Содержание

1. Опыт работы

2. Взгляды на хантинг у агентства

3. Что Ситимобил делает в диджитале

4. Что отдают подрядчикам

5. Взгляды Кирилла на работу на результат

6. Как собирали инхаус-команду

7. Рынок диджитал-кадров переполнен

8. Как сформировался пул текущих подрядчиков

9. Есть ли у Ситимобила тендеры

10. Что Кирилл думает про рейтинги

11. Неудобства при общении с агентствами

12. И неудобства в процессе работы

13. Взгляды на агентский PR

14. Про кейсы

15. Работа агентства с конкурентами

16. Жуткий факап агентства / крутой проект

17. «Выгорание» агентства

18. Отношение к агентскому бизнесу в целом

19. Получилось ли найти цепочки субподряда

20. Финальное пожелание

Кирилл Жаворонков, CMO Ситимобил

Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте работы на клиентской стороне — общий бэкграунд, который касается диджитала и тех позиций, где вы как-то пересекались с подрядчиками.

В диджитале я более 6 лет. Начинал с позиции SEO-специалиста в агентстве. Потом один из клиентов (у нас был на тот момент проект КурьерчикоФ, входящий в группу компаний) привлёк меня на проект Грузовичкоф, куда я перетёк на постоянную основу тоже как SEO-специалист.

Далее я стал руководителем диджитал-направления не только ГрузовичкоФ, но и всех вытекающих проектов в рамках группы компаний. Всё, что было связано с автотематикой — такси, грузоперевозки и так далее. Здесь я обзавёлся и инхаус-командой, и начал брать подрядчиков.

Потом меня поставили на позицию директора по маркетингу сервиса Таксовичкоф, и через некоторое время мы купили сервис Ситимобил, за который я тоже стал отвечать.

В свободное время я ещё оказываю консалтинговые услуги для больших компаний в рамках SEO и диджитала — но это больше про «серые» и чёрные тематики.

Вас схантил клиент у агентства. Когда вы сами стали клиентом, не было ли желания кого-то схантить у подрядчика? :)

Буду не честен, если скажу, что такой историей не промышлял. Знаю, что многие компании поэтому не добавляют в чаты (или в другие места, где идёт общение) прямых исполнителей.

Как к этому отношусь? Можно меня осуждать, но с бизнесовой точки зрения отношусь положительно. Если у бизнеса, у руководителя есть основания переманить человека, когда есть понимание, что этот человек даст много профита — то почему нет?

Это всё ещё диалог человека с человеком. Заинтересовало предложение — окей. Не заинтересовало — человек остаётся там, где он был, и ничего не меняется.

Будете так же спокойно себя чувствовать, если Зеленобанк заберёт вашего сотрудника на зарплату x2?

Конечно, нет. Тут важно понимать, что все мы, как специалисты, имеем цену и ценность.

Я со своей стороны рассматриваю ценность в виде определённой цены. Если Зеленобанк рассмотрел бОльшую ценность в моём сотруднике и предложил ему больше денег, то здесь начинается история «смогу ли я предложить тот же оффер и увидеть ту же ценность, которую увидели они, или нет?».

Здесь уже решение во многом на стороне сотрудника — есть ли у него лояльность ко мне, к компании, насколько у другого работодателя сильный оффер.

Борьба за кадры — обычная жизнь в рамках диджитала.

По поводу объёмов и масштабов. Что в диджитале делает Ситимобил сейчас?

Почти всю диджитальную историю: всевозможная реклама, таргет, Директ, Google Ads (хоть последний и ушёл с российского рынка, мы знаем, как его использовать), SEO, ASO, SERM, PR.

Ещё заходим к креативному агентству на бомбовые истории, чтобы они как сарафанное радио разносились.

Также мы стабильно размещаемся у блогеров и у разных проектов, чаще нишевых. Размещены на всех маркетплейсах, которые только возможны — на условных Авито, Zoon и других площадках с категориями и справочниками.

Не очень выходим в оффлайновую историю, у нас на это объективные причины, но в рамках диджитала стараемся охватить всё по максимуму.

Что вы даёте подрядчикам, а что делаете у себя? И по какому принципу работает разделение?

Людей, которых я сам набираю, я беру с целью воспитать под определённые узкие задачи, не самые распространённые на рынке. Когда долго чем-то занимаешься, то понимаешь, что не работаешь по учебнику, а пишешь свои методы.

