Андрей, расскажите пожалуйста о вашем опыте работы на стороне клиента.

Андрей Гольдберг, Head of Digital в группе компаний Simple

Я начал карьеру в компании HeadHunter, где от сотрудника техподдержки вырос до руководителя колл-центра и продуктового менеджера. После этого перешёл в Viacom CBS (сейчас Paramount), где за 5,5 лет прошёл путь от digital-менеджера до старшего директора по диджиталу.

И последние 2 года отвечаю за digital в Simple Group.

Опыт работы с digital-подрядчиками и закупками у них я приобрёл в Viacom, там взаимодействовал со многими поставщиками — продакшн, видео- и digital-продакшн, SMM. Сейчас, в рамках Simple Group, к этому пулу добавились ещё инфлюенс, продуктовая и заказная разработка.

Что сейчас происходит с бизнесом Simple Group?

Здесь надо пояснить, что Simple — это группа компаний, которая объединяет разные бизнесы. Здесь и дистрибуция, и собственная розница винотеки SimpleWine, издательство, школа вина «Энотрия» и ресторан Grand Cru, уровня звезды Мишлен.

Ситуация непростая, как и у всех. Но мы продолжаем работать и даже развиваемся, открываем новые винотеки, в том числе в регионах. Из-за большого фокуса на российские вина мы также развиваем собственный проект «Большое Русское Вино» и делаем ставку на крепкие спиртные напитки. Большинство игроков временно приостановили отгрузки, поэтому освободилась интересная ниша, которую мы в ближайшее время хотим занять.

Есть системные ограничения — например, эмбарго на шампанское и дорогие вина (дороже 300 евро за бутылку) — но в текущий момент сток у нас есть. С точки зрения наличия товара, бизнес чувствует себя уверенно.

С точки зрения бюджета на маркетинг: нельзя сказать, что мы сильно сократились. Скорее, перераспределили расходы: долгосрочные инвестиции перешли в перформанс и поддержку ключевых коммерческих направлений.

Какие-то маркетинговые каналы или инструменты приостановили до лучших времён?

Особенность нашего бизнеса в том, что мы давно существуем в рамках серьёзных системных ограничений федерального закона о рекламе. Который, к тому же, всё усложняется. Например, по поводу маркировки рекламы есть много вопросов (прим. редакции РР: у нас есть объяснение про маркировку и шаблон допсоглашения к договору).

Поэтому у нас достаточно ограниченный инструментарий и количество коммуникационных каналов. Мы не можем просто так один канал не использовать, и вливать бюджет в другой (смеётся).

С точки зрения каналов для нас ничего не изменилось — но есть изменения в подходе. Например, раньше у нас были крупные контракты с блогерами-миллионниками, большие охватные инвестиционные истории для развития бренда. А сейчас это больше перформанс. Сместился фокус на извлечение более быстрой прибыли из маркетинговой активности.

Мы стали активнее работать с блогерами по CPA, много работаем с микро- и наноблогерами, в том числе, по бартеру. IT-разработка у нас, по большей части, заказная, но здесь тоже не было изменений. Команда расширяется, потому что есть амбициозные планы по развитию электронной коммерции.

Когда возникает задача на аутсорс, как собираете пул агентств?

У нас есть две группы факторов для принятия решения:

1. Наши внутренние регламенты, которые описывают, как мы подходим к тендерным процедурам и закупкам.

2. Профессиональные критерии, которые остаются на рассмотрение лидеров тех функций, которые выбирают себе подрядчиков в пул.

Обычно мы рассматриваем компании на долгосрочные контракты: если подбираем агентство в пул, это на 1-2 года. Для меня лично в этом поиске важны следующие моменты:

• Компания должна быть «на слуху». У неё должен быть «пресс-портрет». Если ты ищешь агентство через поиск, и по нему мало публичной информации, с которой может ознакомиться заказчик — это странно;

• Позиции в рейтингах. Это важно для наших закупок. У них один из критериев — участие компании в отраслевых рейтингах и награды;

• Сарафанное радио. Я смотрю на кейсы агентства, и ищу среди заказчиков те компании, в которых у меня есть знакомые. Спрашиваю у них рекомендации, делаю небольшое исследование. Также в первичном поиске обращаюсь к профессиональным сообществам. Если коллеги по индустрии дают рекомендации по подрядчику, это огромный плюс;

• Набор формальных критериев. Их предоставляют наши закупки. Это размер компании, год основания, состав учредителей и прочее. Там достаточно большой список признаков, направленный на то, чтобы мы не подписались с финансовыми или структурно-неустойчивыми контрагентами.

