Онлайн-опрос — самый быстрый и относительно недорогой способ изучения целевой аудитории. Основная трудность состоит в том, чтобы найти респондентов, которые представляют целевую аудиторию бренда и готовы уделить вам свое время. С этой целью маркетинговые агентства формируют готовые панели респондентов, чтобы проводить опросы по анкете заказчика.

В чем отличие онлайн-панели от базы потенциальных респондентов

Онлайн-панель — это сообщество людей, которые добровольно зарегистрировались на специальной платформе и дали согласие на регулярное участие в маркетинговых исследованиях за небольшое денежное вознаграждение.

Управление панелью регламентируется международными стандартами проведения маркетинговых исследований. Поэтому для того, чтобы считаться панельным провайдером, недостаточно иметь базу контактов потенциальных респондентов — необходимо соблюдать определенные правила организации и проведения онлайн-опросов.

Панельные провайдеры используют целый комплекс мер для обеспечения качества данных — часть из них «спущена сверху», часть может быть инициирована самим провайдером. С целью контроля заполнения анкет чаще всего используют следующие процедуры:

• Сверка данных указанных в профиле с данными в анкетах;

• Поиск и удаление дублирующихся аккаунтов;

• Верификация респондента по паспорту при получении вознаграждения;

• Отсутствие технической возможности пройти опрос несколько раз;

• Удаление анкет, которые содержат логические противоречия, были заполнены слишком быстро, имеют определенный паттерн заполнения и т. д.

При регистрации респондент заполняет профиль, где указывает свои социально-демографические и потребительские характеристики. На основе этих параметров формируется выборка для проведения опроса.

На что важно обратить внимание при выборе панельного провайдера

Размер панели. Размер выборки в маркетинговых исследованиях в среднем составляет 400-800 человек. При этом важно иметь в виду, что отклик на приглашение к опросу составляет от 10 до 30%, а также то, что не все население имеет равные шансы попасть в панель. Поэтому, чтобы закрывать много исследовательских проектов в разных тематиках, размер панели должен исчисляться сотнями тысяч.

Источники рекрута. Структура панели должна иметь сходство со структурой населения по основным социально-демографическим параметрам (пол, возраст, образование, семейный статус). Чтобы избежать смещения в сторону тех или иных групп людей, респонденты должны рекрутироваться из разных источников.

Сертификация. Существуют международные стандарты организации и проведения исследований с использованием онлайн-панелей. Наличие сертификата подтверждает, что управление панелью отвечает высоким требованиям к обеспечению качества данных.

Не менее важным фактором при выборе подрядчика является стоимость и сроки выполнения работ. Стоимость проекта зависит от доступности запрашиваемой выборки и рассчитывается индивидуально для каждого клиента. Чтобы иметь общее представление о ценовой политике ключевых игроков рынка, мы запросили у исследовательских организаций стоимость и сроки тестового проекта — 20-ти минутного онлайн-опроса 1000 женщин 25-45 лет из Москвы и городов-миллионников с доходом от 40 тыс. руб., которые покупали молочные продукты за последний месяц. Ниже по каждой организации указана стоимость одной заполненной анкеты, а также сроки реализации проекта в рабочих днях. Обозначенная стоимость не является публичной офертой и указана только для того, чтобы дать представление о ценовой политике представленных на рынке исследовательских организаций.

Мы подготовили сравнительный обзор ключевых провайдеров онлайн-панелей по 7 параметрам: размер панели, ежемесячный прирост, Response Rate, источники рекрутинга, наличие сертификатов и членства в ассоциациях, а также стоимости и сроки предоставления услуг.

Ключевые панельные провайдеры на российском рынке онлайн-исследований

Tiburon Research

• 670 тыс. респондентов, ежемесячный прирост 80 тыс. чел., Response Rate 30%;

• Рекрутинг с помощью баннеров в социальных сетях;

• Членство в Ассоциации ОИРОМ, ESOMAR;

• 185 руб./анкета, 4-5 рабочих дней.

ВЦИОМ

• 88 тыс. респондентов, ежемесячный прирост 6-8 тыс. чел., Response Rate 15%;

• Рекрутинг в ходе телефонного опроса по случайной выборке;

• Сертификат ISO 20252:2019;

• 700 руб./анкета, 10 рабочих дней.

Анкетолог

• 153 тыс. респондентов, ежемесячный прирост 8 тыс. чел., Response Rate 25%;

• Рекрутинг из поисковых систем, соцсетей, реферальной программы;

• Сертификат ISO 20252:2019;

• 90 руб./анкета, 2-3 рабочих дня.

