Мы попросили рекламщиков и разработчиков, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы с автопромом, высказаться на эту тему — конкретно и без воды.

В первую очередь, мы приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки (например, «Рейтинг разработчиков сайтов автомобильной тематики-2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов.

Но также добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался нам интересным.

Содержание материала

1. Общая ситуация: анализ текущего рынка и перспективы

2. Контекстная реклама: как сделать более эффективные объявления

3. Таргетированная реклама: что работает, что нет

4. Продвижение сайтов (SEO): как быстрее получить трафик из Яндекса

5. Советы по разработке интернет-магазинов для авто-тематики

6. Performance: общие тренды на сегодня при ведении РК

7. Cоветы по созданию сайтов для авто-тематики

8. Мобильная разработка: фокус на сервисные программы

Благодарим за помощь и подсказки по теме телеграм-канал pro Trade In & Автобизнес, где вы можете прочитать актуальные новости авто-рынка.

Эдуард Нагайников, коммерческий директор Southmedia

Что касается общих трендов в индустрии, авторынок переживает непростые времена:

• Часть автомобильных брендов остались на рынке, продолжают импорт новых авто, но ряд компаний приняли решение покинуть рынок РФ, приостановили ввоз и выпуск автомобилей. По нашим клиентам мы видим, что ощущается нехватка новых машин. Многие дилеры на рынке ставят заградительные цены, чтобы медленнее распродавать остатки со склада.

• Большинство заводов в РФ остановили выпуск автомобилей, отечественные бренды начали выпускать упрощенные версии с альтернативными запчастями. «АвтоВАЗ» запустил сборку упрощенных версий Lada Granta. Сборку продолжают УАЗ и китайская Great Wall, выпускающая Haval.

• Проблемы с поставками комплектующих и запчастей, которые влияют и на производство, и на сервисные услуги в дилерских центрах.

• Сразу после 24 февраля спрос на новые автомобили вырос: покупатели предчувствовали будущий дефицит и решили не откладывать покупку. В марте заявок было так много, что менеджеры не успевали их обрабатывать. Из-за ажиотажа многие дилерские центры приостанавливали рекламу. В апреле спрос просел, и часть ДЦ возобновили маркетинговые активности для допродажи остатков со склада. Рекламные бюджеты формировали, исходя из размеров остатков.

• В апреле 2022 года продажи новых автомобилей в России упали на 78,5%, в мае на 83,5% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года по оценкам Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ).

• В условиях катастрофического дефицита новых автомобилей дилеры переключаются на вторичный рынок, «замораживают» или совсем закрывают салоны. Для остатков автомобилей формируют мультибрендовые шоурумы.

• Стоимость привлечения клиентов в интернете заметно выросла. И здесь два основных фактора: снижение покупательского интереса к автомобилям и уход рекламных площадок Facebook, Google Ads, TikTok. В таких условиях трудно делать долгосрочные рекламные прогнозы.

• Из-за кризиса многие крупные автодилеры приостановили маркетинговую активность. Мы давно не получали новых заказов на веб-разработку.

• По исследованиям спроса видим, что в июне продолжается тренд на снижение интереса к автомобилям всех категорий. Плохо продаются как новые, так и машины с пробегом.

Перспективы

Рынок сильно меняется, но продолжает существовать. К середине 2022 года можем выделить основные перспективы автомобильной отрасли:

• В связи с дефицитом авто и комплектующих цены будут оставаться высокими. Но снижение ключевой ставки смягчит условия покупки в кредит и лизинг.

• Продолжается экспансия китайских автопроизводителей. В 2022 году запланирован выход новых брендов. Марка Hongqi заявила о готовности вывести на рынок сразу четыре премиальные модели. По данным аналитического агентства «Автостат» ожидается спрос на китайские авто: около 40,7% опрошенных россиян готовы рассмотреть покупку «китайца».

• Выпуск отечественных автомобилей в упрощённых версиях. Из-за ограничения поставок комплектующих планируется выпуск «упрощенных» легковых автомобилей Lada Granta, внедорожников, микроавтобусов и пикапов УАЗ, коммерческих фургонов, шасси и микроавтобусов "ГАЗель"/"Соболь«, автобусов ПАЗ и грузовых автомобилей КамАЗ.

• Выкуп и продажа автомобилей с пробегом. В январе-марте 2022 года вслед за ростом цен на новые автомобили произошел рекордный рост цен на автомобили с пробегом. К июлю 2022 года средние цены на авто с пробегом на 61% больше, чем годом ранее (данные «Автостата»). Сохраняется дефицит новых машин, поэтому спрос на автомобили с пробегом будет расти и поддерживать высокий уровень цен.

• В мае 2022 года Минпромторг дал разрешение на параллельный импорт. Также есть перспектива отмены или снижения ввозных пошлин. Если всё заработает, то на рынок РФ вернутся привычные европейские, американские и азиатские марки.

• На фоне крепкого рубля наблюдается приток импорта подержанных автомобилей в возрасте 3-5 лет из Европы.