А можете немного подробнее рассказать о процессе тендера? Что именно для вас делают агентства (кроме соответствия формальным критериям)?

Зависит от услуги. Например, когда мы делали тендер на соцмедиа, то просили участников сделать лёгкий тестовый «заход на стратегию», верхнеуровнево обозначить, как агентство видит развитие наших соцсетей в перспективе полгода-год.

То есть, мы хотели увидеть:

• аналитическую часть с рассказом о трендах, а также об успехах и неудачах наших конкурентов, чтобы понимать бенчмарк — где находимся мы;

• контентную часть: пара возможных постов для нашего бренда, чтобы оценить креатив.

Забегая вперёд, в этом тендере агентства «сыпались» на разном.

У кого-то была шикарная аналитическая часть: всё расписали, показали тренды, рассказали, кто, как и где работает, сделали классные выводы. Но дизайн при этом 2 из 5 — очень плохо. Или наоборот: крутой дизайн и слабая аналитика.

Адекватное тестовое, с нашей точки зрения, выглядит как 1-2 дня работы 3-4 специалистов. Если задание выходит за эти рамки, такая работа должна быть оплачена.

Есть ещё формальная часть от закупок и от нас, в рамках которой мы сравниваем рейты на виды работ, которые нужно «осметить», но которые сложно посчитать в рейтах специалистов. Например, фотосъёмки, видео-продакшн и более сложные «наборные» услуги.

Всё это сводится в единую матрицу, которую мы вместе с закупками представляем на утверждение. По каждому критерию проставляется оценка. Например, творческое задание делится на аналитику, дизайн, копирайтинг, креатив, стратегический подход — то, чем мы занимаемся внутри digital.

Затем декомпозируем все критерии и даём свою оценку, а также оценку от закупок, выраженную в цифрах — рейт, цены на услуги и прочее.

Важная история, про которую нам постоянно напоминают закупки: совершенно не обязательно, что самый дешёвый исполнитель окажется самым подходящим.

Поэтому наши тендеры не превращаются в формализм в духе «выберем того, кто дал самую низкую цену». Выбор основан на большой комплексной методологии.

А были ситуации, когда агентство на тендер бросает лучшие ресурсы, а бытовая работа не впечатляет? Об этом регулярно говорят другие заказчики.

На моей памяти не было такого, чтобы кто-то блистал в тендере, а потом сразу снижалось качество работы.

Мы сталкивались с другим: через какое-то время работа агентства может стать системно хуже из-за внутренних пертурбаций: смена команды или другие причины.

Бывали случаи, что из-за этого мы расставались с подрядчиком. Но такие причины могут быть не связаны с тендерами.

Какие для вас бывают неудобные моменты при выборе подрядчика? Например, ваш отдел закупок разослал приглашения, а агентства отзываются не сразу?

В этом примере для нас нет неудобства. У нас есть тайминг, оговоренный с закупками. Если агентство отвечает через неделю после отправки приглашения, то у него просто остаётся меньше времени для подготовки. А пул участников тендера собирается всегда.

Но у меня есть пожелание. На протяжении долгого периода ко мне в соцсетях стучатся люди и что-то предлагают, примерно так:

«Здравствуйте, меня зовут Даша/Маша/Паша/Серёжа. Я представляю такую-то компанию. У нас вы можете купить [что-нибудь]. Давайте сегодня созвонимся на 15 минут?».

И я считаю, что у меня будет хороший день, если мне напишет человек, который будет понимать, чем я занимаюсь, более-менее узнает круг моих обязанностей, и кастомизирует своё предложение так, чтобы мне было интересно.

В последний раз это случилось тогда, когда мне написало небольшое агентство: «Привет, Андрей! Мы знаем, что у вас есть такие-то задачи, а у нас есть решение этих задач (вот 2 слайда презентации) и предложение для вас. Если интересно — давайте обсудим, если не интересно — просим прощения».

Это был one love, но такой подход очень редок. Вместо этого агентства много спамят, хотя выхлопа это практически не даёт.

Возможно, агентствам нужно больше инвестировать в подготовку кастомизированных предложений, чтобы увеличить конверсию. Я никогда не работал на стороне агентства и не знаю, насколько такая идея может быть эффективной. Но у меня и коллег возникает впечатление, что это явно необходимо.

А насчёт чего вам сейчас можно делать предложения?

Как раз то, что я описал. Два наших категорийных блока — поддержка розничной сети SimpleWine, проект «Большое Русское Вино», а также отдельный блок — крепкие спиртные напитки.

Это те темы, на которые мы готовы бесконечно общаться.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Ссылка на оригинал.