В 2021 году доля онлайн-продаж страховых продуктов увеличилась в два раза по сравнению с 2020 годом. Тем не менее, на конец 2022 года процент онлайн-сделок в общей структуре продаж в сегменте оставался низким. Как сообщают данные ЦБ за II квартал 2022 года, львиная доля, а именно, 77% взносов, пришлось на посредников — в первую очередь это банки, и лишь 10% сделок были осуществлены путем электронного обмена информацией. В доле прямых продаж сайтам тоже принадлежит немногим больше — только 25%. Возможности онлайна в страховании до сих пор не раскрыты.

Порог первый — площадка (сайт и мобильное приложение)

Основная потребность любого человека, который ищет сайт вашей компании — это получение полной и актуальной информации о продуктах и услугах, на основе которых он сможет прийти к наилучшему решению.

На сайтах люди ценят понятную и логичную структуру разделов, продуманную продуктовую витрину. Контент должен оставаться легким для восприятия и не быть перегруженным терминологией. Хорошо, если сайт предусматривает расширенный клиентский сервис и технологичные инструменты: личный кабинет, интеграцию с «Госуслугами», онлайн-чат, набор функций для оформления процедур онлайн-урегулирования, возможность отслеживания статуса выполнения услуг.

Поисковики тоже лучше ранжируют сайты, наполненные по определенным правилам.

Но, как показывает исследование цифровой зрелости 30-ти компаний-лидеров страховой отрасли РФ, в 2022 году сайты и мобильные приложения страховых компаний далеко не всегда соответствовали ожиданиям клиентов и поисковых систем.

Сайт SEO-оптимизирован?

Получение живого трафика от поисковых систем во многом зависит от позиции сайта в рейтинге поиска. Дело в том, что хорошую посещаемость и спрос, который легко конвертируется в продажи, демонстрируют сайты из первой десятки — а если сайт оказывается за пределами топ-10, то он уже не так успешен. В этом случае стоит уделить внимание факторам технической и внутренней оптимизации.

Согласно экспертизе консалтинговой компании «Ашманов и партнеры», в большинстве своём сайты страховых компаний содержат технические ошибки, которые влияют на их индексацию поисковыми системами. В первую очередь это низкая скорость загрузки и лишние, так называемые «мусорные» страницы. Мешает закрученная структура, которую трудно понять и пользователям, и поисковикам — на такой странице нарушена иерархия заголовков H1, H2, H3 и нет релевантности по блокам контента.

То есть, наполнение и механика страниц должны стать предметом для своевременной диагностики и анализа.

Насколько продумана архитектура?

За счёт грамотно продуманного сайта бренд запоминается клиенту. Но при этом дизайн — это не только внешняя атрибутика вроде иконок, шрифтов и инфографик, но и логика, структура, архитектура сайта. Разумно сгруппированные в разделы услуги делают любой сервис динамичнее и легче.

Интерфейс и соответствие сайта либо приложения пользовательскому опыту клиента напрямую влияют на объем продаж. Равно как и простой доступ к способам оплаты и опциям доставки упрощает покупку и делает воронку динамичнее. Иными словами, от структуры сайта зависит, насколько он адаптивен и удобен для пользователя, продумана ли цепочка навигации, путь пользователя от мысли до действия.

Желательно своевременно обновлять устаревший интерфейс и дорабатывать навигацию по сайту.

Есть ли адаптация под разные устройства?

В России, как и во всем мире, значительное число пользователей ищет информацию через смартфон. Судя по статистике за декабрь 2022 года, десктопы сдают позиции: на долю настольных компьютеров приходится почти 44% трафика, в то время как совокупная доля мобильных устройств составила порядка 56% (54% со смартфонов и чуть меньше 2% — с планшетов).

Тем не менее, по оценке digital-интегратора D’Terra, только 24% крупнейших страховщиков России адаптировали свои сайты под мобильные устройства без ошибок. Еще около 66% разработали адаптив с ошибками, а 10% и вовсе не предлагают мобильной версии, что делает их контент нечитабельным на экране смартфона — текст, изображения и иконки на некоторых сайтах просто не подстраиваются под разрешение мобильного экрана.

