Советуем это интервью всем, кто занимается контент-маркетингом — в агентстве или в компании-заказчике — или хочет научиться.

Содержание

1. Про агентство

2. Тексты и блоггинг

3. Как агентству строить контент-маркетинг

4. Контент-маркетинг в «Сделаем»

5. Что такое хороший кейс

6. Какой контент сейчас заходит

7. Дистрибуция контента: сравниваем разные каналы

8. Как продвигаться контент-агентству

9. Рейтинги

10. Конкурсы контента

11. Что такое интересный проект

12. Главное в отношениях с заказчиком

13. Помогаем заказчику выбрать и оценить работу контент-агентства

14. Что читает Павел Молянов

Павел Молянов, СЕО агентства «Сделаем», автор телеграм-канала Молянов и блога на VC

Павел, расскажите для начала о себе.

Образование у меня — прикладная математика.

Тексты начал писать в университете. Друзья работали копирайтерами на биржах и сказали мне, что можно зайти вечерком, написать пару текстов, заработать немного денег и сходить на них погулять.

Я попробовал — начало получаться. Постепенно это вылилось в полноценную работу, и на пятом курсе я уже работал копирайтером фултайм.

В какой-то момент надоело. Можно сказать, выгорел. Я пошёл работать сисадмином, потом электриком и ещё кем-то, а потом снова вспомнил про копирайтинг и вернулся.

Это уже было серьёзно.Я уволился с работы, полгода поработал дома, потом снял офис, чтобы семье не мешать. Или чтобы они мне не мешали :)

Про агентство: как появилось, почему разошлись с партнёром, специализация, выход на иностранный рынок

Как появилось ваше агентство?

У меня было несколько попыток.

Сначала я объединился с дизайнером и верстальщиком, потом с маркетологом и иллюстратором. Оба раза ничего не вышло — мы вообще ни одного клиента не нашли.

Я снова вернулся к копирайтингу, и ко мне стало приходить так много клиентов, что я не успевал справиться с потоком заявок. Решил нанять авторов и помогать им писать. Вот так постепенно собралась команда из десяти человек.

На одном из проектов я познакомился с Алексеем Рожковым. Он тоже фрилансил с небольшой командой, тоже пытался запускать агентство, у него так же не получилось, и мы решили попробовать поработать вместе.

Приятны друг другу, похожий опыт, похожие взгляды, как делать контент-маркетинг и писать тексты. Почему нет?

Мы объединили команды, потоки лидов, личные бренды и запустили агентство. На этот раз получилось. К 2022 году наша суммарная выручка была почти 60 млн рублей.

А в конце прошлого года мы разошлись. Лёша сделал своё агентство «Рыба», а я остался в «Сделаем». Команду и проекты поделили ровно на две части.

Никто не знает, почему вы разошлись. Можете рассказать?

Могу, но без подробностей.

Мы поняли, что нам не очень интересно развивать агентство вдвоём, каждый хотел чего-то своего. Решили, что лучше разойтись.

Сказать, что что-то жёстко не поделили, возненавидели друг друга — нет. Поговорили и решили, что пора.

Обычный деловой расход?

Да. Остались в хороших отношениях, общаемся до сих пор.

Что такое агентство «Сделаем» в 2023 году?

Основная наша услуга — создание редакций. Мы формируем у себя команду, которая пишет тексты для клиента.

Любые тексты: для чат-ботов, в блог и соцсети, для сайтов, презентаций, рассылок.

Вторая услуга, за которой приходят крупные бренды, у которых есть отдел маркетинга, — это аутсорс копирайтинга.

Аутсорс или аутстафф?

Аутсорс. Мы сами решаем, кто будет работать, сами их находим, нанимаем к себе в штат, обучаем, и они работают как наши сотрудники, но над задачами клиента.

Есть ещё услуга для компаний поменьше, у которых нет отдела маркетинга и которым нужны не только руки, но и мозги. Подумать, какой контент делать, куда публиковать, сколько на него тратить, как оценивать результаты. Мы им помогаем сделать стратегию, выбрать площадки, продумать воронки и так далее. А потом всё это реализуем.

Трафик, аналитика?

Мы берём на себя только создание и дистрибуцию контента, его публикацию где-то, переговоры со СМИ. Чаще всего, у наших клиентов уже есть агентство, которое приводит им трафик. Все сначала выстраивают перформанс, а потом идут в контент-маркетинг.

Мы думаем сейчас запартнёриться с агентствами, чтобы делать всё «под ключ» с трафиком.

Третья услуга — реклама в ПромоСтраницах Яндекса.

Получается, трафиком всё-таки занимаетесь?

Только в ПромоСтраницах.

Ещё делаем сайты на Тильде, презентации, помогаем с дизайном. Но это редко. Чаще к нам всё-таки обращаются за статьями на VC.

Как у вас получилось перейти на такой уровень? Вот вы пишете тексты — и вдруг редакции для крупных брендов.

Это интересно, но перехода как такового не было. Когда мы создали агентство, буквально в первые пару недель к нам по сарафану пришёл Билайн Бизнес. Мы этот кейс везде показывали, и к нам начали обращаться другие крупные компании — Яндекс, Альфа—Банк.

Наверное, если бы Билайн Бизнес тогда не пришёл, мы бы долго развивались, но нам повезло.

Какие планы на ближайшие годы? Куда метите?

Во-первых, я хочу вырасти по выручке — минимум до 100 млн в ближайший год. Надеюсь, в геополитике ничего не случится, и мы к этой цели придём.

Ещё хочу протестировать зарубежный рынок. Мы наняли себе продажника, который знает английский, имеет опыт на американском рынке.

Я сейчас много общаюсь с агентствами, которые уже туда вышли, пытаюсь их опыт перенять. Веду переговоры с предпринимателями, которые живут за рубежом, которым наши услуги могут понадобиться. Подбираю исполнителей, вот в США нашёл редактора, в Европе.

Потихоньку готовлюсь работать на весь мир.

И сейчас идеальное время для этого, потому что много российских компанией уехали и начали работать за рубежом.

Про тексты и блоггинг

Что вам нравится в текстах, контенте, почему вас туда затянуло?

Мне нравятся скорее не тексты и контент, а общение с людьми. Тексты — одна из форм коммуникации.

И вебинары, и видео, и тексты — всё прикольно. Просто тексты делать проще, чем видео. Я туда пошёл и остался, потому что хорошо получалось.

Не было такого, как некоторые пишут в отзывах на мои вакансии: «Я с детства обожал писать, выигрывал в конкурсах, олимпиадах, вёл газету в универе».

Я просто попробовал — и получилось. Потом попробовал SMM, SEO, сайты делать, ещё что-то. Всё меньше становился копирайтером и всё больше таким менеджером проектов, маркетологом что ли.

А сейчас вы кто?

Во-первых, предприниматель, потому что развиваю агентство и на заказ ничего не пишу.

Во-вторых, диджитал-блогер. В прошлом году я начал активно развивать блог в Телеграме, соцсетях и на VC.

Изначально это было каналом для рекламы агентства, а сейчас превратилось в отдельное место, где я делюсь опытом, знаниями, собираю вокруг себя людей и продаю рекламу.

Что сейчас больше приносит денег — агентство или блог?

Блог.

В агентстве есть выматывающие штуки, но я стараюсь делегировать их. А в блоггинге мне нравится всё.

Мне кажется, они не могут существовать отдельно.

Я — блогер, который делится опытом в контент-маркетинге, а опыт я получаю как раз в агентстве. Блог, в свою очередь, приводит клиентов в агентство через личный бренд.

Что для вас блог — бизнес или удовольствие от того, что можете выражать свои мысли, общаться с людьми?

Изначально всё было ради выражения мыслей.

Но со временем блог стал приносить хорошую прибыль, и теперь это бизнес.

Я начал развивать блог, чтобы продвигать бизнес, а потом понял, что мне просто интересно писать, общаться с аудиторией, стрим провести, на живую встречу сходить.

Блог я начал вести ещё до того, как сделал агентство. Ещё когда работал на бирже копирайтинга, мне не нравилось, что нужно искать заказы. И я стал думать, как сделать так, чтобы клиенты приходили ко мне сами.

