Содержание

1. О чем пойдет речь?

2. Что же такое этот ваш бренд?

3. Как построить бренд? Руководство

4. Что такое визуальная айдентика и зачем она мне?

5. Когда пора заниматься визуальной айдентикой?

6. Я готов заняться брендом! Что меня ждет?

7. Итоги

Проснуться знаменитым — вот, о чем мечтают, все тиктокеры, ютуберы и иже с ними. Но в мои планы не входит учить вас настраивать рекламу, устраивать прогревы и снимать рилсы. Потому что я дизайнер. Меня зовут Настя и я из dev.family. Мы про IT, но я решила поделиться опытом так, чтобы он пригодился вам в любой сфере.

Поэтому, если вы владелец бизнеса или менеджер в компании, не важно мебельной или по продаже буровых установок. Садитесь поудобнее, я расскажу, какие провести манипуляции, чтобы вас стали замечать на рынке.

О чем пойдет речь?

Разберемся, что такое бренд, из каких компонентов состоит, как строится и где можно накосячить. Узнаем, как через визуал общаться с клиентами. Выясним, не пора ли затевать ребрендинг.

Почему я вообще решила написать эту статью?

К нам часто приходят клиенты, которые хотят новый сайт. А новый сайт, значит, новый дизайн. При этом, в лучшем случае у них есть только логотип, а когда пытаешься их брифовать (расспрашивать) о продукте, преимуществах, взаимоотношениях с клиентами, ни бэ ни мэ сказать не могут.

Они считают, что новый дизайн реально решит все их проблемы, покупатели уйдут от конкурентов и поспешат на новый сайт словно мыши за Дудочником. К сожалению, это далеко не так. Для них важно создать притягательный образ, наделить его эмоциями и сделать все, чтобы люди отождествляли себя с именно с их брендом. Хотели не просто телефон, а iPhone. Кушали на перерыве не просто шоколадку, а именно KitKat и утоляли жажду Sprite.

Медленно, но верно мы подошли к понятию бренда.

Что же такое этот ваш бренд?

Давайте считать, что бренд — это персона.

Представьте, вы на неком мероприятии встречаете человека. На что обратите внимание в первую очередь? На внешний вид, поведение, манеру общения? Благодаря всему, что вы заметите, в голове сложится образ этой персоны. Вы сформируете какое-то мнение и поймете: хочется ли подойти к человеку, поговорить, выпить с ним бокальчик вина? А может, он вас так раздражает, что хочется уйти прямо сейчас?

Отношение потребителей к бренду работает точно так же. Если коммуникации бренда отзываются в людях, создают эмоциональную привязку и вызывают доверие, то с ним захотят взаимодействовать и будут к нему лояльны.

И наоборот, если ценности и предложение бренда не совпадают с потребительскими, или же просто непонятны, люди, скорее, откажутся от взаимодействия или предпочтут другой бренд.

При знакомстве с новым человеком, у нас возникает сначала первое впечатление, а потом мы уже формируем последующее. При знакомстве с брендом ситуация похожа:

Первичный образ — это впечатление о бренде, которое складывается у потребителей еще до непосредственного с ним взаимодействия. Например, вы увидели рекламу, зашли в незнакомый магазин за мылом и купили первое попавшееся, изучали разные холодильники в интернете, или купили впервые по совету.

Как это работает? Одним ленивым вечером, листая ленту инстаграма, вы натыкаетесь на рекламу онлайн-магазина подушек. И тут же понимаете, что вам непременно нужна новая подушка — на старой лежать уже неудобно. Поэтому переходите по ссылке, изучаете профиль и ассортимент. Внезапно находите в магазине те самые квадратные синтепоновые подушки лавандового цвета, которые вам так нравятся! И... заказываете.

Что же вас зацепило изначально?

Вы обратили внимание, как выглядит бренд (логотип, фирстиль), на его визуальный язык коммуникации (какая у него реклама). Изучили, что (и как) бренд говорит: его предложения, цели и преимущества. Услышали tone of voice («голос бренда»), которым он общается с клиентами и партнерами.

Все это вместе и сыграло роль, что подушку вы заказали именно здесь.

Немного статистики:

Вторичный образ формируется уже после взаимодействия с брендом.