Нужно следить за качеством UX- и UI-дизайна, а не только десктопной версии.

Есть ли собственное мобильное приложение?

Установленное на телефоне приложение компании — весомый фактор лояльности пользователя и своеобразный рекламный баннер: потенциальный клиент вряд ли обратится к конкуренту, когда у него в меню приложений — иконка вашей компании.

Но, судя по анализу, проведенному экспертами, почти у половины (47%) страховщиков мобильного приложения нет. А у приложений большинства есть неточности в наборе функций, встречаются баги. Зачастую требуется доработка пользовательского пути.

Усилить позиции поможет улучшение технологического уровня, юзабилити и проработка стилистики — по аналогии с банковскими приложениями.

Какова скорость работы сайтов и приложений?

Фактор скорости загрузки является ключевым как для пользователей, так и для поисковых систем. Долгое ожидание, скорее всего, приведет к потере потенциального клиента: человек уйдет и не захочет возвращаться, отдав предпочтение более быстрому сайту. А при ранжировании низкая скорость работы веб-систем и загрузки страниц не позволит сайту подняться в топ.

Для оптимизации загрузки требуется проведение аудита и применение множества методов ускорения, которые должен выбирать профильный специалист.

Насколько сайт призывает к действию?

Клиенту удобно, когда сайт предлагает выбор средств поиска и онлайн-коммуникации — а в итоге это полезно и продавцу страховых услуг, поскольку такого рода удобство конвертируется в покупку. Но не все сайты предоставляют клиентам комфортный сервис и ведут их к совершению полезного действия.

Важное значение имеет простота оформления и подачи онлайн-заявки. Зачастую, сталкиваясь с трудностями при вводе данных, человек раздражается и закрывает страницу. Поэтому преимущества получают сайты, способные дать клиенту возможность понятно, логично и быстро ввести персональные данные, без длинных избыточных форм и нагромождения полей.

Важно не бросать клиента одного на сайте, а заботливо вести его к действию через архитектуру сайта. Для этого сайт должен быть оборудован мультинабором инструментов: это не только кнопки, позволяющие просмотреть различные предложения, подать заявку, оплатить продукт и получить полис на электронную почту, но и опции звонка, различные формы, чаты и боты с расширенным функционалом.

Порог второй — цифровые каналы связи с клиентами в страховании

Поскольку весной 2022 г. Meta Platforms Inc.* была признана экстремистской организацией и запрещена в России, многим брендам пришлось отказаться от крупных и привычных каналов связи с клиентами — таких как Facebook, Instagram. Очень немногие страховые компании смогли перестроить вектор работы на отечественные социальные сети, структурироваться и пересмотреть стратегию работы на оставшихся площадках — VK, Одноклассники, Telegram и Яндекс.Дзен.

В итоге факт остаётся фактом — лидеры действительно больше продают в онлайне, чем аутсайдеры. Последние номинально присутствуют во «ВКонтакте», но этого недостаточно.

В сложившейся ситуации «ВКонтакте» и «Одноклассники» — оптимальная замена Instagram* и Facebook* по форматам, возможностям продвижения и приросту лояльных подписчиков.

В Telegram стоит идти, если есть ресурсы на полноценное ведение канала с эксклюзивным контентом. Если ресурсов на контент-отдел нет, можно попробовать посевы — это короткие рекламные посты в других каналах с потенциальной аудиторией.

«Дзен» и «ПромоСтраницы» помогут создать имидж бренда, быть на слуху у аудитории. Они актуальны для контент-маркетинга и продаж — площадки предлагают хороший текстовый редактор и инструменты, чтобы успешно продавать статьями. Например, виджеты с товарами, откуда можно сразу купить услугу и не тратить времени, переходя на сторонние страницы.

