Мы (Рейтинг Рунета) ведём на vc блог, в котором, в том числе, есть рубрика «Как стать подрядчиком компании N». Для этой рубрики мы идём к директорам по онлайн-маркетингу и спрашиваем, какие у них есть запросы к агентствам, кто им удобен и неудобен.

Тем не менее, коммуникации — это всегда двухсторонний процесс. Поэтому, когда мы выпустили ряд интервью с действующими или экс-представителями компаний, от Перекрёстка до СберАвто, и картинка их запросов и предпочтений стала ясна, мы решили собрать «ответку»: попросили агентства дать фидбэк по озвученным заказчиками пунктам.

Определить стилистику этой статьи было непросто. Некоторые агентства даже отказались участвовать в опросе, чтобы не быть причастными к материалу, где каким-то образом могут критиковать клиентов. Другие, наоборот, хотели высказаться, потому что «накопилось слишком много гнева».

Поэтому, с одной стороны, нам нужно было придерживаться главной идеи статьи — подытожить для клиентов полезную обратную связь, а не затевать срач ради срача.

С другой стороны, иногда человек может сказать вам правду только на эмоциях. А если все эмоции выхолостить до состояния корпоративного пресс-релиза, то никакой жизни в такой статье не останется.

Поэтому мы решили, по возможности, дать ответы обезличено, суммировав их и разделив на 3 группы:

• спокойная обратная связь;

• конструктивные предложения;

• радикальный фидбэк с эмоциями (там, где он есть).

И в некоторых местах мы всё-таки цитируем конкретных людей, если они сказали что-то очень предметное, выдающееся из общего строя, либо если автор сам хотел, чтобы его процитировали.

Размер выборки: участие приняли 10 агентств разных специализаций: дизайн, разработка, SEO. Многие из них занимают топ-10 по своему профилю и/или региону в Рейтинге Рунета: там есть чёткая методология по выручке, успешным проектам, документообороту и прочим факторам, которые сложно «накрутить». То есть, эти люди видели десятки и сотни клиентских проектов, поэтому им есть, чем поделиться.

— Представители клиентов регулярно говорят о проблеме «недостаточного вовлечения» подрядчика. Например, они просят индивидуальное КП, а получают в ответ шаблонное КП, над которым никто не заморачивался.

Спокойная обратная связь

1. Хорошее КП должно решать задачу клиента, а для этого необходимы развернутые ответы на вопросы агентства или подрядчика. При этом только порядка 10-20% клиентов заполняют брифы, т.к. у них нет времени, либо им кажется, что поступит много предложений и кто-нибудь всё-таки попадёт в яблочко в игре-угадайке.

2. «Набившие шишки» агентства не рискуют тратить на КП больше времени, чем заложили в свой бюджет на участие в тендерах. Реальный и неоднократный пример: команда из 10 человек тратит 300 часов на подготовку КП и стратегии, а потом клиент просит извинения и говорит, что всё отлично, но у него поменялись планы.

Когда заказчик на этапе подготовки предложения готов делиться всей информацией о проекте (KPI, накопленные данные, параметры выбора агентства) — мы вовлекаемся на все 100% и готовим индивидуальную стратегию.

Но когда приходят запросы типа: «Подготовьте нам годовую стратегию по performance-каналам за 3 рабочих дня» или «Подготовьте стратегию, но наши задачи мы не скажем, и данными не поделимся» — агентству остается два варианта: отказаться от подготовки предложения или сделать шаблонное КП с минимальными трудозатратами.

3. Некоторые участники дополняют, что давно включили бесплатные индивидуальные КП в свою бизнес-стратегию — но для этого клиент должен пройти скоринг. И что нередко приходится поработать вхолостую, но если получается взять заказ — затраты окупаются.

Мы готовим персональные КП всегда. Во время первого брифинга мы выясняем BANT (бюджет, полномочия, потребность и дедлайн проекта). Если первичный скоринг пройден и клиент нам интересен, то мы закладываем 5-7% на стоимость пресейла. Сюда входят встречи, погружение в контекст, минимальный продакшн. Это наши предпринимательские риски, которые чаще оправдываются, чем улетают в трубу.

Конструктивные предложения

Стандартный план такой:

• Прислать смету и концепцию только, когда ясно, чего хочет клиент;

• Если клиент сам не знает, то помочь ему понять;

• Если проработка технического задания тянет сама по себе на отдельную большую задачу, то бюджетировать её, либо отказываться от проекта.

Все это не страхует на 100%, поэтому в итоге работают «личные отношения». Если клиент в процессе готов включаться и относиться к задаче как к партнерской, а не «требовать полного вовлечения и игры в угадайку», то мы готовы пройти лишнюю милю вместе.

— ЛПРы компаний часто говорят о том, что хотят нестандартные продукты. Например, «это должна быть действительно новая услуга, а не 100500-я DMP-платформа или предложение настроить контекстную рекламу».

