Два тренда в экономике

С одной стороны, ВВП России продолжает сокращаться в условиях неопределенности. Свежая статистика — в «Коммерсанте» со ссылкой на данные на начало августа 2022 года.

С другой стороны, рынок не терпит пустоты. Свободные ниши, которые образовались после ухода зарубежных брендов, занимают российские производители. Для продвижения собственных брендов и продаж им нужны действенные инструменты и эффективные стратегии.

PPC и SMM: рост ставок, снижение вовлеченности

В марте мы вместе с нашими клиентами столкнулись с перегревом аукционов. Ставки до сих пор остаются высокими, поскольку рекламного инвентаря с весны прибавилось не много.

Если в PPC перегрев, то в SMM, напротив, слишком спокойно. VK и «Одноклассники» пока не стали равноценной заменой запретным платформам. Специалисты в новом исследовании отмечают, что в VK рост вовлеченности десятикратно отстает от охватов. Аудитория, которая вернулась в сеть после большого перерыва или никогда не пользовалась ею, малоактивна, поскольку контент отличается от привычного ей. Так, например, инста-публика привыкла к сторис, которые на уровне сообществ в VK не развиты совершенно.

VK, Яндекс Дзен, TenChat, популярные месенджеры активно развиваются. Быть может, со временем они сравняются по своим бизнес-возможностям с глобальными социальными медиа. Но пока предприниматели вынуждены искать альтернативы. Первое, на что многие обращают взоры, — SEO.

Как изменился спрос на SEO к середине 2022 года

После колебаний зимой и весной спрос на Search Engine Optimization закрепился на более высоком уровне, чем был прошлым летом, см. Google Trends. И это несмотря на массу неопределенностей, в которых теперь действует бизнес.

В e-commerce SEO оказался стрессоустойчивым каналом, которому не страшны санкции, блокировки и отключения. Внезапно из канала, которому предрекали скорый конец, органический поиск превратился в основу рекламных стратегий.

Другая причина интереса к SEO — остановка продвижения через Google Ads, который давал 20% всего рекламного трафика в России.

SEO — теперь единственный способ, чтобы дотянуться до потребителей в Google.

Никита Андросов из компании Ingate поделился данными о динамике трафика и CTR в Google после отключения рекламы.

Платная реклама в поиске Google занимала почти половину первого экрана. После ее блокировки поисковая выдача в Google показывает рост CTR и трафика, поскольку теперь клики распределяются исключительно между сайтами в органике.

Подвержен динамике не только спрос на услуги SEO. Что важнее, изменилось само SEO. Не все предприниматели знают о принципиальных новшествах в поисковом продвижении.

Новое в SEO: вертикали поиска

Раньше, когда говорили о SEO, подразумевали оптимизацию сайтов под Яндекс и Google. Теперь около половины покупателей вообще не заходит в поисковые системы — сразу идет на маркетплейсы или Авито.

Основы SEO — сбор семантики, оптимизация контента под ключевые запросы — остались незыблемы, но их реализация в разных вертикалях поиска имеет особенности.

Среди главных вертикалей поиска сегодня:

• Яндекс и Google, включая быстрые ответы;

• маркетплейсы, тематические агрегаторы, классифайды;

• отзовики;

• карты и навигаторы, локальный поиск;

• поиск по видео (YouTube);

• поиск по изображениям, визуальный поиск.

Яндекс и Google потеряли монополию на поиск. Поиск и поисковое продвижение сегодня повсюду, где мы встречаем иконку лупы.

Теперь предприниматель, заказывая SEO, вправе поинтересоваться, в какой вертикали агентство будет продвигать его бизнес. Добросовестное агентство, в свою очередь, само предложит штурмовать топ в локальном поиске или на маркетплейсе, если увидит, что клиенту это выгоднее.

Новое в SEO: омниканальность

Будем точны: омниканальность, то есть взаимная интеграция каналов коммуникации, — никакая не новость в продвижении брендов и продуктов. Но теперь это не рекомендация, а необходимость.

SEO приносит наибольший эффект не в роли отдельного канала, а как элемент экосистемы, с которой взаимодействует потенциальный покупатель.

Омниканальная работа дает компании, минимум, четыре преимущества, и я затрудняюсь сказать, какое важнее.

1. Когда потребитель соприкасается с брендом в соцсетях, отзовиках, блогах, СМИ, подкастах, YouTube, на сайт он приходит прогретым и наиболее готовым к покупке.