Это справедливо для SEO, Директа, Google Ads. Есть свои методы и наработки, которые не реализуют агентства, и которые лучше либо курировать и помогать агентствам делать так, как требуется нам, либо это делать самостоятельно.

Мы работаем с директологами и таргетологами на аутсорсе, но в штате у меня также есть директолог, который отдельно запускает кампании так, как их не запускают в рынке, а ещё курирует подрядчиков, правки и оптимизацию. Так у нас почти с каждой сферой — есть подряд и есть куратор.

Раз у вас так много диджитал-каналов, что думаете по поводу работы на результат? Стараетесь договориться с подрядчиком об этом?

Зачастую, когда вас нанимают на CPC — это CPC будет недостижимо исключительно из-за выгоды для бизнеса. Про эту историю не особо говорят, но она есть во многих бизнесах, кроме нашего. Последние пару лет я так не делаю.

Я работал над таким кейсом: у меня была оплата для подрядчика за приведённого из рекламы курьера, который не просто пришёл и устроился на работу, а ещё и выполнил 10 доставок. За этот факт мы платили хорошие деньги.

Но такие условия часто выгодны нанимателю, и не выгодны человеку или агентству, которые привлекают такие лиды. Если их прописывал довольно грамотный менеджер, то они заведомо не самые достижимые.

В остальном, когда всё выполняется по-честному, всё зависит от размеров инвестиций. Если есть большой инвестор, мы можем сорить деньгами, играть в охваты, или можем вообще ни на что не смотреть.

Когда бизнес не сорит деньгами или понимает, что делает, и ему не нужно куда-то размазываться — здесь я всё-таки приверженец оплаты за результат с понятной (без хитростей) выгодой для обоих сторон. Не только потому, что это эффективнее, а ещё потому, что не все готовы на это подписаться. А тех, кто готов, я считаю профессионалами.

Как вы собирали людей в инхаус-команду?

В своё время, когда экспериментировал с разными каналами и искал таргетолога, то искал его через таргеты. А когда искал сеошника — искал непосредственно через сеошку, накручивал поведенческие, чтобы быстро, но ненадолго выйти в топ и там ловил специалистов.

Мне нравилось находить человека в том же канале, в котором он специализируется. Больше такими историями не промышляю, но на тот момент это было интересно.

Сейчас у нас типовой, но довольно долгий отбор. На первого исполнителя с массового подбора я потратил порядка трёх месяцев, чтобы провести собеседования. Я искал «предсиньора», я его называю мидл+ — это человек, который уже вырос из мидла и мыслит как синьор, но ему не хватает компетенции, чтобы вести себя как синьор.

И за три месяца и более сотни собеседований только одному человеку я дал тестовое. Он сразу его выполнил и со мной уже 4 года.

В целом, подобные истории у меня почти со всеми исполнителями. Случайных людей в команде нет. Кто со мной в рамках инхаус — это люди, которых я тщательно выбирал и передавал много накопленных знаний не из книг, а из ручного труда.

Что думаете про кадровую конкуренцию в диджитале? Людей вроде бы как много, но вы говорите, что из 100 человек понравился только один. Какой вывод из этого можно сделать?

Наверное, в течение последних пяти лет процветает мнение, что в диджитал легко войти. Прошёл курсик, тестик — ты разработчик, таргетолог, специалист по настройке контекстной рекламы, дизайнер. За две недели.

Я предвзят к истории прохождения курсов на Geekbrains и Skillbox. Не могу себя переучить, хотя коллеги говорят, что это устаревшее мышление.

Человек мог повышать скиллы через всю эту историю, но есть огромное количество площадок, личные курсы, самостоятельное изучение, которые куда эффективнее. Большинство грамотных людей, которые даже осознанно проходят курсы на Geekbrains и Skillbox, хотя уже обладают нужными компетенциями, вряд-ли будут подсвечивать факт прохождения этих курсов как свою отличительную черту.

Да, рынок переполнен. Рынку очень плохо, рынок поломан, очень большое количество псевдоспециалистов и очень легко обжечься, нелегко найти золото в куче «всего происходящего».

А как сформировался пул агентств, которые с вами? Были какие-то интересные выводы из этого процесса?

