Зачем нужен брендинг?

Да, конкуренция здесь играет первую скрипку. Когда конкуренты на рынке прибывают, как талая вода весной, то единственный способ выжить в этом бурном море — заякориться выделяющимся брендом. Это гарантия, что среди тысяч однотипных компаний потребитель вас запомнит и будет возвращаться вновь и вновь.

И опять вопрос: а почему будет возвращаться? Только лишь потому, что запомнил?

Конечно, нет! С точки зрения запоминаемости красочная надпись на заборе с обсценной лексикой даст фору любому брендированию.

Бренд — это про доверие. В первую и главную очередь.

Брендинг — это грамотное позиционирование вкупе с комплексной коммуникационной стратегией. Всё, ради того, чтобы завоевать лояльность (так называется доверие, если хочется придать слову научно-деловой флер) клиента и внедрить свой положительный имидж. Иными словами — создать крепкую эмоциональную связь с потребителем.

Как эти задачи решаются:

Ключевой фильтр, с помощью которого в принципе нужно решать все задачи по брендингу — мир обязан закручиваться не вокруг бренда, а вокруг его потребителя. Потребитель должен себя ощутить в центре вселенной бренда. Это важно! Человек больше всего любит слушать, узнавать, слышать о себе любимом.

Любопытно, кстати, что в методиках ФБР, с помощью которых агенты «втираются» в доверие к объектам, на первом месте стоит правило — усмирить свое эго. Парадоксально, но всесильно.

С таким же успехом правило работает и на выстраивании доверия с потребителем.

Предметно же тактическая работа грамотного бренда с потребителем базируется на модели S.A.B.O.N.E. Модель разработана лет 100 назад и описывает 5 покупательских мотивов. Это аббревиатура с французского (автор был французом).

• sécurité — безопасность

• affection — привязанность

• bien être — комфорт

• orgueil — престиж

• nouvauté — новизна

• économie — экономия

Безопасность. Хороший триггер. И работает хорошо. Человек подсознательно стремится к безопасности, это базовая потребность. Причем в случае с брендингом безопасность можно трактовать с любого угла — безопасность продукта, безопасность с продуктом, безопасности вокруг продукта и т.д.

Привязанность. По классике это обычно трактуется, как привязанность к бренду. Но это не обязательно. Человек в принципе привязывается к привычным вещам — ведь они создают ощущение безопасности (см. выше). И с этим бренду можно продуктивно работать.

Комфорт. Здесь без комментариев, потому что человек к хорошему привыкает быстро.

Престиж. Похоже на принадлежность, только здесь идет речь о принадлежности к закрытой касте избранных. Мощный социальный триггер.

Новизна. Казалось бы — все давно всё поняли про маркетинговые уловки типа «новая моющая формула», но это до сих пор работает. Новизна привлекала, привлекает и будет привлекать. Не важно — новая ли это моющая формула, или новый телепатический способ связи. Именно поэтому даже слово «новый» обладает магнетической притягательностью.

Экономия. Единственный триггер, который работает не всегда, и не со всеми. И подходит, конечно, далеко не каждому бренду. Но человеческое стремление к халяве иногда даже перевешивает стремление к безопасности — факт.

Триггеры выбраны. Что дальше? Дальше самое главное — выйти на свою аудиторию. Потому что бренд невозможно выстроить вне коммуникации с потребителем. Вот тут-то на помощь и приходят посевы.

Что такое посев?

Cидинг, или посев, — это рекламный формат, который подразумевает нативное (то есть без прямой рекламы) размещение контента в каналах, пабликах и группах соцсетей и мессенджеров.

По сути это вирусная механика распространения контента. Эта технология прочно вошла в инструментарий маркетинга более 10 лет назад. Рекламодатель почти единовременно с помощью посева выходит на массовую аудиторию, задействуя широкий пул ресурсов: десятки или даже сотни публикаций в разных группах и каналах в социальных сетях и на сайтах.

Какие преимущества у посева:

• Максимальный охват аудитории — важно, когда нужно познакомить с брендом как можно больше людей

• Оперативный старт — отличная возможность для информационной поддержки лончей

• Контент ненавязчиво публикуется в новостной ленте сообщества, без назойливой пометки «реклама» или «спонсировано», поэтому пользователь искренне вовлечен и лоялен.

• Посевной контент стараются создать с вирусным потенциалом, он нередко «выстреливает» — его с удовольствием репостят. Контент несет себя в массы сам вместе с заложенной идеей.

Чем конкретно посев полезен для брендинга?

Посев и ценности бренда

Ценности бренда — это про нематериальное, когда между брендом и аудиторией выстраивается эмоциональная связь и ненавязчиво подчеркивается отличие продукции компании от конкурентов. К примеру, у Яндекса ведущие ценности — «счастье пользователей» и «поддержка экосистемы».