2. Яндекс и Google ныне оценивают не только сайт, но и бизнес, который стоит за сайтом. При ранжировании страниц поисковики учитывают упоминания о компании и ее оценки повсюду в интернете. Поисковые системы стремятся к тому, чтобы высокие позиции в выдаче занимали не столько хорошие сайты, сколько хорошие компании.

3. Авторитет компании помогают защитить и возвысить контролируемые бизнесом острова контента. Их должно быть достаточно много, чтобы при необходимости острова контента могли вытеснить негатив из топ-10 поисковой выдачи.

4. Синхронная работа каналов способна приносить отдачу с первых дней продвижения. Возьмем связку «SEO + контекст». Первые результаты оптимизации появятся через 3-4 месяца после начала работ, часто позже. А вот контекст обеспечивает трафик и выручку сразу. Трафик сигнализирует поисковикам, что сайт востребован. Как следствие, алгоритмы могут быстрее поднять посадочные страницы в топ.

Новое в SEO: деньги, а не переходы

SEO — это игра вдолгую. Мгновенного успеха не дает. Но вопрос в том, что считать успехом.

До сих пор встречаются схемы оплаты услуг SEO-агентств:

• абонентская плата;

• оплата за позиции;

• оплата за трафик.

Позиции и трафик подходят для измерения эффективности SEO, но для бизнеса — это промежуточные результаты. Главная цель бизнеса, как правило, прибыль. Компании интересно, как SEO помогает достигать конечных результатов, среди которых:

• количество заявок;

• стоимость этих заявок;

• рентабельность инвестиций;

• срок окупаемости затрат.

По сути, бизнесу все равно, будет ли его сайт первым в выдаче, если это не приносит заявки и деньги в кассу.

На продающих сайтах бизнес ждет от SEO конкретной отдачи, измеренной в рублях.

Оптимизацию, которая ориентирована на результат в виде измеримых бизнес-показателей (KPI), называют Performance SEO. Такой подход особенно актуален в кризисные периоды, когда компании меньше внимания уделяют брендингу и пиару, но стремятся поскорее заработать.

Классическое SEO при этом трансформируется в поисковый маркетинг. Специалисты выделяют понятие Search Engine Marketing или SEM, но я не буду перегружать терминологию, чтобы не вносить путаницу.

Преимущества SEO в эпоху перемен

Новые подходы работают на базе классического SEO, с которым большинство предпринимателей знакомо. Врожденные преимущества SEO сохраняют свою силу в любые времена, включая нынешние.

1. Низкая цена трафика и лидов. Можно вложиться в SEO сейчас, а дальше перейти на поддержку. То есть потом тратить гораздо меньше и получать такой же результат. В определенный момент заявки из поиска становятся дешевле, чем из рекламы. Работа, которую вы проделаете сегодня, окупится в будущем. На скриншоте — таблица для расчета окупаемости SEO. Видно, что вначале SEO требует инвестиций (область ниже оси абсцисс, розовая зона в таблице). Начиная с определенной точки оптимизация начинает приносить прибыль (область выше оси абсцисс, зеленая зона в таблице).

2. Долгосрочный эффект. SEO — это маховик. Требуются время и усилия, чтобы его раскрутить. Но потом маховик не так-то просто остановить. Бывает, что работы по оптимизации приостановлены, а целевой трафик и видимость сайта в выдаче продолжают расти. Это связано с инерционностью поисковых систем и накопительным эффектом. Ничего подобного нет в PPC-каналах, где реклама пропадает с радаров сразу после остановки оплаты.

3. SEO — это соревновательный спорт, а не установка рекордов. В SEO достаточно «всего лишь» обойти конкурентов. Если соперники слабые, опередить их несложно. Такое встречается в локальном поиске, где борются за местных клиентов рестораны, салоны красоты, автомастерские. В нишах с невысокой конкуренцией лидерство могут обеспечить базовые работы. В этом отношении SEO — экономичный инструмент.

4. В работе длинный хвост запросов. Профессиональный анализ спроса позволяет выявить десятки и сотни тысяч запросов и продвигать страницы по многим из них. Большинство веб-страниц заточено под низкочастотные запросы. В сумме они способны дать значительную долю трафика. По НЧ-запросам сайт легче и быстрее попадает в топ.

5. SEO — это безопасная инвестиция. Сайт, в отличие от аккаунтов в соцсетях, — собственность компании. Это контролируемая и спокойная сфера. SEO — проверенный инструмент, который дает понятный и измеримый результат.