Я наблюдал за известными копирайтерами и старался декомпозировать, что они делают. Так и увидел, что они постоянно рассказывают о себе.

Я тогда ещё не знал про личный бренд, но понял, что они регулярно рассказывают о себе, своих достижениях и опыте. И многие клиенты идут не на биржу, а к таким копирайтерам, потому что их читают.

Так я запустил блог у себя на сайте под SEO, сделал страницу и сообщество для копирайтеров во ВКонтакте, общался в профильных сообществах в Фейсбуке*.

Где-то к 2021 году я почти перестал вести блог, потому что не было времени. Постепенно я делегировал продажи, маркетинг агентства, нанял контент-маркетолога. Так у меня появилось время на блог.

Сначала я больше писал в Инстаграме* и дублировал посты в Телеграм. Когда Инстаграм* заблокировали, я решил развивать Телеграм. За год раскачал его до 9000 подписчиков.

Блог в Телеграме для личного бренда и агентства — это хороший инструмент?

Это отличный инструмент. Он сейчас приносит половину клиентов.

Как это работает?

Есть несколько воронок.

Первая — когда специалист нас читает, общается со мной, видит наш опыт, читает наши кейсы. Он понимает, что есть агентство «Сделаем», которое хорошо разбирается в текстах и контент-маркетинге. Когда кто-то из его знакомых говорит: «Посоветуй, у кого можно заказать текст», — он советует нас. Ко мне приходят и говорят: «Вас посоветовал этот человек».

Вторая — когда сам предприниматель подписывается и читает. Он хочет руками что-то сделать или разобраться в контент-маркетинге, или где-то услышал, что есть я, который рассказывает как на VC, Telegram и ещё где-то продвигаться. Он читает, у него возникает вопрос, и он говорит: «Паша, давай с тобой поработаем».

Третья — когда компании ищут подрядчиков и начинают гуглить, смотреть, кто круто пишет и разбирается в контент-маркетинге.

Это такой вид сарафана — когда рекомендуешь того, кто тебе нравится, но ты с ним не работал?

Да. Это началось, когда я был фрилансером. Первые клиенты приходили по рекомендации копирайтеров, которые меня читали.

Меня изначально читали не предприниматели и не маркетологи, а копирайтеры. Потом я дорос до такого уровня, что смог рассказывать что-то маркетологам и предпринимателям, и они тоже начали меня читать.

Как агентству строить контент-маркетинг

Что посоветуете агентству — делать канал руководителя и агентства?

И то, и то, если есть ресурсы.

Если всё привязать к руководителю, может быть ситуация, что ему надоест, не будет хватать времени, что-то случится — и маркетинг агентства просто встанет.

Я за то, чтобы диверсифицировать.

У нас есть канал агентства, который делает контент-маркетолог, и мой канал, который делаю я. Если что-то случится с одним каналом, останется второй. Всё в личный бренд фаундера я бы не вкладывал.

С другой стороны, если это агентство одного человека, который считает, что, пока ему интересно, он будет агентством заниматься, а когда надоест, он просто всё закроет, то почему бы и нет? Можно вести только от лица фаундера. Так проще привлекать людей и продавать.

Я в одном из ваших интервью с клиентами прочитал такое: «Я стараюсь всегда познакомиться с фаундером или с топом. Если мне кажется, что он какой-то не такой, то я с агентством не буду работать. Скорее всего, не сложится».

Люди обращают внимание на фаундера, поэтому продвигать агентство с помощью его личного блога проще.

О чём писать в блоге фаундера и в блоге агентства?

Первый контент — кейсы. Без них вообще никуда. Если вы что-то делаете, об этом надо рассказывать, показывать, что вы делаете круто.

Можно отзывы к этим кейсам прикреплять. Главное — постоянно напоминать, что вы этим занимаетесь, и показывать результаты вашей работы, клиентов. Это самый важный контент.

Но если в блоге будут только кейсы, его никто не захочет читать.

К нему нужно что-то добавлять. Например, советы, руководства, что-то как сделать.

Мы вот рассказываем, как писать в VC и Телеграме, привлекать подписчиков, подготовить площадку к рекламе, какие ошибки допускают на лендингах, где опубликовать кейс и прочее. Чтобы люди могли найти ответы на вопросы и применить.

Тогда они подумают: «Ага, ребята шарят». А может быть, они даже не попробуют применять, а просто увидят советы с кучей лайков и обратятся.

Ещё рекомендую общение с аудиторией — вебинары, стримы, вопросы, где аудитория может высказаться, прокомментировать, проголосовать.

И Телеграм, и соцсети проще развивать, когда общаешься с аудиторией, а не просто работаешь с позиции «я дал вам контент, читайте и не трогайте меня».

Это, конечно, трудоёмко, но полезно, и позволяет строить те самые связи для сарафанки, когда человек, который с тобой никогда не работал, тебя рекомендует.

Как относитесь к личному в деловом блоге?

Фаундеры часто рассказывают что-то личное — вот я куда-то съездил, вот что я думаю о текущей ситуации, вот как я что-то решил и так далее.

Людям интереснее читать других людей. Им важно узнать, что это за человек, не обижает ли он котиков, пока делает свой контент-маркетинг.

Хороших специалистов много, поэтому люди часто выбирают, посмотрев на человека, потому что думают, что с ним будет приятно работать.

Многие фаундеры рассказывают, как устроен их бизнес, как они его развивают, какие ошибки совершают.

Тоже хороший контент. В их аудитории есть предприниматели, которым интересно читать про бизнес, продажи, команду, как управлять временем и совмещать бизнес с личной жизнью.

Может быть так, что предприниматели придут только ради этого контента. Им не особо интересно читать, как запустить рекламу в Телеграме, потому что у них целый штат маркетологов, а контент о бизнесе они будут читать. Так познакомятся с фаундером, агентством, и, когда возникнет задача, придут и закажут.

Я в блоге всё миксую: рассказываю про кейсы, маркетинг, управление командой, общаюсь с аудиторией. Мне кажется, это идеальный вариант, потому что у меня никогда не закончатся темы.

Если бы я решил рассказывать только про контент-маркетинг, я бы довольно быстро исписался и сидел бы думал, о чём дальше писать.

А так сегодня я напишу о продажах, завтра про кейс, послезавтра о жизни в Турции.

Контент-маркетинг в «Сделаем»

Как устроен ваш контент-маркетинг — каналы, дистрибуция, производство?

Наш контент-маркетинг состоит из двух частей — моего блога и агентского маркетинга.

Свой блог я веду сам, каждый день пишу посты, общаюсь с подписчиками. Он больше заточен на лидогенерацию, и я пишу там о том, что интересно предпринимателям, руководителям и так далее.

Блог агентства больше про HR и продажу обучения. Нам постоянно нужны новые авторы и редакторы, и с помощью контент-маркетинга мы их привлекаем или продаём им обучение, с которого потом забираем лучших учеников.

Изначально блог вел наш маркетолог Илья, а сейчас он стал руководить всем маркетингом, и блог ведут ребята из его команды.

Прямо сейчас над созданием агентского контента работает три автора и дизайнер. Плюс Илья, который иногда что-то пишет сам, а иногда просто ставит задачи.

Работа над трафиком у нас немного размазана. Посевами для своего канала занимаюсь я сам, для агентского — Илья. Рекламу в Telegram Ads нам делает агентство. Для продажи обучения периодически ещё запускаем рекламу во Вконтакте — это делает тот, у кого больше желания.

А как вы считаете отдачу от всего этого?

С курсами просто: везде ставим UTM-метки, и видно, какая часть продаж приходит с какой соцсети. Дальше считаем расходы на каждую соцсеть, трафик, время, которое тратил контент-маркетолог на канал, и оцениваем общий результат.

По агентским услугам мы стараемся делать так же. Где можно поставить UTM-метки, ставим и видим, что заявка пришла с такого-то канала. Но это не очень эффективно, потому что часто бывают ситуации, что человек почитал нас в Телеграме, потом в блоге, потом на VC, потом мой личный канал, потом ещё что-то, а через 3 месяца написал в личку продажнику: «Здравствуйте, хочу вот это у вас заказать».

