Полина, расскажите пожалуйста про ваш опыт работы на клиентской стороне.

Полина Мотосова, руководитель отдела диджитал-продвижения в Дикси

У меня в принципе весь опыт на клиентской стороне. Начинала со сферы развлечений — работала в аквапарке, курировала несколько торговых центров. Затем ушла в ресторанный бизнес Novikov Group, работала в FARШ’е.

После этого вела проект по элитной недвижимости, выстраивала лидогенерацию «под ключ», создавала команду.

Последний год работаю руководителем отдела диджитал-продвижения в Дикси.

Во всех этих проектах вам нужно было подбирать подрядчиков?

Да, конечно. Где-то были внутренние тендеры, а где-то открытые, как в Дикси. Кроме прочего, в ряде бизнес-тематик не такой уж большой выбор подрядчиков, как может казаться. Например:

• Когда я работала в недвижке, то на рынке явно выделялись три агентства, которые понимали, как работать с недвижкой и делать лидогенерацию в короткие сроки.

• В ресторанном бизнесе важна экспертиза: подрядчик должен хорошо понимать, что такое ресторан, что такое доставка, как быстро приводить конверсии и связать их с сайтом, отдавать клиентов на Яндекс.Еду и Delivery Club, или нет.

• Торговые центры — это суперузкая сфера. Опять же, немногие агентства специализируются именно на работе с ТЦ: какие боли арендаторов и владельцев ТЦ можно закрывать, и как.

Важна цена и профильный опыт. Когда это всё мэтчится, ты начинаешь работать с тем или иным агентством.

Здесь интересный момент. А как вы находили и определяли такие агентства с сильной специализацией в нужной тематике?

Помню самое начало, когда я только заходила в диджитал-рынок, работая в сфере развлечений. Изучала всевозможные рейтинги; знакомилась с коллегами и руководителями из других компаний, спрашивала, с каким агентством они работали.

Также была сегментация по деньгам. Например, годовой бюджет 10 млн для некоторых агентств маленький, они стартуют только от 50 млн.

В первые несколько лет я отправляла заявки на участие примерно 30-ти агентствам. Из них ~10 отвечали и выходили на коммуникацию. И таким образом постепенно у меня сформировался список подрядчиков.

Когда я после ресторанов пришла в элитную недвижимость, мне тоже было непросто, т.к. в первое время не было понимания, «как здесь всё работает» и «кто есть кто». И я начала спрашивать знакомых брокеров — какие есть крупные застройщики, с какими агентствами они сотрудничают?

Когда собрала информацию, то поняла, что, например, 5 застройщиков работают с конкретным подрядчиком. И это был предмет для размышления: если на таком конкурирующем рынке люди идут именно в это агентство, то вероятно, для этого есть причины.

Также спрашивала агентства, с которыми уже была знакома, могут ли они подключиться на мои новые проекты. Некоторые ответили, что недвижка — не их сильная сторона, но посоветовали коллег, которые в этом разбираются.

После такого рисёрча какая-то цепочка начинает образовываться: кто, где, как и почему.

Получается, раньше на ваши приглашения откликалось каждое третье агентство. 2022-й год на этот показатель как-то повлиял?

Сейчас все борются за каждого клиента и постоянно участвуют в тендерах. 2-3 года назад, до пандемии, такого не было.

Во время тендеров в Дикси вы даёте отделу закупок список рекомендуемых агентств?

Конечно. У нас есть пул агентств, которые:

• работали с ритейлом, либо работают;

• имеют хороший рейтинг, уровень узнаваемости и компетентности на рынке.

Второй критерий для рекомендации — скорость принятия решений. Мы находим общий язык с гибкими командами, которые могут сделать медиаплан за несколько дней, это важно в сфере ритейла.

Третий фактор — объёмы и стоимость услуг.

А как вы проверяете, что подрядчик может дать вам нужный объём? Даёте большое тестовое?

Наши официальные тендеры могут идти очень долго, и если мы будем давать большие тестовые задания, то будем заканчивать один тендер к тому моменту, когда нужно уже начинать другой на следующий год (смеётся).

Поэтому мы составили опросные листы таким образом, чтобы отбирать нужных участников.

Возьмём для примера геймификацию. Если агентство выдало 10 тысяч призов в рамках своего самого большого кейса, то я понимаю объёмы клиентов, которые заходили в их приложение. Это может быть прекрасный кейс, но крупному ритейлеру нужен опыт с другим масштабом.

Нам очень важно понимать, что в тендер не зайдёт агентство, которое скажет «мы можем!», а потом, например, у него не будет персонала закрывать наши нужды. Это не клиентская вредность, просто Дикси — большая сеть, которая обеспечивает много рабочих мест, и от слаженной работы всех подразделений и подрядчиков зависит наша выручка.

В Дикси есть дотендерные истории, пилоты с небольшими агентствами?

Этого нет.

Вопрос про агентский PR. Вы следите за тем, что публикуют агентства: кейсы, статьи, инфоповоды?

Не получается, работы много.

Иногда могу что-то услышать на конференции, где я выступаю, или меня пригласили, как слушателя. Например, если агентство рассказывает про совместный кейс с клиентом.

В целом главные новости рынка и важные кейсы ко мне всё равно так или иначе доходят. Или я сама увижу, или коллеги посоветуют, или подрядчики, экспертизе которым мы доверяем.

Часто кто-нибудь стучится в личку с предложениями?

Да, особенно после выступлений, где в открытом доступе есть ФИО. В основном, пишут в Facebook и Telegram, т.к. это самый лёгкий путь. Хотя я бы хотела, чтобы люди немного тщательнее искали мою корпоративную почту, она не секретная.

У меня есть удивительный кейс о том, как со мной пыталось познакомиться одно агентство. Мне написал курьер, что на домашний адрес пришла посылка. Когда я спросила, кто отправитель, он ответил, что это попросили оставить в секрете. Поэтому я была уверена, что посылку прислал мой муж из командировки, решил сделать сюрприз. Говорю: хорошо, приезжайте на следующий день.

На следующий день мне привезли огромный торт, который был расписан брендированием Дикси и логотипом агентства. И вместе с тортом было приглашение на конференцию для знакомства.

Потом мне написал их менеджер, что они хотели меня таким образом удивить. Я спросила — каким образом они узнали, где я живу? В результате выяснилось, что были «сливы» персональной информации из Яндекс.Еды, и ребята из агентства по этим сливам и по ФИО нашли мой адрес.

Запомнила ли я это агентство? Да, запомнила. Готова ли я общаться с такими людьми? Не уверена.

Мне в тот момент стало страшно — вдруг все менеджеры по продажам будут так делать? Твоё чувство безопасности заканчивается в какой-то момент.

Какие у вас есть пожелания к агентствам?

Пожалуйста, принесите что-то выделяющееся. Расскажите о том, что вы проанализировали, какие увидели проблемы клиента, и какие у вас есть предложения, чтобы их решить. Тогда заказчик сможет увидеть, что вы понимаете его боль.

Мы не можем работать с кем-то ради имени или красивой презентации. Мы сейчас не в той сфере и не в той ситуации, с учётом всех событий и ограниченного количества рекламных площадок.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Ссылка на оригинал.