Аналитики McKinsey предполагают, что к 2026 году до 20% онлайн-покупок будут происходить благодаря live-stream или live-шопинг. Новый формат, связанный с концепцией retailtainment, повышает вовлеченность потребителей, дарит новые эмоции, выделяет бренд среди его конкурентов и с каждым годом становится все более востребованным. Разберем, почему retailtainment в целом набирает популярность, как эта концепция реализуется и почему продажи в прямом эфире — главный тренд электронной коммерции.

Как работает retailtainment

Понятие retailtainment появилось в Китае еще в 2010-х годах, и постепенно его переняли в США. Суть этой концепции — объединение retail и entertainment: продаж и развлечений. То есть retailtainment — это шопинг с развлекательным компонентом. Фактически, то же самое, что люди сегодня получают при посещении обычных ТЦ и ТРЦ, куда приходят не только за покупками, но и чтобы провести время с друзьями, посидеть в фуд-корте, посмотреть фильм и так далее. А retailtainment воссоздает аналогичный опыт шопинга с развлечением, но в онлайне.

В основном это делают через live-шопинг, видео-шопинг, который может быть представлен в разных форматах. Самый известный многим кейс из пандемии — когда сеть «МВидео» стала предлагать видеоконсультации на сайте: продавец не только отвечал на вопросы, но и ходил по залу, показывал детально товар. Кроме этого в retailtainment есть AR и VR инструменты: в первую очередь для виртуальных примерок. Например, у Lamoda покупатели могут навести камеру смартфона на ногу и оценить, как будут сидеть выбранные кроссовки. Также в retailtainment есть геймификация: например, нужно несколько дней в определенное время заходить в приложение и получать за это бонусы, которые потом превращаются в скидку.

Концепция retailtainment несколько лет постепенно развивалась и распространялась по миру, но пандемия ускорила этот процесс, потому что сошлось сразу несколько факторов. Во-первых, локдаун, когда людям просто невозможно было попасть в ТРЦ и свободно погулять там. Во-вторых, опасения за здоровье — даже когда основные ограничения ушли, многих держал страх перед людными местами из-за высокого риска заразиться. Случился вынужденный приток потребителей в e-commerce, и здесь бизнес стал пробовать идею retailtainment.

Потребители увидели, что это интереснее, чем просто гулять по сайту интернет-магазина, что это чем-то напоминает привычный опыт социализации в ТРЦ. В retailtainment человек не просто смотрит товары в интернете, а выбирает и обсуждает их с другими людьми. Параллельно раз в 20 минут может выскакивать промокод, надо успеть его поймать, чтобы получить скидку — ставка на азарт. В результате, retailtainment стал востребован. Сейчас во многих маркетплейсах, интернет-магазинах есть элемент retailtainment: например, елочка появляется к Новому году, на ней анимация и предложение поиграть и получить подарок.

Помимо пандемии на рост актуальности retailtainment повлияло и развитие технологий в целом — особенно AR и VR. Те же маски в социальных сетях добавили развлекательный компонент в видео-шопинг. Человек ведет стрим на Twitch, вокруг него летает коробка с «Додо Пицца», и зритель при нажатии на нее получает промокод на заказ. Такая идея хорошо работает ставках на спорт: люди смотрят стрим, могут нажать на виртуальный промо-элемент, перейти, открыть аккаунт.

Первыми концепт retailtainment стали использовать fashion- и beauty-индустрии, потом подключились ретейлеры с товарами для дома и более консервативные отрасли: автомобильная, сегмент недвижимости — в нашей практике был удачный видео-шопинг для продавца квартир. Дальше этот концепт будет продвигаться и в другие отрасли. Не факт, что он приживется абсолютно во всех и условный щебень будут продавать через live-streaming, но для многих отраслей этот инструмент будет востребован.

Плодородная почва для лайвстриминга

По внутренним данным Eyezone, почти 80% покупателей выбирают прямую трансляцию с продуктом, а не изучение информации в интернете. Причин у этого несколько. Во-первых, live-commerce или видео-шопинг дают возможность посмотреть на продукт не на статичной картинке с хорошим светом и ретушью, а почти «живьем». На видео, даже на стримах в социальных сетях, может присутствовать определенная обработка, наложенный слой фильтра, однако все равно такая демонстрация несколько честнее и информативнее для многих потребителей.

Во-вторых, live-commerce обычно подразумевает стримы от инфлюенсеров, давно ставших лидерами мнений и одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. У них очень лояльная аудитория, приходящая к конкретному человеку, к личности, готовая его слушать. По данным Nielsen, 90% людей склонны больше принимать рекомендации знакомых людей, чем брендов. За рубежом для людей 18-44 лет маркетинг от инфлюенсеров работает лучше, чем ТВ-реклама, и свыше 60% респондентов исследования IZEA больше доверяют инфлюенсерам, а не селебрити. А в России каждый второй доверяет инфлюенсерам, хотя в независимость рекомендаций верят лишь 30%.

