Начну с небольшой истории. На прошлых выходных у нас сломалась стиральная машина, и нужно было срочно купить новую. Знаете, сколько времени занял весь процесс от выбора до доставки? Два часа! Никаких долгих поездок по магазинам, сравнения ассортимента. Я сел, вбил интересующие меня бренды в поисковик, буквально за несколько минут сравнил цены, производителей, характеристики. Тут же посмотрел несколько видеообзоров. И сделал заказ. Через 2 часа новая стиральная машина уже стояла в ванной.

О чем это говорит? Поисковые системы плотно интегрированы в повседневную жизнь. Немалую роль в этом сыграли ковидные ограничения, которые стимулировали рост интернет-покупок. Сегодня мало кто готов потратить свой выходной на поход по магазинам. Да и зачем, когда интернет позволяет все это сделать за считаные минуты.

Поэтому в наши дни пренебрегать инструментами digital-маркетинга и развитием собственного сайта в частности — все равно что плыть против течения.

Держим руку на пульсе, или Почему важно постоянно работать над своим сайтом

Поисковые системы постоянно меняются, совершенствуя свои алгоритмы. Но если раньше Яндекс и Google сначала анонсировали изменения и только потом начинали их внедрять, то в последние 3–4 года о корректировках алгоритмов могут вообще не говорить или анонсировать их с запозданием. Как это произошло с анонсом «Проксимы», который состоялся спустя несколько месяцев после запуска в работу.

Но это совершенно не значит, что каждое обновление формулы ранжирования — тайна за семью печатями. Дело в том, что развитие поисковых систем подчиняется определенному принципу, заложенному в самом начале их появления: дать максимально релевантный ответ на запрос пользователя и помочь решить задачу лучшим образом. Поэтому, даже не зная наверняка, как именно будет работать новый алгоритм, можно к нему подготовиться. Но для этого необходимо постоянно развивать ресурс, работать с функционалом, контентным наполнением и юзабилити. Это бесконечная гонка сайтов и поисковых систем. Стоит чуть замедлиться, и сайт перестанет соответствовать трендам и начнет проседать. И чем выше ваши результаты сейчас, тем сложнее не расслабляться, а продолжать совершенствовать ресурс. Ведь когда у сайта все хорошо, можно легко потерять бдительность.

Так случилось с одним из наших клиентов.

Кейс №1. Важность постоянной работы

Агентство Demis Group продвигало сайт оценочной компании (NDA) более 4 лет и на 90 % вывело его в топ. По всем признакам с сайтом все было хорошо, и он не требовал каких-либо значительных доработок.

Но после одного из апдейтов началось проседание. Команда проекта не смогла определить причину. Поэтому было принято решение передать его на аудит другим специалистам. Сегодня это достаточно частая практика в нашем агентстве. Дело в том, что, когда специалист долго работает с проектом, у него замыливается глаз, и можно не заметить даже очевидных проблем. Но в тот момент это было в новинку.

Команда провела аудит и выявила целый список точек роста. Необходимо было пересмотреть контент посадочных страниц, так как он не соответствовал требованиям запущенного в то время в работу алгоритма YATI. Кроме этого, мы также:

• улучшили читаемость и упростили восприятие информации, заменив часть текста инфографикой;

• расширили семантику за счет тематических и LSI-слов;

• добавили сертификаты;

• перелинковали разделы;

• пересмотрели структуру меню и добавили подразделы;

• добавили раздел с вопросами и ответами, а также начали развивать блог с полезным контентом.

В результате всего через 3 месяца сайт полностью вернулся на прежние позиции.

Мы многое вынесли из этого случая, что позволило избежать многих трудностей в будущем.

Кейс №2. Сыграть на опережение

Введение Google в формулу ранжирования факторов E-A-T, оценивающих контент с точки зрения экспертности, достоверности и безопасности, привело к тому, что в начале 2021 года множество сайтов потеряли значительную долю своего трафика. Особенно это касается медицинских ресурсов.

Но в Demis Group есть и другой пример. Проект eko-sodeistvie.ru — это сайт национального центра репродукции, который находится на продвижении уже несколько лет. Тенденцию ужесточения требований Google к ресурсам медицинской тематики мы заметили еще в середине 2020 года. После чего решили полностью пересмотреть подход к формированию контента:

• нашли профильных авторов, хорошо разбирающихся в тематике;

• писали статьи в соавторстве со специалистами центра, которых и указывали авторами;

• добавили на сайт карточки врачей с описанием их образования и опыта работы;

• дополнили тексты услуг экспертными мнениями и советами врачей клиники.

Все это привело к тому, что после доработки алгоритма Google сайт этого просто не заметил. А трафик продолжил свой рост.

7 советов, как понравиться поисковикам

Вбивая в поисковик тот или иной запрос и переходя на ваш сайт, пользователь далеко не всегда сразу готов к покупке. Зачастую первый контакт с вашей компанией происходит на этапе формирования потребности.

Приведем пример: Валера задумался о приобретении нового игрового компьютера. Но пока не уверен, хочет ли он ноутбук или новый системный блок. Чтобы уложиться в бюджет, он решает начать со сравнения цен. Валера вбивает в поисковик запрос «цены на игровые ноутбуки» и переходит на сайт. Что он будет искать? Безусловно, в первую очередь он взглянет на стоимость. Но удовлетворит ли его страница, где будут только модель и цена? Точно нет. Его также интересуют технические параметры, возможности разных моделей, отзывы, обзоры. Из всего этого он хочет понять, на что способны модели ноутбуков под его бюджет. После чего он проведет точно такое же исследование с системными блоками. А запрос был про цены...

