Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Какой у вас опыт работы на клиентской стороне?

Лиза Эмерт, директор по бренду и коммуникациям

Последние 3 года я отвечаю за бренд и коммуникации Самоката. Мы достаточно крупная компания, работаем в разных городах. Соответственно, у нас очень большое количество проектов и направлений, начиная от выбора партнёра по созданию креативов для ТВ-кампаний, и заканчивая SMM-историями, работой с блогерами и производством фотоконтента.

Ещё у нас много спецпроектов, которые на регулярной основе реализуются внутри нашими продюсерами, но с привлечением креативной и продакшен помощи от разных партнёров и агентств.

До этого я отвечала за SMM и бренд-медиа в GeekBrains (холдинг ВК), где у меня тоже были спецпроекты с агентствами и продакшенами.

По каким критериям вы определяете, что задачу нужно отдать на аутсорс?

Если понимаем, что у агентств в каком-то направлении экспертиза больше.

Например, мы вообще ничего не понимали в NFT, когда они появились. Но были агентства, которые уже начинали в этом разбираться. Мы попросили их что-нибудь придумать для нас, с учётом того, что мы всегда работаем на привлечение новых пользователей в приложении, наращиваем знание о бренде. В итоге случилась классная коллаборация.

В других случаях, когда нам приходит идея, и мы понимаем, что внутри достаточно ресурсов, чтобы её реализовать — дизайн, редакции, продюсеры — мы делаем это самостоятельно.

Как вы отбираете пул агентств, чтобы затем выбрать конкретного подрядчика под задачу?

Здесь два пути: тендеры, но не жёстко регламентированные. Есть условия, под которые должны подходить все наши партнёры. В первую очередь, они касаются юристов и службы безопасности.

Бывает, что мы хотим посмотреть рынок, потому что он часто меняется: приходят новые агентства, внутри агентств меняется креативный директор и тимлид, по-другому начинает строиться работа.

Мы довольно устойчивая организация, и у нас есть понятное планирование.

Мы знаем, например, что осенью нужно выходить с новой кампанией, соответственно, весной пишем бриф и идём делать ресерч, смотреть рейтинги за последние годы, кто побеждал в конкурсах. Изучаем работы и собираем пул подрядчиков, а потом рассылаем им бриф и условия конкурса.

Предпочитаем работать на платных условиях, потому что это более честно по отношению к партнёрам и подрядчикам. Мы платим агентствам за то, что они тратят своё время и ресурс на подготовку тендерного предложения для нас. Либо мы предупреждаем, что сейчас у нас есть задачи и если кто-то хочет предложить идеи, то в этом случае мы заплатим только в случае выкупа идеи.

Если агентство чувствует в себе силы и возможности, то начинается стандартная процедура работы по тендеру.

Как вы пришли к тому, что стали платить агентствам за участие в тендере? Как мы видим, крупные компании часто дают большие бесплатные тестовые на 200-500 часов, чтобы отсеять тех поставщиков, которые не смогут представить большие объёмы.

У меня травма выжившего. Я до этого работала в агентствах (Setters, Red Keds) и там наслушалась таких историй, когда открывается тендер, агентства готовят предложения в течение месяца, а потом заказчик объявляет, что победило его любимое агентство.

Наша компенсация, скорее всего, просто покрывает тендерные затраты на работу команды. В таких условиях агентство работает более вовлечённо и не воспринимает наш проект как «один из ряда тендеров», понимая нашу заинтересованность.

Для меня важно найти партнёров, которые погрузятся в нашу задачу, как её можно решить креативно и практико-применимо. На длинной дистанции выстраиваются более устойчивые взаимоотношения друг с другом.

Безусловно, иногда в личку приходят агентства с какими-то идеями, «просто поговорить», и мы за это не платим. Мы смотрим идеи, если ничего не подходит — то зовём их в следующий раз.

Но если это тендерный выбор агентства на следующий год, у нас это часто платно. Например, сейчас мы так искали PR-агентство.

Запрашиваете контакты предыдущих заказчиков у агентств?

Мы запрашиваем портфолио и смотрим на бренды и размер бизнеса заказчиков. Агентство должно понимать, что такое большой или небольшой IT-бизнес, как с ними строить работу, какое количество документооборота и лиц, принимающих решения.

У меня большая нетворк-сеть и я сама прошу фидбэк. Вижу, например, в портфолио агентства кейс Ozon — иду к Ozon и спрашиваю, как всё прошло, есть ли комментарии, понравилось работать с агентством или нет?

Какие для вас бывают неудобные моменты при работе с подрядчиками?