Мы остановились на заказе подушки. Оказалось, что сделать это можно хоть на сайте, где все супер понятно и удобно, хоть в директе, где с вами свяжется менеджер. Когда на пороге появился курьер, вы увидели у него в руках не просто мятый пакет, а красивую коробку с лентой. Вы распаковываете подушку, дрожа от нетерпения, и находите открытку с наилучшими пожеланиями и промокодом со скидкой на следующий заказ.

Каково? Приятно? Положительный ли это опыт взаимодействия с магазином? Я бы сказала, весьма! Вы с большей вероятностью закажете там следующую подушку и не пойдете к конкурентам. Это означает, что вы стали адвокатом бренда, и ваша клиентская любовь завоевана.

Итак, вторичный образ у вас сформировался благодаря таким факторам, как приятный стиль оформления соц сетей, удобство использования онлайн-магазина, скорость доставки и использование программы лояльности.

Таким образом, очень важно:

• Сформулировать и внятно рассказать, какие у вашего бренда преимущества.

• Продумать способ и стиль коммуникации с потребителями (люди одинаково не любят навязчивых менеджеров и тех, кто отвечает через неделю, еще и так, словно все ему должны).

• Правильно «одеть» бренд — разработать единообразную и релевантную визуальную айдентику (пока звучит сложно, но об этом расскажем чуть позже).

Как построить бренд. Руководство для «чайников» и не только

Начнем с базы — построим платформу бренда. Это, если хотите детальное описание желаемого образа, который вы хотите достичь (то, что будут видеть клиенты, глядя на вас).

Мы определимся с идеей, видением и пониманием бренда. Философствовать не придется. Напротив, вы должны говорить на одном языке с аудиторией. Иначе все это останется на уровне пустых слов.

Кстати, все, что вы придумаете, должно быть также понятно и сотрудникам, ведь именно они будут транслировать ваш бренд в массы.

Что можно и нужно включить в платформу бренда?

Описание основных потребностей целевой аудитории. Это то, что люди ожидают от бренда по умолчанию и воспринимают, как само собой разумеющееся. Возьмем, например, сервис доставки из ресторанов. Что ждут пользователи? Быструю и удобную доставку. Если я по каким-то причинам не могу заказать себе еду (зона доставки 20м вокруг ресторана, или ожидание 4 часа), это, несомненно, меня очень расстроит. Воспользуюсь ли я им еще раз? Вряд ли!

Обращу ваше внимание, что основная потребность не может стать конкурентным преимуществом. Зачем тогда их выделять, спросите вы? Чтобы вы 100% оправдали ожидания клиентов.

Как определить основные потребности? Провести анализ рынка потребителей и исследования целевой аудитории.

Конкурентные преимущества. Характеристики товара или услуги, которые отличают его от конкурентов. Именно тут мы понимаем, какие фичи будут выделять вас среди толпы подобных и отвечать на вопрос «Почему я, а не он?»

Потребительские выгоды. Преимущества, которые получит клиент от взаимодействия с брендом: каждый 10-ый кофе бесплатно, система кэшбэка, регистрация без очереди и т.д. Только, пожалуйста, не забывайте доносить их до клиентов. Вот я не так давно узнала, что статус Silver моего авиаперевозчика позволяет зарегистрировать 1 багаж, даже если я его не оплачивала.

Ценности компании, которые импонируют целевой аудитории. Предположим, вы спасаете животных, кормите бездомных, сокращаете углеродный след. А может, вы гарантируете безопасность, конфиденциальность и комфорт во время перевозок. В общем в этом пункте надо вспомнить все то, за что вас клиенты уже любят или полюбят.

Стратегия. Перспективы развития и амбиции бренда. Как вы планируете масштабироваться: выходить на новые рынки, выпускать новые товары, оказывать новые услуги. Это важно на самом начальном этапе, чтобы создать бренд, который будет расти вместе с вами, а не исчезать после каждого следующего этапа.

Вижу печаль в ваших глазах. Еще только треть статьи, а уже столько всего нужно продумать... Но на это реально есть свои причины.

Зачем же всё это нужно?

• Чтобы вы одинаково «говорили» с клиентами в различных каналах (соцсети, наружная реклама, оффлайн магазин, смс рассылка). Вы же хотите, чтобы вас уз-на-ва-ли.