Спокойная обратная связь

Тут, скорее, вопрос непопадания в потребность заказчика. Это удобная отмазка, когда звонит 100500-й назойливый менеджер со своим «уникальным предложением».

Услуги в сфере диджитал в принципе неоднородны. Вы когда-нибудь видели, чтобы два агентства одинаково настроили контекстную рекламу? Можно быть на 100% уверенным, что предлагается другая услуга, даже примерно не такая, как есть сейчас: там будет другой уровень сервиса, другая степень проработки рекламной кампании, другие мероприятия по повышению конверсии, другие принципы работы с креативами, другие подходы к тестированию, другая отчётность.

Это действительно так на 150%: клиент не будет переключаться с текущего подрядчика, получив типовое предложение от другого. И за агентства с контрактами тут стоит только порадоваться. А идти или не идти изобретать что-то, чтобы выйти из «красного океана», зависит от агентства. Если оно все-таки хочет заполучить крупного клиента, важно выработать стратегию и понять, в кого целиться:

• В тех, кого уже все устраивает? Тогда нужно быть реально готовыми тратить мозги своей команды, чтобы на каждого такого клиента изобретать вишенку, которая отстроит агентство от остальных;

• Или целиться в тех, у кого был негативный опыт сотрудничества с другими подрядчиками? Тогда стоит дождаться момента, когда клиент устанет получать некачественные услуги от других и решит найти хорошее агентство.

Мы в JetStyle не стремимся переключать клиентов с работы с другим подрядчиком — нам ближе вторая стратегия. Её преимущество в том, что «уставшие» клиенты могут сформулировать, что их не устраивало в предыдущем подрядчике, и обозначить, чего они точно не хотят видеть в будущем. Так нам проще предлагать то, что реально нужно клиенту.

Все агентства располагают примерно одинаковым инструментарием. Мы понимаем, что новые инструменты не появляются каждый день, а участники рынка по-своему используют имеющиеся, создают интересные сплиты и так далее. Мы, например, работаем до бизнес-показателей: доход и ДРР.

Конечно, как только открывается новая возможность или появляются интересные идеи, мы предлагаем клиентам протестировать их. Так было, например, с нашим недавним кросс-промо для Divan.ru, «Холодильник.ру» и «Вам свет». Вместе с клиентами пробовали Huawei Ads, рекламу мобильных приложений, ASO, продвижение на маркетплейсах.

Важно понимать, что при нестандартном продукте не стоит ждать моментального результата. Тесты и предсказуемый итог — это противоречащие друг другу вещи. Думаю, даже Яндекс не может заранее сказать, что получится, когда выпускает для бета-тестирования новые рекламные инструменты.

Конструктивные предложения

Нет ничего страшного в том, чтобы рассказать клиенту о себе и своих услугах, даже если они не уникальные. Тут вопрос предложения — оно должно быть выгоднее, удобнее или по любым другим параметрам интереснее тех, с которыми уже работает клиент.

Конечно, понять это можно только в личном диалоге с клиентом, услышав его боль. Но часто крупные клиенты очень заняты и не готовы такую информацию давать.

Иногда думаю, что было бы здорово, если бы такие клиенты проводили открытые брифинги раз в квартал, собирали агентства и рассказывали о своих задачах. Тогда можно было бы предлагать решения.

Радикальный фидбэк (обезличено)

1. Зачастую ЛПРу нужно просто показать своему руководству или другим коллегам, что он молодец — проактивен и креативен, выдавая наши мысли за свои. Но покупает он в итоге стандартные продукты и механики, которые работали и раньше, пойдёт протоптанной тропой лишь с небольшими изменениями (например, купит не просто интеграции у блогеров, а квест).

2. Вопросы «предложите мне что-то вау, сложный маркетинг, креативные концепции» обоснованы тем, что человек насмотрелся, начитался, наобщался с умными маркетологами и хочет вот так. При этом у него неработающий сайт хрен знает какого года и нет сформированного нормального продукта.

3. Можем станцевать на защите проекта, если это попадает в рамки нестандартности.

— Какие неудобные моменты при общении с клиентом (на моменте пресейла) вы можете выделить, насчёт которых считаете, что клиенту будет полезно об этом узнать?

Спокойная обратная связь

Все студии согласились, что любой ответ лучше, чем молчание. Перенесли проект, ушли к конкуренту, решили сделать сами — всё это нормальный выбор, но очень желательно, чтобы это было озвучено подрядчику.

1. Часто бывает такое, что тот, кто работает с нами на момент пресейла, не очень близок к маркетингу: ему просто сказали найти подрядчика, который обещает минимальную цену и золотые горы.

