем отличия.

Павел Семёнов

Когда к нам приходят, мне хочется, чтобы с нами беседовал человек, который разбирается в сегменте, понимает нетипичность МСБ против обычного e-commerce.

МСБ как сегмент — это некое обобщение. На самом деле, сам МСБ делится на сотни разных сегментов. Когда к нам приходят агентства, они должны это понимать.

Например, люди говорят, что «мы работаем с сегментом МСБ» — нет, это так не работает. А если скажут, что работают с МСБ-селлерами и добились таких-то результатов — тогда мы понимаем, что человек разбирается в предметной области, и с ним можно построить диалог.

Некоторые банки шарашат бесплатный тариф для всех и думают, что это здорово. Но это предложение из 2015-го года. Мы же внутри сегментов МСБ ищем те, которые нам интересны, и работаем с ними. Базовые продукты нацелены строго на конкретный сегмент. Поэтому хочется видеть у агентств понимание предметной области.

Ссылка на оригинал.