Можете рассказать о вашем опыте работы на клиентской стороне?

Больше 15 лет в роли СMO в таких компаниях, как: Подружка, Рив Гош, Sunlight, Тануки. Сейчас — коммерческий директор Cosmobeauty (Likato, EpilProfi, Lavan’t, SentensLab).

В общей сложности — около 18 лет на клиентской стороне. Поэтому опыт достаточно большой.

Когда вы отбираете подрядчиков, на что смотрите в первую очередь?

В первую очередь — экспертиза, похожая на сегмент, в котором я сам нахожусь. Когда ищу партнёра на большие и глобальные задачи, то хочется, чтобы он был в этом сегменте и понимал аудиторию, паттерны и пр.

Если идёт речь про креативные проекты, там не так важны критерии сегментации аудитории или рынка. Бывает, что ребята из параллельных отраслей выдают классные результаты, которые мы берём дальше в работу.

А как вы подтверждаете для себя экспертизу подрядчика?

Во-первых, кейсы.

Во-вторых, рейтингам не сильно верю, но просматриваю их.

В-третьих, звонки партнёрам по нетворкингу дают понять, действительно ли то, что пишется в кейсах агентств, правда: насколько комфортно было общаться с агентством, и было ли достигнуто то, что обещали в целях и KPI. Сейчас это уже не представляется сложным. Раньше надо было кого-то выискивать, а сейчас существует много коммьюнити, в которых я состою и можно быстро (в 2-3 сообщения) найти людей, которые дадут фидбэк по агентству.

В целом, конечно, если есть какая-то непонятная молва про ребят, то вариантов сотрудничества с ними в дальнейшем сильно меньше.

На это я тоже обращаю внимание, как клиент.

Какие для вас есть неудобные моменты при общении с подрядчиками?

Если речь идёт про медийные размещения, то бывает так, что бюджет, который мы планируем потратить в канале — не интересный для агентства. Напрямую об этом агентство не всегда говорит, но косвенно к твоей задаче относятся не со 100% качеством, что отражается на результате.

Как это выглядит: сделал тендер, выбрал 5-7 агентств, все приняли участие. Но по факту, на защите часть из них подготовилась очень посредственно, потому что не видит в твоём проекте потенциал (но «на берегу» они это не проговорили). И такое отношение спустя рукава заметно.

В то же время, развивающиеся агентства, которые меньше и проще, и они верят в совместный с клиентом рост, работают с заявленными бюджетами и сильно лучше себя показывают.

Поэтому будет хорошо, если агентства на старте открыто обозначат приемлемые для них рамки. А если уж пришли в тендер, то доводите дело до конца.

Важна команда, с которой будешь работать в будущем. Бывает так, что команда, которая начинает тебя аккаунтить — она не из твоей отрасли, не из твоей тематики, что ломает всю коммуникацию.

Например, на фудсектор ставят ребят, которые занимались FMCG всю жизнь. Приходишь к ним с конкретной задачей, а они не понимают, что от них хотят, потому что у них другой бэкграунд. Это бывает фатальной ошибкой на старте.

Как показывает практика, очень нужно правильно подобрать под клиента команду — аккаунтов и тех, кто будет тебя вести. Кажется, что это простая логика, но почему-то не все агентства это делают. Возможно, ресурсов не хватает или верят в потенциал конкретных людей.

Но когда начинаешь взаимодействовать с «непрофильными» ребятами, то видишь, что они не понимают твою аудиторию, какой на твоих проектах жизненный цикл и прочее. Это сильно мешает сотрудничеству.

К слову, насчёт аккаунтов. Руководители агентств иногда говорят, что насколько они довольны своими регламентами для технических специалистов, настолько же они бывают недовольны работой аккаунтов. Что вы об этом думаете с точки зрения клиента?

Бывает такое, да. Проект очень сильно может зависеть от одного человека, от аккаунта.

Смена аккаунта — 70-80% успеха.

Были случаи, когда мы 3-4 аккаунта в агентстве меняли. Потому что было сложно объяснить то, что ты хочешь и получить результат, который ожидаешь.

Иногда когорта технарей больше знает специфику и лучше понимает проблему клиента, чем аккаунт.

По каким критериям вы принимаете решение, что задачу отдадите наружу и не будете делать её внутри? Когда вам это выгодно?

Последние несколько лет я двигаю задачи сразу в двух направлениях. Если дело касается креатива, то у меня всегда есть возможность «закинуть удочку» своим коллегам, попросить провести мозговые штурмы внутри команды.

В то же время я подключаю к процессу внешние агентства, которые думают над той же идеей. И кумулятивный результат мы выбираем как проект, с которым будем работать.

На примере: допустим, нужно придумать нейминг. Над этим одновременно думает и команда, и делается ТЗ для нескольких агентств. В итоге, мы получаем разные экспертизы. После этого проводим скоринг на аудиторию и выбираем какое-то решение.