Автомобильный рынок России меняется, но продолжает существовать. Диджитал услуги для автомобильной отрасли по-прежнему актуальны, но их предстоит адаптировать под новые реалии: находить новые форматы и новые эффективные рекламные площадки, менять акценты и офферы.

Наталья Вязигина, исполнительный директор «Аксиома-Веб»

На автомобильном рынке сейчас наблюдается резкое снижение покупательской способности, однако сохраняется интерес потребителей. Количество переходов на сайт, посещений различных страниц и общий трафик в автосалон остаются на том же уровне, хотя конверсия и упала.

Около 80% трафика на сайт наших клиентов составляют переходы с рекламы, показатель времени на сайте — в среднем 1.26 минут, а глубина просмотра — 1,49 страниц, как и до кризиса.

Люди мониторят цены, кредитные предложения, узнают о наличии и акциях, но откладывают покупку.

Соответственно, мы наблюдаем больший спрос на сервисное обслуживание, т.к. приобретению нового автомобиля клиенты предпочитают ремонт имеющегося.

Стоит отметить, что в текущей ситуации нельзя обобщать всех дилеров. Китайские автопроизводители, наоборот, сейчас активизируются в диджитале и увеличивают рекламные бюджеты. Например, Haval уже имеет завод в Тульской области.

Работая с такими брендами, как Exceed, Geely, Chery, мы видим увеличение трафика и хорошую конверсию от входа на сайт к покупке. Chery, например, в мае 2022-го вошел в ТОП-5 самых покупаемых автомобилей и стал серьезным конкурентом для KIA и Hyundai.

Китайские автомобили сейчас — это хорошая альтернатива массовым брендам, которые ушли из России или столкнулись с логистическими трудностями.

Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст

Поисковый аукцион сильно «перегрелся», а вкупе со снизившимся CR из клика в целевое действие у многих дилеров количество обращений с контекста снизилось в разы.

В связи с этим наиболее ценным направлением стало использование автостратегий с оплатой за конверсию (классические кампании и Мастер кампаний).

Если рассматривать конъюнктуру рынка, то из-за санкционных ограничений встали европейские бренды (Германия, Франция).

Ограниченные поставки сначала создали ажиотаж, а потом резко снизили его, что, в свою очередь, сильно повлияло на CPA.

При этом стоит отметить, что китайские, российские и даже корейские бренды не испытывают столь сильных колебаний. И трафик с продажами по ним остаются сравнительно стабильными относительно конца 2021 — начала 2022 года.

Что ещё можно отметить:

1. Высокая доля информационного трафика — клиенты регулярно «щупают почву» на предмет условий покупки авто. С этим в том числе и связаны просадки по страйкам.

2. Поступает много обращений от клиентов в отделы продаж немецких/корейских/японских брендов с запросами рассказать про смежные марки/модели китайских производителей. В связи с этим видим ощутимые доли «перетекания» контрактов из одного бренда в другой (например, ведем контекст по бренду Hyundai, а контракт по Haval в рамках одной ГК).

3. Основные тренды — максимальная автоматизация размещения и тщательная детальная проработка всего доступного инструментария для привлечения трафика.

Роман Родионов, старший проектный менеджер Artsofte Digital

В конце февраля — начале марта, когда началась паника, люди скупали все, что можно, и хорошо работала фраза «Авто в наличии». Людям было важно быстрее купить машину, особенно тем, кто давно это откладывал.

Сейчас спрос подсел, и работают офферы, которые показывают пользователю выгоду. Чем она больше, тем лучше

Мы попросили рекламщиков и разработчиков, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы с автопромом, высказаться на эту тему — конкретно и без воды.

В первую очередь, мы приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки (например, «Рейтинг разработчиков сайтов автомобильной тематики-2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов.

Но также добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался нам интересным.

Содержание материала

1. Общая ситуация: анализ текущего рынка и перспективы

2. Контекстная реклама: как сделать более эффективные объявления

3. Таргетированная реклама: что работает, что нет

4. Продвижение сайтов (SEO): как быстрее получить трафик из Яндекса

5. Советы по разработке интернет-магазинов для авто-тематики

6. Performance: общие тренды на сегодня при ведении РК

7. Cоветы по созданию сайтов для авто-тематики

8. Мобильная разработка: фокус на сервисные программы

Благодарим за помощь и подсказки по теме телеграм-канал pro Trade In & Автобизнес, где вы можете прочитать актуальные новости авто-рынка.

Эдуард Нагайников, коммерческий директор Southmedia

Что касается общих трендов в индустрии, авторынок переживает непростые времена:

• Часть автомобильных брендов остались на рынке, продолжают импорт новых авто, но ряд компаний приняли решение покинуть рынок РФ, приостановили ввоз и выпуск автомобилей. По нашим клиентам мы видим, что ощущается нехватка новых машин. Многие дилеры на рынке ставят заградительные цены, чтобы медленнее распродавать остатки со склада.