Дополнительные возможности:

• Рекрутинг информантов для качественных исследований.

В отличие от других провайдеров, работа с панелью «Анкетолога» полностью открыта и автоматизирована. На сайте сервиса есть демоверсия панели, с помощью которой можно узнать количество респондентов, соответствующих заданным параметрам, а также рассчитать итоговую стоимость проекта. После того, как анкета пройдет модерацию и начнет собирать ответы, в личном кабинете в режиме онлайн будут отображаться данные о ходе опросной кампании: сколько респондентов открыли анкету, сколько завершили опрос, сколько было дисквалифицировано из-за несоответствия заданным параметрам.

Online Interviewer

• 690 тыс. респондентов, ежемесячный прирост 55 тыс. чел., Response Rate 10-20%;

• Рекрутинг в ходе телефонных и личных опросов;

• Членство в ESOMAR;

• 140 руб./анкета, 5-7 рабочих дней.

Research Me

• 2 млн. респондентов, ежемесячный прирост 130 тыс. чел., Response Rate 30%;

• Рекрутинг с помощью рекламы и «вирусного трафика» в VK и Одноклассниках;

• 190 руб./анкета, 4 рабочих дня.

Онлайн-панель ResearchMe — это совместный проект социальной сети Вконтакте и одноименного аналитического агентства. Компания использует технологию Big Data для агрегации данных о предпочтениях и поведении потребителей, а также кросс-проверки результатов опросов респондентов. Чтобы снизить нагрузку на респондентов, действуют ограничения по количеству и типам вопросов, количеству вариантов ответов (не более 4, включая «Затрудняюсь ответить»), а также длительности заполнения анкеты (не более 15 минут).

Rus Opros

• 1,4 млн. респондентов, ежемесячный прирост 20 тыс. чел., Response Rate 20%;

• Рекрутинг с помощью интернет-рекламы, использование панелей партнеров;

• Членство в ESOMAR;

• 200 руб./анкета, 6-7 рабочих дней.

Дополнительные возможности:

• Рекрутинг информантов для качественных исследований.

Online Market Intelligence

• 1 млн. респондентов, ежемесячный прирост 50 тыс. чел., Response Rate 15-20%;

• Рекрутинг из поисковых систем, соцсетей, реферальной программы;

• Сертификат ISO 20252:2019, членство в ESOMAR;

• 95 руб./анкета, 4-6 рабочих дней.

Дополнительные возможности:

• Бизнес-панель IT директоров и специалистов (10 тыс. чел.);

• Бизнес-панель врачей (15 тыс. чел.);

• Доступ к потребительским панелям ведущих провайдеров за рубежом.

НАФИ

• 500 тыс. респондентов, ежемесячный прирост 10 тыс. чел., Response Rate 10-20%;

• Рекрутинг с помощью поисковых систем, социальных сетей, мессенджеров, реферальных программ, сайта НАФИ, оффлайн-опросов, партнеров, индивидуальных приглашений;

• Сертификат ISO 20252;

• 190 руб./анкета, 10-15 рабочих дней.

Дополнительные возможности:

• Рекрутинг информантов для качественных исследований;

• Бизнес-панель представителей малого и среднего бизнеса.

Резюме

• Российский рынок провайдеров онлайн-панелей достаточно конкурентный;

• Размеры панелей варьируются от нескольких сотен тысяч (Анкетолог, ВЦИОМ) до нескольких миллионов (Rus Opros, Research Me);

• Провайдеры в основном рекрутируют панелистов онлайн, исключение составляют ВЦИОМ и Online Interviewer, которые проводят рекрут в ходе телефонного опроса по случайной выборке;

• Несмотря на то, что услуги маркетинговых исследований не подлежат обязательной сертификации, большинство провайдеров имеют сертификат ISO 20252 или их сотрудники имеют личное членство в ассоциации исследователей ESOMAR;

• Некоторые провайдеры также формируют специализированные панели врачей, IT-специалистов (Online Market Intelligence), а также представителей малого и среднего бизнеса (НАФИ);

• Анкетолог, Rus Opros и НАФИ также предлагают услуги рекрутинга информантов по панели для качественных исследований (фокус-групп, глубинных интервью);

• Некоторые панели имеют свои особенности. К примеру, в отличие от других панелей, где работа строится через аккаунт-менеджера, Анкетолог предлагает пользователям полноценную открытую исследовательскую инфраструктуру, где каждый может самостоятельно провести исследование полного цикла. А, например, Research Me — единственный провайдер, который использует технологию Big Data для сбора данных о предпочтениях и поведении потребителей, а также кросс-проверки результатов опросов респондентов.