6. SEO — это теперь единственный способ собирать трафик из Google и YouТube.

Иногда отсутствие мгновенного результата заставляет бизнес отказываться от поискового продвижения. Но если расчеты показывают приемлемый срок выхода на прибыльность, то я не вижу ни одной причины откладывать SEO. Результативность SEO зависит от срока реализации проекта.

Чем раньше вы начали работы по оптимизации, тем дешевле сегодня лиды из этого канала.

А моей компании нужно SEO-продвижение?

Закономерный вопрос владельца бизнеса, и не всегда ответ «да».

В текущем году будет 14 лет, как я занимаюсь SEO-продвижением (7 лет из них в рамках собственного агентства, где мы с коллегами поработали с сотнями и тысячами сайтов). Помню случаи, когда SEO становилось нерентабельным для локальных бизнесов. Местный спрос не покрывал расходы на поисковое продвижение при том, что сайт клиента занимал верхние позиции по ключевым запросам.

SEO смело можно рекомендовать компаниям, чей бизнес устойчив в текущих реалиях, а именно:

• спрос на продукты компании сохранился;

• компания не зависит напрямую от зарубежных поставок и услуг;

• компания может заменить иностранные аналоги, ставшие недоступными в России;

• много клиентов приходило из рекламы в Google и продолжает приходить из рекламы в Яндексе.

Более точную рекомендацию дают расчеты. Специальные методики позволяют прогнозировать посещаемость сайта в зависимости от позиций страниц в выдаче поисковика.

По данным advancedwebranking.com, CTR страницы на пятой позиции в мобильном поиске Google равен 5%. Иными словами, если запросом интересуются 10 тысяч пользователей, а страница по этому запросу выдается на пятой позиции, сайт получит из мобайла 5% от 10 тысяч — примерно 500 человек.

Зная предполагаемый трафик на сайт, средний процент конверсии в нише и цену продукта, можно определить выручку за единицу времени.

Этот метод подходит для небольших сайтов, которые продвигаются по ограниченному числу запросов. Большие интернет-магазины прогнозируют выручку, опираясь на фактическую посещаемость сильных конкурентов, которую узнают с помощью специальных инструментов, например, SimilarWeb.

Зная бюджет на SEO и расчетный доход, предприниматель заранее понимает, сойдется ли экономика, и в какой момент.

В первые месяцы не сойдется, но может сойтись на пятый или шестой и затем продолжит уходить в прибыль.

В B2B-нишах, где через сайт продаются дорогие изделия, например, строительные машины, уже первая продажа может окупить SEO.

От сеошки к SEO-стратегии

SEO-расчеты и прогнозы по KPI бизнеса предполагают глубокое погружение специалистов агентства в деловые процессы клиента.

Уже на старте оптимизаторам нужно намного больше данных, нежели собирали стандартные SEO-брифы. На первичном брифинге мы запрашиваем у клиента и прорабатывает с ним информацию:

• Цели и задачи, стоящие перед бизнесом.

• Основные проблемы бизнеса.

• Целевая аудитория.

• Особенности взаимоотношений с партнерами (поставщики, дилерская сеть).

• Бизнес-процессы.

• Продукт, его УТП, позиционирование, сильные и слабые стороны.

• Ситуация с конкурентами (сравнение преимуществ и недостатков).

• Жизненный цикл клиента.

• Рекламные активности.

• Тенденции рынка.

• Метрики — не трафик, а бизнес-метрики.

Специалисты применяют метод Helicopter View — оценивают ситуацию с высокой точки, «с вертолета». При взгляде с этой позиции, на первый план выходят цели и приоритеты бизнеса, векторы развития, потенциальные возможности и ключевые показатели. Это сфера интересов руководителя компании и директора по маркетингу.

Цели раскладываются по каналам привлечения трафика. Разрабатывается маркетинговая стратегия компании, куда базисной частью входит SEO-стратегия. Она синхронизирована с другими каналами продвижения и становится рабочим документом интернет-маркетолога компании.

Работа оптимизаторов, которые создают стратегию, усложнилась. Язык не поворачивается называть их сеошниками. Профессионалы приобрели статус специалистов в области поискового маркетинга.

В поисковом маркетинге не остается места «сеошке» — полулюбительским агентствам, которые пудрят клиенту голову, делая необязательные и ненужные работы. Итог «сотрудничества» с ними всегда один — не видя бизнес-результатов, клиент расторгает договор.

