Прежде чем говорить о построении маркетинговых моделей и каналах привлечения, давайте разберемся с основными терминами. И первое, с чего стоит начать, — как в мобильных приложениях устроен трекинг и зачем нужна мобильная атрибуция.

Что такое трекинг и мобильная атрибуция

Трекинг — это процесс сбора и передачи данных в инструменты аналитики. Как это работает: в приложении, как правило, устанавливается MACT SDK (Mobile App Conversion Tracker) Software Development Kit — трекер для мобильных приложений. Этот трекер предоставляют независимые маркетинговые партнеры или ММР (Mobile Measurement Partner), т. е. трекинговые системы. Например, AppsFlyer или AppMetrica.

С помощью SDK, который предоставляет трекинговая система, маркируется воронка: устанавливаются события на регистрацию в приложении, заполнение формы, прохождение уровня, покупки внутри приложения и пр. Это позволяет измерять эффективность каждого источника трафика.

Для распределения ценности между источниками трафика используется модель атрибуции. Она помогает определить, какому каналу присвоить инсталл и дальнейшие события после установки. По умолчанию устанавливается событие на скачивание приложения. Однако мобильный трекер фиксирует событие не по факту установки, а когда пользователь открывает приложение. Это связано с тем, что SDK срабатывает только при первом открытии. Поэтому если пользователь скачал приложение, но еще не открывал его, мобильный трекер не увидит установку.

Как объединить эти данные и соотнести их с Customer Journey Map, т. е. путем, который пользователь проходит от знания о продукте до покупки или совершения целевых действий? В этом поможет маркетинговая модель. Что она из себя представляет, расскажем далее.

Зачем нужна маркетинговая модель

Понимание работы маркетинговой модели дает общую картину процессов. Так, вы будете знать, как работать в реалиях, когда дорожает закупка, не получается окупить трафик с первого касания и пр. Проще говоря, поймете, как зарабатывает бизнес, как строить экосистемы и делать так, чтобы маркетинговая модель оборачивалась.

Маркетинговая модель лежит в основе любой воронки. А воронка — это то, что описывает бизнес-процессы. Так, под каждый тип бизнеса есть определенный бизнес-процесс. Например, в мобильном приложении путь пользователя после установки выглядит так: главный экран приложения — логин или регистрация — категория — карточка товара — покупка. Всё это этапы бизнес-процесса, который обеспечивает ценность для пользователя, а вам приносит доход.

Далее вы можете взаимодействовать с пользователями при повторных покупках, апсейлах, чтобы эта модель оборачивалась и чтобы LTV, т. е. срок жизни клиентов, не заканчивался после первого заказа. Поэтому в основе воронки всегда лежит модель, на которую накладываются этапы, релевантные бизнес-процессу.

Какие бывают маркетинговые модели, подробнее разберем далее.

Типы и этапы построения маркетинговых моделей

Подходит для всего digital без исключения.

Какие этапы включает маркетинговая модель RACE:

• Reach. Этап создания знания о продукте и стимулирования спроса. Например, вы занимаетесь доставкой товаров, бренд новый, услуга классная, но на рынке масса известных конкурентов. Если в этом случае реклама будет вести на главную страницу сайта или в стор, то она вряд ли окупится.

  Поэтому на данном этапе, прежде всего, инвестируйте в знания. Например, договоритесь о коллаборации с блогерами или изданиями, создавайте контент, проводите мероприятия, рассказывайте о бренде. Это повысит знания о продукте и подогреет спрос со стороны аудитории.

• Act. Это этап, когда пользователи уже приходят на сайт или в мобильное приложение. Чтобы в дальнейшем работать с ними по аудиторным сегментам, сегментам ретаргетинга и конвертировать в клиентов, необходимо собирать информацию об их поведении: какие разделы смотрят, на какие продуктовые страницы заходят и пр. В этот момент для отслеживания действий пользователей подключается трекинг.

• Convert. По сути это тот же этап Act, только в данном случае речь идет о деньгах, т. е. о совершенных пользователями действиях, которые приносят компании прибыль. Например, юзер оплатил покупку банковской картой, сделал депозит, приобрел ценные бумаги в приложении брокера и пр.

• Engage. После совершения целевого действия, чтобы повысить LTV пользователей, вы аккумулируете их в комьюнити: базы CRM, закрытые группы, Telegram-чаты и пр. Это позволит построить оборачиваемую модель, чтобы в дальнейшем повторно продавать товары лояльным клиентам.

