Поговорили с руководителем диджитал-направления Экспобанка Константином Рубцовым — это очень спокойный человек, при общении с которым создаётся впечатление, что он вчера приехал из отпуска в Тибете. Постарались выяснить: как он пришёл к такому состоянию, и что полезного из его опыта по взаимодействию с агентствами могут вынести для себя другие люди.

Константин Рубцов, Head of Digital в Экспобанке

Константин, привет! Расскажите, пожалуйста, про ваш опыт работы на стороне клиента.

Путь в диджитале у меня начался с агентства Artics. Начинал младшим специалистом по контекстной рекламе. Делал больше, чем ожидали, тратил весь досуг на обучение и быстро прошёл позиции специалиста, старшего специалиста, руководителя проекта, и так вплоть до руководителя вертикали направления туризма.

Экспобанк — первый опыт на стороне клиента для меня.

Вам сделали оффер, когда вы ещё работали в агентстве?

Нет, мне сделали предложение, когда я вышел в рынок и стал смотреть варианты. Туризм в 2020-м году был не очень востребован, поэтому я благополучно перешёл в банкинг.

Чем отличается работа на клиентской стороне по сравнению с агентством?

На стороне агентства бывает момент, что какие-то вещи из бизнеса клиента могут «не просматриваться» просто потому, что люди находятся извне.

Чтобы разобраться в этом бизнесе, нужно находиться в конкретном здании, общаться с конкретными людьми. Это такой инсайт, к которому нужно прийти.

Но я бы не сказал, что это накладывает большие ограничения на тот маркетинг, который могут организовать внешние подрядчики. Скорее, это про то, что когда погружаешься в конкретный продукт, то будучи внутри бизнеса, проще этот продукт изменить и как-то доработать, нежели со стороны агентства.

Что в диджитале доверяете подрядчикам, а что делаете сами?

Особенность работы в банке в том, что у нас есть процессы, которые мы не можем отдавать сторонним подрядчикам — нам этого не позволяет делать законодательство и регулирование ЦБ.

То, что позволительно, отдать можем. И, зная специфику работы агентства, делать это не страшно. Главное знать, как контролировать процесс, и смотреть в нужные точки, которые важны для конкретного проекта.

А как правильно контролировать процесс?

Это всё опыт. Если мы запускаем сайт или кампанию в Директе, то зная, где случаются ошибки, именно эти уязвимые места проверяешь в первую очередь.

Можете пример привести?

Когда я сам запускал рекламные кампании, то были случаи, что я не выставил ограничения бюджета. Или вместо рублёвых значений поставил в ставках долларовые, и бюджет улетал за несколько часов.

Как в Экспобанке сформировалась логика, что какие-то вещи можно делегировать? Мы раньше беседовали с двумя финансовыми компаниями, они всё делают инхаус, потому что устали объяснять агентствам специфику своей ниши.

Финансы это действительно сложно. Но если построить с подрядчиком долгосрочные, доверительные и открытые отношения, то я думаю, что с этой проблемой можно справиться.

Если каждый год менять подрядчика и разнести всё по десяти агентствам, то никакой вовлечённости не будет. Если же мы идём в партнёрские отношения, то люди будут вовлечены, и они вместе с нами будут нарабатывать опыт.

Как у вас сейчас принимается решение искать подрядчика?

Есть список, который мы открываем и актуализируем каждый раз, когда появляется новая задача. Выбираем 5-10 коллективов и отправляем им описание нашей задачи. А затем сравниваем предложенные решения и выбираем.

А как сформировался этот список?

Общаемся с коллегами, следим за тенденциями рынка, и когда появляются интересные кейсы, то пополняем его.

Как вы ищете новых подрядчиков?

Бывает такое, что сфера или запрос специфические — тогда приходится искать, в том числе, через интернет-площадки. А в обычных условиях хорошо работает запрос в диджитал-сообщества или обращение к друзьям за советом.

Мы постоянно мониторим наш рынок и следим за разными интересными решениями и командами.

Как проверяете надёжность подрядчика?

Если это небольшая компания — то спрашиваю у тех, кто с ними работал. Аудит делаем, если это новый подрядчик и наши коллеги по цеху с ним не работали.

Что вы больше всего хотели бы знать про агентство и то, как оно работает?

Интереснее всего сменяемость профессиональных команд и «долголетие» хороших клиентов.

Что отталкивает, настораживает? На сайте подрядчика, например, или в разговоре.

Когда обещают космолёт по цене ластика. И наоборот. Отталкивает настойчивая коммуникация продажников, если уже сказал, что сейчас не актуально, не стоит через неделю снова писать.

Как вам комфортно ставить задачу на оценку — поговорить или заполнить бриф?

Эти вещи должны идти вместе.

Можно ли подрядчику работать с вашими конкурентами?

С одной стороны, этого говорит о том, что у подрядчика есть релевантный опыт. С другой стороны, это может мешать физически. Так что зависит от канала и продукта.

Что думаете про рейтинги агентств?

В рейтинге хорошее агентство может быть, а может и не быть. Выбирать только на основании рейтинга, конечно же, не стоит. Но посмотреть туда — почему бы и нет?

А про конкурсы и награды?

Особо не интересуюсь.

Как НЕ нужно искать подрядчика?

Выбирать только по цене. Или только по PR-активности. Или не пообщавшись с теми, кто будет работать над проектом.

Почему для вас важна информация о сменяемости профессиональных команд?

