15 миллионов рублей — столько чуть не заплатил за трафик, который и так шел бесплатно. Проблема была на стыке UA и ASO — ее не видела ни одна из команд которая работала по своему направлению, потому что они работали отдельно.

Это не единственный такой случай. Павел Левченко, старший менеджер по интернет-маркетингу Единый ЦУПИС расскажет про недочеты, которые команда находила у себя во время запуска, и поделится, как их закрыть.

Проблема № 1: реклама и страница в сторе не связаны

Стандартная ситуация: UA-менеджер запускает кампанию, льет трафик на страницу приложения в сторе. Установки есть, но дорогие. Обычно в такой ситуации увеличивают бюджет, тестируют новые креативы, ищут другие площадки. Хотя часто проблема вообще не в рекламе — а на самой странице приложения:

• скриншоты не совпадают с рекламой,
• описание невнятное,
• название обрезается в выдаче,
• пользователь не понимает, что это за приложение.

UA-команда видит свои метрики — CTR, CPI, количество установок. В то время как ASO-специалист смотрит на позиции, конверсию страницы и отзывы. Но никто не смотрит на путь пользователя целиком — от рекламного баннера до открытия приложения.

Например, изменили название приложения с «Кошелек ЦУПИС для платежей букмекеров» на «Платежи букмекерам, карта с кэшбэком: ЦУПИС». Органические установки выросли в 2 раза. Без увеличения рекламного бюджета — просто починили конверсию на странице.

Проблема была в том, что в выдаче магазина видна только часть названия — первые 20-30 символов в зависимости от устройства. Пользователь видел «Кошелек ЦУПИС для...» и пролистывал дальше. После изменения он сразу понимал: платежи букмекерам, есть карта с кэшбэком.

Проблема № 2: вы платите за собственный органический трафик

Сторам выгодно продавать рекламу. Если вы уже покупаете трафик на площадке, вас могут «подвинуть» из органики, чтобы вы платили больше. Не всегда это злой умысел — иногда просто особенности алгоритма. В любом случае вы начинаете платить за пользователей, которых раньше получали бесплатно.

Как было у нас: в GetApps (магазин Xiaomi) нас убрали из органики по брендовым запросам. Если бы не отследили — потеряли бы до 15 000 000 ? за год, выкупая трафик, который и так шел к нам.

На графике видно, как в середине июля мы вернули свои брендовые запросы.

UA-команда этого не увидит — в их отчетах все нормально: показы, клики, установки на месте. Что трафик каннибализируется — видно только если смотреть на ASO-данные параллельно.

Как отследить: регулярно проверять выдачу по брендовым запросам во всех сторах. Вручную или через сервисы аналитики — но проверять. Если вы исчезли из органики, а в рекламном кабинете всё хорошо — разбирайтесь, куда делся бесплатный трафик.

Проблема № 3: нет приложения в сторе — нет рекламного канала

Для закупки трафика через GetApps, AppGallery, RuStore нужно, чтобы приложение там было размещено. Очевидно, но многие до сих пор ограничиваются Google Play и App Store.

Что теряете:

• Рекламные каналы. VK Ads умеет лить на RuStore, Huawei Ads — на AppGallery. Нет приложения — нет доступа к инвентарю.
• Органический трафик. Каждый стор приносит установки по брендовым и категорийным запросам. Цифры не огромные, но при этом можно получить бесплатных пользователей.
• Страховку. Санкции против российских приложений уже были. Если Google Play или App Store отключат вас завтра, альтернативные каналы должны быть готовы.

Отдельный момент — аудитория китайских производителей. Xiaomi, Huawei, Oppo, Realme — это значительная доля российского рынка смартфонов. Пользователи этих устройств часто используют предустановленные магазины, и без присутствия там вы до них просто не дотянетесь.

Что важно знать про каждый стор

Самый крупный и самый понятный в плане ASO. Хорошо индексирует, предсказуемо ранжирует, дает нормальные инструменты для работы.

Что важно:

• A/B-тесты из коробки. Можно тестировать скриншоты, тексты, иконки, промовидео. Это бесплатно и встроено в консоль разработчика.
• ASO работает предсказуемо. Есть возможность выйти в топ по своим, общим и конкурентным запросам, если системно этим заниматься.
• Есть ограничения по тематикам. Букмекерские приложения размещать нельзя. Нам пришлось вырезать часть функционала, чтобы «Кошелек» прошел модерацию.

Для большинства приложений это основная площадка, и её нужно отрабатывать по максимуму.

Это еще один из значимых сторов для российского рынка после Google Play. У Huawei большая база устройств, и пользователи привыкли к AppGallery.

