Линкбилдинг (наращивание ссылочной массы) напрямую влияет на позицию сайта в Google. Ссылка на трендовом ресурсе способна повысить рейтинг через 10 недель после размещения. В случае с ключевыми словами с высокой частотностью, поисковой системе требуется полгода на обработку информации и улучшение показателей.

Почему сайты не выдерживают конкуренции в Google?

В марте прошлого года Ahrefs опубликовал исследование, согласно которому 91% компаний не котируются поисковыми системами. А значит, не получают органический трафик. Но именно органический поиск приводит на сайт в десять раз больше посетителей, чем оплаченная реклама.

Почему так происходит? Проще всего обвинить маркетолога. Сложнее — увидеть, в чем корень проблемы. Крайне трудно победить всепоглощающий Google. Но ведь мы легких путей не ищем.

Изо дня в день маркетолог сталкивается с трудностями:

1. Большинство сайтов с авторитетом домена (DA — Domain Authority) больше 70 согласны поставить только ссылку nofollow.

2. Рейтинговые СМИ применяют тактику «fake links»: редакторы скорее согласятся похвалить ваш новый продукт, чем поставить dofollow ссылку.

3. Владельцы блогов публикуют гостевые посты, отмечая «материал подготовлен такой-то компанией» либо «спонсором выступает бренд X». Такая практика нивелирует главную идею линкбилдинга — показать Google, что вы публикуете настолько авторитетный и полезный контент, что на него ссылаются журналисты ведущих изданий.

Ещё один спорный момент в линкбилдинге — количество публикаций в месяц со ссылками на ваш ресурс. Маркетологи расходятся во мнениях. Одни утверждают, что нет смысла публиковать меньше 30 ссылок в месяц. Другие ратуют за то, что более эффективно публиковать 15 публикаций в один месяц — и 5 в другой, чем договариваться о 10 ссылках в месяц. Причина в том, что Google воспримет стабильные публикации как накрутку рейтинга и применит санкции.

Поэтому линкбилдинг — перспективная отрасль Интернет-маркетинга — регулярно пересматривается. Стратегическая новизна в 2021 году, о которой поговорим дальше, связана с тем, что, помимо PageRank, Google ввел PassageRanking.

Идём на повышение

Теперь поисковая система индексирует абзацы с веб-страницы, осуществляя поиск по запросу. Эта практика так объясняется в блоге Google:

Сложно понять суть специфических поисков, потому что иногда одно предложение с ответом на вопрос пользователя прячется в глубине веб-страницы. Недавно мы осуществили прорыв в ранжировании и теперь, благодаря искусственному интеллекту, способны оценивать не только веб-страницы, но и конкретные абзацы.

Сотрудники Google применили нейронные сети, чтобы распознавать подтемы, соответствующие конкретным интересам. Так сайты привлекают читателей в пределах узкой ниши. А пользователи быстрее находят интересующую их информацию. Например, в блоге Google приведен пример:

Если вы ищете «оборудование для домашнего фитнеса», мы выделяем подходящие подтемы, такие как оборудование зала в условиях ограниченного бюджета, штанги премиум-класса, идеи по обустройству пространства. Вам предлагается огромное количество контента на эти темы.

Google заявляет, что ранжирование абзацев полезно для запросов на специфическую информацию, которая не обязательно обозначена в главной теме страницы.

Допустим, вас интересует, как работает алгоритм Google BERT (который улучшает качество поиска за счёт анализа не ключевой фразы, а целого предложения). Вы вводите запрос — и дальше возможны два варианта развития событий:

1. Вы видите множество разноплановых страниц, включая историю о том, как Google ввел BERT.

2. Вам попадается статья, в которой один из абзацев конкретно отвечает на вопрос. Остальная часть материала может рассматривать другие категории.

Как думаете, какой случай был возможен раньше, а какой — сейчас? Первый вариант имел право на существование до стандарта BERT, второй актуален на сегодняшний день. Поисковая система, скорее, оценит конкретные шаги, которые помогут пользователю, чем абстрактные размышления.