Откуда он о нас узнал и какой вес у этих каналов? Пока не знаем, как решить эту задачу. Мы спрашиваем, откуда человек узнал о нас. Очевидно, что это не очень правильно.

Скорее всего, он назовёт последний канал или тот, который лучше запомнил.

Вполне возможно, что в этой воронке участвовала куча других каналов.

Зачем вам контент-маркетинг?

Лидогенерация и узнаваемость. А узнаваемость уже даёт клиентов, приглашения в тендеры и рекомендации.

Илья Исерсон из МОАВ в интервью нам сказал: «Если придёт крупный клиент, мы ему покажем кейс с Ozon». Получается, это и лидогенерация, и помощь в переговорах.

Согласен. Просто кейсы для меня — это такая отдельная сущность, которая не особо про контент-маркетинг.

Даже если ты не ведёшь блог, у тебя всё равно должны быть кейсы. Это что-то на стыке контент-маркетинга, перформанса и информации о компетенциях агентства.

Что такое хороший кейс?

Смотря, где мы его размещаем. Если где-нибудь в СМИ, на том же VC, то хороший кейс — тот, который люди захотят почитать.

Они пришли не для того, чтобы почитать кейс.

Людям интересны новости, поболтать в комментариях, развлечься, отвлечься от работы. И кейс должен выиграть борьбу за внимание с этими всеми развлекательными, информационными и полезными статьями, с материалами Павла Комаровского, вашими интервью и так далее.

Это первая часть хорошести.

Вторая часть — кейс должен показать, что компания умеет. Если мы напишем: «Мы запустили рекламную кампанию для бренда Х и привлекли подписчиков по 50 рублей», никто не будет этот кейс читать, он в лучшем случае соберёт тысячу просмотров. Если кейс будет на интересную тему или с крупным брендом и драматургией, его прочитают.

Если говорить про кейс на сайте, то он не обязан быть интересным. Потому что, если уж заказчик зашёл в раздел с кейсами, он хочет увидеть релевантный опыт и способность дать результат.

Я считаю, что кейсы должны быть разноплановыми и показывать, что вы умеете работать с разными брендами и направлениями — банки, ритейл, В2В, В2С. Они должны показывать разные виды работ — что вы можете сделать лендинг, написать статью в блог и так далее.

Полезно показывать подход к работе: «Вот так мы спланировали работу, сделали это и это, раз в неделю проводили планёрки. У нас что-то не получилось, и мы за свои деньги это исправили». Нужно, чтобы клиент подумал: «Вы мне нравитесь. Я хочу, чтобы агентство работало именно так».

И результат, конечно. Но результат можно «нарисовать». Клиенты редко проверяют.

Какой контент сейчас заходит

Что сейчас заходит? О чём агентству писать, кроме кейсов?

Заходят хорошие руководства. Но это должно быть руководство, в котором есть информация, которую никто не даёт.

Я когда авторам объясняю, как написать хорошую статью, и говорю: «Посмотрите, как пишут остальные, и напишите лучше. Ваша статья должна быть лучшей в Рунете, тогда у неё есть шанс зайти».

Я недавно написал статью о продвижении телеграм-каналов и подумал: «А что я могу рассказать, что никто нигде не рассказывал?». Собрал все размещения, сделал таблицу, расписал, сколько стоила реклама, сколько получил подписчиков, какой был CPM, стоимость подписчика и прочее, прикрепил это к статье, и она стала уникальной, потому что таким никто не делится.

Я не только поделился своим опытом, но и показал, в каких каналах можно размещаться, какой результат можно получить, какие креативы сработали, а какие нет.

А вот наша статья про посевы в Телеграме, где тоже много статистики, список каналов, где мы размещались, да ещё и модель оценки телеграм-канала.

Ещё можно делиться своим опытом, как что у вас устроено. Люди любят читать про внутрянку: какие у вас процессы, какие результаты, как вы их добились, про ошибки и эксперименты, команду.

Недавно написал статью, как мы делили агентство. Это интересно, потому что редко кто делится таким опытом. Многие молчат, а я подробно рассказал, как мы оценивали проекты и стоимость названия агентства, как договаривались, какие проблемы всплывали. Она много просмотров собрала.

Нужно что-то на грани пользы и развлечения что ли. Люди хотят что-то интересное, интригу, не сухую пользу, как статья на Википедии.

Есть такое мнение: «Вот эти ваши хайповые темы и кликбейтные заголовки — это фуу». И противоположное мнение: «А что фуу? Мы себе воронку расширяем, просмотры собираем». Как вы к хайпу и кликбейту относитесь?

Я не разделяю контент на экспертный и популярный. Это просто статьи с разной аудиторией: у одной поуже, у другой пошире. Они должны быть одинаково хорошо написаны, проработаны, с фактчекингом.

Бывают статьи, у которых сильно меньше охват и сильно выше конверсия. И есть статьи, у которых огромный охват, но сильно меньше конверсия.

Может, у вас со статьи на тысячу просмотров придёт десять клиентов, а со статьи на миллион — пять.

Нужно делать и то, и то и смотреть, откуда больше клиентов приходит.

Я про другое популярное. Например, про «когда ИИ убьёт человечество» или про «грязную американскую бумажку» (прим: такие статьи были на VC). Это статьи на 300 лайков и 500 комментариев.

Понял. Я за то, чтобы делать и то, и то. Просто это разный контент для разной аудитории и разных воронок. Всё работает.

Есть прикольная история. В 2018 году мы для клиента писали статью на VC. У него что-то типа CRM, таск-менеджера, но для мастерских, которые ремонтируют часы, айфоны и всё такое. Он захотел статью на VC.

Мы подумали, что если мы напишем статью именно про продукт клиента, её мало кто прочитает, потому что на VC больше про IT, digital, стартапы, а не про мастерские. И решили написать на супер широкую тему — как мастерские обманывают клиентов. Как вас могут обмануть, развести на деньги, украсть данные, шантажировать.

Собрали истории, выпустили статью и в ней упомянули сервис клиента. Она собрала 40 000 просмотров, а клиент получил около 100 регистраций.

Мы выбрали тему с максимально широкой аудиторией, и в ней нашлись люди, у которых своя мастерская. Если бы мы написали про их CRM, скорее всего, статья даже на главную не попала бы.

Дистрибуция контента: сравниваем каналы

Где сейчас публиковаться? Телеграм, VC — где ещё?

Если агентство только начинает, я бы советовал сосредоточиться на Телеграме и VC. Там можно забить себя лидами на два-три года вперёд.

Если надо расширяться, я бы советовал зарегистрироваться на Pressfeed. Там можно отвечать на запросы от журналистов. Где-то нужен короткий комментарий, где-то журналисты хотят целую статью. Это позволяет попасть во многие СМИ. Это хороший пиар, чтобы привлечь новую аудиторию, которой нет в Телеграме и на VC.

Из профильных СМИ советую Texterra. Её читают в основном диджитал-специалисты, но для выстраивания той самой воронки, в которой тебя рекомендуют люди, которые с тобой не работали, просто потому что ты клёвый, самое оно.

Для поиска клиентов советую Sostav и AdIndex.

Свои статьи мы в основном кидаем на VC.

Если у вас околоайтишная тема, можно попробовать Хабр. Сейчас там спокойно публиковать статьи с VC, редакция Хабра на против. Другое дело, что на Хабре не всё заходит, что выстреливает для VC, потому что там аудитория более узкая и привередливая.

Мы в прошлом году написали статью, как и сколько платить копирайтерам и редакторам. Дали ориентиры по рынку, объяснили, как ставить KPI. Зашло и там, и там.

А в ВК есть бизнес-аудитория?

Скорее нет. Мы пробуем, но что-то вообще никак.

Там хорошо продавать курсы, консультации, популярные услуги.

ВКонтакте может сработать, если у вас диджитал-агентство, которое настраивает таргетинг для малого бизнеса — кафешек, парикмахерских, стоматологии. Федеральным компаниям, IT-стартапам и подобным в ВК делать нечего.