• Большинство заводов в РФ остановили выпуск автомобилей, отечественные бренды начали выпускать упрощенные версии с альтернативными запчастями. «АвтоВАЗ» запустил сборку упрощенных версий Lada Granta. Сборку продолжают УАЗ и китайская Great Wall, выпускающая Haval.

• Проблемы с поставками комплектующих и запчастей, которые влияют и на производство, и на сервисные услуги в дилерских центрах.

• Сразу после 24 февраля спрос на новые автомобили вырос: покупатели предчувствовали будущий дефицит и решили не откладывать покупку. В марте заявок было так много, что менеджеры не успевали их обрабатывать. Из-за ажиотажа многие дилерские центры приостанавливали рекламу. В апреле спрос просел, и часть ДЦ возобновили маркетинговые активности для допродажи остатков со склада. Рекламные бюджеты формировали, исходя из размеров остатков.

• В апреле 2022 года продажи новых автомобилей в России упали на 78,5%, в мае на 83,5% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года по оценкам Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ).

• В условиях катастрофического дефицита новых автомобилей дилеры переключаются на вторичный рынок, «замораживают» или совсем закрывают салоны. Для остатков автомобилей формируют мультибрендовые шоурумы.

• Стоимость привлечения клиентов в интернете заметно выросла. И здесь два основных фактора: снижение покупательского интереса к автомобилям и уход рекламных площадок Facebook, Google Ads, TikTok. В таких условиях трудно делать долгосрочные рекламные прогнозы.

• Из-за кризиса многие крупные автодилеры приостановили маркетинговую активность. Мы давно не получали новых заказов на веб-разработку.

• По исследованиям спроса видим, что в июне продолжается тренд на снижение интереса к автомобилям всех категорий. Плохо продаются как новые, так и машины с пробегом.

Перспективы

Рынок сильно меняется, но продолжает существовать. К середине 2022 года можем выделить основные перспективы автомобильной отрасли:

• В связи с дефицитом авто и комплектующих цены будут оставаться высокими. Но снижение ключевой ставки смягчит условия покупки в кредит и лизинг.

• Продолжается экспансия китайских автопроизводителей. В 2022 году запланирован выход новых брендов. Марка Hongqi заявила о готовности вывести на рынок сразу четыре премиальные модели. По данным аналитического агентства «Автостат» ожидается спрос на китайские авто: около 40,7% опрошенных россиян готовы рассмотреть покупку «китайца».

• Выпуск отечественных автомобилей в упрощённых версиях. Из-за ограничения поставок комплектующих планируется выпуск «упрощенных» легковых автомобилей Lada Granta, внедорожников, микроавтобусов и пикапов УАЗ, коммерческих фургонов, шасси и микроавтобусов "ГАЗель"/"Соболь«, автобусов ПАЗ и грузовых автомобилей КамАЗ.

• Выкуп и продажа автомобилей с пробегом. В январе-марте 2022 года вслед за ростом цен на новые автомобили произошел рекордный рост цен на автомобили с пробегом. К июлю 2022 года средние цены на авто с пробегом на 61% больше, чем годом ранее (данные «Автостата»). Сохраняется дефицит новых машин, поэтому спрос на автомобили с пробегом будет расти и поддерживать высокий уровень цен.

• В мае 2022 года Минпромторг дал разрешение на параллельный импорт. Также есть перспектива отмены или снижения ввозных пошлин. Если всё заработает, то на рынок РФ вернутся привычные европейские, американские и азиатские марки.

• На фоне крепкого рубля наблюдается приток импорта подержанных автомобилей в возрасте 3-5 лет из Европы.

Автомобильный рынок России меняется, но продолжает существовать. Диджитал услуги для автомобильной отрасли по-прежнему актуальны, но их предстоит адаптировать под новые реалии: находить новые форматы и новые эффективные рекламные площадки, менять акценты и офферы.

Наталья Вязигина, исполнительный директор «Аксиома-Веб»

На автомобильном рынке сейчас наблюдается резкое снижение покупательской способности, однако сохраняется интерес потребителей. Количество переходов на сайт, посещений различных страниц и общий трафик в автосалон остаются на том же уровне, хотя конверсия и упала.

Около 80% трафика на сайт наших клиентов составляют переходы с рекламы, показатель времени на сайте — в среднем 1.26 минут, а глубина просмотра — 1,49 страниц, как и до кризиса.

Люди мониторят цены, кредитные предложения, узнают о наличии и акциях, но откладывают покупку.

Соответственно, мы наблюдаем больший спрос на сервисное обслуживание, т.к. приобретению нового автомобиля клиенты предпочитают ремонт имеющегося.

Стоит отметить, что в текущей ситуации нельзя обобщать всех дилеров. Китайские автопроизводители, наоборот, сейчас активизируются в диджитале и увеличивают рекламные бюджеты. Например, Haval уже имеет завод в Тульской области.

