Как работает оптимизация по событиям в мобильных приложениях

Оптимизация по событиям в мобильном продвижении — это когда рекламный алгоритм показывает объявление пользователям, которые с большей вероятностью установят приложение или сделают что-то внутри него. Событие для оптимизации выбирает рекламодатель: покупка, регистрация, достижение уровня в мобильной игре и другое.

Как это работает: вы запускаете кампанию, пользователи скачивают приложения, покупают в них, регистрируются, делают что-то еще. Алгоритм изучает поведение, интересы и демографию людей, которые совершили выбранное для оптимизации действие. Показывает объявления похожим пользователям. Вероятность того, что они сделают то же самое, будет выше, чем у людей с другими интересами и поведением. Поэтому конверсия в это событие растет.

Результаты будут не сразу. На старте у вас пока мало пользователей, и алгоритм еще не выявил закономерности. Но чем больше событий происходит, тем точнее он определяет «нужную» аудиторию.

Конкретного числа действий, необходимых для обучения, не существует. Все зависит от продукта, аудитории и действия, по которому оптимизируют кампанию. А еще от площадки — у каждой свои рекомендации. К примеру, Facebook рекомендует собрать аналитику по 50 событиям (деятельность Meta является экстремистской и запрещена на территории России), а Вконтакте советует 5-10 конверсий в день.цитата

Итак, конверсии зависят от оптимизации, а оптимизация от конверсий. Поэтому возникает задача — выбрать такое событие для оптимизации, чтобы оно помогало достичь цели продвижения. И в то же время происходило достаточно часто, не замедляя обучение.

Почему сложно оптимизировать по целевым действиям

Наиболее очевидное решение — выбрать для оптимизации цель продвижения приложения. К примеру, если в приоритете продажи, настроить оптимизацию по покупке. В теории идеально: настраиваете кампанию, накапливаете события высокого качества, обученный алгоритм приносит деньги.

В реальности легко застрять на втором шагу. События могут долго накапливаться из-за конкуренции, специфики продукта или целевого действия. Обучение замедлляется, и прибыли можно не дождаться.

Когда это происходит, и что делать:

• Аукцион выкуплен конкурентом. Вашу аудиторию мог переманить другой рекламодатель с высокой ставкой. Попробуйте увеличить траты на рекламу и изучите, как изменится конверсия. Если число событий значительно вырастет, дело действительно в конкуренции. Дальше вам решать — прибыльно ли повышать ставку или это не сходится с вашей юнит-экономикой.

• У пользователей долгий цикл принятия решений. Чтобы сделать заказ в приложении или купить подписку на утилиту, людям взвешивают «за» и «против». Впишется ли в личный бюджет, есть ли дешевые аналоги. Попробуйте подтолкнуть к действию ограниченными акциями, добавьте больше контента о товаре (услуге, подписке), чтобы пользователям было удобно узнавать о ценности продукта, сравнивать с аналогами

• Люди совершают действия, но в другом канале. Вы создали e-commerce приложение. Пользователи смотрят в нем каталог, а заказывают в веб-версии. Как правило, это не просто так. Проверьте, нет ли багов в приложении, опросите аудиторию — удобно ли им пользоваться сервисом. Исправьте ошибки, и только потом возобновляйте продвижение, иначе не сможете анализировать кампанию и рискуете слить бюджет.

• Пользователи не заинтересованы в продукте. Какой бы идеальной не была реклама, недоработанный продукт не принесет прибыли. Люди скачают приложение, разочаруются и закроют его навсегда — бюджет потрачен зря. Чтобы избежать этого, перед продвижением проведите soft launch. Это пробный запуск приложения на небольшую аудиторию. После soft launch вы узнаете потенциал продукта, доработаете его и сделаете еще более привлекательным.

Что делать, если ничего не помогает? Или цель продвижения так сложна, что оптимизация по ней точно замедлит обучение — к примеру, дорогая покупка (авиабилеты, мебель, годовая подписка).

В этих случаях рационально оптимизировать кампанию не по цели, а по похожим действиям. Отсюда получаем два приема: выбрать другое событие на долгий срок, либо заменить целевое действие временно.

Способ первый: замена целевого события

Иногда альтернатива практически равноценна. К примеру, покупку в приложении можно заменить на прохождение 50 уровня, который сложно дается без дополнительных жизней.

Пользователь прошел половину игры, он вовлечен и вероятность того, что он бросит игру, низкая. Дополнительные жизни стоят недорого для его дохода. Поэтому он совершает покупку. Алгоритм получает данные для оптимизации и продолжает привлекать вовлеченных пользователей с высоким доходом.

Покупку подписки заменяют на прохождение пробного периода. Алгоритм привлекает пользователей, которые оставались в приложении на всем протяжении триала. Вероятность оформления подписки после пробного периода высока, если вы правильно настроили рекламу по доходу и интересам.