Весной была надежда, что аудитория из Фейсбука* перейдёт в ВК, но нет — остались в Фейсбуке*, перешли в Телеграм.

Что вы делаете, чтобы получить больше просмотров?

Раньше делали таргет в Фейсбуке* и Инстаграме*. Там вообще ни о чём не нужно было думать — просто нажимаешь две кнопки и получаешь лиды.

Сейчас посложнее с этим. Можем походить по телеграм-каналам и пабликам в Фейсбуке*.

У меня по счастливому стечению обстоятельств самый крупный блог про копирайтингу в ВК, я туда все наши статьи отношу.

К сожалению, там очень мало просмотров, потому люди в ВК не очень по ссылкам переходят.

Посты публикуем в Дзене. За почти пять лет такой вот банальной перепубликации собрали 15 млн показов. Пишешь пост в соцсеть — дублируешь в Дзене, пишешь статью — тоже в Дзен.

То же самое делаю в Тенчате с материалами из личного блога. Что-то выстреливает, аудитории собирает. Первые месяцы жизни из Тенчата приходили нормальные лиды, а потом всё сдулось. В следующие полгода мы оттуда привлекли четыре-пять лидов, с которыми даже работать не захотели.

Я — самый большой диджитал-блогер в Тенчате. У меня там много подписчиков и большие охваты, но Фейсбук* даёт сильно больше лидов. Не знаю, почему так.

Как продвигаться контент-агентству в 2023-м

Что посоветуете другим агентствам? Что у вас работает?

Хорошо работают активные продажи. Находишь компании, которым могут понадобиться твои услуги, изучаешь их и пишешь.

Вроде спам, но персонализированный. Я сейчас тоже эту систему выстраиваю потихоньку.

Агентства, которые выходят на зарубеж, говорят, что это сейчас чуть ли не единственный способ найти клиентов.

Работает то, что называется бизнес-девелопментом, когда фаундер или нанятый человек ходит по конференциям, дружит со всеми в соцсетях, предлагает сотрудничество.

Неплохо работают взаимные рекомендации. Вы советуете партнёра, он — вас.

Сейчас мы платим за рекомендацию 15% от первого чека, но я хочу сделать систему, в которой мы будем платить и за следующие чеки. Для этого нужно разобраться с отчётностью, чтобы сделать процесс прозрачным.

Всякие перформанс-штуки, возможно, работают с простыми услугами и на низком чеке. Серьёзные, дорогие услуги через условный таргет не продаются.

Про рейтинги

Давайте поговорим про рейтинги. Почему вас не было в рейтингах—2022?

Я опоздал с подачей данных. Всё заполнил, но то ли не нажал, то ли не отправил, то ли документы не прислал на согласование, не помню. Помню, что на один день не успел.

Открываю почту и вижу письмо: «Вы не успели, вчера всё закончилось». Я такой: «Да, блин, только сегодня хотел это сделать». Такая вот история.

Прям хочется вспомнить, что в этом году в наши рейтинги не прошли больше 700 агентств. Возможно, часть из них по той же причине, что Павел в 2022-м.

В рейтинги—2023 мы попали :) У меня теперь личная помощница, и у неё задача не давать мне забыть о важном.

У нас один из главных советов участникам рейтинга — не замыкать подачу данных на руководителя, этим должен заниматься специальный человек.

Расскажите, что думаете про российские digital-рейтинги.

Я не очень слежу за ними. Мне не шибко интересно, какое агентство заняло какое место.

Хотя у меня есть в планах покастедевить клиентов на счёт того, насколько они обращают внимание на рейтинги и награды.

Учитывая то, что многие агентства, которые я считаю классными и у которых сильно больше выручка, чем у меня, на первых экранах показывают высокие места в рейтингах, могу предположить, что это важно.

Сами мы, когда выиграли что-то в «Рейтинге Рунета», везде об этом писали, включали в презы.

Что вы знаете про методику?

Я знаю, как оценивает РР, потому что у вас участвовал. Наверное, при словах «рейтинги агентств» «Рейтинг Рунета» у меня первый всплывает, а потом Рувард. Мы в нём, по-моему, не участвовали или участвовали, но я что-то не так заполнил.

Вы правильно сказали, что, когда всё завязано на фаундере, у которого миллион дел, он просто не успевает.

В этом году хочу поучаствовать во всех рейтингах, которые найду, и посмотреть, как оно будет.

Если вспомнить 2021 год, какая была польза от рейтингов?

Не могу сказать, что я нашёл прямое подтверждение, что они что-то дают.

Я верю, что информация о местах в рейтинге в презентации как-то на выбор клиента влияет, возможно, даже неосознанно. Может быть, он даже на кастдеве не скажет: «Я увидел, что вы занимаете такое-то место в РР, и поэтому к вам обратился». Просто, когда он будет это читать, у него в голове отложится.

Зачем тогда контент-агентству идти в рейтинги?

Первая причина — это не супер трудозатратная вещь, которая работает на пиар. Понятно, что нужно пособирать статьи, поописывать кейсы и прочее. Но оно полезно, это пиар, инфоповод, возможность о себе в хорошем ключе рассказать, показать, что вы — классные.

Если занимать места повыше, то какие-то компании будут приходить. Возможно, они позовут нас в тендеры.

Кстати, про тендерные заявки: мы не спрашивали, откуда они приходят.

Возможно, крупные компании, которые зовут нас в тендеры, нас в «Рейтинге Рунета» и нашли.

Третья польза, которую я вижу, — она не про агентство, больше про меня. Я делаю визу в США, потому что хочу выйти на зарубежный рынок, и мне кажется, что, приехав в США и поездив по компаниям, пообщавшись лично, это будет сильно проще.

Я делаю визу Eb1, которая виза талантов, и там нужно показывать свои достижения и достижения бизнеса, и все эти места в рейтингах — всё для миграционного офицера большое счастье, они это очень любят.

Подобные программы есть в Великобритании и Канаде. Насколько я знаю, критерии отбора примерно такие же. Рейтинги везде котируются.

Что видит клиент, когда заходит к нам в рейтинги?

Скорее всего, это не скам, нормальные агентства, проверенные, не обманут, не сделают плохо.

Если бы я был клиентом, то не надеялся, что они все супер и гарантированно хорошо сделают. Это список агентств, с которых можно начинать поиск.

Рейтинг нужен, если ты не знаешь, кому поручить, если у тебя нет связи сарафанка—личный бренд, что вот раз, я хочу пиар, нужно обратиться к этим ребятам, потому что я про них много хорошего слышал от знакомых, открой, посмотри и напиши понравившимся.

А то, что они расположены в определённом порядке? У списка проверенных может не быть мест, просто список, а дальше фильтруй.

Я бы не связывал места с качеством работы. Мне кажется, оно от этого не зависит.

Я могу допустить, что агентство на первом месте сделает работу хуже, чем агентство на пятидесятом, да ещё и и дороже.

У меня нет опыта выбора агентств в рейтинге, зато есть опыт выбора копирайтеров в на бирже Главреда. Часто бывало так, что чувак с первого места, самый рейтингованный редактор, делал работу в десятки раз хуже и хотел за неё значительно больше денег, чем копирайтер с 300+ места, который ещё не поймал звезду, не зазнался и не решил, что, раз он на первом месте, то может работать как угодно, и всё равно к нему будут обращаться.

Допустим, мы будем делать рейтинг агентств, которые делают контент. По каким параметрам их нужно оценивать?

Объективные параметры все те же самые — по клиентам, выручке и прочим.

Может быть, награды. Их, к сожалению, в контент-маркетинге не очень много, но в последнее время, спасибо агентству «Палиндром», они начинают появляться — награды для медиа, изданий и прочего.

А как качество работы оценивать? Да, мне кажется, никак. В SEO или перформансе это значительно проще, потому что там задачи точнее сформулированы: «Мы хотим таргет. Чем меньше цена лида, тем лучше».

В контент-маркетинге задачи разные могут быть, и часто они плохо сформулированы. «Мы хотим, чтобы компания стала более узнаваемой» или «Мы хотим написать статью на vc.ru». И что? Как оценить качество статьи?