Также изменилось отношение к анкорным ссылкам. Moz утверждает, что совпадение анкора с названием страницы не только не продвигает сайт выше, а, напротив, может вызвать бан со стороны Google. Например, если вы продвигаете страницу сайта под названием «Купить компьютерную игру», в анкоре ключевую фразу придётся изменить, например, на «приобретение компьютерной игры».

Подобные заявления позволяют говорить о том, что все меняется. И линкбилдинг — не исключение. Исходя из изменившейся политики Google, предлагаем несколько стратегий, которые желательно комбинировать во время наращивания ссылочной массы.

Большинство трендовых СМИ согласны рассказать о новинках и продуктах бренда. Но без ссылки. Свое решение редакторы объясняют тем, что упоминание компании уже является рекламой.

При этом, масс-медиа применяют различные тактики:

• публикуют интервью с руководителями;

• печатают пресс-релизы;

• описывают новый продукт и даже предлагают его купить;

• описывают историю успеха компании.

Маркетологи бренда довольны — и тут же делятся статьёй в рубрике «Пресса о нас» на своём сайте.

К примеру, есть интернет-магазин Brideside, где продаются свадебные платья. На него ссылаются такие известные издания как Racked, Town & Country Magazine и The Huffington Post.

Проанализируем 12 ресурсов, которые упомянули Brideside. Для этого нам пригодится инструмент Ahrefs (выбираем Content Explorer — секция Share). Вот что произошло с линкбилдингом:

1. Racked: ссылка dofollow

2. Investopedia: бренд упоминается дважды, ссылки нет

3. Marketwatch: два упоминания без ссылки

4. WWD: некликабельная ссылка

5. Observer: ссылка do follow

6. Chicago Business: ссылка dofollow

7. Instyle: ссылку dofollow

8. Brides.com: ссылка dofollow

9. Town & Country Mag: ссылка dofollow

10. The Knot: ссылка nofollow

11. The Huffington Post: ссылка кликабельная, но указано, что страница удалена

12. Refinery 29: ссылка nofollow

Из 12 ссылок продвинуться в Google помогут только 6, остальные на продвижение не влияют.

Поэтому первая задача маркетолога — превратить упоминания в бренда в ссылки. В этом вам помогут следующие инструменты.

• Screaming Frog SEO Spider (фильтр Does not contain);

  

• Free Link Checker Tool;

• Buzzstream;

• Поиск Google;

• Ahrefs (Content Explorer) — секция Highlight Unlinked Domains (выделяет сайты, которые не поставили ссылку на вас).

  

Теперь, когда у вас есть список сайтов, стоит проверить их рейтинг — определить DA и PA поможет Moz, Ahrefs покажет органический трафик. Разумеется, если рейтинги страниц низкие, возможно, вам не так уж и нужна ссылка от этих ресурсов.

Проведя аналитическую работу, напишите письмо в редакцию — предложите что-то взамен на ссылку. Это может быть тестовый вариант нового продукта, обмен ссылками или же вы готовы выступить как эксперт для следующего материала. Покажите, что с вами выгодно работать!

Никто не застрахован от «битых» ссылок. Иногда мы ведем переговоры с ресурсом, предлагаем интересный материал — но через полгода издание делает ребрендинг и фокусируется на других темах. А маркетологи обнаруживают, что ссылки, которые когда-то способствовали повышению рейтинга, больше не актуальны.

Что делать? По возможности, возвращать ссылки на место.

1. Сначала определим, как вычислить, что какое-то из многочисленных СМИ, с которыми вы контактировали, удалило ссылку. Для этого необходимо вести учёт всех ссылок (или хотя бы сайтов), с которыми вы взаимодействовали.

2. Проверьте основные издания на наличие «битых» ссылок — в этом вам помогут такие бесплатные инструменты, как Google Analytics (Include > Page title > containing > 404 page) либо Xenu Links Checker.

   

3. Можно также воспользоваться Broken Link Checker от Ahrefs — онлайн-программа покажет количество «битых» ссылок в вашем блоге (outbound), а также «битые» ссылки, ведущие на ваш сайт (inbound).

   

4. В случае с «битыми» ссылками в вашем блоге, все, что вам нужно, — подобрать подходящий контент и заменить их. Говоря о «битых» ссылках на других ресурсах, необходимо связаться с владельцем сайта и узнать причину, по которой ссылку удалили.