Подходит для мобильных приложений.

Какие этапы включает маркетинговая модель AARRR:

• Acquisition. Это скачивание приложения. Цель первого этапа — установка и первое открытие приложения. Источники трафика при этом могут быть как платными, так и бесплатными.

• Activation. На этом этапе в приложении происходит действие: регистрация, прохождение уровня, переход на продуктовую страницу и пр.

• Retention. Пользователь вернулся в приложение на следующий день, через 7 дней, 14 дней, 30 дней. Это важная метрика, поскольку именно она в итоге определяет LTV и доход.

• Referral. Сюда относятся реферальные программы для привлечения новых пользователей. Например, «Пригласи друга в приложение», «Скачай приложение по ссылке и получи 1000 рублей на брокерский счёт».

• Revenue. Этап покупки.

Остановимся подробнее на этапе Retention.

Retention Rate — это показатель возврата. Модель монетизации приложения обычно строится на платных подписках, встроенных покупках и пр. Например, пользователь приобретает товары внутри приложения. В этом случае Retention — ключевая метрика, ведь если человек не вернется в приложение после скачивания, то не оформит покупку, а значит бизнес ничего не заработает.

Теперь представим суперпростые игры, например, шары, шахматы, судоку. Они монетизируются за счет просмотров рекламы внутри приложения. В этом случае Retention также будет основным показателем: чем больше времени пользователь проводит внутри продукта, тем больше рекламных показов можно продать в игре.

Еще один пример — в день приложение скачали и открыли 1000 человек. Сколько из них будут пользоваться приложением через 7, 14, 30 дней? На графике (выгрузка из AppsFlyer) видно, что показатель Retention со временем всегда снижается, поэтому важно постоянно работать над этой метрикой, чтобы стимулировать пользователей проводить больше времени в приложении.

Таким образом, в основе воронки всегда лежит маркетинговая модель, на которую накладываются релевантные бизнесу этапы. Воронка учитывает все бизнес-процессы и начинается там, где можно собрать данные о действиях пользователей. Т. е. не с просмотра видео в ленте новостей, а тогда, когда человек перешел на сайт, скачал приложение, открыл его. В этот момент срабатывает SDK, скрипт Google Analytics, пиксель на сайте, которые собирают информацию о пользователях.

Частая ошибка рекламодателей — оценивать целевое действие только в конечном событии, например, в покупке. На самом деле большинство покупок происходят не сразу, а через какое-то время после скачивания приложения. Поэтому сформируйте воронку целевых событий и измеряйте конверсию на каждом этапе.

Далее на воронку нужно наложить трекинг, скрипты и т. д. Это позволит собирать аудитории ретаргетинга, осуществлять логистику трафика с этапа на этап, конверсионные стратегии, подбирать креативы, менять коммуникацию на каждом этапе и осуществлять логистику дальше по воронке.

Зачем учитывать контекст пользователя

Чтобы точно понимать, какая реклама окажется эффективнее, нужно учитывать контекст, в котором находятся пользователи.

Контекст пользователя — это то, какая цель, задача сейчас у него стоит, что он делает и что хочет. Если ответить на эти вопросы, вы поймете, какой будет CTR, как человек отреагирует на рекламу и какие действия будет готов совершить.

От контекста также зависит стоимость трафика:

• Горячий трафик, например, из контекстной рекламы, когда пользователь ищет здесь и сейчас. В этом случае вы можете сразу показать соответствующую рекламу, и, скорее всего, он кликнет на нее и совершит конверсию.

• Холодный трафик, например, In-App трафик, когда пользователь не ожидал увидеть рекламу. Допустим, он спокойно играл, перешел на новый уровень, и в этот момент ему показали видео на другую тему. Конечно, он не готов потреблять контент, и вероятность перехода будет минимальной.

Поэтому нужно всегда думать о пользователе: чем он занят во время просмотра рекламы, готов ли совершить покупку, на каком этапе принятия решения находится и пр. От этого зависит, какую рекламу лучше показать и насколько она будет результативной.

Каналы привлечения пользователей

Для привлечения пользователей используются разные источники трафика. Мы разделили их на условные группы:

• Paid Social — таргетированная реклама в Facebook Ads, TikTok, ВКонтакте, myTarget, Twitter и пр.;

• Paid Search — контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Ads;

• In-App (Programmatic) — мобильные рекламные сетки с различными паблишерами, т. е. владельцами сайтов или приложений, входящих в эту сеть. Например, Unity, Applovin, Mintegral, Moloco, Smadex и др.;

• Native/Mobile Display — Taboola, Yabbi Ads, AdColony, NativeRoll, GetIntent и др. Некоторые из этих площадок работают только с видеоформатом, некоторые только с нативной рекламой.