Вот статья о вас, всё — задача выполнена. Разве что охват смотреть, но это такое себе.

Я сам, когда пытался придумать KPI для своих команд внутри агентства, в итоге пришёл к оценке по прибыли.

Собрать совокупность показателей контента, который производит агентство — просмотры, лайки, отклики?

Это от специфики зависит.

Есть агентство, которое ведёт медиа Ситилинка и пишет, как выбрать айфон, посудомойку, ещё что-то, и у него может быть миллион просмотров, потому что тема широкая.

И возьмём агентство, которое ведёт контент-маркетинг рейтинга, у которого несколько тысяч потенциальных участников на всю Россию. Сравнивать блог Ситилинка с блогом рейтинга по просмотрам, лайкам и вовлечённости просто не имеет смысла.

Это противопоставление может быть и в других штуках. Где-то агентства контент-маркетинга не отвечают за привлечение, только за контент. Кто-то заливает миллионами рублей трафика этот контент, а кто-то не платит вообще. Какой из этих контент-маркетингов эффективнее, сказать нельзя, потому что на один потратили много денег и оттуда сильно больше лидов пришло, а во втором, может, окупаемость выше, туда миллион не залили, лидов меньше, но и денег тратится меньше.

Даже крупные бренды, с которыми мы работали, не всегда знают, как посчитать эффективность контент-маркетинга.

Эффективность перформанса посчитать легко: запустил в Директе кампанию — посчитал клики, лиды, клиентов. В контент-маркетинге сложно: человек может почитать одно, потом другое, третье, четвёртое, десятое, а через полгода обратиться, вообще ничего не читая, и не поймёшь, какие веса у каких каналов было, какое влияние оказали.

Получается, оценить эффективность контент-маркетинга тяжело или невозможно?

Нужно считать финансовую модель, расходы, доходы, смотреть доходы по всем перформанс-каналам, вычесть это, и тогда, может быть, что-то получится, но вряд ли кто-то это делает.

Я очень мало компаний знаю, которые могут посчитать эффективность контент-маркетинга, и часто это небольшие компании.

Есть измеримые показатели — срок работы, выручка, число клиентов, награды. А как быть с качественными показателями вроде отзывов?

Отзывы? Может быть. Но как их как проверять?

Есть ещё кейсы и KPI. У нас есть кейс, что с одной статьи наш заказчик получился больше 10 тысяч клиентов и приглашение от инвестора в Сколково. И как это доказать? Просить заказчика подтвердить?

В том же SEO или перформансе можно просто доступ к рекламному кабинету дать, скриншоты, а тут всё на словах. Данные из CRM ни один клиент не даст.

Может быть, разделять бренд-медиа, копирайтинг на заказ, ведение телеграм-каналов и т.п. и уже внутри этих категорий сравнивать? Где больше подписчиков, выше вовлечённость.

Контент — очень широкое понятие. Когда мы сравниваем разработчиков интернет-магазинов, всё понятно. Когда сравниваем разработчиков мобильных приложений, контекстологов, директологов — тоже понятно. Да и то есть нюансы. А контент — это тексты, видео, подкасты, инструкции. Как их сравнивать? Можно ли сравнивать студию, которая делает видео-продакшн, со студией, которая пишет блоги и строит редакции?

Хотелось бы сказать, что нет, но тогда тот же рейтинг агентств, который делает подкасты, будет состоять из двух участников, и это будет странный рейтинг.

Вам приходится приходить к каким-то условностям и включать разные агентства в один в общий рейтинг.

По-хорошему, конечно, не стоило бы, потому что производство подкастов, текстов и видео — очень разные услуги. Даже по обороту их сравнивать нельзя, потому что агентство видеопродакшена с оборотом в 200 млн может быть сильно менее крутым, чем агентство копирайтинга с оборотом 40 млн, потому что видео в среднем стоит в 10 раз больше, чем текст.

Это копирайтинговое агентство может вести сильно больше проектов и писать очень крутые тексты, но видео просто больше стоит, поэтому у видеопродакшена сильно выше оборот.

У нас, чтобы не было такого дисбаланса, используются разные показатели. Копирайтинговое агентство наберёт за счёт числа клиентов. Но я понимаю, о чём вы. Взять тот же средний срок работы с клиентом. Если агентство делает много мелких текстов разным клиентам, его средний срок работы может быть неделя-две, а в видеопродакшене он минимум несколько месяцев.

Если проект долгий, то не вижу проблемы, потому что нет особой разницы, что три года видео заказывали, что тексты. Значит, клиента устраивает работа агентства. А на разовые да — тексты сильно быстрее получаются, чем видео.

Мы в 2024-м сделаем такой рейтинг. Видим, что агентств, которые занимаются контент-маркетингом, стало значительно больше.

Очень много.

Когда я в 2018 запускал агентство, мне говорили: «Что это вообще? Зачем такое агентство нужно? Оно никогда не будет прибыльным». Оказалось, что нормально всё.

Про конкурсы

В контенте есть конкурсы?

Есть, но сильно меньше, чем в дизайне и рекламе.

Прямо сейчас есть конкурс от Workspace.

Есть конкурсы бренд-медиа. Например, у Палиндрома.

То ли у Тэглайна, то ли у Руварда были номинации по бренд-медиа. Помню, мы когда с Билайном работали, они выиграли награду у Тэглайна, но я не уверен.

Агентство «Сделаем» будете в этом году участвовать в таких конкурсах?

В конкурсах бренд-медиа нам тяжелее, чем Палиндрому, потому что они — ребята, которые делают бренд-медиа «под ключ». Не было ничего, пришёл Палиндром и запустил бренд-медиа. А мы больше на контенте фокусируемся.

Мы не можем с нуля запустить бренд-медиа, но можем продумать его идею, а потом кто-то должен сделать сайт, трафик, а мы возьмём на себя контент. Клиент в этом случае может сказать: «А чего вы говорите, что сделали медиа, если там 80% сделали мы». И будет прав.

Нам интересны конкурсы, где оцениваются отдельные тексты, статьи. Как WDA, например.

Что оценивает жюри в WDA?

Не могу сказать за всех, но я оценивал по таким критериям (в порядке важности):

1. Коммерческий результат — что произошло благодаря этому проекту, какую пользу получила компания.

2. Медийный результат — охваты, вовлечённость, лайки, подписчики и т.д.

3. Качество контента — тут тяжело выделить объективные критерии. Оценивал, насколько интересно читать, насколько аккуратно всё выглядит.

4. Презентация — как агентство рассказывает о проекте и результатах.

Если бы вы делали конкурс, то что оценивали бы?

Подачу, насколько интересно эту статью читать.

Тему и изложение.

Я бы просил участников описать аудиторию и цели статьи и оценивал бы с точки зрения того, насколько статья соответствует им. Если это статья для узких экспертов, а написана поверхностно, это плохо. И наоборот: если статья для людей, которые не разбираются в теме, а в ней куча сложных терминов, формул и ещё чего-то, это тоже плохо.

Если это статья, в которой нужно простым языком объяснить, как устроен блокчейн, я бы оценивал, насколько она с этой задачей справляется. Если цель — нативно прорекламировать компанию и уговорить людей пойти на сайт, я бы посмотрел, как строится повествование и трафик на сайт.

Если это формат WDA, где присылают кейсы, то оценивал бы результат. Если просто текст, где результат оценить нельзя, то какое-то общее впечатление: креативность, слог, что я чувствую, когда читаю.

Как вы думаете, что награды в конкурсах говорят заказчику?

Если бы я выбирал себе подрядчика, я бы на это не смотрел, честно.

Мне кажется, награды говорят о том, что в агентстве есть активный пиарщик, который подаётся во все конкурсы.

Если я из малого бизнеса и мне жалко терять деньги на эксперимент, бюджет небольшой, мне важнее, как команда себя ведёт, какой у неё опыт, что она умеет.

Мне кажется, на награды смотрят большие компании. Если условный Сбербанк проводит тендер, мне кажется, где-то у них прописано, что агентства, у которых много наград, более ценные.

Про интересные проекты

Как заказчику заинтересовать ваше агентство? С какой задачей, проектом прийти, что сказать?