Здесь возможны несколько вариантов развития событий.

Вариант 1.

Хозяин сайт посчитал вашу информацию неактуальной.

Решение.

Адаптируйте данные на своём сайте либо аргументируйте ваш выбор и попросите вернуть ссылку на место.

Вариант 2.

Владелец ресурса провёл ребрендинг и ваша страница кажется ему нерелевантной.

Решение.

Предложите другой контент либо обсудите темы, которые кажутся подходящими для данного сайта. Создайте новый текст, на который будет можно сослаться.

Вариант 3.

Руководитель портала считает, что ваша статья была привязана к информационному поводу, который остался в прошлом.

Решение.

Узнайте, какие темы интересуют аудиторию сейчас. Предложите бонус в виде пробной версии нового продукта или розыгрыша подписки в обмен на ссылку.

Наконец, не огорчайтесь, если руководитель сайта не согласится на ваши условия. Подумайте, какой ресурс сможет стать достойной заменой в плане тематики и рейтинга.

Расскажу о ситуации, с которой недавно столкнулась. Написала аналитический материал в обмен на ссылку на сайт клиента. Речь шла именно о поисковой оптимизации и продвижении конкретной страницы.

Однако издание опубликовало материал, заменив мою ссылку на link, ведущий на главную страницу ресурса. Цель поисковой оптимизации выполнена не была, и я прибегнула к стратегии, более известной как «органическое позиционирование».

Я написала руководству издания письмо, в котором попросила поменять ссылку по ряду причин:

• мы не преследуем цель прорекламировать бренд, а хотим рассказать читателям о полезных инструментах;

• главная страница не содержит лайфхаков и инструкций, которые приводятся читателю прямо сейчас;

• на странице, которую продвигаем, есть бесплатные версии инструментов, которые помогут решить определённые задачи уже сегодня;

• такая отсылка не выглядит, как оплаченная реклама, потому что её положение более органично.

Кроме того, я предложила дописать два абзаца с лайфхаками, чтобы ссылка на конкретную страницу с инструментами выглядела уместно. Таким образом, мы переместили фокус с рекламы и бахвальства одного бренда на потребности пользователя. Учитывая, что Google в нынешнем году продвигает сайты по принципу пользы, которую они принесут читателям, такое позиционирование ссылки выглядит уместным. И, разумеется, я объяснила изданию, что такая статья будет котироваться поисковой системой лучше. А значит, мы помогаем друг другу.

Следующая стратегия подойдёт для маркетологов, работающих с клиентами в сфере электронной коммерции.

Нам понадобятся онлайн-ресурсы поставщиков и дистрибьюторов, особенно страницы а-ля «Где купить» или «Найти торговую площадку». Обычно там размещаются производители товаров. Эти страницы созданы для потребителей, которые проживают в определенной локации и ищут конкретный продукт.

Чтобы оценить их спрос и найти площадки, сделайте следующее:

1. Включите впн.

2. Выберите локацию сервера, где живёт интересующая вас аудитория.

3. Осуществляйте поиск по ключевым словам — так вы сможете найти как сайты, так и темы, интересующие пользователей. Тематика понадобится вам, если заходите предложить контент в блог торговой площадки.

Составив список потенциальных партнёров, начинайте действовать. Напишите персонализированное письмо:

• расскажите, почему ваш товар пригодится покупателям в конкретном регионе;

• предложите указать торговую площадку на вашем сайте;

• обсудите взаимовыгодное сотрудничество (например, вы бесплатно участвуете в вебинарах, которые проводит ресурс, а сайт размещает ссылку на вас; либо вы делитесь интересным контентом раз в месяц).

Если вы являетесь членом какого-то клуба или организации, этим также можно воспользоваться. Согласитесь, всем интересны клиенты, которые чего-то добились!

При этом важно составить такое письмо, в котором будет ясна выгода для других подписчиков или членов клуба.

Я применяла эту стратегию, предлагая разыграть подписку на продукт клиента. Аудитория клуба любит участвовать в конкурсах, это позволяет объединять читателей, поэтому мы пришли к взаимопониманию с руководством.