Рассмотрим каждый источник трафика подробнее.

Соцсети — один из наиболее популярных у маркетологов источников трафика. Они позволяют охватить огромную аудиторию и вовлечь ее во взаимодействие с брендом.

Какой в этом случае контекст пользователя: человек заходит в соцсеть, чтобы развлечься, пообщаться, поиграть, найти интересный контент — всё, что позволяет быстро получить дозу дофамина. Такой рекламный контекст легко использовать, чтобы конвертировать пользователя в клиента. Человек в этот момент расслаблен, а значит ему легко предложить товар, соответствующий запросам.

Также в соцсетях есть нативные форматы, которые отлично вписываются в ленту новостей пользователей, благодаря чему не воспринимаются как реклама. Как следствие, повышается CTR, лояльность аудитории и доверие к рекламе.

В целом соцсети много знают о пользователях. Эти данные лежат в основе автоматического обучения, аналитики, Machine Learning. Зная о множестве сигналов, которые пользователи оставляют в интернете, соцсети создают предиктивные модели, оценивающие вероятность совершения тех или иных действий. Кроме того, площадки предоставляют большие возможности для ручного таргетинга, что позволяет правильно преподнести рекламное сообщение.

Другой тип трафика — поисковая реклама. Его источники: Google и Яндекс. Они обеспечивают также огромный охват по всему миру.

Какой контекст: пользователи регулярно заходят в поисковики, — это горячая аудитория. Они ищут ту или иную информацию, ответ на вопрос, и хотят решить проблему здесь и сейчас.

Если показать пользователю объявление в контексте запроса, можно получить высокую конверсию в нужное целевое действие. С другой стороны, такая реклама достаточно дорого стоит и с ней надо уметь работать.

Баннерная или видеореклама в других приложениях или на сайтах. Это рекламные сети, которые взаимодействуют с множеством площадок. Они позволяют устанавливать скрипты в приложениях и на сайтах, показывая баннеры. Паблишерам это дает возможность зарабатывать деньги, а рекламодателям — крутить объявления на различных сетках и охватывать огромную аудиторию.

Большинство сеток работают по технологии programmatic buying, т. е. автоматизированной закупки таргетированной рекламы в формате аукциона RTB для конкретных пользователей с учетом их интересов, потребностей и поведения.

Результативность рекламы во многом зависит от паблишера, у которого крутится креатив: при размещении на площадках вы не всегда знаете, на каких баннер показывается, подходит он под контекст пользователей или нет. Поэтому надо постоянно мониторить статистику по каждому паблишеру и отключать площадки, которые не приносят результат. При правильном наборе паблишеров и грамотном подходе вы сможете эффективно закупать показы и клики, конвертировать их в целевые действия и даже закупать целевые действия напрямую.

Чаще всего на таких площадках есть контекстные таргетинги: можно старгетироваться либо собрать сегменты по категории или тематике приложений. Например, запустить рекламу на мобильные приложения категории «Спорт» или «Путешествия», чтобы повысить рекламную эффективность кампании. Работа с такими площадками сводится к поиску и отбору хороших паблишеров, а затем — оптимизации креативов под конкретную площадку. Поскольку сетки используют общепринятые универсальные размеры и типы креативов, это дает гибкость и удобство при создании визуалов.

Основные форматы, которые используются в In-App рекламе: баннеры, Rewarded Video (рекламные видео, просматриваемые за вознаграждение), статические и видеозаставки, Playable Ads (интерактивные игры для взаимодействия с рекламой), нативные баннеры.

Правильное построение коммуникационной стратегии напрямую влияет на результаты рекламы. От того, насколько точно посылы будут отвечать интересам аудитории и какие креативы подготовят дизайнеры, будет зависеть успех кампании.

Таким образом, для эффективного взаимодействия с пользователями важно понимать, какой путь они проходят от знания о продукте до покупки, как движутся по воронке, в каком контексте находятся. Только в этом случае вы сможете разработать грамотную стратегию продвижения, подобрав те каналы коммуникации, которые позволят увеличить прибыль и при этом оптимально использовать рекламный бюджет.