Важную роль в трансляции ценностей играют айдентика и слоган. Знаменитая связка вербального гвоздя и визуального молотка. Они не обязательно должны быть выработаны раз и навсегда — многие компании регулярно делают ребрендинг, подстраиваясь под меняющийся рынок. Например, «Билайн» после ребрендинга в 2021 году, стал писать название с маленькой буквы, «билайн», а его слоган «на твоей стороне» — продажа идеи человечности и близости бренда к аудитории.

Как вообще показать ценности, ведь это нематериальное?

Широкий простор для креатива. Можно, например, ролики о внутренней «кухне» компании — как ценности меняют атмосферу в коллективе, а можно нативный контент, где вскользь подается практическая польза ценностей. Ведь любой брендинг рисуется сквозь фильтр, где в центре вселенной — потребитель. Какую пользу принесет «счастье пользователей» конкретно Васе Иванову? Вася Иванов должен считать из контента эту пользу, даже не задумываясь.

Механика посевов заставляет аудиторию считывать ценности компании подсознательно, потому что они транслируются через привычные для нее формы контента. Например, если сравнить креативный видеоролик, где ценности подаются через сюжет, грамотно выстроенный по законам драматургии и цепляющий за эмоции, и банальный список на сайте в разделе «о нас», то разница очевидна.

Посевы, гипотезы и лонч

Посевы дают максимальные охваты — это само по себе «посылает» бренд «в народ», повышается узнаваемость бренда. И все это достигается буквально парой кликов.

Это касается не только имиджевой рекламы, направленной на общее узнавание бренда, но и лончей. Например, компания запускает новый продукт, но про него еще никто не знает. Поэтому никому даже в голову не придет делать прямые запросы на этот продукт — не сформирована потребность. Чтобы создать на продукт спрос, нужно рассказать о новинке целевой аудитории. Лучшего инструмента, чем посев, для этих целей еще не придумали.

Кроме того, это прекрасная возможность протестировать гипотезу — посмотреть, как отреагирует на новый продукт целевая аудитория, и в случае негативной реакции предотвратить провал продукта на рынке.

Показатели, которые нужно отслеживать — реакции на контент: шеры, лайки, вовлеченность. Конечно же, предварительно стоит потрудиться, чтобы создать контент с максимальным виральным потенциалом. В контент важно вшить эмоциональные крючки, иначе результата не будет.

Посевы и нативная подстройка бренда

«Хитрый» формат для посева, который работает безотказно — «полезный» контент, который мимикрирует под тематику площадки. Он буквально встраивает бренд в мозг пользователя с помощью троянского коня. Например, видео с простым/полезным/вкусным/оригинальным рецептом, основной ингредиент которого — продукт бренда-рекламодателя.

Нативность такой рекламы снимает встроенные «антивирусы» мозга, заставляя пользователя неосознанно впитывать имя и айдентику бренда. Так формируется ассоциативный ряд, который связывается с брендом.

О чем нужно вспомнить, задумавшись о посевах?

Посев — не универсальный инструмент! В силу своей специфики, посев не подразумевает эффекта таргетинга — его нельзя настроить адресно. Посев — это всегда массированный вброс. Поэтому посев — это для больших. Т.е. для большого и среднего бизнеса. Малому бизнесу такое не нужно.

Если где-нибудь в Хвалынске есть маленький цех, где семейный подряд делает крафтовый яблочный джем, то посев, например, в пабликах о вкусном и здоровом питании даст бренду чуть меньше чем ничего. Малому бизнесу эффективнее развивать бренд с помощью таргетированной рекламы. Тот же маленький цех из Хвалынска выиграет на порядок больше, если начнет таргетироваться на Саратовскую область.

Краткий чек-лист для брендинга через посевы

1. Определить какие ценности транслировать и какие триггеры использовать (формула SABONE в помощь)

2. Сместить все акценты на потребителя — какая ему конкретная польза от ценностей бренда

3. Еще раз проверить — а нужен ли посев здесь и сейчас, или даже в принципе?

4. Выбрать пул площадок (вручную, или используя каталоги сидинговых платформ)

5. Покреативить над контентом

6. Запустить посев: или вручную (напрямую договариваясь с паблишерами и согласовывая время и длительность публикации), или с помощью сидинговой платформы (все процессы идут в режиме единого окна буквально в несколько кликов)

В умелых руках бренд-менеджера посев становится грозным оружием. Главное — помнить, что бренд в ответе за тех, кого приручил, потому что ничем не подкрепленные манипуляции рано или поздно приведут к краху бренда на рынке.