Работая с такими брендами, как Exceed, Geely, Chery, мы видим увеличение трафика и хорошую конверсию от входа на сайт к покупке. Chery, например, в мае 2022-го вошел в ТОП-5 самых покупаемых автомобилей и стал серьезным конкурентом для KIA и Hyundai.

Китайские автомобили сейчас — это хорошая альтернатива массовым брендам, которые ушли из России или столкнулись с логистическими трудностями.

Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст

Поисковый аукцион сильно «перегрелся», а вкупе со снизившимся CR из клика в целевое действие у многих дилеров количество обращений с контекста снизилось в разы.

В связи с этим наиболее ценным направлением стало использование автостратегий с оплатой за конверсию (классические кампании и Мастер кампаний).

Если рассматривать конъюнктуру рынка, то из-за санкционных ограничений встали европейские бренды (Германия, Франция).

Ограниченные поставки сначала создали ажиотаж, а потом резко снизили его, что, в свою очередь, сильно повлияло на CPA.

При этом стоит отметить, что китайские, российские и даже корейские бренды не испытывают столь сильных колебаний. И трафик с продажами по ним остаются сравнительно стабильными относительно конца 2021 — начала 2022 года.

Что ещё можно отметить:

1. Высокая доля информационного трафика — клиенты регулярно «щупают почву» на предмет условий покупки авто. С этим в том числе и связаны просадки по страйкам.

2. Поступает много обращений от клиентов в отделы продаж немецких/корейских/японских брендов с запросами рассказать про смежные марки/модели китайских производителей. В связи с этим видим ощутимые доли «перетекания» контрактов из одного бренда в другой (например, ведем контекст по бренду Hyundai, а контракт по Haval в рамках одной ГК).

3. Основные тренды — максимальная автоматизация размещения и тщательная детальная проработка всего доступного инструментария для привлечения трафика.

Роман Родионов, старший проектный менеджер Artsofte Digital

В конце февраля — начале марта, когда началась паника, люди скупали все, что можно, и хорошо работала фраза «Авто в наличии». Людям было важно быстрее купить машину, особенно тем, кто давно это откладывал.

Сейчас спрос подсел, и работают офферы, которые показывают пользователю выгоду. Чем она больше, тем лучше ?\_(?)_/?

Самое главное, особенно в условиях небольшого бюджета — правильно распределить бюджет на самые эффективные РК, и не распылятся на всё и сразу.

Мы сейчас используем, в основном, контекстную рекламу на поиске. Там, где не хватает спроса на Поиске, подключаем РСЯ. На поиске самыми эффективными кампаниями остаются дилерские (по запросам, связанными с названием ДЦ). Затем идут общие коммерческие (напр. «купить шкода»), далее кампании по модельным запросам.

Но использовать модельные запросы целесообразно, только если уже охватили ВЕСЬ спрос с дилерских и общих коммерческих запросов. В этом случае модельные запросы:

• дадут дополнительный охват,

• привлекут пользователей, которые еще не определились с маркой машины и выбирают модель среди автомобилей-одноклассников.

Далее часть этого трафика снова вернется на поиск и будет искать авто уже по дилерским запросам.

Что касается РСЯ, то здесь от недели к неделе результаты скачут, и стоимость CPL в РСЯ получается всегда больше, чем на поиске. Это связано с тем, что пользователи долго принимают решения о покупке автомобиля, предварительно ищут информацию, сравнивают разные варианты.

Теперь покупатели ищут, в первую очередь, где выгоднее купить и анализируют различные предложения дольше. Так что надо запускать привлекательные офферы с понятной пользователю выгодой.

Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст

Как и в контекстной рекламе, ряды площадок для размещения поредели, причём за счёт «потери» самого популярного тандема из Facebook и Instagram.

Для того, чтобы хоть как-то «захеджировать» риски просадки, рекламодатели стали обращать внимание на ранее непопулярные для интернет-рекламы автобизнеса ВКонтакте и сервисы MyTarget.

Однако из-за того, что на эти же сервисы пришёлся интерес и гораздо более крупных сегментов бизнеса, которые не пострадали так сильно, как автоотрасль, стоимость заявки с данных площадок таргетированной рекламы кратно выше из-за недостаточно подробной сегментации аудитории, а также недостаточной ёмкости аудитории (вопреки ряду новостей о том, что аудитория FB и Инстаграм мигрировала в соц.сети российских платформ, VPN оставляет многих пользователями привычных иностранных сервисов).

В разрезе автомобильных брендов, независимо от страны-производителя, результативность одинаково низкая. Что, как сказано выше, обусловлено текущим качеством трафика с рекламных площадок, которое сильно ниже, чем у FB/IG.

Дмитрий Рассказов, co-founder «АБВ сайт»

По нашему опыту самый эффективный источник трафика и лидов для данной тематики — SEO-продвижение. Средняя стоимость лида — около 80 руб. по нашим проектам.

Для достижения таких результатов требуется около года плотной работы над сайтом: улучшение юзабилити, расширение ассортимента, внутренняя и внешняя оптимизация сайта.