Тут похожая история. Если я ищу какое-то агентство, специализирующееся на узкой истории — SEO, Директ и пр. — я хочу, чтобы меня поймали именно в этом канале.

С сеошкой и Директом довольно просто уйти влево-вправо от целевых запросов. Например, гуглишь не рекламное агентство, а агентство, которое настраивает рекламу на тематику салонов красоты в Санкт-Петербурге — 99% агентств пропадают на этом этапе, хотя у SEO и в Директе есть золотое правило, что низкочастотники приносят 70% профита.

Люди, которые пишут низкочастотники в поиске, делают это не потому, что не знают запросы, а потому, что не знают, как преподнести свою боль, правильно её выразить. Но боль у них конкретная и они очень хотят чтобы ее решили. В моей практике низкочастотники всегда более лакомые кусочки.

Если в рамках SEO и Директа специалисты заходят не в лоб, а сбоку — это говорит о профессионализме в плане того, как люди позиционируют свой продукт.

Когда же мы ищем какие-то креативные агентства, которые специализируются на дизайне — опять же, выходим в поисковую выдачу, открываем сайты. Если за 3 секунды заинтересовался — здорово.

Вот так и открываем → ждём загрузку страницы → не интересно → закрываем. И так до тех пор, пока не станет интересно. Когда мне становится интересно, я это откладываю в копилку и прошу коллег: «Пройдитесь, скиньте свои варианты».

Честно скажу, когда было больше времени и не было столько бюрократии и процессов, я мог уделить на это три дня: первый день провести на сайтах по 5 минут, через день свежим взглядом ещё раз посмотреть. Если три раза натыкался на одно и тоже агенство — мы шли с ними общаться, и там уже зависело от того, как они себя продадут.

Для меня важная история — не ориентироваться только на кейсы, а чтобы профессионалы также были профессионалами в продажах и общении.

У вас есть официальная бюрократическая тендерная процедура или это более просто проходит?

В рамках групп компаний она есть — но исключительно на основе классической тендерной модели, когда есть деньги и вместе с этим непонимание того, как что-то вообще происходит в нише и сколько это может стоить.

Из-за того, что 90% задач по маркетингу выполняются в рамках моего отдела, я не прибегаю к тендерам, потому что знаю, чего хочу, как заказчик.

По идее, тендеры это не только про деньги и непонимание. В рамках тендеров также, например, запрашивают документы по финансовой стабильности подрядчика.

Думаю, что любой человек, который работает в крупной компании, понимает, что любые бумажки, какими бы замечательными и многое нам говорящими они не были, раскрывают не всю информацию.

Документы также делают люди, и у них есть определённые задачи. Мне кажется, что бумажкам нужно доверять аккуратно.

Что думаете про агентские рейтинги?

У меня нет предвзятости к рейтингам, очень их люблю. По-моему, SEOnews выкладывает рейтинг SEO-агентств — а я слежу за сеошной историей. Там всегда в топе выступает Ingate, дай Бог им здоровья (примечание редакции: площадка SEOnews принадлежит компании Ingate).

Мне нравится история, что я посмотрел, например, в один год на позиции агентств в топе. Запомнил их. И на следующий год вижу перетекание позиций. Условно, компания была на 20-м месте, а теперь она на 2-м месте — интересно, что произошло? Неужели там такие сильные специалисты?

Ты заходишь, изучаешь компанию, и это сознательно может стать большим аргументом для выбора подрядчика, по крайней мере, в моей голове. Если это не сфабрикованные результаты, а действительно есть такие скачки в качестве — то о чём-то это говорит.

Когда вы кого-то ищете, общаетесь первично, есть ли какие-то неудобные моменты на этом пользовательском пути?

Менеджмент! Очень не люблю менеджеров. Я не люблю, когда услуги продаёт человек, который знает про эти услуги со слов человека, который реально знает про эти услуги.

Меня, как заказчика, не особо эта история может заинтересовать. Понятно, что у нас на рынке кейсы плюс-минус все стандартные, поэтому менеджеры ищут менеджеров, а потом они через пять переговоров соединяют нанимающую и ненанимающую сторону.

Очень нравятся маленькие, горящие и узкоспециализированные агентства. Какой-то дизайнер от чего-то отделился, создал свой бизнес, он идейный, крутой, сам сидит на телефоне, ты с ним общаешься и понимаешь, что это не просто продажник.