Вдобавок, стрим с инфлюенсером также может иметь элементы шоу, что повышает развлекательную составляющую контента, сильнее вовлекает зрителей в процесс и помогает лучше продавать. Человек получает больше положительных эмоций, и на этом эмоциональном всплеске чаще покупает. Самый яркий пример эффективной работы live-streaming в ретейле — когда китайский блогер Беки Ли через свой аккаунт в WeChat за 5 минут продала 100 автомобилей Mini Cooper. А блогер Тао Лян за 12 минут распродал лимитированную серию из 80 сумок Givenchy.

Дополнительный фактор успеха — растущая популярность видео как формата подачи контента. Но при этом видео не должно быть длинным, сейчас люди хотят потреблять небольшие порции. Стримы на 30 минут — это максимум.

Принципы и технологии retailtainment в видео-шоппинге

Азия до сих пор главный трендсеттер в retailtaintment и в live-шопинге. Но при этом в России появляется очень много своих интересных кейсов и идей, которых нет в других странах. Например, в 2021 году Ozon запустил сервис Live: прямые трансляции длительностью до 1 часа для демонстрации товаров и общения продавцов с покупателями. В течение часа после эфира продавец может предложить зрителям скидку и не ниже 5% от текущей цены на сайте. Ozon в вопросе live-шопинга ушел намного дальше, чем Amazon, который в 2020 году предложил видео с прикрепленными карточками, следуя пандемийным трендам, но никак сейчас не развивает идею.

Более того, retailtaintment-инструменты сейчас появляются даже в приложениях российских банков: например, у Тинькофф и Сбербанка есть сториз. Также банки активно осваивают геймификацию — ВТБ запустил ее для своей программы «Мультибонус», Тинькофф делал адвент-календарь, а МКБ придумал квест с AR-элементами.

Каких-то инновационных решений и идей в retailtainment сейчас не появляется — и не только в России, но и во всем мире. Компании активно развивают и совершенствуют уже существующие: live-streaming и видеоконтент в целом, игровые механики и элементы дополненной и виртуальной реальности.

Решения с AR и VR пока освоены в меньшей степени, но сложно сказать, какие у них действительно перспективы развития в retailtainment и видео-шопинге. С одной стороны, я когда мы развивали Восток (проект Сбера), мы отсматривали очень много стартапов и видели больше 150 проектов, связанных с VR и AR для ретейла. Например, шопинг внедрялся в метавселенную: человек надевает очки, идет по торговому центру, может покупать цифровые продукты. Но с учетом как минимум высокой стоимости оборудования для VR, пока это не самая распространенная история и станет ли она повсеместной, неясно.

У AR вариантов использования больше. Например, можно перенести опыт игры Pokemon GO на ретейл с такими же квестами в дополненной реальности. Пока же основное применение AR — это виртуальные примерочные: для одежды, обуви, макияжа, каких-то бытовых вещей — техники, электроники, мебели.

В чем секрет эффективности и популярности стримов для бизнеса

Главная причина сохраняющейся и даже нарастающей популярности live-шопинга — это развитие ретейла и усиливающаяся борьба за покупателя. Продавцов становится все больше, а потребителя все сложнее удивить товаром: ассортимент огромный и он постоянно растет, выбирать условный смартфон приходится не из 10 позиций, а из 100. Для каждого ретейлера все актуальнее становится задача выделиться среди конкурентов, как-то зацепить покупателя, дать ему какой-то новый и при этом персонализированный опыт. Здесь в игру и вступает live-шопинг и retailtainment в целом.

Кроме того, увеличивается доля поколения Z среди основной платежеспособной аудитории. А это те люди, которые привыкли к социальным сетям — TikTok и им подобным, с развлекательными видео и стримами. Для этого поколения внедрение live-шопинга на сайте или в приложении магазина становится дополнительным «крючком». Продавец начинает разговаривать на языке покупателя.

Видео-шопинг может работать на достижение разных метрик — это один его его плюсов. В первую очередь он предназначен для повышения вовлеченности зрителя, клиента, для узнаваемости бренда, для формирования вокруг него лояльного сообщества с определенными ценностями. Однако с помощью видео-шопинга также можно увеличить конверсию из посетителя в покупателя. Например, в De’Longhi благодаря видео-шопингу только в тестовом периоде нарастили конверсию на 15%.

Несмотря на то, что retailtainment развивается больше 10 лет, во всем мире он фактически только зарождается, поэтому у него впереди еще долгий путь роста, и кризис для него не самая серьезная помеха. При любых экономических потрясениях люди всегда будут что-то покупать, даже в очень сложных условиях: даже в странах с низким ВВП людям нужны техника, электроника, одежда, обувь. Поэтому пока востребован и развивается ретейл в целом, будет распространяться и retailtainment.