Достаточно просто подробно описать задачу.

Многие клиенты приходят и такие: «Нам нужен контент», — и ты из них вытаскиваешь клещами, что за контент нужен, какой, зачем.

Мне очень понравилась недавняя заявка. Пришли ребята из крупной компании и сказали: «Мы — подразделение такой-то компании, делаем такой-то продукт, можно почитать о нём тут, а вот что мы уже делаем. Мы хотим такое-то направление масштабировать. Не знаем, на какие площадки прийти, надо придумать и сделать это. Давайте созвонимся и обсудим». Идеально!

Какие задачи вам интересны и почему?

Самая интересная задача с точки зрения бизнеса — это когда приходит крупная компания, крупный бренд и говорит: «У нас много задач по текстам. Нужно, чтобы вы собрали редакцию, которая будет их писать». Самая прибыльная и рентабельная.

Её довольно просто её решить. Собрал авторов, редакторов, выдал им редполитику, и они фигачат. Когда у тебя такая большая редакция и ты знаешь, что этот проект приносит Х рублей в месяц, можно прогнозировать рост и расходы.

Интересны задачи, где мы не помогаем со стратегией, не думаем, на каких площадках размещаться, а просто пишем тексты.

А вот для души — это создание обучающих продуктов, когда приходит компания и говорит: «Мы хотим запустить курс, у нас есть крутой эксперт. Нужна программа, записать уроки и лекции с экспертом, чтобы получился курс или книга».

А что такое неинтересный проект?

Короткие дешёвые задачи вроде маленькой статьи в блог или поста в Телеграм, SEO-тексты. Мы такое не берём никогда, потому что прибыль от этой работы не покроет даже расходы на бухгалтерию, офис и прочее.

Иногда приходит письмо, а в копии ещё 20 агентств и написано «ТЗ в приложении, жду цены завтра». На такое я точно не отвечу.

Не отвечаю на всякие «Здравствуйте». Я могу представить, что там сидит клиент, который хочет заказать на много денег, но если кто-то придёт в Телеграм и напишет просто «Здравствуйте», я не буду ему отвечать, потому что мне пишет сто человек в день.

Бывает, читаешь сообщение и кажется, что на другом конце сидит озлобленный, нервный человек, у которого аж руки трясутся гадость кому-то сказать. Если у меня возникает такое впечатление, я просто отвечаю: «Извините, у нас нет свободного времени, мы не сможем с вами поработать».

Тяжело какие-то критерии сказать, это на уровне подсознания ощущается, что там сидит хам. В 100% случаях, когда моя интуиция подсказывала, что там сидит хам, там сидел хам.

Он потом сотрудникам сильно портил настроение, приходилось ругаться. Неприкольно.

Есть ещё клиенты, которые с порога говорят о скидках.

Не вижу в этом проблемы. Хотите скидку? Ок, простите, не дадим. Иногда это приводит к нормальным отношениям.

Если клиент говорит, что у него небольшой бюджет, я сразу говорю, что наша работа стоит минимум 150 тысяч рублей. Если ок, давайте созвонимся. Если нет, не будем ваше время тратить.

Некоторые говорят: «Нормально, давайте обсудим». Или: «Спасибо, что предупредили. Когда вырастем, к вам обратимся». Мне очень нравится, когда так говорят.

Если это какая-то мутная тема, с которой мы не хотим работать, то сразу отказ.

Я не верю, что можно эффективно продвигать клиента или продукт, в который ты не веришь.

Поэтому я всегда оцениваю клиента с точки зрения норм ребята или нет. Если мне кажется, что они мутные, то как я буду про них писать?

Про отношения с заказчиком

Есть у вас правила в отношениях с заказчиком? «Мы должны быть партнёрами» или «Никаких близких отношений, дай ТЗ и денег. Нам неинтересно слушать про твоих детей или что у тебя в компании происходит».

Я с некоторыми клиентами в баре сидел, в гости к ним ездил. Люблю, когда мы плотно общаемся с клиентом и на созвонах первые десять минут говорим о жизни, прежде чем переходить к обсуждению задачи. Это и атмосферу хорошую создаёт, и, если вдруг что-то пойдёт не так, тебе этот клиент не скажет: «Вы всё мне испортили. Я устал, я ухожу». Он придёт и скажет: «Паша, чё за фигня. Давай чини». И я такой: «Прости, пойду починю».

С Олегом Копыловым, руководителем коммерческой редакции ПромоСтраниц Яндекса

Такие клиенты к косякам относятся лояльнее. Это первый принцип.

Второй принцип — я очень не хочу делать некачественно, даже если с этого хорошо заработаю. Между заработать мало и сделать хорошо и заработать много и сделать так себе я всегда выберу первое. Если что-то идёт не так по нашей вине, мы можем бесплатно это доработать, за свой счёт что-то переделать.

Во многих копирайтерских агентствах есть такая штука: «У нас ограничено количество правок — не больше двух на текст». У нас никогда такого не было, правь хоть до посинения.

У нас был текст, который мы писали полгода. Это, конечно, очень невыгодно, и клиент сам был не рад тому, что мы писали его полгода, и не хочется, чтобы это повторялось. Но мы этот текст писали, пока клиент не принял.

Для меня важно сказать: «Прикинь, мы вот этот проект сделали. Смотри, какой он крутой». Поэтому у нас хорошо с сарафанкой, а это довольно сложно выстраивать. Сложно масштабировать качество, потому что при масштабировании оно всегда падает. Нужно больше внимания, больше расходов.

Наше агентство сильно менее прибыльное, чем могло бы быть, если бы я на это забил, но зато я своей работой горжусь и нас клиенты рекомендуют.

А как вы относитесь к требованию со стороны заказчика «Хочу, чтобы у агентства душа болела. Спали и просыпались с мыслями о моём проектами, а если надо, то ночами не спали и делали»?

Это перебор. Во всём нужно знать меру.

Да, я хочу, чтобы мои сотрудники были заинтересованы, чтобы они сами хотели не просто сделать статью, получить деньги и забыть, а чтобы она собрала кучу просмотров и реакций типа «Йеее, вы молодцы, круто получилось». Но не так, что они посреди ночи просыпались и такие: «Блин, а вдруг не сработает?».

Нет, нужно границу личного и рабочего держать в пределах разумного.

За что контент-агентство может отвечать в проекте?

Сложный вопрос, потому что контент-агентства работают по разным принципам и оказывают разные услуги. Есть контент-агентства, которые только пишут тексты и всё. Есть те, кто гонит трафик, что-то верстают.

Трафик убираем, вот только производство контента.

Скажем так, я вижу два подхода.

Первый подход: контент-агентство отвечает только за выпуск текста и соответствие заданию. Оно может анализировать отклик, статистику, потому что это помогает им повышать качество, но прям отвечать за них не должно.

Если мы договорились с клиентом, что выпускаем восемь статей в блог, то отвечать за то, что ему с этих статей обязательно придут клиенты, мы не будем.

Второй подход: работа по KPI. Мне в этом плане нравится пример с заводами, которые делают технику — например, телефоны. Как бы ты не выстраивал процесс, какие бы у тебя не были опытные сотрудники, крутые технологии и прочее, ты не можешь 100% телефонов сделать качественными, без дефектов. Всегда у тебя будет какой-то процент брака, поэтому существует гарантия.

Такой подход можно применить в любой сфере, даже у у контент-агентств. Например, ты пишешь статьи на VC и знаешь, что в среднем они собирают от 5000 просмотров. Ты не отвечаешь за охват или за попадание на главную, но можешь гарантировать охват: «Если не наберёт 5000 просмотров, вы нам не платите».

Зная статистику и занимаясь риск-менеджментом, ты можешь гарантировать то, что выходит за пределы твоей ответственности.

Я знаю агентства, которые работают по второй схеме. Буквально на днях общался с руководителем такого агентства. Они пишут статьи, договариваются с клиентом на KPI по просмотрам и, если они его не выполняют, следующую пишут бесплатно.