SEO-стратегия: что получает клиент

SEO-стратегия — это процесс анализа, формирования и реализации целей компании с помощью поискового маркетинга.

Физически SEO-стратегия — это документ, диаграмма Ганта, где расписан пошаговый план действий по развитию веб-ресурса компании совместно с другими участниками процесса.

SEO-стратегия включает в себя дорожную карту и бэклог — список задач на каждом этапе SEO-стратегии. По этой дорожной карте легко могут двигаться маркетологи компании или сам владелец/руководитель. Горизонт планирования, как правило, — год, иногда два.

В SEO-стратегии зафиксированы KPI, которых нужно достичь на каждом этапе.

Типичные этапы SEO-стратегии приведены в таблицах ниже. Чтобы не быть голословным, я включил в таблицы результаты SEO-стратегии, которую агентство impulse.guru разработало и реализовало для одной из крупных IT-компаний в 2019-2021 годах.

IT-компания занимается облачными сервисами и обслуживает около тысячи клиентов, среди которых разработчики игр, мобильные операторы, онлайн-банки, видеохостинги, популярные интернет-магазины, перспективные стартапы.

В кейсе IT-компании (правый столбик таблиц) SEO-стратегия дала хорошие результаты. Посещаемость сайта за два года выросла на 600%. Видимость целевых страниц в Яндексе улучшилась в 4 раза, в Google — в 6,5 раза, что превысило плановые бизнес-KPI.

Что меняет SEO-стратегия

Разработка SEO-стратегии в агентстве занимает 2-3 месяца. Команда специалистов погружается в проект в режиме full-time. В команду входят маркетолог, SERM специалист, контент-маркетолог, UX-дизайнер. Руководит проектом тимлид или group head.

В период разработки стратегии важно, чтобы заказчик был в достаточной степени открыт и сообщал реальную информацию о состоянии бизнеса. Каждую SEO-стратегию отличает высокая степень персонализации, потому что нет одинаковых бизнесов, у каждого свой путь в топ.

Передача готовой SEO-стратегии заказчику сопровождается исчерпывающей Q&A-сессией. Далее движение по дорожной карте начинает in-house команда клиента. Благодаря SEO-стратегии специалисты на стороне заказчика в любой момент знают, зачем они делают ту или иную работу, в какой точке пути находятся и каких KPI должны достичь.

Клиент не сидит на игле ежемесячных SEO-тарифов, не понимая, за что платит. Прозрачность — одна из сильных сторон SEO-стратегии.

Агентство готово поддержать клиента в ситуации форс-мажора, например, при резком изменении алгоритмов ранжирования.

В SEO не бывает 100% гарантий. Помимо алгоритмов в игре конкуренты, которые тоже не спят. Но в нашей практике расхождение фактических результатов с прогнозами не превышало 10%.

Заключение

Что бизнес имеет и может в 2022 году, когда речь идет о SEO?

1. SEO остается стабильным источником трафика и дешевых лидов в то время как иные каналы заблокированы или слишком дороги. Трафик из Google бизнес может получить только благодаря SEO.

2. Не все предприниматели это осознают, но SEO, которое им предлагают сегодня, — не то, что было раньше. Сегодня — это настройка вертикалей поиска, оптимизация экосистемы бренда в интернете, работа с микроразметкой, мобайлом, сигналами авторитетности и надежности бизнеса.

3. Специальные методики позволяют агентству достоверно прогнозировать трафик, конверсии и время возврата инвестиций. Заказчик заранее знает точку выхода на прибыль. Да, SEO не дает 100% гарантий, поскольку в игре третьи силы — изменчивость алгоритмов, действия конкурентов, а теперь и геополитка. Но опыт и глубокое погружение SEO-специалистов в бизнес клиента снижают риски намного надежнее, чем это делало классическое SEO.

4. Теперь бизнес может получить новое качество SEO — SEO-стратегию. Через 2-3 месяца после обращения в агентство и тесного сотрудничества с агентством клиент получает подробную дорожную карту движения к своим бизнес-целям. На этом пути он всегда видит, где находится и какие работы стоят на очереди.

5. SEO-стратегия обходится клиенту дешевле, чем сидение на игле ежемесячных платежей в течение многих месяцев, а то и лет. Агентство обязуется поддерживать клиента при резком изменении внешних условий.