Инструменты, которые влияют на конверсию:

• Баннер на странице приложения. Можно вынести УТП, акцию или бонус. Когда пользователь сравнивает несколько приложений в категории — баннер с конкретным предложением цепляет внимание.
• Автоматический пуш тем, кто скачал, но не открыл. Это важная метрика — конверсия из установки в открытие. Пуш напоминает пользователю, что он скачал приложение, и поднимает CR. Доступно через менеджеров AppGallery, скорее всего при условии сотрудничества.

Общий принцип: AppGallery дает больше возможностей для работы со страницей, чем Google Play. Но эти возможности нужно запрашивать через менеджеров площадки.

Стор с большой аудиторией, но сложный в работе.

• ASO нестабильный. Запросы могут выпадать из индексации, позиции скачут. Нужен постоянный мониторинг.
• Критично следить за брендовыми запросами. История с 15 млн рублей выше — именно про GetApps.
• Меньше инструментов для оптимизации. Работать можно, но сложнее, чем в Google Play или AppGallery.

Главный совет по GetApps — не запускайте рекламу без мониторинга органики. Проверяйте брендовые запросы минимум раз в неделю.

Российский стор, который активно продвигается. Есть господдержка, есть интеграция с VK Ads.

Особенность, которую нужно учитывать: стор может быть не установлен на устройстве. Если пользователь кликает на рекламу, ведущую в RuStore, ему сначала предложат скачать сам магазин. Это дополнительный шаг в воронке, и он режет конверсию.

Что полезного:

• A/B-тесты креативов и текстов. Особенно актуально, если ваша тематика заблокирована в Google Play и его инструменты вам недоступны.
• In-app events. Можно подсвечивать акции, ограниченные предложения, сезонные кампании. Это дополнительный способ повысить мотивацию к установке.
• ASO работает нормально. Можно закрепиться в топе по общим и конкурентным запросам.

Для приложений, которые сталкиваются с ограничениями, существует практика альтернативных размещений: функционал встраивается в стороннее приложение, доступ открывается по ссылке для узкой аудитории.

Что важно при таком подходе:

• Отдельный аккаунт разработчика на каждое приложение.
• Собственный сайт и присутствие в соцсетях для каждого приложения.
• Чем легитимнее выглядит бизнес — тем меньше вопросов на модерации.
• Схема «один аккаунт — одно приложение» снижает риски.

Это не массовый инструмент, но для заблокированных приложений иногда единственный способ присутствовать в App Store.

Механика: как связать UA и ASO

Мало делать и то, и другое — они должны работать как одна система.

1. Единая отчетность. CAC по платным каналам и стоимость органической установки должны быть в одной таблице. Только так можно сравнить эффективность и понять, куда перераспределить бюджет. Если данные в разных местах — картина неполная.
2. Визуальная консистентность. Скриншоты в сторе и креативы в рекламе — в одной стилистике. Пользователь кликнул на баннер, перешел на страницу и должен узнать то, что видел.
3. Согласованные УТП. Если в рекламе обещаете бонус за регистрацию — он должен быть и на скриншотах в сторе. Если акцентируете скорость работы — это должно быть в описании. Рассинхрон между рекламой и страницей убивает конверсию.
4. Мониторинг брендовых запросов. Регулярная проверка, что вы в органике по собственному названию. Автоматизируйте или поставьте в календарь — но проверяйте.
5. A/B-тесты на странице. Название, скриншоты, описание — все влияет на конверсию. Если тестируете креативы в рекламе, тестируйте и страницу. Иначе оптимизируете только половину воронки.

Запускать UA и ASO у разных подрядчиков, которые не общаются между собой — почти гарантия потерь. Один не знает, что делает другой. Проблемы на стыке не видит никто. Идеальный вариант — работа через одно окно, где обе функции связаны.

Про ROI: ASO часто выгоднее UA

Оптимизация страниц — это разовые или периодические затраты. Платный трафик — постоянные, то есть пока вы платите, установки идут. Но если вдруг перестанете — поток остановитесь.

С ASO иначе. Вы вложились в оптимизацию, вышли в топ по запросам — и получаете органический трафик без постоянных затрат. При этом ASO усиливает эффект от UA. Высокий рейтинг и хорошие отзывы повышают доверие у пользователей, которые пришли с рекламы. Понятная страница снижает отвал после клика на баннер. Все это поднимает конверсию платного трафика.

UA приводит пользователей на страницу, ASO превращает их в установки. Разделять эти функции — терять эффективность на стыке.

Что в итоге

UA и ASO — не 2 отдельных направления, а одна система привлечения пользователей. Если они работают вместе, вы видите полную воронку и понимаете, где теряете деньги. Если отдельно — каждая команда оптимизирует свой кусок, а общая картина разваливается.