Мы хотели такое попробовать и даже попробовали и выполнили KPI, но масштабировать не стали, потому что кажется, что эти KPI важны, только чтобы повысить конверсию лида в продажу, клиента убедить, чтобы с нами работал, а не с другими, которые без гарантий. У нас конверсия высокая, поэтому вводить это пока не стали, но мысль где-то витает.

Взять тот же VC. Мы не можем гарантировать охват, потому что фиг его знает сколько она соберёт, потому что это органика, а не платный трафик. С другой стороны, у нас за пять лет накопилось много данных, чтобы собрать финансовую модель и рассчитать, какие гарантии мы можем дать, чтобы на большом количестве заказов было выгодно.

Что вы делаете, когда видите, что заказчик некомпетентен или не мотивирован?

Если он некомпетентен в контент-маркетинге — это абсолютно нормально. Он должен быть компетентен в своём бизнесе, и это наша задача — протащить его по всем этапам, объяснить, как что работает.

Конечно, приятнее работать с клиентами, которые понимают, как всё устроено, кому не нужно всё объяснять.

Если клиент не мотивирован, у нас такие проекты не приживаются. Бегать, уговаривать и напоминать мы не хотим.

Если у него не горит, задача неважная, несрочная, то он сначала будет очень долго подписывать договор, потом очень долго соглашаться на интервью, в интервью будет отвечать поверхностно, лениво, потому что «ну что вы меня отвлекаете от важных дел своими текстиками».

Потом он будет долго проверять, долго подписывать акт и может эту статью даже не опубликовать, потому что она никому не нужна изначально.

Что делаем? Определяем таких и отказываемся. Или говорим: «Может, перенесём?». Бывает, клиент отвечает: «Да, сейчас у нас завал, давайте через два месяца вернёмся к задаче». И возвращается, только уже мотивированный.

А если представитель заказчика некомпетентен в своём? Управление проектом, согласования, предоставление вам информации.

Нетривиальная задача. Зависит от того, кто этот человек.

Если это ЛПР или собственник,мы просим выделить менеджера. Говорим: Видим, что у тебя нет времени этим заниматься,. Давай подумаем, как нам этот процесс построить, чтобы всё получилось и тебе не приходилось страдать«. Иногда это помогает, иногда нет. Если нет, то мы стараемся по-доброму расстаться.

Тяжелее, когда это не собственник, а менеджер. С одной стороны, можно на него пожаловаться и попросить заменить. С другой стороны, это не всегда возможно, а менеджер после этого может начать саботировать работу.

Мы пробуем поговорить с ним, предложить помощь: «Давай придумаем, как сделать эту работу удобнее для тебя, чтобы твоё лицо сохранить и проект закрыть».

Если это банальный говнюк, мы стараемся в обход него пытаемся выйти на начальника и сказать: «Ребят, вы нам платите деньги, и они улетают в трубу из-за некомпетентного менеджера. Давайте что-то решать». Если не получается, выходим из проекта.

У нас такое было с одним крупным брендом. Мы выиграли тендер, и нам поставили менеджеров, которые просто саботировали весь процесс. Мы их пытались уговорить, говорить с начальством, писать туда и сюда, предлагать, но в итоге просто написали: «Всё, ребят, мы уходим, ищите кого-то другого». Невозможно было так работать. Мы за месяц сделали 5% от того, что должны были.

Что ещё должно произойти, чтобы вы отказались от проекта, кроме таких прекрасных менеджеров?

Клиент нахамил — сразу нафиг.

У нас была ситуация, когда автор прислал клиенту текст, а клиент начал в комментариях хамить, оскорблять. Я даже разбираться не стал и сразу клиенту написал: «Досвидос, мы вам возвращаем предоплату, и идите на ... все четыре стороны».

Не хочу, чтобы мои ребята такое терпели, потому что это сильно подрывает боевой дух, они от этого начинают выгорать, страдать.

Лучше вернуть деньги и не работать с токсичным клиентом, чем терять команду. Даже если это супер крутой проект.

Мы можем уйти, если клиент пытается на нас повесить то, что мы делать не должны, и не платить за это.

Бывает, мы договариваемся с клиентом, а он говорит: «Ребята, вот у меня ещё такая задача, тоже сделайте». Мы обычно отвечаем: «Хорошо, это стоит столько-то». Хороший клиент отвечает: «Да, делаем». Если клиент говорит: «Нет, вы сделаете это бесплатно», я отвечаю: «Нет, не будем». Если ситуация не разрешается, мы можем уйти.

Четвёртый сценарий — когда клиент начинает снижать цену. С хорошими клиентами мы можем обсудить снижение, потому что кризисная ситуация или большой объём работы. Иногда даже може в ноль поработать, потому что с ним хорошие отношения и мы знаем, что он ещё что-то закажет, что лучше сохранить его, чем его потерять. Если причин снижать цену нет, мы не соглашаемся.

Например, с одним крупным клиентом мы в прошлом году ровно так и разошлись. Сначала чуть-чуть попросили снизить цены, потом ещё и ещё. На третий раз мы сказали: «Нет, всё, ребята, уже снизили ниже некуда».

Ещё был случай, когда мне человек позвонил в 2 часа ночи с субботы на воскресенье и спрашивал, можем ли мы написать статью к понедельнику. Я сказал, что не надо звонить в 2 часа ночи с субботы на воскресенье. Клиент такой: «Я сам знаю, что мне делать. Не надо мне указывать, кому и когда звонить». Ок, разрываем с вами договор. До свидания.

Опишите идеального заказчика, с которым приятно работать.

Это человек, который знает, что он хочет, а не такой: «А мне вот начальник сказал запустить контент-маркетинг».

Он понимает цели, может дать информацию или с экспертами внутри компании свести, или сам является экспертом.

Нормальный, приятный в общении, без загонов в духе «вы — рабы, а я тут вами управляю».

Хорошо, чтобы он имел опыт работы с подрядчиками по контенту, потому что после этого ему не нужно объяснять очевидные вещи вроде того, зачем нужно интервью. Клиенту, который впервые заказывает контент, приходится это объяснять, на это много времени уходит, которое не оплачивается.

Люблю продактов, которые переходят из компании в компанию и везде нас зовут. Это просто идеальный идеал.

Помогаем заказчику выбрать контент-агентство и оценить его работу

Как заказчику решить — нанимать агентство или строить свою редакцию?

Есть люди, которым удобнее, чтобы у них всегда был сотрудник на связи, к которому может в любой момент заглянуть в кабинет или написать: «Петя, давай ты вот это сделаешь». Кому-то это не важно, ему важно решить задачи.

Насчёт редакции в штате и редакции на аутсорсе. Это надо считать.

Нередко слышу, что в штате дешевле, но сложнее построить, а на аутсорсе дороже, но сразу готовое. Это не так. Часто в штате дороже. Именно поэтому многие крупные компании, всякие Яндексы и Билайны, диджитал-услуги отдают на аутсорс.

У них есть компетенции построить внутри себя отдел, просто это невыгодно. Им выгоднее отдать агентствам.

И то, и то одинаково жизнеспособно. Внутри компании редактор ближе к экспертам и процессам, но агентства могут так же хорошо работать с экспертами, если их пустить.

Вот заказчик посчитал и не хочет внутри строить редакцию. Где ему искать контент-агентства?

Хотел бы сказать загляните в рейтинги, но такого рейтинга пока нет.

Спойлер: будет в 2024. Уже собрали методическую группу, в которую вошли Павел и другие эксперты.

Как же тогда?

Я знаю, как клиенты действуют сейчас.

Во-первых, просто гуглят агентства контент-маркетинга, смотрят кейсы, блоги и выбирают, кто нравится.

Второй вариант — сарафанка. Пишут: «Ребят, посоветуйте, кто поможет с контент-маркетингом», им советуют агентства, которые на виду.

В отсутствии рейтингов других способов не вижу.

Хорошо, он кого-то нашёл. Как выбрать, на что обращать внимание?

Посмотреть кейсы. Насколько они похожи на задачу, которая есть у вас. Если хочется сделать бренд-медиа, надо посмотреть, чтобы в кейсах было бренд-медиа. Желательно на похожую тему.

