Как вы из агентств перешли на сторону клиента?

— Я начинал в рекламном агентстве TWIGA, проработал около года. Потом перешёл в Initiative Group (IPG), работал с разными клиентами. Попал на позицию медиа-планера для Tele2, за год дорос до Group Head.

Дальше были разные перемещения. «Ходил» в агентство Media Instinct, потом возвращался в Initiative и работал с Lego, New Balance, Bonduelle, Ehrmann, «Ренессанс страхование» и другими брендами.

Так я стал аккаунт-директором, в итоге последнее моё место работы на стороне агентства — опять же Initiative и любимый клиент Tele2.

В какой-то момент я понял, что следующий этап развития для меня заключается в расширении компетенций и начал искать работу на стороне клиента. Сейчас занимаю позицию диджитал-директора в СберАвто.

У нас было общение с человеком, у которого похожий опыт. Он много лет работал в агентствах и думал, что неплохо понимает клиентский бизнес. А потом он перешёл к клиенту и через некоторое время сделал вывод, что на самом деле раньше он понимал «внутряк», возможно, на 10% (а остальные 90% были невидимой, подводной частью айсберга).

— Абсолютно такое же впечатление.

Когда ты снаружи, и ты агентство, у тебя есть конкретные медийные и перформанс-задачи, которые надо решить. И если на клиентской стороне для этого что-то не сделано — ты такой: «Ну ребята, это 5 минут времени».

А потом приходишь на сторону клиента. Тебе показывают расписание спринтов. И ты понимаешь, что перекрасить одну кнопку или подвинуть её на первый экран вместо второго в реальности занимает месяцы.

Если хочется подвинуть прямо сейчас — надо каким-то образом договориться и подвинуть весь спринт ради этой кнопки.

Клиент сообщает агентству, в лучшем случае, 30% специфической информации, нужной для рекламы. Остальные 70% могут быть под NDA или под внутренними ограничениями.

Каждая попытка агентства прийти и сказать: «ребята, мы сейчас вам сделаем клёво» имеет большой шанс натолкнуться на ответ:

— Ребята, вы не сделаете клёво, мы не глупые люди и учитывали этот вариант. Но он, к сожалению, сейчас нереализуем. Поэтому давайте делать так, как делали.

Но всё же, у вас были ситуации, когда агентство старалось, но именно на вашей, на клиентской стороне что-то тормозило процесс, и из-за этого подрядчик не мог дать результат? Если были, что вы с этим делали?

— Да, были. В этом случае собираемся мы (маркетинговая команда), агентство, и бизнес с нашей стороны. И штормим задачу, пытаясь понять, как расширить узкие места.

Обычно это решается только с бизнесом, потому что продукт СберАвто достаточно специфический: это не маркетплейс, не бренд по продаже кроссовок.

Здесь непростая воронка: и продажа автомобилей, и выкуп автомобилей у людей. Без вовлечения, например, колл-центра многие маркетинговые вопросы практически не решаются.

И после обсуждения мы либо сворачиваем активность (потому что не можем её обработать). Либо говорим подрядчику, что вы, пожалуйста, продолжайте делать то, что делали; а мы на своей стороне скорректируем процесс, и пока это не будет сделано, то ответственность за «узкое место» и неполные результаты лежит на нас.

Сергей, на что вы обращаете внимание, когда выбираете подрядчиков и общаетесь с ними?

— После 8 лет на стороне агентств я всегда прошу открытые кабинеты, чтобы зайти и посмотреть, «что там происходит». Также со всеми работаем по фиксированной агентской комиссии.

По перформансу у нас было одно агентство — коллеги, к сожалению, отказались дать доступ к кабинетам под предлогом, что мы «украдём» их технические решения и аудиторные таргетинги.

Мы их поменяли на два других агентства, между которыми я разделил инструменты и дальше их тасовал, в зависимости от того, кто лучше перформит.