2. Некоторые клиенты долго торгуются, просят скидки. Мы понимаем, что многие агентства идут на эти провокации, и в итоге получается то, что получается: проект приходится ужимать по объёму, и результат хуже.

Крупные компании обычно очень открыты и достаточно подробно объясняют причины отказа. Они раскрывают логику оценивания, иногда даже сообщают, кого выбрали в итоге и в чём их преимущества.

Такой развернутый фидбэк позволяет сделать много выводов. К тому же так мы можем понять, что нас исключили из гонки не потому, что в нее залетели какие-то знакомые, а по реальным понятным причинам. А ещё бывает, что клиент не выбирает никого — и это тоже полезно знать агентству.

Но это все история про крупные компании. Средний бизнес зачастую пропадает. В лучшем случае они скажут, что выбрали других, но не скажут почему и не ответят на письмо, и перестанут брать трубки.

Хочется, чтобы люди на той стороне были более открытыми и не воспринимали агентство как консультантов Орифлейм. Мы не пытаемся втюхать вам побольше и подороже, мы хотим результативности и эффективности для вас.

Радикальный фидбэк (обезличено)

Самый неудобный момент, когда продукт клиента — говно (плохой, слабый), а он этого в упор не видит и/или отказывается признавать. Но такое бывает только в сегменте С (малый бизнес). У В и А это крайне редко встречается.

— А какие неудобные для вас моменты бывают именно в ПРОЦЕССЕ РАБОТЫ с клиентом и его командой?

Спокойная обратная связь

Здесь формулировки ответов были разными, но список получался схожим:

• Начало: хотим трендово, у вас отличная концепция! Финал: уберите все трендовое, иначе, к сожалению, нам не согласуют;

• Исправьте вот здесь, я знаю свою аудиторию лучше. Хм, результат не нравится. Теперь мяч на вашей стороне: вы же рекламщики / дизайнеры / программисты — сделайте хорошо;

• Классная работа, но публиковать нельзя и отзыв нельзя — мы не публичная компания;

• По техническому заданию хотим вот это конкретно, но всё равно пришлите 3 разных варианта на выбор;

• Я не могу дать обратную связь в сроки, но проект нужно сдать вовремя;

• Берите фотки с фотостоков, пишите тексты сами, у нас материалов нет.

Самый неудобный момент — это, конечно, ведение всей работы в чатах-почтах, бесконечные переписки и неструктурированность запросов и вопросов, а иногда и передача информации голосовыми сообщениями.

Неудобны:

1. Изменение внутренних процессов компании, которые сводят на нет все проведённые работы. Проект завершён на 70% и больше, всё утверждено с клиентом, но тут случается «у нас глобальная перестройка в компании, всё поменялось, придётся переделать».

2. Коллективный разум. Когда работаешь с заказчиком, где есть совет утвердителей, этот совет почему-то включается в работу только после того, как ты согласовал и утвердил этап работы с конкретным ответственным человеком. Наступает время совета, которое заканчивается спорами в команде заказчика и переделкой проекта чуть ли не целиком.

Радикальный фидбэк (обезличено)

Заказчики путают нас со своим отделом продаж. Особенно бесит, когда заказывают услуги SEO, а потом начинают ковыряться в заявках, как свинья в апельсинах.

• На протяжении года присылают баннеры с одними и теми же косяками — с превышением по весу и по пикселям, хотя каждый раз высылаем требования. Каждый. Раз.

• На нашем рынке отношение win-win полностью нарушено. Зачастую клиенты воспринимают агентство не как равного партнера, а как конкурентов или подчиненных. Оплата услуг приглашенных специалистов не дает морального права влезать во внутренние процессы или пытаться ими управлять.

• Бывает и так, что клиент, оплатив одну услугу, ждёт, что другую услугу мы окажем в подарок. Это заблуждение, наиболее распространённая причина которого — нежелания поставить себя на место партнера. Сложно представить ситуацию, когда компания, которой заказали диван, бесплатно изготавливает шкаф в придачу.

• «Хочу построить империю, вложив 2 рубля». Бывают заказчики с неадекватными ценовыми ожиданиями. Особенно этим грешат онлайн-школы. При бюджете в 50 тыс они хотят конверсионный лендинг, подключение системы оплаты, онлайн рассрочку, интеграцию с Геткурс, настройку и автоматизацию учебных кабинетов, образовательной платформы, дизайн гайдов и чек-листов, настройку рассылки, создание чат-ботов — в общем построение полной рабочей воронки продаж и платформы школы. Интересно, что на вопрос, сколько они собираются на этом зарабатывать, ответ может быть 5-10-20 млн с каждого потока. Вложить 50 тыс и заработать 5 млн? А что, так можно было? В такие моменты, мы думаем, что чем-то не тем занимаемся =)

• Клиенты «гуглят» себя в выдаче, не встречают объявлений и призывают: «повышаем ставки, чтобы быть в премиум-показах на первом месте круглосуточно!». Потом вопросы: откуда такой ДРР/CPA (при условии, что мы предупреждали).