Вторым по эффективности рекламным каналом является Авито. Средняя стоимость лида — около 150 руб. по нашим проектам. Для этого используется автоматическая выгрузка товаров, цен и остатков с вашего сайта на Авито через API.

Для многих движков сайтов можно найти готовые решения, которые значительно сократит сроки на разработку (пример магазина на Avito). Остальные рекламные источники оказались намного менее эффективными, не считая стандартных историй с ремаркетингом.

При сборе семантического ядра (ключевых фраз) мы выявили, что наибольшее количество фраз по указанию модели и кузова вводят по-русски.

Например:

Для каждой марки и модели нужно проработать ключевые фразы на кириллице и транслите и использовать это в метаданных.

На многих сайтах данной тематики насчитывается более 100000 страниц, поэтому генерацию мета-тэгов следует сделать автоматически, создавая справочник с моделями авто, где будет храниться база названий марок, моделей и кузовов на русском и английском.

Как дополнительный параметр в справочнике нужно прописывать год выпуска каждого автомобиля, так как многие люди именно так вводят фразы в поисковых системах.

Александр Смольский, SEO-специалист AMDG

Проблемы продвижения дилерских сайтов

В качестве примера возьмем компанию, которая является одним из крупнейших дилерских холдингов и включает в себя 16 брендов ведущих зарубежных компаний, широкую сеть автосалонов и сервисных центров.

Аффилированность сайтов дилера. Большинство автодилеров продвигают основной сайт (мультибрендовый) и отдельные сайты по каждому бренду (монобрендовые). Использование одинакового контента, дизайна, структуры, наличие сайтов дилера на одном хостинге и IP вызывает в выдаче симптомы аффилированности.

При такой ситуации мультибрендовый и монобрендовый сайты могут находиться в органической выдаче, однако по отдельным запросам пессимизируются оба сайта — они начинают терять позиции в ТОП-е.

Как определяются сайты-аффилиаты:

• одинаковые контакты на сайте (телефон, адрес, почта и т. п.);

• одинаковое юридическое лицо/название компании;

• одинаковые цены на товары;

• одинаковый контент, дизайн и структура сайта;

• одинаково заполненные поля в WHOIS;

• схожее семантическое ядро;

• перелинковка между сайтами;

• наличие сайтов на одном хостинге и IP.

Размещение сайтов на дилерской платформе. Дилерская платформа — единая для всех автодилеров система управления и создания сайтов дилерских центров с готовыми контентными решениями.

При продвижении сайтов на дилерской платформе возникают следующие проблемы:

• одинаковый дизайн, URL, структура меню;

• отсутствует возможность оперативного внедрения доработок или внедрение доработок в некоторых ситуациях вообще невозможно.

Внедрение дилерской платформы также во многом лишает дилеров конкурентного преимущества и ряда возможностей — например, сделать более удобный дизайн и структуру сайта, или самостоятельно и оперативно вносить изменения в существующие шаблоны страниц (тексты, инфографика, баннеры, фото и видеоматериалы).

Требования импортера. Для каждого конкретного бренда существуют определенные требования со стороны импортера по внешнему виду сайтов и их наполнению.

Поэтому вопрос по согласованию любых предложений, полезных для поискового продвижения, но не укладывающихся в эти требования, стоит остро и может длиться довольно продолжительное время.

Виктория Мараховская, SEO-специалист Rocket Business

Авто-тематика очень конкурентная ниша, и неважно о какой специализации речь.

В любом случае, решающий фактор это совокупность оффера и SERM (SERM — работа с репутацией в поисковиках).

Клиент сравнивает финансовую выгоду и репутационные показатели, и желательно не прогадать по обоим параметрам.

Крутой оффер по цене / условиям / сервису / простоте сотрудничества с плохими отзывами на самых популярных площадках и картах не даст вам того входящего трафика, как у конкурента, который наладил и экономическую составляющую, и активно работает с клиентами по обратной связи, плюс прорабатывает этот вопрос со своими подрядчиками по SERM.

Причём это актуально как для больших городов, где может не быть знакомых-советчиков, так и для маленьких. Там, чтобы перебить самых больших конкурентов в поиске, надо очень сильно постараться заработать себе репутацию.

Дмитрий Рассказов, co-founder «АБВ сайт»

Мы специализируемся на разработке и продвижении интернет-магазинов автомобильной тематики (дополнительное оборудование, аксессуары, запчасти для отечественных и зарубежных автомобилей). Поэтому хочу поделиться рекомендациями, которые успешно себя зарекомендовали в наших проектах.

Во многих магазинах мы внедряем функционал «Гараж» — возможность на одной странице просмотреть и положить в корзину товары по вашей модели автомобиля. При клике на категории товаров, выборка товаров обновляется. После внедрения данного модуля, средний чек увеличивается на 15-20%.

Система email-рассылок. Анализируя историю заказов покупателей, можно легко понять, какой моделью автомобиля пользуется заказчик.