Помимо конкурсов и розыгрышей, можно дать ссылку на бесплатный продукт (если его нет, стоит подумать о разработке!). Например, если вы продвигаете программное обеспечение, можно дать возможность аудитории бесплатно воспользоваться анализом мобильных приложений (премиум-версия, конечно, будет стоить денег). Скорее всего, организация не будет возражать против ссылки на инструмент в открытом доступе, который принесёт реальную пользу.

Инфографика пользовалась невероятной популярностью среди маркетологов в 2015-2019 годах. Так, согласно исследованию Search Engine Journal, которое датируется 2018 годом, посетители на 94% чаще открывают статьи с инфографикой.

Прошло время, но интерес к инфографике не проходит. Правда, чтобы заинтересовать СМИ контентом с визуальным наполнением в рамках линкбилдинга, стоит следовать трендам нынешнего года:

1. Если в 2018 и 2019 годам маркетологи отдавали предпочтение диаграммам, теперь в топ попадают статьи с инфографикой, имеющей геометрические формы. Сравните:

   

   

2. Простые линии выглядят традиционно, но отвечают модному стремлению к минимализму.

3. Открытая композиция подразумевает, что инфографика состоит из нескольких секций, не содержит центральной точки, к которой сходятся все элементы.

4. В 2019 году в моде были приглушённые цвета. В нынешнем году ничего не изменилось. Например, LinkedIn Business создал такую инфографику, которая в плане графического дизайна актуальна по сей день.

   

5. Представление о диаграмме также меняется. Вместо привычных таблиц — картограммы, хистограммы, венские диаграммы, флоу-карты, линейные чарты и карты связей.

6. Немаловажный вопрос: какой шрифт выбрать? В 2021 году популярна инфографика, использующая следующие шрифты: Clio, Avenir, Futura, Gotham, Alverata, Silk Serif, Big Caslon, NewsSans, Baskerville, Avenir Next, Helvetica Now и Champion HTF.

Создав инфографику, вы можете заинтересовать больше рейтинговых СМИ — и, как следствие, получить больше ссылок.

Ответы на вопросы пользователей со ссылкой на ваш сайт на таких ресурсах, как Quora и Reddit, по умолчанию являются nofollow. Но эту стратегию также можно использовать в качестве дополнительной.

Подобные платформы, на которых пользователи находят ответы на свои вопросы, — источники релевантного трафика.

Например, как утверждает Quora, аудитория ресурса — 300 миллионов пользователей. Аналитика SEMrush подтверждает, что Quora вывела в топ-10 5,8 млн страниц в Google.

Но стоит помнить о том, что просто опубликовать ответ со ссылкой на Quora недостаточно. Чтобы заработать голоса и получить приток посетителей, нужно провести исследование и сформулировать тезис на основе проведенного анализа.

Линкбилдинг на основе Quora с годами претерпевает изменения. Например, до 2019 года многие маркетологи создавали субдомены, прикрепленные к Quora. Такие сайты было легко распознать по названию www.название.quora.com. Однако этот метод доказал свою неэффективность.

Альтернативный подход — создать блог на Quora, чтобы демонстрировать контент тысячам пользователей, достаточно жизнеспособен. Кроме того, на Quora можно найти инфлюэнсеров и предложить свою кандидатуру для ответа на вопросы. При этом, не забудьте попросить поставить ссылку на свой контент.

Этот метод сработает, если у вас уже есть публикации в СМИ с хорошим рейтингом. Например, статья набрала 3000+ просмотров или UR больше 20 по Ahrefs.

Желательно, чтобы материал был информационно-аналитического, а не брендового характера. И, наверное, нет смысла повторять, что в статье должна быть ссылка на ваш ресурс.

Готовя материал для сайта, поставьте две ссылки. Одна традиционно ведет на ту страницу, которую продвигаете. Другую используйте как авторитетный источник.

Заключение

В 2021 года линкбилдинг отличается пронзительным вниманием к пользователю. Публикации ради ссылок не будут иметь вес в поисковой системе. При этом королем по-прежнему является контент. Качественный, уникальный, решающий конкретные проблемы.

Иллюстрация: https://blog.callibri.ru/system/seo_configs/og_images/000/002/116/big/1542131899cfa192efb73146a6e936078280-seo-image.png