• Чтобы вы общались с сотрудниками на одном языке. Если менеджер не понимает суть бренда, он не понимает, что продает и зачем ЭТО покупателю. Его ничего не связывает с вашей компанией. У вас не возник вайб.

• Чтобы ваша услуга/товар стали «живыми», приносили эмоции. Если вы заметили, то сегодня эмоции сегодня — это реально двигатель торговли. Спасибо Instagram. Клиент должен сопереживать бренду, радоваться вместе с ним, если выходит новый продукт, и защищать его, если его прессуют хейтеры, конкуренты, государство.

• Чтобы ваш бренд замечали и узнавали в любом уголке нашей огромной планеты.

Что может пойти не так?

Основные и значимые характеристики бренда сформулированы расплывчато. Из-за этого их сложно транслировать потребителям, и в коммуникации с целевой аудиторией возникают непонятки.

Представьте, в школе вы учили турецкий, но на уроки часто забивали. Знания как бы есть, но очень посредственные. А вам вдруг пришлось общаться с коренным турком. Ну такое... Вроде и хвалились, что знаете турецкий (факт учебы на лицо), но ясно излагать мысли вы едва ли сможете.

Вы не сделали подготовительную работу: не изучили целевую аудиторию, рынок, конкурентов. Вы понятия не имеете, есть ли они у вас вообще. Не знаете, почему название вашего бренда в одной стране хорошо воспринимается, а в другой вызывает улыбку. И почему ваши зимние шапки, такие красивые и ручной работы не покупают в Африке. Я, конечно, утрировала, но вы поняли.

Вы переоценили свои возможности, бюджет, ресурсы. Нужное подчеркнуть. Что сказать, даже самая простая на первый взгляд идея может потребовать больших затрат при реализации. Но на этапе разработки бренд-стратегии это может быть неочевидно.

Вы решили разрабатывать платформу бренда ПОСЛЕ того, как уже его создали. Например, вы сначала открыли фирму «Самарские шлёпки», чтобы торговать колготками, а только потом задумались, как будете конкурировать с Omsa или Calzedonia.

Зачем было столько много слов? Чтобы вы увидели, какие подводные камни ждут вас еще только на подготовительном этапе, от которого отказаться нельзя. Можете использовать эту статью как план для работы, если решите все делать самостоятельно. Или наймите брендинговое агентство. Не стоит бояться, что специалисты сами себе «что-то напридумывают». В таких компаниях работа строится на постоянном и тесном взаимодействии с клиентом.

Окей мы сформировали и утвердили платформу бренда. Давайте, наконец, займемся разработкой визуальной айдентики.

Что такое визуальная айдентика и зачем она мне?

Визуальная айдентика — это то, как выглядит бренд. Вы 100% не спутаете Bolt и Uber, McDonalds и Burger King, Adidas и Nike. У них свои фирменный цвета, шрифты, логотипы, — всё это используется не только в оффлайне, но и на сайтах, в приложениях, в рекламе. Мы распознаем каждый из этих брендов даже в совершенно незнакомой стране.

Визуальную айдентику можно условно разделить на внешнюю и внутреннюю. Спойлер: вам вероятнее всего понадобятся обе.

Внешняя айдентика

Это то, что показывает бренд нам с вами. Мы сталкиваемся с его внешней айдентикой, когда знакомимся впервые, и каждый раз, когда коммуницируем потом. Типа решили завести аккаунт на Amazon — знакомство. Заказали себе кресло — коммуникация первая. Вам доставил его курьер в форме Amazon — вторая. Вы сели на кресло и включили Amazon Kindle — третья... Надеюсь, все понятно.

Внутренняя айдентика

Внутреннюю айдентику используют внутри компании (неожиданно). Это то, как у вас оформлена шапка бланка, соцсети, плакаты, — всё то, что видят сотрудники онлайн и офлайн.

Вот парочка причин, почему внутренняя айдентика важна:

1. Если все оформлено в едином корпоративном стиле, сотрудники быстрее ориентируются в каналах коммуникации. Они сразу распознают «своих» в соцсетях по одинаковым обложкам или стилистически похожим аватаркам, например. Особенно удобно, если у вас представительства в разных странах или команда 100 человек.

