Основные проблемы мобайла весной 2022 года

Уход гигантов

До отключения площадок на Google, Facebook* и Instagram* приходилось 35% от всего объема закупок мобильного трафика. В продвижении мобильных приложений доминировали Google UAC и Facebook Audience*. Eще 35% закупок занимали CPI-сети — агентства мобильной рекламы и другие посредники между бизнесом и рекламной площадкой. Оставшиеся 30% — Яндекс, МТ и programmatic-площадки. Более трети источников трафика больше не доступны российским рекламодателям.

Рост ставок

Почти все закупки мобильного трафика в CPI-сетях происходят в долларах. Стоимость закупок для рекламодателей выросла пропорционально курсу валют. Российский мобайл решает эту проблему. Мы с партнерами разрабатываем технические решения, которые позволят закупать инвентарь автоматически в рублях. Например, мы сделали платформу Zen Totem c технологией комплексной мобильной закупки. Но пока вопрос конвертации валют при оплате до конца не решен.

Дефицит инвентаря

Из-за политических разногласий многие разработчики не предоставляют российским рекламодателям пространство для размещения рекламы (Ad Inventory — рекламный инвентарь). На аукционе растет конкуренция и стоимость размещения растет. С российского рынка ушли крупные западные бренды: Pepsico, McDonalds и др. Казалось бы, пространство должно освободиться. Но как раз у них не было полноценных мобильных продуктов. Российские гиганты (Сбер, Яндекс, «ВКонтакте») с их огромными экосистемами активно развивают свои мобильные продукты. Не отстает и сфера мобильных игр, сервисы логистики и доставки. Количество рекламодателей внутри существующего инвентаря выросло в разы, им приходится участвовать в аукционах, независимо от ставок, чтобы продвигать свои продукты.

Кризис в мобильном influence-маркетинге

На рынке мобильного influence-маркетинга лидировали TikTok, Instagram*. В TikTok российским пользователям больше нельзя выкладывать новые видео, а Instagram* заблокирован в России. Равноценной замены этим площадкам пока нет, хотя «ВКонтакте» активно набирает обороты.

Основные тренды рынка

Сегодня пользователи стремительно мигрируют на новые площадки:

• из Instagram* и Facebook* аудитория переходит во «ВКонтакте». Вовлеченность в этой социальной сети уже сопоставима с Instagram;

• Telegram на пике популярности. Огромными темпами здесь растет количество аудитории и каналов. Охват превышает 50%;

• вырос спрос на настройку Яндекс.Директ. Он выше предложений от директологов;

• пользователи активнее пользуются Яндексом и больше времени проводят в Рунете.

Бренды идут вслед за своей аудиторией, поэтому основной тренд — смена площадок. А значит, рекламодателям и маркетологам придется осваивать новые инструменты и рекламные кабинеты. Они незначительно отличаются от тех, к которым все привыкли. И сама суть маркетинговых приемов и технологий не изменилась.

Как продвигать мобильные продукты в 2022 году?

Трафик на мобильные приложения можно взять в:

• Яндекс.Директ. У Яндекса нельзя отделить мобильный трафик от десктопного, поэтому это решение не совсем подходило рекламодателям, ориентированным только на мобайл, объем закупок был небольшой — 5%. Но с учетом новых реалий эта тенденция может измениться;

• «ВКонтакте». Охват у мобильных пользователей у этой социальности — 55% в день и 77% в месяц. Ежедневно ею пользуются 97 миллионов человек. Чтобы привлечь эту аудиторию можно использовать таргетированную рекламу или объявления в пабликах и группах;

• MyTarget. Через эту площадку можно настраивать рекламу в «Одноклассниках», «ВКонтакте», на популярных досках объявлений и в проектах Mail.ru Group. У нее большие партнерские сети;

• Programmatic-платформах. На этот инструмент раньше приходилось 25% закупок. Он позволяет автоматически покупать таргетированную рекламу на аукционе. Платформы представляют собой большие маркетплейсы трафика. Их много. Ожидается, что закупки через programmatic существенно вырастут, потому что только среди них пока можно найти достойную замену Google UAC;

• CPI-сетях. Эффективное решение для рекламодателей с «долларовой подушкой». Сети работают по принципу медиа-закупки через партнеров или DSP. Стоимость трафика здесь фиксированная за установку или событие, и зачастую она выше, чем в Google UAC, но всё же как альтернативный источник их можно использовать;

• Оптимизация приложения в сторах (ASO) и продвижение по ключевым словам на биржах мотивированного трафика. Таких площадок несколько, и они вполне могут заменить прекративший свою работу в России Apple Search Ads, основанный на поисковой оптимизации с закупкой трафика в сторе.

Возврат гигантов или работа в новых реалиях: что ждет мобайл в 2022 году?

Многие маркетологи и аналитики высказываются о быстром возвращении сервисов. Так ли это, и когда вернется Google с YouTube и Meta* с Facebook* и Instagram*?

Причины ухода этих сервисов с российского рынка принципиально отличаются. Facebook* и Instagram* заблокировал Роскомнадзор. Их признали экстремистскими сервисами по решению суда. Поэтому ожидать быстрой разблокировки этой социальной сети вряд ли стоит.

А вот Google ушел с российского рынка не по политическим причинам. Мы надеемся, что поисковый гигант сможет решить многие проблемы, чтобы не терять российский рынок.

К сожалению, пока нет сервисов, которые могли бы заменить Google на 100% по качеству, количеству и стоимости трафика. Маркетологам и работодателям придется в этот период обойтись без Google. Трафик закупать на перечисленных выше альтернативных площадках, например, закупать в CPI-сетях. Google UAC работает по тем же принципам, что и сети, с одним существенным преимуществом: возможностью уникальной оптимизации оптимальной стоимости трафика внутри бюджетного сплита.

Что делать участникам мобильного рынка?

Пока ушедшие с рынка сервисы не возобновили свою работу, мы рекомендуем маркетологам и рекламодателям приспосабливаться к реальности, в которой нет Google UAC, инструментов компании Meta*, Apple Search Ads и других сервисов:

1. Пересмотрите свою маркетинговую стратегию с учетом более высокой стоимости закупки мобильного трафика, валютных рисков и миграции аудитории;

2. Сформируйте сплит бюджета под работающие площадки-источники трафика;

3. Рассмотрите новые рекламные площадки и инструменты для своего мобильного продукта.

Подведем итоги

Паника в период существенных изменений на рынке — нормальное явление. Мобайл столкнулся с трудностями весной 2022 года, но всё же нет причин для того, чтобы уходить с рынка, сокращать рекламный бюджет или останавливать текущие кампании. Так можно потерять эффективные наработки. Альтернативные источники трафика есть.

Рекламодателям придется адаптироваться к возросшим ставкам и новым форматам закупок, разобраться, как работают новые площадки. Менять собственные стратегии закупки и бизнеса. Эксперты прогнозируют появление новых социальных сетей и рекламных инструментов: аудитория мигрировала в новые социальные сети, но она по-прежнему пользуется мобильными приложениями, ищет игры. А значит, мобильный маркетинг в России будет развиваться, он всего лишь изменит свои инструменты.

*Все сервисы Meta (Facebook, Instagram) признаны в России экстремистской организацией по решению суда.