Соответственно, эти два агентства в честной борьбе выбивали себе бюджет на ежемесячной основе. И это не мытарства с тендерами, а суперпрозрачная история — и для маркетинга, и для руководства, и для подрядчиков. Такой подход сократил стоимость конечной сделки почти в 2.5 раза. Условно, было 100 рублей, а стало 42 рубля.

Могу назвать 4 столпа для комфортного сотрудничества:

• прозрачность;

• единообразие условий;

• улучшение перформанса на конкретных цифрах бизнеса;

• креативность в подходе со стандартными инструментами перформанса.

Учитывая эти факторы, когда люди приходят с предложением в тендер или напрямую, то хорошо видно, что кто-то поработал над разными сценариям, а кто-то поленился: «Ваша ЦА мужчины, 25-55 лет».

Если два агентства принесли вам адекватные предложения, то при прочих равных вам интересен их медиавес, PR, публичность, такие «обвески»?

— Честно говоря, нет. По моим личным наблюдениям на рынке, хороший перформанс делает либо команда, специально собранная под конкретную задачу, либо небольшие гибкие агентства.

Поэтому перформанс у меня лучше складывается с небольшими агентствами, с небольшим медиавесом. Тем более, что «медиавес» в перформансе редко измеряется корректно, это вилами по воде писано.

Я в любом случае смотрю на клиентский портфель, чтобы там было что-то близкое к нашей тематике. Не хотелось бы, чтобы на нас тренировались. Но, опять же, не обязательно иметь опыт обслуживания только Авто.ру или Carprice.

Это вопрос того, что в портфеле должен быть какой-то успешный кейс с достаточно длинной фазой покупки, больше бизнесовая история, нежели категорийная.

А когда вы смотрите на клиентский портфель — вы просите отзывы у компаний, для которых делались эти кейсы?

— Редко, только если там есть друзья. Медийный рынок очень маленький. Часто люди, которые с кем-то работали, дают хорошие отзывы просто для того, чтобы не портить отношения.

Какие важные неудобства (для вас) можете отметить при общении и выборе подрядчика?

— Три момента:

1. Больше не буду делать запросы в тендерный сезон. Потому что все под завалом. И выбирают приоритет работы там, где можно скорее выиграть — обычно это продление старых контрактов.

К примеру, мы делали запросы по SMM, и несколько достаточно крупных агентств сказали: «Извините, в нас не лезет, нет сейчас ресурсов готовить ваш тендер».

Буду переносить тендеры на весну-лето, чтобы нам уделяли больше внимания.

2. Встречается неадекватный разброс цен за услуги. В феврале-марте выбирали себе внешнюю CRM на покупку, и там был разброс цен от 1.5 до 10 млн в год.

В случае верхней планки ты говоришь: ребята, нам не нужно опций на 10 млн. А они отвечают: у нас фиксированное предложение. Заметно, что не все хотят переделывать КП.

В итоге мы пошли общаться с людьми, которые просили 1.5-2 млн, и дали то, что нам нужно (и исключили то, что не было нужно).

3. Опять же, бывает низкая вовлечённость. Было одно агентство, с ними сначала созванивался мой подчинённый. Потом я тоже с ними общался. На встрече со стороны агентства присутствовали и арт-директора, и руководители по Client Service.

В итоге мы спрашиваем их: всё понятно? Они говорят — понятно!

Окей, договорились, ждём результат.

В итоге они прислали то (вернее, совсем не то), к чему у меня были большие вопросы.

Агентства в ответ на жалобы про вовлечённость замечают, что клиенты нередко часто хотят большую вовлечённость за небольшой бюджет.

— В целом да, так бывает. Сейчас мой бюджет отличается от того, что был, например, у Tele2.

Я не ожидаю, что половина агентства будет работать только на бренд СберАвто. Я жду, что у нас будет менеджер, который понимает, что происходит на проекте.