2. Вспомним про мерч, кто ж его не любит (особенно стильный). Мерч можно использовать как для объединения команды, так и для поощрения отдельных сотрудников.

3. Внутренняя айдентика позволяет сотрудникам отождествлять себя с компанией. Что вы предпочтете: пойти работать на завод «Лада» или «BMW»? По-моему, ответ очевиден. Людям хочется работать в компании, чей бренд на рынке сильнее и выигрышнее. Чей бренд гарантирует развитую корпоративную культуру и высокий профессионализм всех членов команды. А элементы внутренней айдентики позволят сотрудникам транслировать это.

Из чего, из чего, из чего же сделана наша айдентика?

Айдентика (или фирменный стиль) обычно состоит из следующих элементов:

• Логотип — символ, идентифицирующий бренд.

• Цветовая схема — определенная комбинация цветов, которая использована в дизайне и ассоциируется с брендом.

• Типографика — выбранные шрифты и их стили, которые используются для создания текстового контента.

• Графические элементы — любые дополнительные графические элементы, которые могут использоваться в дизайне, например, текстуры, линии, формы и т.д.

• Tone of voice — это стиль коммуникации бренда с аудиторией, который может быть формальным, неформальным, юмористическим, серьезным и т.д.

Все эти элементы должны работать вместе, чтобы создать уникальный и узнаваемый образ бренда, который отличается от конкурентов и привлекает внимание аудитории.

Что еще важно сказать здесь? Какие-то элементы айдентики могут работать самостоятельно на узнаваемость бренда, например, логотип. Другие используются только для построения визуального облика (типографика, графические элементы). Сами по себе они не вызовут у людей никаких ассоциаций.

НО! Есть исключения из правил, если речь о крупных и узнаваемых брендах. Например, мелодия из рекламы McDonalds или квадратики, используемые Яндексом.

Чтобы такое случилось, вы должны с самого начала придерживаться единообразия в использовании своей айдентики. И тогда спустя время и вас будут узнавать по одной букве или с трех нот.

Как сделать визуальную айдентику понятной клиенту?

Вот несколько принципов, которые я не только проверила на практике, но и постоянно использую при разработке визуальной айдентики для бренда.

Реализуйте знакомые шаблоны. Потребители уже имеют определенный набор привычек и моделей поведения до того, как они столкнутся с вашим продуктом. Он основан на предыдущем опыте. Не стоит его недооценивать.

Перед вами логотип компании, которая продает товары для безопасности маленьких детей в доме и на улице (манежи, блокираторы на двери и так далее). Этот бренд бурно обсуждали на просторах интернета, думаю, сами догадываетесь почему:

Очевидно, что визуальная составляющая логотипа сильно конфликтует со смысловой. В обсуждениях одна часть пользователей увидела в нем предупреждающий знак-наклейку, другая — похитителя.

Подобные диссоциации вызывают смешанные, и даже негативные чувства. Ну и в целом посыл бренда становится непонятен. В такой ситуации можно прощаться с лояльностью покупателей.

Будьте осторожны с экспериментами. Иногда кажется, что вас окружают однотипные шаблоны и паттерны, вам все надоедает, и хочется привнести в свою айдентику что-то свежее. Но в погоне за новшествами есть опасность потерять единообразие и согласованность, которые были выстроены ранее. И ваша аудитория внезапно перестанет понимать вас. Поэтому добавлять или менять элементы айдентики следует осторожно и постепенно, сохраняя при этом целостность и узнаваемость.

Правильно структурируйте и создавайте систему. Когда контент (текст, фото, видео и т.д.) хорошо организован и структурирован, пользователь легко понимает, что ему хотят сказать. Он не тратит время, чтобы разбираться, как информация связана между собой. Человек может сосредоточиться на самой информации и воспринимать ее без лишних усилий.

Не бойтесь переделывать. Если текущая айдентика не приносит желаемого результата, непонятна или отталкивает целевую аудиторию, смело проводите ребрендинг. Однако здесь своими силами вам точно не обойтись.

Ребрендинг — это сложный процесс изменения имиджа и позиционирования бренда на рынке. Если его провести неправильно, это приведет к потере доверия клиентов, снижению продаж и ухудшению бренд-репутации.