Не знай мы всей истории, можно было бы решить, что Валера готов прямо сейчас купить ноутбук. И все, что ему нужно на странице, — это цена и характеристики модели. В таких нюансах и раскрывается интент.

На каждом этапе пользователю нужны разные данные. При этом попасть на вашу страницу пользователь может на разных этапах воронки. Подумайте, какая информация наиболее важна вашим клиентам на разных этапах, и постарайтесь скомпоновать ее в рамках страницы или сайта.

Старайтесь разводить посетителей, находящихся на разных этапах CJM, на разные страницы. Например, создайте блог с экспертными статьями и ведите на него информационный трафик.

Казалось бы, это очевидный совет, но очень многие веб-мастера им пренебрегают. А зря. Ведь блок FAQ решает сразу несколько задач:

• закрывает вопрос естественного употребления ключевиков в контенте страницы;

• помогает закрыть множество вопросов и возражений посетителей;

• позволяет подать большой объем разнообразной информации в структурированном и сжатом виде.

Люди используют различные слова, чтобы описать одно и то же явление, продукт, услугу. Чем разнообразнее будет семантика страницы, тем больше трафика вы сможете привлечь. Кроме того, добавление подобных слов говорит поисковой системе о качестве контента. Используйте подсказки поисковых систем и Yandex Wordstat, чтобы упростить поиск тематических и LSI-ключей.

Чистое SEO, т. е. релевантность текста запросу, — это только малая часть формулы ранжирования. Яндекс учитывает гораздо больший спектр сигналов, в числе которых:

• вероятность решения задачи пользователя сайтом. Поисковая система оценивает не только соответствие наполнения страницы запросу, но и то, сможет ли пользователь решить задачу именно на вашем сайта. Если посетитель, перейдя на страницу, вернулся в выдачу и продолжил поиск, это плохой сигнал для Яндекса;

• отзывы о работе. Даже если у вас самый технологичный сайт, с самым широким ассортиментом и низкими ценами, но при этом в Сети полно жалоб на обслуживание, доставку и т. д., Яндекс не будет ранжировать его высоко;

• безопасность. Есть тематики, в которых ошибка может быть критичной для пользователя. Например, когда человек, особенно в текущей ситуации, ищет информацию, куда вложить деньги. Или ищет симптомы, когда у него что-то болит, а натыкается на информацию, что все хорошо, «приложите подорожник». Это очень критично. Поэтому там, где взаимодействие с сайтом чревато риском для здоровья или финансов пользователя, у поисковых систем более строгие требования;

• полнота информации о компании. Например, есть ли фотографии работников, кто генеральный директор, присутствуют ли необходимые сертификаты.

Существует ряд тематик, в которых к качеству контента предъявляются особенно жесткие требования. Это так называемые YMYL-тематики (Your Money or Your Life). К ним относятся уже упомянутые сайты, которые связаны со здоровьем и финансами, а также любые ресурсы, которые предполагают продажу товаров или оказание услуг, хотя влияние факторов E-A-T там значительно ниже. И если можно долго спорить, что вкуснее — омлет или глазунья, то в случае с лечением или трактовкой законов нет места альтернативным мнениям. Ведь последствия могут оказаться очень серьезными. Поэтому обязательно подтверждайте:

• экспертность и авторитетность контента авторством. Все статьи в YMYL-тематиках обязательно должны быть подготовлены людьми, не понаслышке разбирающимися в отрасли. Просто купить текст на бирже — не подойдет. Если мы говорим о медицинских статьях, то их автором обязательно должен быть практикующий врач. В этом случае отрабатывается фактор «Экспертность». Но если этот эксперт еще и авторитет в своей области (к примеру, у него есть публикации на профильных медицинских ресурсах), тогда отрабатывается еще и фактор «Авторитетность»;

• надежность сайта как источника информации. Например, наличие у сайта протокола https, полных данных о компании, транзакциях, условиях оказания услуги и различных вариантах оплаты.

Конечно, такие методы, как накрутка поведенческих и другие, могут дать положительный результат здесь и сейчас. Но стоит ли игра свеч? Мы уже не раз говорили, что сайт — это инвестиция. Поэтому любые действия, которые вы предпринимаете, должны быть просчитаны на несколько ходов вперед. Поисковые системы регулярно борются с любыми видами накруток. То и дело можно прочитать на форумах про очередную волну банов и фильтров. И даже если сегодня ваш сайт не попал под санкции, нет гарантии, что этого не случится завтра. Тогда все ваши вложения будут обесценены, а работу придется начать заново. Поэтому наш совет — вкладывайтесь в то, что будет работать в долгосрочной перспективе, и развивайте сайты, делая их удобными, полезными и экспертными.

Выводы

Интернет и поисковики делают нашу жизнь комфортнее, а от комфорта сложно отказаться. Поэтому, что бы ни происходило, сложно представить себе ситуацию, когда SEO перестанет быть востребованным. Безусловно, совершенствуются технологии, меняются внешние обстоятельства, да и сами сайты изменились в сравнении с нулевыми или даже десятыми. Единственное, что остается неизменным, — окупаемость тех вложений, которые делаются в развитие сайтов. Как показал 2022 год, в digital пока не существует более надежного источника лидов, чем SEO.