Привлечение новой аудитории в кризис и удержание имеющейся — одно из ключевых условий выживания компаний. Для этого нужна качественная коммуникация и грамотно выстроенный маркетинг. Однако с последним из-за ряда проблем сейчас сложно, в том числе в foodtech-сегменте. Эффективность маркетинга падает, и не только из-за внешних факторов, но и из-за ошибок самого бизнеса. Почему сейчас foodtech-компаниям труднее привлекать новых клиентов и повышать свою узнаваемость и можно ли что-то с этим сделать, рассказала Наталья Поляхова, директор по развитию сервиса Broniboy.

Недоступность привычных площадок

Одной из самых больших проблем для маркетинга в прошлом году стала блокировка Instagram (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ): от этого пострадали многие сегменты бизнеса, и foodtech в числе первых. Потребитель в этой отрасли любит глазами: ему продают продукт не столько описания, хотя от них тоже многое зависит, сколько привлекательные картинки. И при продвижении foodtech-компании делают ставку именно на визуал, им нужна в первую очередь хорошая витрина для своей «продукции».

Аналогичной витрины среди оставшихся доступными социальных сетей и других площадок нет. Относительно близкой заменой можно считать «ВКонтакте», но визуал в нем все равно выглядит и подается иначе.

Некоторые компании — в частности, рестораны и ресторанные холдинги — продолжают продвигаться в заблокированной соцсети. Однако из-за более сложного доступа к ней пользовательский трафик упал (за год — в 5 раз), а с ним, соответственно, снизилась и эффективность маркетинга. Это помимо того, что теперь продвижение там строится на органике: таргетированная реклама для пользователей из России недоступна из-за проблем с оплатой.

Работать с оставшейся аудиторией на ее удержание — можно, но пытаться повысить эффективность маркетинга на заблокированном ресурсе — это путь к убыткам. Сейчас foodtech-компаниям надо принять как данность то, что недоступные привычные площадки сегодня-завтра доступными не станут. А значит, надо сосредотачиваться на других, тем более что все решает именно качественный контент, а не ресурс.

Здесь главное — найти подходящий формат контента для новых площадок. Слепо его переносить с одного ресурса на другой — одна из главных маркетинговых ошибок любого бизнеса. Можно успешно продвигаться в Телеграм, который наращивает трафик, или в уже упомянутом «ВКонтакте», который стал самой популярной соцсетью в России — по данным Mediascope. Но делать акцент теперь надо не только на визуальной составляющей.

Недостаточность эффективных каналов

Поскольку маркетинг в foodtech в первую очередь предполагает привлекательную картинку, особенно когда речь заходит про продвижение условного ресторана или кофейни, эффективных каналов для него в целом не очень много. Телеграм, который стал одной из площадок для миграции многих компаний весной прошлого года, для foodtech-проектов малоэффективен. После того, как несколько крупных площадок стали недоступны в России, этих каналов стало еще меньше.

Тем не менее, мало — это не «нет совсем». То, что их было немного, а стало еще меньше — плохо. Но хорошо, что они вообще еще есть. Таргетированная и контекстная реклама в социальных сетях и в поиске все еще работает и остается одним из самых действенных маркетинговых инструментов. С ним можно и нужно работать. Социальные сети в целом остаются достаточно эффективными, потому что эмоции — один из ключевых аспектов продвижения foodtech, особенно ресторанов и кафе.

Помимо этого сейчас возвращается офлайн-маркетинг. Делать на него ставку рискованно, потребитель глубоко погружен в свой смартфон, но можно добавить эти инструменты к цифровым.

Также стоит обратить внимание на геосервисы: когда при условном запросе «где заказать суши» в Яндексе клиенту выпадает карточка заведения или службы доставки. В число инструментов, которые foodtech игнорирует, стоит добавить и in-app рекламу. Но с ней главное, не переборщить, чтобы упоминания бренда не появлялись буквально в каждом приложении, которым пользуется целевая аудитория. Есть риск получить обратный эффект.

Проблем станет намного меньше, если правильно сфокусироваться на тех каналах, которые остались, готовить специализированный контент для этих площадок и экспериментировать с креативом. Нестандартные решения помогут повысить эффективность и компенсировать потери из-за отсутствия некоторых привычных раньше каналов.

Невозможность предоставлять большие скидки и частые акции

Скидки и акции — один из основных способов привлечь нового клиента, который охотнее согласится познакомиться с чем-то новым, если знает, что минимально потеряет в деньгах и времени. А во время экономической нестабильности скидки и акции становятся еще более востребованными. Сейчас потребители чаще всего отслеживают скидки в категории продовольственных товаров. В ресторанах их ждут куда меньше, однако это не отменяет того, что возможность сэкономить — серьезный мотиватор к совершению покупки или заказа.

Однако для самого бизнеса в кризис они создают убытки, которые очень критичны, когда бизнес стремится оптимизировать бюджеты и беречь каждый рубль. Получается замкнутый круг, требующий искать баланс между акциями для клиента и экономией денег компании.