Здесь нужны знания и опытом. Потребуется оценить текущую ситуацию, заново провести исследование рынка и конкурентов, чтобы разработать эффективную стратегию. Кроме того, специалисты смогут создать новый логотип, дизайн и упаковку продукта. А еще грамотно запустить рекламную кампанию, которая поможет бренду занять свою новую позицию на рынке.

Когда пора заниматься визуальной айдентикой?

Итак, вы одолели уже почти всю статью. Но все еще не понимаете, нужно ли оно вам? Давайте пробежимся по пунктам, когда вот точно нужно!

В текущей айдентике отсутствует системность

Расскажу на примере. У нас в dev.family, по словам пиарщицы, сначала для коммуникации с аудиторией использовали только Facebook. Потом добавился Linkedin, за ним twitter, upwork, dribbble, behance, короче, сейчас площадок штук 9. Столько вести одному человеку не под силу. Поэтому дизайнеры отвечают за свои каналы, сейлзы за свои, smm за свои. И, если бы, у нас не было единого гайда для оформления этих сетей, четкого понимания, какой контент и где мы транслируем, как общаемся с клиентами, то получилась бы каша. Как в головах сотрудников, так и в головах клиентов.

Зато сейчас все чётко знают, что если хочется наши статьи почитать — это на medium, посмотреть, чем живет команда, — в инсту, как работает компания — в Linkedin, какие кейсы делаем — на dribbble и behance.

Если вы видите, что у вас все идет к масштабированию каналов коммуникации. Или ваши клиенты, не понимают, где вас искать, потому что в онлайне и в оффлайне вы выглядите по-разному, значит ПОРА!

При создании нового бренда

Снова приведу пример из жизни нашей компании. Вот есть у нас бренд dev.family, упакованный и красивый. Его знают и узнают по мерчу, презентациям, оформлению соцсетей и так далее. dev.family занимается кастомной веб и мобильной разработкой на аутсорсе. В целом, опыт у нас во многих нишах, поэтому мы не выделяли какую-то одну. А потом провели стратегическую сессию и решили выделить — фудтех. Чтобы при этом не терять остальные заказы, мы решили создать суббренд foodtech.family. Делать его в стилистике dev.family уже нельзя было, поэтому мы разработали новую визуальную айдентику.

Требуется актуализировать существующий бренд

У вас появились новые услуги? Вышли на другой рынок? Стали экофрендли? Одним словом, возникло расхождение между тем, что бренд предлагает, что он говорит и как он выглядит. Хорошим решением в данной ситуации станет редизайн визуальной айдентики. Важно: с сохранением обязательных констант.

Почему важно? Приведу пример. Примерно в 2009 году, известный бренд соков Tropicana задумал ребрендинг, пригласил арт-директора, тот поколдовал и выдал результат. И вроде все бы ничего, но новая упаковка не зашла аудитории от слова совсем. Да и с логотипом дизайнер так «поигрался», что его вообще нельзя было узнать и идентифицировать на полках. Результат — падение продаж и потеря $27 млн. Логотип пришлось вернуться обратно и впредь относиться к ребрендингу очень аккуратно.

В идеале же все должно было произойти, как в этой истории. В 2021 году Марк Цукерберг, главный руководитель Facebook, объявил, что компания поменяла свой логотип и название на «Meta». Вот оно — создание новой визуальной айдентики.

Что в результате? Это помогло достичь аж нескольких целей. Во-первых, Facebook объявил о расширении своей сферы деятельности, поскольку он вышел за пределы социальных сетей. Во-вторых, изменения привлекли внимание прессы и пользователей. И в-третьих, частично улучшили репутацию компании, которая в последние годы была связана с несколькими громкими скандалами.

Я готов заняться брендом! Что меня ждет?

Брифинг при разработке айдентики — это встреча между заказчиком (например, компанией, которая хочет создать новую визуальную идентичность) и дизайнером, который будет заниматься ее разработкой. Цель этой встречи — собрать максимальное количество информации об особенностях компании, ее ценностях, целях, целевой аудитории и конкурентах.

На брифинге обычно обсуждаются следующие вопросы:

1. Цели и задачи компании: что нужно донести до аудитории, какие ощущения и эмоции должны вызывать новый бренд?