Когда триал длится дольше окна атрибуции, продвижение также оптимизируют по старту пробного периода. Ведь покупки и окончание триала совершаются, когда окно закрыто. То есть, действия не попадут в аналитику, и у алгоритма не будет данных для обучения.

В свою очередь, старт триала можно заменить на онбординг. Это процесс, который знакомит пользователя с приложением и позволяет персонализировать его. (Когда вы выбираете интересные жанры при первом запуске онлайн-кинотеатра — это онбординг.) «Знакомство» с сервисом или игрой вовлекает пользователя, повышает конверсию в будущие действия.

И так далее по цепочке — где остановиться, решаете вы, исходя из показателей продвижения. Также помните о рисках. На примере триала: алгоритм может сосредоточиться на пользователях, которые пришли в приложении только за бесплатным пробным периода, и никогда не совершают покупки.

Хорошо, что есть еще один прием — более долгий, но надежный.

Способ второй: временная оптимизация по установкам

Если целевое действие ничем не заменить или делать это рискованно, продвижение оптимизируют по установкам. Аудитория быстро растет, она совершает разные действия, в том числе целевые. Вы накапливаете статистику по этим событиям и затем оптимизируете по ним продвижение.

Для некоторых рекламодателей этот прием — не вынужденная мера, а способ повысить качество. Ведь алгоритм учится на широкой аудитории и выявляет больше закономерностей.

А еще такое продвижение показывает незамеченные проблемы и возможности. Представьте, что вы рекламируете «подписочное» приложение. Уверены, что пользователи будут редко покупать годовой тариф, и планируете оптимизировать кампанию по недельной подписке. Перед этим накапливаете аудиторию через оптимизацию по установкам.

На ваше удивление, пользователи чаще выбирают годовую подписку, чем недельную. Вы понимаете, что можете получить больше, чем думали. Как только алгоритмы обучились, оптимизируете по годовой подписке, и прибыль превосходит ожидания.

Один момент — для нового события обязательно создайте другую кампанию. Если просто заменить событие в «старой», у алгоритмов будет слишком много противоречивой информации. Действующее продвижение не только не оптимизируется по новому событию, но и конверсия в установку упадет.

Какое бы событие для оптимизации вы не выбрали, всегда следите за рынком и показателями. Из-за конкуренции событие для оптимизации может стать слишком дорогим, и продвижение не окупится. Поведение пользователей тоже меняется: сегодня «прибыльную» аудиторию характеризуют одни действия, а завтра другие. Также внимательно выбирайте рекламную площадку — они различаются по возможностям и необходимым действиям

Среди российских площадок оптимизация по событиям в mobile доступна в VK Рекламе (VK Ads) и Яндекс.Директ. Разберем, что они предлагают в 2023 году.

Оптимизация по событиям в VK Рекламе и Яндекс.Директ

Чтобы начать продвижение в VK Рекламе, нужно быть владельцем приложения или получить от него права доступа. Затем включить передачу данных о событиях из приложения через ваш трекер. Событий для оптимизации шесть: от установки до достижения определенного уровня.

В январе 2023 года VK Реклама запустила ретаргетинг в приложениях. Если пользователь открыл сервис/игру, но не совершил целевое действие, реклама его вернет. Это помогает накапливать события и обучать алгоритмы.

Для полноценного обучения VK Реклама рекомендует 5-10 конверсий в день. Но, как и всегда, все зависит от продукта, активности аудитории и нужного действия.

Оптимизация по событиям в mobile также есть в Яндекс.Директ. Чтобы начать продвигать приложение, делают то же, что и в VK Ads — получают права от владельца, включают передачу событий в выбранном трекере. Однако, действий для оптимизации намного больше: от оценки товара в приложении до траты виртуальной валюты.

Для стабильного обучения Директ рекомендует недельный бюджет не меньше средней стоимости события, умноженного на 70 (в идеале — на 350).

Помимо перечисленных, на площадке доступны составные цели — вы создаете собственные комбинации из действий пользователя. К примеру, «пользователь зашел в приложение, зарегистрировался и добавил товар в корзину.»

Напоследок: оптимизация по аудитории

Оптимизация по событиям экономит время и заметно увеличивает конверсию. Но также не забывайте об look-alike сегментах. Это списки пользователей, по которым оптимизируют продвижение. Выбираете самых «полезных» и отдаете алгоритму перечень их идентификаторов (ID, адреса почт, телефоны).

От оптимизации по событиям look-alike отличается тем, что поиск сильно сужается. Алгоритм изучает не каждого, кто совершил действие, а только тех, кого вы указали. Охват может снизиться — зато растет качество трафика. Ведь вы сможете обучить алгоритм не просто на «пользователях, которые скачали», а на людях с высоким Retention Rate и LTV.

А чтобы привлечь таких пользователей — поможет оптимизация по событиям.