Попадание в спам — страшный сон email-маркетолога

Если письма не доставляются, могут значительно упасть продажи компании: например, пользователи не получили вовремя письмо-напоминание о необходимости продлить подписку на сервис, и в итоге часть из них просто забыла это сделать.

Также критичными могут быть ситуации, когда до клиентов перестают доходить письма с доступами к сервису или данными его восстановления — в таком случае не избежать негатива и увеличения количества обращений в службу поддержки.

Если ваши основные сервисные уведомления обычно уходят через email, даже использование дополнительных каналов вроде SMS, пуш-уведомлений или сообщений в мессенджерах не исключает того, что email-рассылки требуют постоянного внимания.

Почему письма попадают в спам, а не во входящие

Ни один популярный почтовый сервис не раскрывает до конца принципы и алгоритмы работы своих спам-фильтров, потому что тогда недобросовестные рассыльщики будут всячески их обходить. Волшебной пилюли от попадания в спам нет, но есть целый ряд правил, который нужно соблюдать, чтобы повысить вероятность попадания ваших писем во входящие, а не спам.

С этого нужно начать защиту вашего домена и писем. Настройка этих записей и политик (подробнее по ссылке) подтверждает, что письма отправлены именно с вашего домена и сервера, а также не даёт им попасть в спам и защищает от писем мошенников, которые могут быть подделаны под ваши.

Подписчик сам должен оставить вам свой email и подтвердить желание получать письма. В купленных базах много несуществующих адресов, к тому же, люди, которые не подписывались на вас, будут очень часто жаловаться на ваши письма и отправлять их в спам.

Если у вас накопилась база email клиентов, и вы хотите отправлять им рассылки, хотя никогда раньше не делали этого, начните с малого: проверьте адреса на актуальность (например, с помощью сервиса Mailvalidator), а затем напомните клиентам о себе специальным письмом и предложите им подписаться на ваши рассылки.

Отправляйте письма небольшими частями и постепенно увеличивайте их количество. Если отправить на всех и сразу, вы вызовете негатив у подписчиков, а почтовые сервисы решат, что вы купили базу для спама.

Настройте постмастер от Mail.ru и Gmail. В них вы найдёте много полезной информации, а любые проблемы с доставляемостью писем сможете легко заметить. Mail.ru предоставляет много важных данных: в целом по домену, доставляемости писем с него, открытиям, удалениям и жалобам, а также отдельно по конкретным шаблонам — это очень удобно, потому что так найти проблемную зону будет проще.

Следите за репутацией регулярно, чтобы вовремя обнаружить такие сложности и устранить их причину. Если информации из постмастера недостаточно или его вовсе нет у почтового сервиса (например, Яндекс.Почты или Рамблер/Почты), напишите в службу поддержки — они подскажут, в чём причина попадания в спам и как это решить. Также вас могут проконсультировать специалисты сервиса для отправки email-рассылок, которым вы пользуйтесь.

Не менее важно, чтобы ваш IP не попал в известные блэклисты, а домен, если он куплен на вторичном рынке, был с положительной историей. Например, в REG.RU есть услуга «Доменный брокер», по которой наши специалисты проверяют историю домена и в том числе, использовался ли он ранее для спам-рассылок.

Не прячьте ссылку отписки, потому что если клиент не найдёт её, он просто пожалуется на ваше письмо. Чем больше жалоб, тем хуже репутация у вашего домена. В наших рассылках для удобства клиентов мы указываем сразу и ссылку отписки, и ссылку на настройки рассылок.

Это про качество вашей коммуникации с базой. Почтовые сервисы учитывают, как люди взаимодействуют с письмом: открывают, удаляют, кликают, отписываются или жалуются. Если ваши письма интересны, персонализированы, помогают подписчикам, ваши письма будут попадать во входящие. По той же причине, важна регулярность рассылок.

Люди перестают пользоваться почтой по разным причинам, и это нормально. Ящик может быть переполнен, закрыт или превращён почтовым сервисом в спам-ловушку. В таком случае, письмо не дойдёт до адресата, а вы получите ошибку доставки.

Ошибки бывают разных типов, и под каждый тип лучше настраивать отдельную политику. Например, если у пользователя сейчас переполнен ящик, не спешите его удалять — возможно, он скоро его почистит, и вы сможете снова доставлять ему письма. Если же адрес удалён, шансов вернуть подписчика почти нет, а значит, лучше исключить его из базы.

Когда ошибок недоставки много, почтовые сервисы могут решить, что вы нечестно собрали свою базу или плохо работаете с ней, поэтому репутация домена пострадает.

Если сверстать всё письмо одним изображением, на котором есть картинка и текст, оно почти наверняка попадёт в спам, потому что именно такой подход часто встречается в спам-рассылках. Картинку можно использовать в шапке и теле письма, чтобы отразить тему рассылки или наглядно показать какую-то информацию (инфографику, превью видео, график или схему).

Точного списка спам-слов, которые не следует использовать, нет. В интернете можно найти рекомендации, какие слова или сочетания лучше избегать, но, исходя из моего опыта, слово «Бесплатно» в теме письма не приведёт к попаданию в спам, если вы в целом занимаетесь добросовестным email-маркетингом.

Что гораздо важнее, это умеренность в использовании таких слов, а также капса — он один из типичных признаков спама, поэтому почтовики его не любят. Интересны и случаи упоминания доменов с плохой репутацией: например, если у вас рассылка о фишинге или новостях о кибербезопасности, и просто указываете домен, который использовался для мошенничества, автоматические спам-фильтры могут определить такое письмо как спам из-за репутации этого домена.

Иногда спам-фильтры срабатывают ошибочно. Иногда клиенты жалуются на ваши письма. Иногда что-то ломается. В этом нет ничего приятного, но это неизбежно. Если воспринимать такие сложности, как зоны роста и возможность чему-то научиться, можно постоянно улучшать рассылки и с технической, и с пользовательской точки зрения. И тогда вы точно сможете свести попадание писем в спам к минимуму.