Если речь идёт про крупные performance-истории и медийные кампании, то всё зависит от размера бизнеса. Были кейсы, когда работали только с агентствами, потому что экспертизу свою внутри не было смысла растить — большая нагрузка на ФОТ в рамках структуры компании. Когда генеришь большой поток заказов и невыгодно держать х10 сотрудников, тогда логично работать с агентством.

Если речь идёт про средний+ бизнес, то мы выращиваем специалистов внутри, потому что нет пока широкого массива данных и каналов. Мы постепенно начинаем с классических каналов и расширяем до всего «сложно-оценочного», со временем увеличиваем эту экспертизу.

Часто ли вам в личные сообщения пишут агентства, фрилансеры, и что-то предлагают?

Да, это так и это боль. В день / неделю приходит по несколько предложений. Особенно из нетворкинга и всяческих телеграм-чатов — когда там обозначаешься, то предложения начинают поступать.

Я считаю, что эра холодных предложений давно прошла. Сейчас эра кастомизации. Лучше потратить пару дней на изучение клиента, его текущий статус, на то, что он делает и предложить ему релевантную услугу, подойти персонально. Такие кастомные предложения я могу прочитать.

Сам заход и само предложение должно быть мне в чём-то нужно и соответствовать моим ожиданиям, рынку, сегменту.

Если это просто ребята, которые пишут, что: «У нас есть шикарное предложение, давайте обсудим» или «Мой руководитель попросил с нами связаться», я их сразу блокирую и даже не читаю.

Вопрос про PR. Насколько вам интересен медиа-шум, которые агентства создают? Улавливаете что-то из этого?

Если это заметные кейсы, то точно улавливаю. Потому что мы тоже нацелены на то, чтобы за небольшие бюджеты сделать хороший эффект.

Я считаю, что PR- и другие агентства точно так же должны этим заниматься. Если есть какой-то классный кейс или история с правильной наградой (Effie, не Effie) — то почему об этом не рассказать рынку?

Мне очень импонируют агентские кейсы совместно с клиентами. Раньше вообще никто не делился своими результатами, это был запретный плод. А сейчас понемногу появляются истории, когда компания + агентство рассказывают про своё сотрудничество, делают из этого правильные выводы для всего рынка.

Не можем не спросить про рейтинги digital-подрядчиков, поскольку представляем конкретный. Что вы про них думаете?

Зависит от задачи. Если говорим про performance, то я изучаю рейтинги. Лидеры из года в год повторяются. Моё мнение такое, что с лидерами надо общаться. Но ещё полезно смотреть тех, кто в этих рейтингах не участвует, находить их благодаря нетворкингу.

Мы берём топ-3 нескольких рейтингов и эти агентства — плюс-минус понятные. Параллельно берём несколько агентств через нетворкинг, и сравниваем эти две группы.

Каким-то рейтингам я больше доверяю, каким-то в меньшей — потому что не очень понимаю логику формирования рейтингов, она не всегда прозрачна.

Если рейтинг строится на мнении двух-трёх клиентов, это не очень корректно. Если история о большом скоринге — это лучше, но я всегда перестраховываюсь дополнительными агентствами, которые мне рекомендуют в бизнес-комьюнити.

Как вы относитесь к тому, если агентство работает с конкурентами и прозрачно об этом говорит?

В последнее время чуть спокойнее. Наверное, это связано с историей, что если у агентства есть экспертиза, то оно так или иначе работает с кем-то из твоих конкурентов.

Бывает так, что конкурент максимально близкий — тогда не желательно. На уровне идеи и всего остального. Бывают закрытые сделки, когда нельзя брать конкурентов у крупных агентств.

Если речь идёт про опыт с конкурентом, и он напрямую не пересекается с твоей ЦА (работает в той же категории, но с другой аудиторией взаимодействует) — тогда это нормально.

Идеальная ситуация: когда были успешные кейсы конкурента. То есть, раньше агентство с ним работало, но либо команду другую ставят, либо они уже не ведут этого клиента, либо он с тобой не пересекается по классической ЦА.

Агентства читают эти интервью. Что можете посоветовать людям, которые будут к вам стучаться и предлагать услуги?

Немножко изучить ресурсы компании, посмотреть, насколько услуги, которые хотят предложить, вообще релевантны. То есть, требуется ли эта работа в целом.

Для замены какого-то текущего подрядчика есть период тендеров, в рамках которого можно заходить и спокойно общаться.

Если это холодный контакт — сделайте минимальный ресёрч, какую-то проработку, не требующую больших ресурсов, и что-то конкретное предложите. Это будет для меня очень важно: я точно прочитаю, и, возможно у нас что-то даже получится.

Если это просто заброс в духе: «Посмотрите, какой я классный, какая классная презентация», то в последнее время я такое не читаю.

Там может быть что-то ценное, но менеджеры сами себя наказывают холодными предложениями. На мой взгляд, надо это в сейлзах убивать на корню.

Ссылка на оригинал.