Для меня важны конкретные люди. Когда мы выбирали подрядчика на перформанс, то провели первый этап и добавили агентства в шорт-лист.

Далее с каждый специалистом отдельно проводилась беседа-собеседование. Если я беру себе человека в команду, то действую точно так же.

Всегда с человеком, который будет выполнять задачи, нужно предварительно сконнектиться и понять — есть мэтч или нет.

Агентства соглашаются соединять напрямую со специалистами?

Да. Я сразу обозначаю, что у нас не строго вертикальная структура и мы должны иметь возможность общаться между собой всем. Это один из важных параметров.

Что думаете про хантинг сотрудников у агентств?

Человеческие отношения — очень важно. Если мне хотелось бы кого-то к себе позвать, я бы в первую очередь пошёл к вышестоящему руководству агентства и сказал: «Нам нравится ваш сотрудник, мы его хотим себе. Давайте обсуждать, какими методами мы могли бы его приобрести».

Кроме команды, есть ещё какие-то важные моменты при выборе?

Дальше всё вторично. Конечно, всегда приятно, когда это агентство с подходящими кейсами и индивидуальными решениями для клиента...

Кроме того, подрядчиков всегда проверяют через службу безопасности по финансовой стабильности, но напрямую я этим не занимаюсь. Мне сказала служба безопасности: «С этим подрядчиком можно работать», — я и счастлив.

Вам удобно общаться со специалистами агентства через аккаунтов?

Мне эта тема не очень нравится. Не вижу в ней больших плюсов. Зачем ставить кого-то между двумя людьми (заказчиком и специалистом), которые понимают друг друга?

Обычно это объясняется тем, что технические специалисты в плане софтскиллов и общения воробушки-социофобушки. И кроме того, если их отвлекать на общение, то они не будут делать свою работу. Нужен какой-то «переводчик-фильтр» между бизнесом и спецом.

Если заказчик понимает предмет разговора, то технические специалисты наоборот становятся более открытыми, и с ними легко и уместно обмениваться информацией, что идёт только на пользу процессу и результату. Нужно просто предмет знать.

Что вам не нравится в процессе поиска и переговоров с подрядчиками? Что вы изменили бы и как?

Всё нравится :)

Неужели нет ничего, чтобы хотелось поправить?

Есть идеальная картина мира, чтобы не нужно было процесс выбора подрядчика согласовывать с некоторыми подразделениями. Но это так работать не будет. Это необходимая боль, через которую нужно проходить, и она не просто так существует.

Меня вполне устраивает сложившаяся структура выбора подрядчиков. Бывают не интересны какие-то странички с самопохвалами в презентациях агентств, но эта боль настолько незначительна, что тратить на неё какие-то свои переживания совершенно нет желания.

Одна из самых частых историй — когда на встречу представители агентства или не готовятся, или готовятся «на коленке». Были такие случаи?

Были, конечно. Эти ребята просто не проходят дальше. Бывает такое, что перепутают всё, не ту презентацию возьмут, на встречу опоздают.

Это вещи, которые существуют и всегда будут существовать. С ними ничего не получится сделать в любом случае. Люди так устроены и не стоит переживать по этому поводу.

Знаете, у некоторых клиентов есть пожелание, чтобы какие-то принципы стали отраслевыми стандартами в общении: например, если человек обещал тебе прислать макет в 16.00, то чтобы это так и происходило без напоминания. Правильно ли я понимаю, что вы в этом смысле не имеете желания «менять рынок» и учить кого-то, как правильно жить?

Да. Если кто-то не умеет работать хорошо, я найду тех, кто умеет.

Что думаете про работу с агентством по заданным KPI? Насколько эффективно привязываться к каким-то жёстким метрикам?

KPI и метрики нужно хорошо продумывать, иначе они могут тормозить рост.

Можете развернуть мысль?

Допустим, захотели вы подписчиков себе в соцсети. Объявили, что хотите 100 тысяч человек и поставили агентству или внутреннему специалисту такой KPI.

И KPI может быть выполнен, но если он поставлен именно в такой формулировке, что нужно только количество, то на выходе вы получите 100 тысяч накрученных ботов. Которые никак не будут заинтересованы в том, что у нас происходит в аккаунте.

Чтобы задать здесь разумные KPI, нужно:

• одновременно и не усложнить их сильно, чтобы не было гигантских формул того, как это всё высчитывается,

• задуматься — что именно принесёт пользу бизнесу.

Чтобы аккаунт был «живой» в цифрах, по количеству просмотров постов и каких-то значимых действий от пользователей.

Со случаями выгорания вы сталкивались? Есть такой стереотип, что примерно 1,5-2 года – это цикл, за который агентская команда выгорает.

Да, у нас в агентстве команда периодически обновляется. Агентство, в принципе, имеет не слишком длинный цикл специалистов. Люди растут, меняют место работы. Прожить 3 года с одной командой — достижение. Непонятно, зачем этого достигать, но это в любом случае это трудно сделать. Люди всегда будут меняться.

Это больше естественный процесс или вы его инициируете?

Больше естественный. За ним можно периодически следить в плане того, как себя ребята чувствуют, не устали ли, но сменяемость команды всегда будет естественной.

Сформулируйте какую-то финальную полезную мысль для подрядчиков, пожалуйста.

Желаю агентствам терпения. У всего бизнеса уже который год, времена непростые. Также желаю вовлечённости и любви к своему делу. Любовь к своему делу — самое важное, она позволяет работать долго и хорошо.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Ссылка на оригинал.