Для увеличения количества повторных заказов, мы еженедельно отправляем покупателям сводку о появившихся новых товарах для него. Такой подход увеличивает количество повторных покупок в среднем на 20%.

Разработку можно производить на стороне CMS-сайта и добиться того, чтобы письма максимально не попадали в спам. В качестве проверки можно использовать систему Mail Tester.

При разработке страницы каталога, лучше отказаться от размещения логотипов марок автомобилей. Рано или поздно, приходят email-оповещения от представителей брендов с запросами о нелегальном размещении логотипов.

Многие запчасти и аксессуары подходят одновременно для нескольких моделей авто. При разработке структуры дерева каталога следует избегать дублей карточек товаров — это навредит SEO-продвижению. Для положительного принятия решения о заказе, необходимо во всех карточках товара указывать совместимость с моделью автомобиля.

Многие люди ищут запчасти через поисковые системы по артикулам, кросс-кодам, оригинальным номерам. Нужно всегда указывать данные параметры в характеристиках карточки товара и вы значительно увеличите трафик из поисковых систем, артикул товара необходимо добавлять в мета-данные.

Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст

Так как конверсия в заявку существенно снизилась, в последние 3-4 месяца вновь стали актуальны сервисы обзвона, работающие по CPA-модели.

В связи с этим основной задачей является поиск и использование надёжных лидогенераторов с высоких CR в целевого пользователя, который не пропадает, не беря трубку, при повторном взаимодействии.

Еще одна практика (актуально и для контекста, и для таргета) — использование квизов, которые позволяют переработать холодную аудиторию (особенно актуально для таргета и кампаний в РСЯ). в тёплую аудиторию и, вместе с тем удешевлять стоимость целевого обращения.

Общие тренды авто:

• ощутимое снижение бюджетов по всем брендам;

• снижение доли РСЯ вплоть до полного отключения, ориентация на поисковое размещение;

• оптимизация количества посадочных страниц;

• оптимизация затрат на коллтрекинг за счет ухудшения точности отслеживания трафика или перехода на статику.

Марат Пулатов, руководитель группы Performance в AMDG

Главные ошибки:

При оптимизации РК не учитывать данные внутренней статистики по всей воронке привлечения клиентов. Например, потенциальные клиенты, которые оставили заявки, приехали в салон, но по каким-то причинам не приобрели авто. Это аудитория людей, с которой нужно обязательно работать дальше.

Можно привести множество заявок и по относительно низкой стоимости, но бОльшая их часть не дойдет до оформления авто. Необходимо возвращать потенциальных клиентов с помощью ремаркетинга.

Тех, кто не совершили целевые действия на сайте, либо совершили, но не двигаются далее по воронке, а именно не приезжают в салон и не приобретают авто. Также надо собирать аудитории по сайту и по CRM и строить LAL-аудитории, это помогает улучшать CR по всей воронке.

Недооценивать роль посадочных страниц. Можно настроить идеальные РК, но без хорошо проработанной посадочной все усилия будут напрасны.

Слишком мелкое «дробление» кампаний: на гео, по типам устройств и так далее. Сегодня в большинстве проектов используются конверсионные автостратегии. Их использование предполагает пересмотр структуры аккаунта. Если при этом «дробление» слишком мелкое, то статистика будет размыта, и стратегиям станет сложно обучаться.

Лучшие практики:

Детальная проработка РК. Должны быть отдельные РК на модели, разбитые по группам, например Кия Рио, Кия Спортейдж и т. д. Должна быть отдельная РК на общие запросы по марке, например, КИЯ. Должны отдельно присутствовать транзакционные запросы, кредитные запросы. Стоит попробовать общие РК по запросам «купить авто в кредит» и т. д.

Правильный выбор стратегии. Кампании должны прорабатываться и дробиться максимально возможно не на уровне РК, а на уровне групп объявлений. Это им позволит обучаться на автостратегиях, поскольку кампании будут широкие по охватам.

Выкупать максимум брендового трафика. Иначе высоки риски отвала потенциальных покупателей, например, из-за улучшенных условий у конкурента по покупке авто в кредит. Если брендовый трафик не выкупать, будет идти постепенное падение узнаваемости бренда, а значит будет привлекаться и меньше заявок.

Креативы. Для автотематики важны конкретные цифры: размер ставки по кредиту, минимальная цена за авто, выгоды, скидки. Дополнительный плюс — простота оформления автомобиля, то есть минимум документов, если речь о кредите. Ну и бонусы и подарки никто не отменял, например, Каско в подарок, комплект зимней резины в подарок и т. д.

Регулярные тестирования. Искать рабочие механики, сцепки таргетингов и креативов, например, с помощью инструмента Яндекс Эксперимент. Их можно будет раскатывать на все РК в аккаунте и добиваться лучших KPI.

