Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте работы на стороне клиента.

Елена Шкирдова, директор по электронной коммерции в «Смарт Оранж»

В диджитале я более 12-ти лет, и 8 лет из них работаю директором по маркетингу.

Около двух лет назад перешла в компанию «Смарт Оранж», более известную как mi-shop.com, официальный магазин Xiaomi в России. Там я стала директором по электронной коммерции.

Все эти 8 лет я принимаю решение, с кем сотрудничать: выбираю подрядчиков, оцениваю качество их работы и составляю шорт-листы.

Как вы определяете, что какой-то участок работы нужно отдать на аутсорс?

Решение всегда остаётся за мной. И я утверждаю это решение у генерального директора вместе с бюджетом.

Я сравниваю, какие есть агентские предложения на рынке, и какие ресурсы надо вложить, чтобы сделать тот же объем инхаус.

Когда собираете пул агентств, на что смотрите?

Скорее всего, смотрю на свой предыдущий опыт, если я уже с кем-то работала. Если таких агентств нет — спрашиваю коллег по рынку.

У нас есть несколько замечательных чатиков, где достойные люди могут поделиться фидбэком о работе с тем или иным подрядчиком в определённом направлении. Мы понимаем, что у агентств много направлений, и в каких-то они более сильные, а в каких-то менее.

Естественно, я смотрю общедоступные кейсы на рынке, которые могут коррелировать с моей потребностью. Например, насколько агентство было успешно в конкретной услуге, которая мне нужна.

Просите устроить интервью с агентской командой, которая будет с вами работать?

В некоторых случаях да. Иногда также прошу соединить с одним из действующих клиентов — чтобы спросить о реальном текущем взаимодействии, какие у него впечатления, и уточнить тонкие моменты, которые меня волнуют.

Агентства обычно спокойно идут на такие условия и могут кого-то из команды предоставить на интервью. С текущими клиентами так или иначе соглашаются знакомить все.

Хотя здесь могут возникнуть разного рода казусы. У меня был недавно кейс, когда мы общались с агентством, и я переговорила с их текущим клиентом. Но потом, к сожалению, этот клиент мне в личку написал конфиденциально, что на самом деле не советует работать с данным подрядчиком.

Не могу однозначно интерпретировать этот опыт. Вероятно, агентство не очень правильно выбрало «рекомендателя».

Какие для вас бывают неудобные моменты при выборе подрядчика?

Самый неудобный и долгий момент касается первичного привлечения трафика. Далеко не все агентства готовы или хотят работать, ориентируясь на фактически выкупленные заказы.

Я не имею ввиду, что сразу ставлю такой показатель в KPI. Но мы все понимаем, что есть некий медиа-план, который стремится выполнить агентство, а есть фактически выкупленный заказ. Процент выкупа может быть разный от компании к компании, в зависимости от сезона и ещё ряда факторов.

В итоге я озвучиваю, что буду смотреть на конечные CPO и другие метрики, которые мне важны. А коллеги из агентств отвечают — это круто, конечно, что вы туда смотрите, но мы всё же будем на свои метрики смотреть.

Такое бодание отнимает много времени и сил. Поэтому на текущий момент я работаю с агентствами, которые готовы подстраиваться под то, что у нас в реальности происходит.

Сейчас уже сформировался пул подрядчиков, которые вас устраивают?

В целом, да. Я чуть больше года назад пришла в Mi-shop и сменила прошлое агентство на то, которое меня устраивает.

Если появляется необходимость — добавляем кого-то. Сейчас начинаем работать с блогерами, и я уже выбрала конкретного подрядчика среди нескольких игроков на рынке.

Вопрос про агентский PR. Вы следите за тем, что генерируют агентства?

Читаю все новостные ленты, всякие волшебные рассылочки от Cossa, Oborot.ru, vc.ru, все эти известные в ритейле и e-com медиа.

Не могу сказать, что прямо слежу за этим. Но какие-то вещи, которые меня волнуют, про себя отмечаю.

Безусловно, что-то в памяти оседает, и когда возникает задача, которую нужно решить, я вспоминаю, что на эту тему был тот или иной показательный кейс.

Пользовались рейтингами при выборе агентств?

Смотрела, но это совершенно точно не влияло на моё решение о сотрудничестве с компанией. Это небольшой плюсик.

Наличие в рейтинге — это классно. Неважно, какую позицию я там вижу, если агентство там есть.

Если агентства там нет, но оно меня устраивает по всем остальным критериям — это не значит, что я не буду с ним сотрудничать.

Если агентство открыто говорит, что работает с конкурентами, это мешает?

Если мы с ним подписываем NDA о том, что все рекламные активности, которые мы запускаем с ними и вся наша внутренняя информация никуда не уходит — не мешает. Но для них будут более жёсткие требования в NDA.

В моей практике в e-com были случаи «сливов». Было агентство, которое работало с одним брендом, а потом начинало работать с его конкурентом, и в итоге могло отказаться от первого клиента. Они перезапускали у конкурента хорошие, работающие кампании и перетягивали трафик. Это было поставлено на поток.

В общем, это не будет препятствием. Но агентству придётся сильно поднапрячься, чтобы мне доказать, что они не будут сливать данные на сторону.

Есть ли сейчас услуги, которые можете отдать на аутсорс? Что посоветуете тем, кто захочет к вам прийти и что-то предложить?

На текущий момент всё, что касается агентства, мы закрыли. Недавно искали подрядчика по предоставлению услуг по техподдержке сайта, но этот тендер уже закончился. До конца года новых проектов ни с кем начинать не будем: у нас горячий сезон и практически нет ресурсов.

У меня, в зависимости от сезонности, в день от 5 до 20 обращений от блогеров разного уровня и формата и заканчивая большими крупными агентствами.

Из пожеланий:

1. Ценю открытость и честность — когда у человека спрашиваешь, откуда он взял контакт, и он рассказывает, откуда именно, а не придумывает какую-то историю.

2. Своевременная коммуникация. У меня часто бывает загрузка «в моменте», когда я не могу обсуждать маркетинговые инструменты. Поэтому я прошу связаться со мной в такую-то дату и в такое-то время. 95% переговорщиков не выполняют эту просьбу. Связываются через месяц, или не связываются вообще.

3. Настойчивость. Дозированное и правильное стабильное упорство — это хорошее качество, агентство должно таким быть. Но когда мне звонят каждые 2-3 недели с одним и тем же предложением, это минус. Я, скорее всего, туда не пойду. Не потому, что они плохие, а потому, что надоели. Так делать не надо.

4. Конкретика. Многие люди пишут «у нас есть услуги от А до Я». Предложите что-то конкретное, добейтесь чего-то одного. Мы все умеем бегать, прыгать, ходить и плавать, но лучше всего умеем ходить. Скажите, что вы ходите лучше всех. Дайте чёткое УТП.

5. Внимательность. Прежде, чем писать запрос клиенту с предложением какой-то услуги, убедитесь, что у клиента есть то, что вы предлагаете продвинуть. Все, кому я отвечаю, что у нас нет мобильного приложения, дают ссылку с вопросом «Это не ваше?». Почему не хватает сообразительности сначала проверить, а потом писать клиенту? Это жёсткий непрофессионализм. Возможно, это действительно очень крутое агентство по ASO, но первичный контакт на входе рушит всё и сразу.

Каждый руководитель по маркетингу может написать большой-большой список того, что агентствам не следует делать. Но наверняка единицы это действительно слышат.

Если мой опыт кому-то действительно поможет правильно постучаться ко мне или в другие компании, то я буду рада.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Ссылка на оригинал.