2. Целевая аудитория: кто они, какой возраст, пол, социальный статус, какие у них интересы и привычки?

3. Конкуренты: какие есть конкуренты, какие у них особенности, какой у них стиль и визуальная идентичность?

4. Уникальность бренда: чем отличается компания от конкурентов, какие особенности и преимущества у бренда?

5. Требования к новой визуальной идентичности: какой стиль и цвета предпочтительны, нужно ли использовать какие-то символы или элементы, какой шрифт и т. д.

Создание концепции айдентики — это длительный и творческий процесс, который включает несколько этапов:

1. Исследование. На этом этапе дизайнеры изучают бренд, его ценности, миссию, конкурентов и целевую аудиторию. Это помогает определить тон, стиль и цветовую гамму, которые будут использоваться в концепции.

2. Разработка. На основе проведенного исследования, дизайнеры начинают разрабатывать несколько вариантов концепций, которые отражают ценности и уникальность бренда. Здесь уже применяются все элементы айдентики: логотип, цветовая гамма, шрифты, текстуры и т.д.

3. Презентация. Когда все концепции готовы, дизайнеры представляют их заказчику. Обычно это происходит на встрече, где дизайнеры подробно рассказывают о каждой концепции, объясняют использованные элементы и приводят примеры, как это может выглядеть на различных носителях. При этом необходимо показать не только эстетическую сторону концепции, но и объяснить, как это поможет бренду достичь своих целей и выделиться на фоне конкурентов.

4. Выбор. После презентации заказчик выбирает концепцию, которая наиболее соответствует его ожиданиям и задачам. Здесь могут быть дополнительные обсуждения и корректировки, чтобы получить окончательный вариант.

5. Разработка дальнейших материалов. После того, как выбрана окончательная концепция, дизайнеры начинают работу над различными носителями айдентики, такими как веб-сайты, упаковка, рекламные материалы, баннеры и т.д.

Построение дизайн-системы — это процесс разработки набора правил и руководств, которые определяют способ создания и использования всех элементов визуальной идентичности бренда, включая цветовую гамму, типографику, иконки, фотографии, анимацию и многое другое.

При построении дизайн-системы для айдентики существует несколько шагов:

• Определение основных элементов визуальной идентичности. На этом этапе определяются цвета, типографика, формы и другие основные элементы, которые будут использоваться в дальнейшем.

• Создание модульной сетки. Модульная сетка — это система разметки, которая определяет расположение элементов на странице, гарантируя единообразие и четкость дизайна.

• Создание компонентов. Компоненты — это наборы элементов, которые могут быть использованы для создания различных интерфейсов и макетов. Они должны быть разработаны с учетом модульной сетки и других элементов дизайн-системы.

• Разработка руководства по стилю. Руководство по стилю — это документ, который описывает правила использования всех элементов визуальной идентичности бренда, а также приводит примеры их использования.

• Тестирование и доработка. После создания дизайн-системы ее необходимо протестировать на различных устройствах и платформах, а также доработать, если будут обнаружены какие-либо проблемы.

• Презентация концепции айдентики заказчику — это последний этап, на котором показывается и объясняется вся разработанная айдентика, ее основные элементы и примеры их использования. Важно, чтобы презентация была качественной и наглядной, чтобы заказчик мог легко понять и оценить все изменения и нововведения в дизайне. Как правило, в презентации используются макеты сайтов, приложений, упаковок и других элементов визуальной идентичности, чтобы показать, как все элементы будут выглядеть вживую.

Выдыхаем! Я подвожу итоги

Вот и подошел к концу мой рассказ. Надеюсь за 12 страниц я убедила вас в том, что сегодня внешний облик бренда, его речь и мысли не менее важны, чем качество продукта или услуги (мы помним, что встречают по одежке, а провожают по уму). Нельзя оставаться без лица, без позиции, без голоса — вас просто не заметят в толпе однообразных брендов.

Я также постаралась вам дать представление о том, какие этапы предстоит пройти, если вы будете делать это самостоятельно или, на что обращать внимание, если решите работать с агентством.

На этом у меня все, если остались вопросы по бренду или дизайну — с радостью отвечу в комментариях.