Почему застройщики видят недостоверные данные об источнике

• Длинный цикл сделки. Покупка недвижимости — долгий процесс. Путь клиента в девелопменте может занимать год. Он делает несколько касаний прежде, чем решится заключить сделку. Взаимодействует с разными каналами и инструментами застройщика: сайт, внешняя реклама, социальные сети. Девелоперу сложно достоверно оценить, какой именно источник привел клиента;

• Неполная интеграция. Если не все цифровые инструменты (CRM, система аналитики, коллтрекинг) находятся в единой связке — часть данных теряется;

• Неправильная оценка медийной рекламы. Многие застройщики оценивают ее эффективность по модели last click. Это приводит к ошибкам, потому что клиент может увидеть баннер или рекламный ролик, а совершить целевое действие гораздо позже. Например, после взаимодействия с контекстной рекламой;

• Отсутствие автоматизации. Если сотрудники обрабатывают обращения вручную — есть риск того, что часть данных не будет занесена в CRM, которую использует застройщик. Либо их перенесут с ошибками, без ключевой информации.

В результате застройщик получает недостоверные данные, строит на их основе некорректные отчеты и делает неправильные выводы об эффективности рекламных каналов. Либо ему недостаточно данных, чтобы принимать решения — корректировать медиаплан. Из-за этого он может отключить источник, который приносит сделки. При этом застройщик уверен, что правильно анализирует данные и не может понять, почему ключевые показатели новых рекламных кампаний ниже предыдущих. Чтобы этого избежать, нужно не просто собирать данные об источниках, а обогащать их с помощью комплекса инструментов.

Как цифровизация рынка недвижимости помогает застройщикам находить точки роста

Еще несколько лет назад застройщики с непониманием относились к сквозной аналитике. Однако время идёт, взгляды тех, кто хочет расти и развиваться, меняются. Сегодня сложно встретить девелопера, который заносит данные о клиентах вручную в Excel, особенно среди тех, кто продает жилье в крупных городах.

И это не удивительно: цифровизация помогает экономить застройщикам миллионы рублей, что особенно актуально в непростые времена. А работа с инструментами в единой экосистеме открывает для девелоперов новые возможности — помогает увеличить количество продаж, увидеть, как ведет себя клиент на протяжении всего пути: от просмотра рекламы до сделки. Обогатить данные можно используя такие инструменты как:

Коллтрекинг

Позволяет понять источники звонков, связать их с рекламой. Коллтрекинг собирает голосовые обращения клиентов из разных каналов и показывает эффективность каждого источника. С помощью этого инструмента застройщик может учитывать офлайн-конверсии.

Коллтрекинг помогает застройщикам контролировать отдел продаж и работу колл-центра, повышать качество обслуживания клиентов: прослушивать аудиозаписи, видеть количество пропущенных звонков — в среднем 8-10% по рынку недвижимости. А ведь каждое потерянное обращение стоит девелоперу десятки тысяч рублей. Это серьезная проблема, которая до сих остается актуальной для большинства застройщиков.

Если интегрировать систему колл-трекинга с CRM — после каждого звонка в ней будут автоматически создаваться сделки с контактами клиента.

Когортный анализ

Инструмент аналитики с помощью которого можно разделить лиды на категории (когорты) по разным признакам. Например, по периоду или действию, которое совершил пользователь. Это позволяет точно определить, какие кампании привели клиентов, дошедших до сделки, и оценить эффективность каналов с учетом отложенных конверсий.

Девелопер узнает, за какой период после первичного обращения клиент дошел до сделки и какие лиды конвертируются дольше 6 месяцев, а также увидит конверсии, совершенные с момента старта кампании до текущего момента, даже если она была запущена давно.

Благодаря когортному анализу можно измерять конверсии, эффективно планировать бюджет, изучать цикл сделки и оценивать показатели рекламной кампании за нужный промежуток времени. Например, девелопер может сформировать отчет за квартал по клиентам, которые обратились после просмотра медийной рекламы или с конкретной площадки, и увидеть, кто из них заключил сделку позже.

Сквозная аналитика

Превращает собранные данные в конкретные показатели. Застройщик видит реальные метрики и на их основе принимает решения. Сквозная аналитика объединяет данные из веб-аналитики, рекламных источников, колл-трекинга и CRM, показывая застройщику полную картину и давая возможность проработать отдельные этапы воронки продаж с учетом поведения целевой аудитории. На основе этой информации застройщик может оптимизировать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить конверсию в сделку.

Сквозная аналитика поможет сократить долю рекламных расходов за счет отключения неэффективных каналов. Правильный анализ данных позволяет повысить матчинг сделок — количество сделок с известными источниками. У большинства застройщиков он находится на уровне 50%, тогда как оптимальный показатель — 70% и выше. Благодаря комплексу мер, направленному на повышения матчинга, застройщик тратит бюджет только на те каналы, которые приводят к сделкам.

Post View-аналитика

Post View-аналитика отслеживает поведение пользователя после просмотра медийной рекламы. Она связывает просмотры публикаций в охватных медиа и верхний уровень воронки продаж девелопера. Помогает оценить эффективность конкретной площадки, опираясь не на гипотезы и косвенные метрики, а на конкретные бизнес-показатели, и отследить лиды, переходящие из одного рекламного канала застройщика в другой.

Post-view аналитика показывает, насколько то или иное охватное медиа повлияли на принятие решения клиента о покупке недвижимости. Застройщик может управлять медийной рекламой, корректируя медиасплит на основе полных и достоверных данных. В результате растет отдача от этого канала.

Антифрод

Фрод «съедает» рекламный бюджет застройщика: 35% — потери на бот-трафике, 17% — на звонках («задвоенные» лиды или проплаченная накрутка), 3% — фейковые визиты в офис. Антифрод анализирует поведение пользователя: кому и когда он звонил, на какие сайты застройщиков переходил. Система помогает определить процент вероятности фрода. Это позволяет застройщику снизить расходы на рекламу, сохранив объем продаж — увидеть накрутку с любого канала и быстро отключить его. Сразу становится понятно, где есть фрод, а где нет. Благодаря автоматизации не нужно самостоятельно изучать историю лида.

Подведем итоги

Цифровые решения демонстрируют сегодня высокую эффективность и позволяют девелоперу увеличить количество сделок, сократив расходы на рекламу. Например, сквозная аналитика помогла Группе «Эталон» снизить рекламные затраты на 142 млн рублей за 2020 год, а с помощью post-view-анализа RBI снизил стоимость клика в 2,3 раза, целевого действия — в 8,6 раз.

Девелоперы, которые считают, что работа с современными инструментами — это сложно и неактуально для них, не видят полной картины. Они принимают решения на основе некорректных данных, тратят лишние деньги, время и силы, но не получают большего количества целевых лидов и продаж. Data-driven-подход поможет этого избежать и откроют перед девелопером новые точки роста. А если они объединены в экосистему — застройщик сможет сэкономить и время, и деньги.