А неудобные моменты в процессе работы?

Объясню на примере креативного агентства. Допустим, мы к нему приходим и говорим: у нас есть идея, нам её нужно развить. Нам НЕ нужно её релизить прямо сейчас, а просто хотим вместе с вами к чему-то прийти.

Агентство говорит: ок, дайте нам три дня, мы подумаем.

Через 3 дня: «мы принесли сценарий, персонажей, уже всё оцифровали, всё сделали, и вот ваш продукт». Мы отвечаем: ээээ... это не то, что нужно. Мы не об этом договаривались.

Это история о больших амбициях компании, или о том, что они думают, что с полуслова поняли заказчика и сейчас идеально попадут в ожидания. Не раз такое встречалось и уверен, ещё не раз встретиться в дальнейшем, когда заказываешь что-то одно, а получаешь абсолютно не то.

Очень интересно. Не могу вспомнить ни одного представителя клиента, который ни говорил бы, что он хочет как раз большего вовлечения от агентств. А теперь вы говорите, чтобы агентства не слишком бурно фонтанировали идеями. Диссонанс какой-то.

Мы часто дробим задачи на какие-то этапы. Я хочу супер-идеи, но итерационные! Я хочу раздувать нужную веточку.

Я очень солидарен с тем, что вы сказали — хочется, чтобы предлагали идеи. Но мы хотим, чтобы предлагали на нужном этапе, а не забегали вперёд, если это не требуется.

Что думаете про агентский PR?

Избегаю. Если я гуглю какие-то пиар-агентства, я не иду в новости, а иду в рейтинги.

Как заказчик компании, в которой есть PR-департамент, я понимаю ценность всего происходящего и понимаю, что c помощью PR мы охватываем большое количество потребителей.

По этой же причине я стараюсь на эту историю не вестись, стараться заходить с профессиональной точки зрения. Мне важно самостоятельно оценить компанию так, чтобы она решила мою боль, а не так, чтобы она сказала мне, что она решит мою боль.

А кейсы интересны в этом ключе?

Супер-интересны, но свежие. Бывает, читаешь какие-то кейсы, потом общаешься и тебе говорят: ой, это старый кейс, он пять лет назад сделан. У нас эти сотрудники уже давно не работают.

Если вы обновляете кейсы, то вы молодец. Если вы принесли свежий кейс на защиту, вы большой молодец х2.

Крайне отталкивает история, которую я рассказал — «Мы не можем про этот проект рассказать, это было давно, неправда и мы уже давно так не делаем». Ну а зачем вы этот проект показываете?

Просите фидбэк про исполнителей у заказчиков этих кейсов?

Когда вопрос идёт про 100-200 тысяч, то нет. Когда про крупные суммы, то да.

Знаете, сейчас у всех есть плашка «Мы работали с Газпромом и со всеми элитами на рынке». Понятно, что к элитам не придёшь и ничего особо не спросишь.

Поэтому ищем менее приметную историю, чтобы можно было пообщаться, и чтобы этот клиент не расточительно относился к деньгам. Если они осознанно сделали этот выбор с большим по рамкам их небольшой компании чеком, то именно с такими людьми ценно пообщаться и узнать, почему они выбрали этого подрядчика.

Это как у нас, у таксистов, самый требовательный пассажир — эконом, который платит меньше всего, а значит, ему должны больше всего. Здесь работает точно так же. Ни в коем случае не хочу обидеть пассажиров эконома, они вправе требовать блага — я лишь привожу статистику.

Если ваш подрядчик работает с конкурентами, это допустимо или не очень?

Более, чем допустимо. Вообще никаких проблем. Иногда это даже является большим или небольшим преимуществом. Допустим, у меня тематика не самая распространённая, и не так много конкурентов. Но если клиент сталелитейщик, которых миллион, и агентство работает с топовым сталелитейщиком с 91 года, они эту кухню знают на 100% лучше, чем я.

Они уже столько наспотыкались, столько насмотрелись и узнали. Кто я такой, отказываться от такой пользы? У меня нет предрассудков.

Есть ли у вас классная история, когда подрядчик вам круто помог? И для контраста жуткий факап, показательный, про который было бы полезно другим узнать.

Начнём с факапа :). Была история, когда мы заходили в Директ. Мы всегда были в Директе, но в тот момент сотрудничали с сильным подрядчиком.