Основная неудобная история происходит во время подписания из-за продолжительного процесса документооборота. Мы стараемся людей сразу предупреждать, что у нас строгая система согласования. Но иногда партнёры не понимают, почему мы 3 недели никуда не двигаемся.

Если говорить о процессе работы — последние два с половиной года мы все живём в странных обстоятельствах. И довольно часто по независящим ни от кого причинам приходится что-то отменять или переносить.

Не всегда «по ту сторону» встречается адекватная реакция на такой фактор, хотя в случае незапланированных переносов мы всегда оплачиваем то, что уже было сделано на текущий момент. Понятно, что ребята контрактовались под другие условия, собирали ресурсы, но мы не можем ничего с этим поделать.

Ещё бывает сложный момент, когда агентства не способны погрузиться в твой бизнес настолько, насколько ты им владеешь. Иногда они предлагают странные или нереализуемые идеи.

Важно, чтобы агентство имело своё мнение и высказывало его. Но одно дело, когда высказывается мнение и мы его обсуждаем, а другое — когда мне рассказывают, как строить мою работу. Начинаются странные и утомительные разговоры.

Это всё можно отнести к вопросу, почему в компаниях выстраиваться инхаус — потому что там таких проблем нет.

А у вас бывает так, что агентство старается, но возникает лаг на вашей стороне? Например, подрядчик просит что-то внедрить (даже условный код аналитики на сайт), но вопрос затягивается.

В таких ситуациях стараемся идти от понятных всем цифр: есть ли измеримое влияние на бизнес.

Например, если сейчас что-то поправим, и благодаря этому объективно сайт будет лучше ранжироваться в поиске, то мы будем тратить меньше денег на привлечение новых пользователей.

Мы оцениваем свой бэклог и бэклог подрядчика, и если что-то значимо для нас, то вся команда ищет способ что-то подвинуть и нужное добавить.

Вопрос про PR агентства. Вы видите какие-то их активности, кейсы? Следите за этим?

Одна из моих задач в том, чтобы отслеживать внешнюю повестку и смотреть, что происходит в мире, это часть рабочего дня. Если инфоповод яркий и заметный, его правильно преподносят, то он до нас доходит, например, через Телеграм.

Мы недавно собирали пул подрядчиков, и я попросила туда добавить тех, у кого я видела приятные кейсы за последний период.

Когда агентства рассказывают о себе и то, как они это делают, если их ценности близки заказчику, это будет заметно. Больше сыграет на то, что агентство попадёт хотя бы в пул подрядчиков.

Вы чуть выше сказали, что когда пишете бриф и выбираете пул агентств, то смотрите, в том числе, на рейтинги. А почему?

Методология рейтингов не всегда ясна. Но мы смотрим, как работает агентство над своей заметностью. Если они смогли это уместно сделать для себя, то наверняка смогут сделать и для клиента.

Если агентство попало в рейтинг — это уже некоторая верификация от сообщества. Например, рейтинг эффективности Effie широко узнаваем, ты понимаешь особенности, как там всё устроено, если сам участвуешь. Когда агентство делает проекты, которые туда включаются, значит, они умеют работать с определёнными показателями.

Рейтинг — один из пунктов безопасности при выборе подрядчиков.

Есть ли сейчас у Самоката какая-то надобность в услугах подрядчиков? И если есть — что посоветуете тем, кто хочет стать вашим подрядчиком?

Мы продолжаем работать, делать разные проекты, выходить с рекламными кампаниями, работать в остальных направлениях нашего маркетинга и коммуникаций.

Про советы — общая история. Мне часто везде пишут с предложениями. Но всё зависит от того, как написано сообщение. Начать хотя бы с того, что правильно ли назвали моё имя?

Здесь как с поиском работы. Смотришь на бизнес компании. Если ты биздев агентства, — думаешь, чем можешь помочь, обращаешь внимание на то, что было сделано этой компанией в предыдущие полгода. Если есть что-то, чем ты можешь помочь и предложить свои услуги, то пишешь и просишь назначить встречу.

Я регулярно просматриваю сообщения и вижу, когда человек подумал, провёл подготовительную работу, вложил хотя бы 1 час своего времени. Такие сообщения я пересылаю ребятам, чтобы посмотрели, связались и что-то с ним реализовали.

А какие актуальные направления, по которым вам можно делать предложения?

Всё, что делается в спецпроектах, диджитале, офлайне, ивентах, в продвижении с помощью блогеров.

Я не сталкиваюсь с операционным маркетингом. Поэтому со всем, что касается операционного продвижения, стоит обращаться к нашему директору по маркетингу — он доступный и публичный человек.

Ссылка на оригинал.