— Клиенты регулярно упоминают, что хотят брать отзывы напрямую у других клиентов, а отзывам на сайтах агентств не доверяют.

Спокойная обратная связь

Студии сходятся во мнениях, что:

• управление рисками — это часть работы руководителей и поэтому желание подстраховаться нормально;

• все готовы давать по запросу контакты своих клиентов, но половина участников идёт дальше и открыто предупреждает, что их клиент в любом случае будет хоть немного, но пробрифован, для чего этот звонок. В итоге «эффект неожиданности» будет потерян.

Конструктивные предложения по увеличению доверия к кейсам

Visual Method

Мы сейчас стараемся ставить на сайт отзывы, где только фактаж и конкретика о проекте.

WebCanape

Используем различные форматы отзывов (текстовые, благодарственные письма, кейсы с клиентами), дополнительно усиливая факт, что это реальный отзыв, а не написанный.

JetStyle

Думаем, что публиковать отзывы всё равно нужно. Во-первых, это правда некоторый стандарт рынка.

Во-вторых, это подспорье для клиентов — они видят, с кем мы вели коммуникацию и к кому можно обратиться за уточнением, могут найти этого человека, например, в соцсетях и написать ему. А если отзыв не разместить, клиенту будет сложнее понять, с каким подразделением мы работали и к кому можно обратиться.

Web Valley

Решение проблемы мы видим в прокачке альтернативных блоков доверия: если клиент не доверяет отзывам, имеет смысл давить на экспертность — публиковать кейсы, вести блог с экспертными статьями, демонстрирующими подход к работе и глубину понимания процессов.

Радикальный фидбэк (обезличено)

Как правило, люди, которые так ставят вопрос («хочу общаться напрямую с другими ЛПРами»), сами бы не хотели, чтобы их личные контакты раздавали направо и налево всем, кто изъявил бы желание с ними пообщаться.

— Некоторые клиенты продолжают считать, что места в рейтингах покупаются. Вы когда-нибудь покупали места в рейтингах?

Обратная связь

Большинство агентств на этом моменте отвечают «зуб даём, не покупали» :).

В целом, почти все участники относятся к этому вопросу очень медитативно, говоря: «нам есть, чем доказывать нашу экспертизу и методология многих рейтингов прозрачная, а если вы совсем-совсем не верите — ну что же, ваше право».

Конструктивное предложение от JetStyle: при действительном желании можно обратиться к методологии

С одной стороны, если ты хочешь купить место в рейтинге, ты идешь и покупаешь размещение на нулевой строчке. Это стоит понятных денег, и многие реально обращают внимание на эту строчку и переходят на сайт агентства, которое на ней размещается. Зачем усложнять себе жизнь и изобретать велосипед?

С другой стороны, объективная реальность основывается на данных и цифрах — и рейтинги их предоставляют. Нужно просто пойти в методологию, разобраться, как она устроена, и сопоставить данные.

Например, на сайте Ruward есть информация о том, как рассчитывается базовый балл, есть таблица соответствия мест и баллов, есть рейтинги, которые вошли в подборку, баллы по итогам голосования и как они начисляются, указано, как считается поправочный коэффициент.

Изучив методологию, можно пойти в сам рейтинг, найти агентство, кликнуть по баллам и получить расшифровку, из чего все сложилось. Все прозрачно — даже видно, кто и как проголосовал.

А вот методология Рейтинга Рунета.

Не нужно даже вдаваться в расчеты — достаточно посмотреть на составляющие формулы и подумать, что из этого можно накрутить. Спойлер: ничего.

Количество клиентов зависит от того, сколько клиентов агентство занесло в рейтинг (тут все зависит от нас самих). Суммарный Яндекс ИКС считается автоматом — не смухлевать. Сумма всех участников — чистая арифметика.

Выручка подтверждается отчетностью, которая модерируется вручную — если подать несуществующие цифры, тебя просто не пропустят. Нельзя нашаманить и со временем работы, потому что его тоже нужно подтверждать договорами, где прописаны даты, и это тоже на ручной модерации. И так далее — здесь негде наврать, и всё можно проверить, если задаться такой целью.

Радикальный фидбэк (обезличено)

Клиенты правильно думают. Конкурсы, рейтинги — всё покупается. Особенно в тех, которые организовали сами агентства и в членах жюри которых есть собственники агентств.

Именно поэтому мы редко в них участвуем, а если и участвуем, то только в независимых. Я лично видел, как наше агентство вычеркнули из первого места потому, что «должен был победить» кейс агентства-организатора.

Материалы про выбор подрядчика:

• Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутина

• Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier)

• Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова

• Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина

• Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group

Будем рады комментариям и дополнениям.

Ссылка на оригинал.