Порог третий — коммуникация с клиентами и репутация в сети

Управление репутацией в цифровом пространстве — одна из важнейших компетенций для любой современной компании, в том числе, в страховом секторе. Однако исследование показало, что мало кто из страховщиков умеет системно и на высоком уровне ею управлять — на 2022 год цифровая репутация страховых компаний далека от идеала. Чтобы изменить ситуацию, необходим базовый анализ репутации бренда в интернете. Это комплекс работ, в который входит мониторинг информационного поля, работа с рекомендательными ресурсами и SERM.

Мониторинг информационное поля

Сила бренда во многом выражается в том, как он работает с информационным полем. Преобладающее число компаний на страховом рынке недооценивают этот фактор, что не способствует привлечению онлайн-клиентов и потребительской лояльности. У этой ситуации есть и плюс — вовремя спохватившись, можно достаточно легко выйти в лидеры путем закрытия пользовательского негатива.

Качественный скачок в менеджменте позволит оперативно реагировать на кризисные ситуации. Оставлять без внимание информационное поле конкурентов тоже не нужно — чтобы профилактировать допущенные ими ошибки.

Сотрудничество с рекомендательными ресурсами

Процент клиентов, которые готовы менять страховую компанию и искать более выгодные предложения в интернете, внушителен — около трети на всем рынке. В качестве инструмента для выбора они используют рекомендательные ресурсы, где обращают внимание на отзывы и рейтинги бренда. В страховом сегменте такими ресурсами являются финансовые маркетплейсы и онлайн-агрегаторы.

B2C—маркетплейсы: «Выберу.ру», маркетплейс Сбера; B2B—ресурсы: Polis.online, Pampadu, «ПКАСКО», Inssmart; комплексные B2C/B2B—площадки, которые работают на стыке финансовых и страховых услуг: «Сравни», «Банки.ру», Mafin, Cherehapa, «Финуслуги».

Там клиенты изучают предложения и выбирают самое выгодное, например, по ОСАГО, после чего оформляют полис дистанционно, не выходя из дома. Поэтому чем выше рейтинг компании на таком сайте-агрегаторе, тем выше продажи.

Положительный облик компании в поисковой выдаче

Это устойчивая смена тональности с нейтральной или негативной на позитивную на всех площадках, где упоминается компания — в соцсетях, на гео-сервисах, сайтах-отзовиках, агрегаторах, сайтах-каталогах. Всё вместе это называется SERM, или Search Engine Reputation Management.

Сюда входит отслеживание упоминаний бренда, мотивация к размещению положительных отзывов, удаление негатива о компании из ТОПа поисковой выдачи, загрузка позитивных новостей. Важно анализировать и реагировать на то, что говорят о бренде и конкурентах, не оставлять без ответа негативные отзывы. А все положительное, что было сделано компанией, должно быть опубликовано и замечено клиентами.

Цифровизация — это ближайшее будущее страхования

Поэтому и готовить свою IT-инфраструктуру страховым компаниям нужно заранее. На это есть как минимум две причины.

Во-первых, цифровизация в страховании, как тренд, поддерживается государством. Уже принят законопроект, согласно которому с 1 января 2025 года все страховые компании, имеющие лицензию на осуществление ОСАГО, обязаны предоставлять клиентам возможность дистанционного урегулирования убытков по полисам. И, если сейчас онлайн возможна только покупка полиса, то с 2025 года все этапы оказания услуги по ОСАГО могут быть пройдены дистанционно. В целом тенденции показывают, что ЦБ, скорее всего, возложит на страховщиков обязанность внедрять IT-решения — в виде собственного сайта либо мобильного приложения.

Во-вторых, к этому подталкивает поведение покупателей страховых продуктов. Человеческий капитал претерпевает изменения, будущие поколения клиентов, вероятно, будут ещё глубже погружены в цифровой мир. Параллельно можно говорить об оптимизации расходов — как показали итоги пандемии, персонал, работающий удаленно, позволяет работодателю существенно сэкономить.