Даже взять статьи на VC. Писать про стартап и вести корпоративный блог Яндекса — совсем не одно и то же.

Смотрите, насколько они вам нравятся, откликается или нет. Особенно, если нужно писать от лица сотрудников или собственников. Иначе вы их тексты никогда не примете и не опубликуете.

Советую задавать много вопросов: «А как вы выстроите наш процесс? Что будет, если мне не понравится текст? Можете мне выделить команду, которая работала над этим кейсом?». И смотрите, насколько подробно и аргументированно ребята отвечают, устраивают ли вас их ответы.

Ещё я бы не стал забиваться на какие-то большие объёмы сразу. Понимаю, что есть компании, у которых тендер на 5 млн, и по-другому они никак подрядчика не выберут.

Но даже такие компании могут без тендера проверить агентство. Закажите небольшую статью и посмотрите, как вам процесс, общение, результат.

Как заказчику понять, сколько стоят услуги контент-агентства?

Часовая ставка в агентствах от 2000 до 5000 рублей.

За статьи берут от 10000 рублей и до скольки угодно. За посты, сторисы и прочие маленькие задачи — по 1000–5000 рублей за штуку.

Это сильно зависит от задачи. Иногда клиент даёт всю информацию, и тебе остаётся только написать, а иногда нужно чуть ли не исследование провести и нельзя привлечь экспертов заказчика, потому что они заняты.

Если вы видите фиксированные цены, значит, агентство работает по шаблону. Например: вы нам тему и фактуру, проводим интервью, пишем и публикуем. Это не плохо и не хорошо, просто нужно понимать, что оно так.

При выборе агентства клиенты часто говорят, что им нужны опытные. В вашем случае применим ли этот термин, и если да, что такое опыт контент-агентства?

Это реализованные проекты.

Некоторые в понятие «опыт» закладывают время на рынке, но, по-моему, это фигня полная, потому что работу делает не юридическое лицо, а люди. И люди приходят и уходят.

Время существования агентства показывает качество процессов, прогнозируемость результата, но не опыт.

Что важнее в контенте — опыт в сфере или опыт работы на конкретной площадке, или опыт с определённым типом контента?

Наверное, важнее, чтобы был опыт с форматом и площадкой, потому что эксперта по теме всегда можно найти. Если агентство умеет работать с VC, но ничего не знает про маркетплейсы, они поговорят с экспертами, получат фактуру и напишут хорошую статью. Это если говорить про контент-маркетинг на широкие массы.

Если стоит задача сделать экспертный контент для специалистов, тут нужно знать тему и понимать читателя, знать конкретных экспертов.

Что думаете про конфликт креатива и надёжности? Вот ты знаешь, как написать заголовок, чтобы статью открыли, но хочешь попробовать новое. Или знаешь, что полностью статью прочитают, если в ней не больше 5000 знаков и картинки, но материал получается совсем другим, и он тебе нравится.

Мне в этом плане нравится подход одного клиента. Он как-то пришёл на планёрку и сказал: «Ребят, я понимаю, что мы делаем всё с ожидаемо хорошим качеством, что есть уже проверенные вещи, но кажется, что рано или поздно это всем приестся, и мы окажемся в плохой ситуации, поэтому давайте вы 20-30% контента будете делать экспериментально, а 60-70% как обычно. Можно самую ярую дурь, которая нам в голову придёт, проверять. Иначе мы не будем развиваться, будем топтаться на месте».

По-моему, это идеальный вариант, когда ты большую часть бюджета тратишь на стабильные вещи, а меньшую на эксперименты, проверку гипотез, чтобы найти штуки, которые выстрелят и принесут сильно больше пользы.

Как условный ТЖ, который выстрелил и принёс банку дофига профита, хотя до этого банки никакие бренд-медиа не вели.

При выборе контент-агентства что важнее для заказчика — есть ли у тебя с ними контакт или холодный профессионализм + гарантии результата?

Если выбирать, то всё-таки второе. Я могу представить, что работаю с подрядчиками, с которыми мне не очень приятно общаться, но они дают мне офигенный результат.

А так я бы сказал, что 80/20 в пользу результата. Лучше работать с агентством, которое чуть-чуть похуже, но с которым вам приятно работать, с которым вы на одной волне. А качество у них может подтянуться, потому что им не всё равно.

Как оценить работу контент-агентства?

Тоже зависит от задачи.

Кто-то делает контент, чтобы привлекать лиды, а кто-то делает для эйчара или пиара. В каждом случае свои метрики. Смотрите на них и оценивайте.

Я всегда на переговорах задаю вопросы: «Как вы поймёте, хорошо мы свою работу делаем или плохо? Какой результат вы будете считать успехом, а какой провалом?».

Если клиент не может ответить, это тревожный звоночек, потому что мы не будем понимать, в каком направлении двигаться. И ещё он будет оценивать только по принципу «нравится/не нравится».

Почему в работе над контентом часто срываются сроки?

Самая частая причина срыва сроков — некомпетентность команды агентства. Не выстроили процессы, обещают одно, делают другое.

Вторая причина — тяжело до начала работы оценить объём работы. Может показаться, что достаточно провести одно-два интервью и всё, напишем статью. А потом выясняется, что их нужно десять и ещё источники открытые покопать, потому что у экспертов заказчика очень мало информации.

Третья причина — долгие согласования и плохая коммуникация. Это в любой услуге. Мы клиенту задали вопрос, он через три дня только ответил. Мы ему что-то прислали на согласование, а он такой: «Да, я сегодня посмотрю», а смотрит через неделю.

А потом приходит и говорит: «Вы обещали сделать статью за четыре недели». Ага, обещали, только вы пять недель отвечали на наши вопросы.

А бывает, что контент-агентства теряют мотивацию? И как заказчику понять, что его проект не очень интересен агентству?

Мне кажется, такое может быть из-за чисто человеческого фактора. Устали, неинтересно, плохие отношения.

Если директор агентства увидит, что проект приносит мало денег, он, скорее всего, попробует с этим что-то сделать — договориться о новой цене или откажется. Сидеть и мучаться — это вряд ли. Вы либо ищите ему замену, либо платите больше, либо дайте новые задачи.

У нас были ситуации, когда клиент говорил: «Ребят, нам кажется, что вы стали работать хуже». Мы начинали разбираться, общаться с авторами, редакторами, тимлидом и искать проблему.

Бывало, что редактор выгорел: «Я не знаю, что со мной, пацаны, но я не могу больше про это писать». В таком случае человека нужно переводить на другой проект. Идём к клиенту и объясняем ситуацию, что вот так и так,будет переходный период, а потом всё станет, как было.

Такое в контенте бывает даже почаще, чем в каком-нибудь дизайне, потому что невозможно несколько лет писать про шторы или здоровье кишечника.

Как заказчику понять, что пора менять контент-агентство?

Первое, что приходит на ум, — невыполнение KPI. Не один раз, а постоянное.

Второе — выгорание, отсутствие мотивации.

Третье — проблемы в общении. Зачем мучаться?

И всё, кажется. Найти новое агентство тяжело. Лучше попробовать поговорить, починить.

Если разговор не помогает, лучше уйти в другое агентство, чем страдать.

Что читает Павел Молянов

Что вы читаете или слушаете по работе? Что посоветуете тем, кто управляет агентством и занимается контент-маркетингом?

Я честно пытался слушать подкасты и даже выпустил статью о подкастах, которые мне понравились, но дальше этого не пошло. Если я хочу послушать какой-то подкаст, я прошу помощницу его прослушать и сделать расшифровку.

Читаю в основном телеграм. Мне нравятся каналы Чижова, Дмитрия Румянцева, Петроченкова про маркетинг, разных предпринимателей, которые рассказывают, как у них устроены бизнес-процессы. И ваши интервью с клиентами.

* Владелец Фейсбука и Инстаграм, компания Meta Platforms Inc., внесена Минюстом в реестр экстремистских организаций. Её деятельность запрещена на территории РФ.

Это девятое интервью с агентствами. Остальные — тут.

Чтобы не пропускать свежие статьи, подпишитесь на:

Телеграм

ВКонтакте

Ссылка на оригинал.