И у нас вырос бюджет, и в то же время отвалилась ключевая метрика на энное количество дней. Но зато попёрли звонки, заказы, мы радовались. В тот момент решили ничего не останавливать — льётся, и пусть льётся, здорово же.

А проблема была в том, что платный трафик в ноль сажал органику. Суммарно нам эти пара дней обошлись гораздо дороже временной прибыли, потому что наши многоуважаемые подрядчики закрыли 100% брендовых запросов и слили весь трафик.

Здесь двухсторонний факап (и мой тоже), но он до сих пор неприятно на душе лежит, и когда спрашивают о факапах, делюсь именно им.

Теперь насчёт помощи. В своё время мы начали сотрудничать с компанией, которая популяризировала разветвление семантического ядра. Как раз та история, которую я рассказывал в начале — что низкочастотники приносят 70% профита. Они меня научили, что прорабатывая интент каждого отдельного низкочастотника, из него можно выжимать много пользы.

Тогда наступала эпоха автоматических макросов, которые подтягивают часть поискового запроса. Круто было наблюдать за тем, что ты можешь зайти в рекламный кабинет и, обновляя страничку, видеть как появляются новые группы объявлений, которые заточены под одно низкочастотное ключевое слово — заголовок, подзаголовок.

Сейчас уже многие так делают, но в тот момент нам это знание очень многое дало в денежном эквиваленте, и мне, как специалисту тоже многое дало — ту истину про низкочастотники стараюсь нести до сих пор.

Бывали истории с выгоранием, когда вы кого-то отобрали, они вам понравились, но через время вы видите, что у них спал интерес, делают по накатанной, огонька нет?

Да. Мы меняли рекламное агентство, потому что не был реализован этот самый огонёк, которым нас зарядили в начале. Довольно быстро попрощались, через месяц-два. Это были неоправданные ожидания.

В другом случае компания с нами долго работала, но в какой-то момент пришло ощущение «что-то идёт не так». Креатив перестал быть клёвым и стал серым и однообразным. Оказалось, что менеджер, который вёл нашу кампанию, ушёл. Нам поставили другого и не сказали об этом — так как мы работаем с ними давно, доверяем и просто смотрим за деньгами.

Но любая работа может быть проверена с помощью метрик. И было видно, что эффект, который давало это агентство, снизился.

Мы всё ещё работаем с этой компанией — но если наш «старый» директолог будет это читать, пусть со мной свяжется. Я очень по нему скучаю.

Как вы относитесь к агентскому бизнесу и в каких ситуациях можно к нему обращаться?

Отлично отношусь. И в тех случаях, когда это высококвалифицированные специалисты, и в тех, когда это просто самоучки, которые настолько горят, что дадут фору любому профессионалу.

Даже если увлечённые люди организовывают агентство из одного человека, и никогда в этом не признаются, я безмерно им признателен за то, что они есть. Пусть таковыми и остаются.

И на профессионалов есть спрос, и на непрофессионалов есть спрос. Здесь вопрос потребностей и вопрос собирательности. Никакого плохого отношения к агентствам у меня нет, главное — найти своё.

Любое агентство может ошибиться, продавая себя, и возможно, оно не может в реальности закрыть потребности заказчика, просто деньги нужны. Всем нам нужны деньги, кто мы такие, чтобы их осуждать.

В рамках Ситимобил были истории с цепочками субподрядов и получалось ли их идентифицировать?

Я знаю человека, который сделал себе имя, как топ-1 фрилансер по созданию сайтов на площадке N. Он ничего не понимает в разработке, но за ним есть энное количество людей, которые всей этой историей занимаются.

Очень крутая бизнес-история, и мне нравится, как она выстроена, хотя, конечно, некрасивая с точки зрения этики.

Сталкивался ли я с субподрядом у своих агентств? Явно — нет. Уверен ли я, что наши заказы не отдаются во вторые и третьи руки? Тоже не уверен. Возможно, я просто не раскрыл эту историю. Значит те, кто её прячет, умнее и они победили. Не могу их осуждать пока не поймаю за руку.

Сформулируйте какой-то финальный месседж для агентств, пожалуйста.

Умные заказчики точно знают, кто является профессионалами. Я бы посоветовал агентствам наращивать экспертность, а не количество рекламных каналов.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Ссылка на оригинал.