Наталья Вязигина, исполнительный директор «Аксиома-Веб»

При создании и работе с сайтом автомобильного дилера в современных условиях важно обращать особое внимание на:

• Наличие актуального стока. Сейчас потребитель стал еще более избирательным, особенно когда дело касается дорогостоящих покупок. Заходя на сайт автосалона, он не хочет купить какую-то машину, он заходит за конкретной. Несмотря на дефицит автомобилей у дилеров, обновлять раздел "Каталог"/"Автомобили в наличии" необходимо, чтобы удерживать внимание пользователей. Мы отметили, что больше половины посетителей органически заходят на эту страницу; а если вести на нее рекламный трафик, то количество отказов уменьшается на 30-40% и общее время пребывания на сайте увеличивается более чем вдвое.

• Виджеты. Иногда кажется, что всплывающих окон для лидогенерации на сайте слишком много — но, будьте уверены, все они работают. Такое количество обусловлено необходимостью «перехватить» клиента на каждом из уровней воронки продаж. Однако, настраивая виджеты, мы внимательно следим (и вам советуем) за тем, чтобы они были логически выстроены, сочетались между собой и возникали ненавязчиво, не раздражая пользователя. Последние несколько месяцев именно с грамотно настроенных виджетов дилерские центры получают большинство лидов с сайта. Особенно хороши формы, содержащие интерактивный вопрос про Trade-in.

Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст

Клиенты все чаще стали тестировать многостраничные сайты с подробной информацией об автомобилях, так как дефицит машин стимулирует целевую аудиторию рассматривать другие марки / модели и увеличился период принятия решения о покупке авто в целом.

Но традиционно одностраничные лендинги показывают более высокую конверсию в лид, и как следствие, бОльшее количество клиентов отрабатывает отдел продаж.

А сайты показывают более высокие страйки в дальнейший визит и контракт, но за счет ощутимо более высокой стоимости привлечения лидов далеко не всегда являются эффективнее лендингов с точки зрения бизнес-показателей.

В связи со значительным ростом стоимости автомобилей потерял свою актуальность переход к CTA с кнопкой обратной связи «Узнать цену», «Цена со скидкой», «Актуальные цены». Также для повышения маржи с продажи многие клиенты дилеры перестали делать акцент на бонусах и подарках.

Антон Макаров, генеральный директор Creonit

В разработке для сферы авто есть несколько специфических болей.

Первая проблема — показывать аналоговые запчасти (заменители оригиналов)

У автомобилей есть оригинальные и аналоговые запчасти. Аналоговые запчасти выглядят так же, функциональность у них одинаковая, но производятся они разными производителями. Соответственно, качество и цены у них тоже разные. Можно купить одну и ту же деталь за 15.000?, а можно за 3.000?.

Проблема для людей, которые занимаются продажей автозапчастей, в том, что на сайте нужно делать специальную навигацию, чтобы на одну модель машины можно было найти сразу оригинальные и аналоговые запчасти.

Поиск запчастей и их подбор должен быть максимально удобен: по VIN-коду, по номеру кузова и подобное, чтобы конкретно под твой автомобиль могли подобрать запчасть. Как это работает?

Пользователь вводит VIN-номер, система узнает, что у него за автомобиль и показывает запчасти именно для него. Получается моментальная генерация каталога для автомобиля пользователя. Это не классический каталог, где лежат разложенные товары по категориям.

Реализация и использование на сайте поиска по кросс-номерам. Кросс-номера — это связанные друг с другом номера идентичных деталей, они прописаны в кросс-базах производителей.

Кросс-номера определяют связь деталей и варианты их замены другими, то есть благодаря им продавец запчастей может предложить покупателю целый список одинаковых запчастей от разных производителей по разным ценам.

Есть отдельные базы, позволяющие искать по кроссам аналогичные детали. В них поставщики и продавцы автозапчастей обмениваются информацией о кроссировании деталей. Такую базу можно добавить на сайт и облегчить поиск для пользователей.

Благодаря использованию базы кроссов, когда клиент ищет деталь на сайте, он видит предложения не только той детали, что он вбил в поиск, но и ее аналоги. Чем больше ассортимент предлагаемых запчастей, тем вероятнее, что клиент найдет и купит нужную ему запчасть именно у вас. Также база кроссов помогает продавать неоригинальные запчасти не очень известных брендов.

Вторая проблема — управление SKU

Когда у вас тысячи запчастей и ещё сотни тысяч аналогов для них, то управление контентом может вызывать большие сложности. Нужно актуализировать данные, добавлять новые позиции, добавлять фото, писать характеристики товара и прочее.

Зачастую характеристики у запчастей могут быть одинаковые (у оригинальной и аналоговой), а контент-менеджер будет тратить кучу часов, чтобы занести одинаковые данные в разные карточки товаров.

Для наших клиентов мы разрабатываем PIM-систему для наполнения и упорядочения SKU.

PIM-система позволяет массово редактировать описания и изображения товаров, импортировать товары, остатки на складах и цены из 1С, смотреть, кто и когда вносил изменения в каталоги, позволяет «откатываться» до предыдущей версии, где не внесли изменения, модерировать изменения, искать дубли товаров, видеть остатки автотоваров по складам и в конкретных магазинах сети и многое другое.

