Завлечь клиента в свою воронку на рынке недвижимости — непростая задача. Ответственное решение о покупке квартиры человек принимает иногда всего раз в жизни. Девелоперу необходимо сформировать доверие, убедить в надежности и выгодности своего предложения. Застройщик буквально за руку ведет нового клиента по воронке, затрачивая внушительные ресурсы от рекламы и маркетинга до работы отдела продаж.

К сожалению, несмотря на все старания, клиенты теряются, так и не дойдя до сделки. И если часть «отказников» просто не сошлись с вашим предложением или отложили покупку по личным обстоятельствам, то другая часть была готова, мотивирована, подогрета, но вдруг что-то пошло не так.

Причины, которые приводят к выпадению из воронки мотивированных клиентов

Разрозненные данные и их потеря. Застройщик составляет маркетинговый стек из множества инструментов от разных разработчиков, в какой-то момент происходит сбой. Клиента в буквальном смысле теряют — пропадает информация о взаимодействиях с ним, история звонков, предложений, встреч. Из-за сбоев и утраты данных менеджеры не могут оперативно и качественно поддерживать коммуникацию. Клиент в таком случае чаще всего решает, что ему здесь не рады и продолжает поиск предложений на рынке, обращается к другим застройщикам.

Проблемы с омниканальными коммуникациями. Длительный цикл продаж и множество каналов коммуникаций сказываются на качестве обработки обращений. Клиент не ограничивается только звонками на всем пути до сделки, чередуя разные каналы и девайсы. Если механизм омниканальных коммуникаций у застройщика не отлажен, то данные о клиенте могут теряться при переходе, например, со звонков на текст. Также если контактный центр сосредоточен только на голосовом формате и операторы не дают полной консультаций в мессенджерах, клиент может сам уйти туда, где ему будет комфортно общаться.

Халатность менеджеров. Менеджеры могут относиться к потерянным обращениям с легкостью, считая, что «этот лид потеряли, но ничего, есть еще много других». Человеческий фактор вступает в силу, особенно если работа контакт-центра или отдела продаж недостаточно автоматизирована, и менеджерам приходится вести учет вручную, держать в памяти необходимость перезвонить клиенту и т.д. В итоге застройщик может понести убытки в сотни тысяч рублей, просто из-за того, что оператор не поднял трубку или не выполнил обещание связаться вовремя.

Как потерянные лиды могут стать точкой роста

В кризисные период, когда оптимизация рекламных расходов выходит на первый план, застройщик может найти в сегменте потерянных клиентов точку роста для бизнеса. Ресурсы, которые уже были потрачены на привлечение и знакомство клиента с вашими услугами, еще могут окупить себя. Выпадение из воронки не означает, что человек окончательно потерял интерес к вашему предложению. За исключением ситуаций, когда в дело вступают непредвиденные жизненные обстоятельства клиента, он все еще имеет потребность в услугах девелопера, но предыдущие ошибки подтолкнули в сторону конкурентов.

При грамотном подходе и эффективной стратегии возвращения, клиента можно «догнать» и переубедить. Для этих целей мы советуем пользоваться проверенными на рынке решениями, которые помогут сократить расходы и привести к сделке, а не сливать рекламный бюджет без результата.

Как застройщику возвращать клиентов в воронку продаж

Девелоперы накапливают массивы данных, которые просто хранятся мертвым грузом. Если правильно распоряжаться этими данными, то можно увеличить продажи, в том числе и за счет доведения до сделок утерянных ранее клиентов.

Здесь вы обладаете неким преимуществом по сравнению с конкурентами: вы уже взаимодействовали с клиентом, получили от него некоторую информацию о предпочтениях и желаемых условиях — все это можно использовать и сделать более точечное предложение.

Данные — это «ключ к сердцу» потерянных клиентов. Чтобы данные работали на вас — они должны быть полными и достоверными. Для успешной работы с массивами информации важно учитывать все пять ключевых пунктов:

Качественный сбор. Чем больше данных вы сможете агрегировать о своих клиентах, тем больший простор действий будет доступен в дальнейшем.

На этапе сбора необходимо:

• знать все точки взаимодействия клиента, видеть его путь;

• фиксировать и оцифровывать все действия клиента, собирать как можно больше детальной информации;

• автоматизировать процесс, чтобы избежать потерь и ошибок от ручного ввода;

• иметь согласие на сбор данных пользователей.

Обогащение. Разрозненные и пока сырые данные не принесут много пользы, поэтому их нужно обогащать. Информацию о клиентах часто объединяют по номеру телефона или cookie, но оба эти подхода недостаточно эффективны. Внутри одной семьи для контакта с застройщиком могут использовать несколько девайсов и мобильных номеров, но персона клиента и потенциальная сделка при этом одна.

Поэтому стоит пользоваться именно person-based технологиями, которые позволяют фиксировать сессии каждого пользователя на всех ваших сайтах; находить другие устройства этого же пользователя и склеивать действия по ним в одну карточку; связывать показы медийной рекламы с историей каждого клиента и т. д.

Карточка персоны поможет вам «подружиться» с клиентом и всегда иметь перед глазами всю историю его перемещения по воронке и контактов на каждом этапе.

Сегментация. После сбора и обогащения, данные нужно сегментировать, чтобы точечно работать с запросами каждой категории. Сегментация позволит выделить всех потерянных клиентов и разделить их по дополнительным параметрам для наиболее персонализированного подхода. Например, застройщик может выделить сегменты по типу ЖК, количеству комнат в квартире, условиям покупки и т. д.

Для создания сегментов раньше требовалась помощь аналитиков или дата-сайентистов, сейчас технологии позволяют проводить сегментацию в конструкторе с интуитивным интерфейсом. Важно, чтобы автоматизированный инструмент для сегментации так же опирался на person-based подход, учитывая последовательные действия конкретного клиента.

Активация. Для применения данных в маркетинговых целях, их необходимо активировать. Если все предварительные пункты, которые мы перечислили, помогали подготовить данные к использованию, то на этапе активации они начинают работать на вас.

Передав информацию о потерянных клиентах в виде сегмента в рекламные системы, застройщик может стимулировать его возвращение. Например, показывая персонализированные креативы и индивидуальные предложения, которые будут учитывать запросы конкретного клиента и закрывать возражения, из-за которых он покинул воронку ранее.

Аналитика. Важно оценивать успешность ретаргетинговых кампаний на конкретных цифрах, регулярно видя перед глазами полную картину. В этом помогут наглядные сквозные отчеты, отображающие все ключевые показатели. Этап аналитики позволяет оперативно вносить коррективы в рекламные кампании, проверять результативность гипотез, видеть, какие объявления и креативы сработали на возврат клиента, а какие не попали в точку.

Заключение

На рынке недвижимости с его высокой стоимость привлечения клиентов, внушительными рекламными бюджетами и длительным циклом сделки, каждый клиент на счету. Ошибки менеджеров, сбои в работе инструментов, разрозненные данные и пропущенные звонки могут привести к потере клиента.

Чтобы не тратить ресурсы на прогрев клиентов, которые потом совершат сделку у конкурента, застройщикам необходимо работать над устранением причин выпадения лидов из воронки. Но с теми клиентами, которые уже покинули вас, тоже можно и нужно работать. Грамотное использование накопленных данных, их сегментация и активация позволят снова обратить внимание клиента на ваше предложение и вернуть его в воронку.

Важно правильно обрабатывать обращения вернувшихся «отказников», чтобы не повторить ситуацию. В этом застройщику помогут системы автоматизации, которые распознают ранее потерянного клиента и подскажут менеджерам, что этот лид требует обработки по особому сценарию.