И он же координирует работу по нам во всем агентстве. Если мы готовимся выкатить такой продукт или обновление — он сразу готовит какую-то корректировку.

На мой взгляд, адекватная вовлечённость — это уровень созвона раз в неделю на полчаса, где мы рассказываем свои новости, и ребята из агентства нам рассказывают, что у них произошло в кабинетах. Мы вместе подбиваем итоги и идём дальше.

В остальном это зависит от бюджета и амбиций каждого конкретного бренда, мой совет все-таки подходит для среднего и нижнего сегмента — сохраняйте мотивацию и эффективность подрядчиков, а не стремитесь получать эфемерную «вовлеченность».

Ещё один вопрос про PR. Понятно, что вы занятый человек, у вас не всегда хватает времени даже на какие-то процессы внутри СберАвто, чтобы ещё внимательно следить за внешним рынком. Но вот у агентств есть PR-менеджеры, контент-планы, и т.д. — вы хоть что-то из этого видите?

— У меня есть несколько каналов в Телеграме, которые я скролю по диагонали. Если замечаю знакомое агентство, то захожу почитать-посмотреть, что они сделали нового. Может, нам тоже такая плюшка нужна :)

Но вот прямо следить за этим — не слежу.

Могу на этапе выбора агентств, когда все подали квалификационные заявки на тендер, сесть и почитать, что у них в блоге, в соцсетях, в телеге, на AdIndex.

Не можем не спросить про рейтинги, потому что представляем конкретный. Какие у вас отношения с рейтингами агентств?

— Я смотрю на рейтинговые позиции. Если агентство ни в одном рейтинге не фигурирует, у меня будут вопросы.

Присутствие в рейтинге — это некий страховочный показатель того, что кто-то этих ребят знает, кто-то за них голосовал. Поэтому можно общаться и пробовать работать.

При этом 100%-го доверия к рейтингам у меня нет. Я считаю, что там есть доля какой-то дружбы, субъективности, не всегда понятные метрики (методология).

Приходят люди, и одни голосуют за яблоки, а вторые — за груши. В итоге получается рейтинг фруктового салата, а не отдельной категории.

Эту статью будут читать агентства. Если подытожить всё, о чём мы сейчас поговорили, как к вам можно зайти в качестве подрядчика?

— Меня можно найти в соцсетях, поэтому когда даже в личные сообщения пишут с предложениями — мне ОК.

Тут вопрос, с чем заходят.

Например, приходили ребята, которые говорили:

«Мы делаем кредитные лиды вот таким образом, под это написали парсер, вот так запаковали, и вот так это крутим; это будет дорого на этапе CPM, но зато CPL будет в 2 раза дешевле, чем у вас сейчас.»

На такое предложение я говорю: о, вот это клёво, вот моя рабочая почта — пишите, сейчас будем думать, как это реализовать.

При этом я понимаю, что это скорее справедливо для брендов с небольшим бюджетом. Я достаточно маневренный, успеваю выделять время и знакомиться с предложениями в личке.

Когда бренд становится большим, например, тот же Детский мир — это становится сложнее.

Но при этом, когда мы в агентстве обслуживали Tele2, то клиент часто нам говорил: «к нам пришли вот такие люди с таким предложением — пожалуйста, изучите его и вернитесь с фидбэком, если что, мы хотим это попробовать».

Крупные бренды фокусируются на построении знания и удержания этого знания, top of mind. Поэтому у них большой медиавес и решение тактических задач уходит в повестку креатива. А у нас история с лидами, мы отслеживаем всю цепочку.

Поэтому здесь вопрос в УТП.

Если мне напишет очередное перформанс-агентство полного цикла — ну, я рад. Но коней на переправе менять не готовы; вы ничего нового не принесли и закинули стандартное сообщение, как для всех.

Другие материалы про выбор подрядчика:

• Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина

• Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Ссылка на оригинал.