Одним из выходов могут стать коллаборации и бартеры — сегодня они выходят на первый план во многих сегментах бизнеса, поскольку подразумевают взаимовыгодное сотрудничество без дополнительных инвестиций. В первую очередь в рамках смежных ниш: например, ресторан может сделать что-то вместе с продовольственной сетью или с магазином чая и кофе. Кого конкретно брать в партнеры, зависит от аудитории. Если речь про условный ресторан премиум-класса, его гостям могут оказаться интересны и партнерства с авиакомпаниями или с ювелирными магазинами. Хотя это совсем не смежные с foodtech ниши.

Форматы партнерства могут быть разные. Например, мы предлагаем ресторанам специальные бонусы и скидки, а они в ответ делают скидку для клиентов сервиса на ограниченный промежуток времени. Также в рамках активного промо сервис может предлагать бесплатно привезти еду для теста редакторам СМИ, организаторам деловых мероприятий, чтобы повысить свою упоминаемость и узнаваемость. Помимо этого можно стать партнёром какого-то спортивного или культурного мероприятия — компания продвинет бренд, а организаторы смогут накормить участников на выгодных условиях.

Главное, в любых партнерских коллаборациях заранее обсудить и прописать все моменты, чтобы исключить конфликтные ситуации в дальнейшем. Каждая сторона должна четко понимать и помнить свои обязательства, видеть границы зон ответственности. Только так может получиться проект, от которого выиграют все его участники.

Также можно привязать скидки к объему заказов — это позволит компенсировать потери бизнеса. Например, начислять бонусы или давать скидки при больших объемах за определенный срок: условно, за неделю, за месяц. Или использовать механику «скидка на 2-й или 3-й товар в чеке». Важно делать акции на ограниченный промежуток времени, чтобы потребитель не стал думать, что компания таким образом пытается спасти свой бизнес.

Еще можно запустить программу лояльности с интересными условиями и тем самым привлечь новых клиентов, что тоже компенсирует потери, связанные со скидками.

Дефицит подходящих новой реальности кадров

Практически каждый бизнес в кризис традиционно урезает расходы на маркетинг. Но при этом все еще остается необходимость тестировать разные каналы, чтобы найти самые эффективные и подобрать под них рабочий формат продвижения. Специалистов, способных выполнить эту задачу с ограниченными бюджетами, мало.

Отчасти, потому, что многие привыкли работать в условиях относительной свободы: надо накинуть еще несколько десятков тысяч рублей на тесты — бизнес выделяет. А отчасти, нехватка специалистов связана и с тем, что многие были заточены под недоступные сейчас площадки. Теперь кто-то переобучается, и на это нужно время, а кто-то пытается двигаться старым курсом и потому малоэффективен для новой реальности.

Решить проблему можно с помощью поиска новых специалистов, для которых текущие условия работы станут вызовом в хорошем смысле слова. Это люди, которые хотят экспериментировать, у которых не замыленный взгляд и которые готовы использовать нестандартные решения для достижения цели. Вместе с новыми площадками появляются и те, кто их активно качает. Можно сыграть на опережение, договорившись с молодым специалистом, который будет расти вместе с компанией и очень скоро станет экспертом, за которым будут охотиться конкуренты.

Конечно, есть риски не угадать, но от этого никто не застрахован даже в стабильное время, а сейчас именно та ситуация, когда можно пробовать. Многие привыкли сидеть на бюджетах, поэтому ограничения не только мотивируют их бороться за место под солнцем, но и выводят на свет новых героев, которые раньше оставались незамеченными.

Отсутствие у компании четкой бизнес-стратегии

За последние 2 года foodtech, как и многие другие отрасли, столкнулся с несколькими ударами, связанными с нестабильной экономической ситуацией. Сначала пандемия, потом санкции и последовавшие за этим трудности в ведении бизнеса. Многим компаниям пришлось быстро перестраиваться, искать новые точки роста и менять бизнес-стратегию, чтобы оставаться актуальными, снизить количество убытков, сохранить или нарастить аудиторию.

В такое время не все сразу могут спокойно оценить ситуацию и поэтапно приспосабливаться к ней-то — кто-то бросается из стороны в сторону, чтобы спасти бизнес. Это хаотичное движение приводит к тому, что четкой бизнес-стратегии у компании нет: есть попытки сделать что-нибудь, чтобы все стало как раньше. А если нет четкой стратегии, маркетинг не может правильно транслировать посылы и взаимодействовать с целевой аудиторией, он не понимает, что нужно бизнесу, цели меняются каждый квартал. При таком хаотичном движении ничего хорошего не получится.

Решение проблемы начинается с принятия того факта, что на верхнем уровне что-то идет не так и нужна глобальная перестройка. Возможно, придется отказаться от проверенных временем решений или рискнуть, но это гораздо лучше, чем просто закрыть глаза и надеяться, что все будет работать как раньше. Кризис, который наметился в некоторых сегментах, это также окно возможностей и шанс занять новые позиции на рынке.

После этого важно правильно быстро донести до маркетинга переупаковку целей и сформировать задачи, чтобы в процессе перестройки не возникло длинных пауз, негативно сказывающихся на результатах.