Например, массовое редактирование информации об оригинальных и аналоговых запчастях повышает скорость работы контент-менеджера, который редактирует описание для этих запчастей (фотографии и характеристики товара).

Информацию об одинаковых товарах с небольшими отличиями он может сразу отредактировать массово.

Это гибкий, масштабируемый инструмент, с помощью которого можно формировать свой уникальный каталог под любой проект.

Есть множество тонких настроек в формировании каталогов, способов разграничения доступов, редактирования описаний, свойств и фотографий товаров. Если у продавца не один магазин, а несколько — PIM-система поможет объединить управление ими из одного места.

Третья проблема — недостаточная автоматизированность процессов

Автоматизация и цифровизация помогает сэкономить очень много денег, поэтому все, что можно автоматизировать — нужно автоматизировать.

В тематике автозапчастей можно автоматизировать много разных направлений:

• расчет стоимости доставки;

• выбор пункта выдачи заказов;

• печать этикеток для заказов;

• обмен данными с системами учёта.

Последнее — самое важное, потому что процесс обмена данными двухсторонний.

Сначала нужно описать процесс, затем настроить его так, чтобы сервис отдавал данные в системы учёта, а системы учёта отдавали данные на сервис. При интеграции все стороны (и на вашей стороне и на стороне системы учёта) должны быть в курсе того, что происходит.

Дмитрий Глумов, дизайн-директор Uplab

Довольно давно все понимают, что нужно создавать онлайн-магазин и полностью оцифровывать дистрибуцию, а в городах оставлять только шоурумы с тест-драйвом.

Но IT-инфраструктура и процессы внутри компаний не позволяют это сделать, хотя Tesla торгует автомобилями онлайн года три, а Китай на Алибабе уже около десяти лет.

Большие бренды давно адаптировали для российского рынка свои международные сайты, за редким исключением вроде Kia. Местных производителей можно сосчитать по пальцам, и им еще предстоит приблизиться к западным аналогам.

Здесь мы наблюдаем отставание по развитию не в пример другим отраслям, таким как финансы, ритейл, рынка услуг и даже госсектор.

В целом, у автобрендов есть флагманские имиджевые корпоративные сайты с каталогом и промо-сайты отдельных моделей. Особое внимание стоит уделять разработке максимально безупречных 3D моделей и фотографий, но за это в нашей стране традиционно не привыкли платить достаточно.

Скорее всего, рынок вскоре наводнят китайские электромобили из-за низких пошлин и очень быстро растущего качества китайского автопрома, а вместе с ними будут создаваться сайты и IT-инфраструктура.

При этом китайские версии адаптировать будет крайне тяжело в силу особенностей языка и специфического отношения к интерфейсам.

Возможно, вместе с параллельным импортом стоит ожидать появления разработанных специально для российского рынка сайтов европейских, корейских и американских крупных давно известных автопроизводителей.

В связи с политическими событиями и логистическим коллапсом российские автопроизводители либо остановились, либо резко сократили производство в связи с высокой импортозависимостью в поставках деталей и комплектующих.

Ожидать, что ближайшие пару лет наши бренды будут инвестировать в IT не приходится. Будет любопытно посмотреть, что сделает «Москвич» :)

Дмитрий Раптунович, руководитель ZmitroC

Современный сайт должен предоставлять двухсторонний обмен с программами учета (1С, Мой склад и другие), чтобы отображать актуальную информацию по наличию авто или запчастей к ним, по возможным срокам поставки, работу с рекламациями и многое другое.

Сегодня практически все крупные автодилеры имеют кабинеты клиентов и работают со своей целевой аудиторией через них. Зная VIN-код автомобиля и дату последнего обслуживания, мы можем прогнозировать и предложить клиенту конкретные запчасти и стоимость работ по их замене на следующем ТО.

В случае, если у человека поломка и он знает, что конкретно ему надо, продавцу необходимо по VIN-коду отобразить ему варианты, позволить сделать на нее заказ, оплатить онлайн и сориентировать по срокам доставки.

Даже с вариантами доставки можно уйти в автоматизацию (например, сделать интеграцию с логистическими сервисами СДЭК, DPD или аналогичными), что позволит человеку назвать срок, когда он получит свою запчасть с точностью до дня.

А различные программы лояльности, накопление баллов и другие маркетинговые инструменты еще больше втягивают клиента в экосистему, для него предназначенную.

Если человек еще не является клиентом автоцентра, то ему может быть интересно оформить тест-драйв на конкретную дату и конкретное время. Это также можно решить за счет ведения базы свободных авто на стороне программы учета или в любом другом сервисе.

Когда дилер этого предложить не может, клиент оставляет заявку через форму обратной связи и в лучшем случае менеджер с ним связывается через час-два (а бывает и на следующий день), проверяет по записям в Экселе свободное время и дает обратную связь (зачастую в таком случае клиент слышит, что данное время недоступно). Такой подход негативно сказывается на лояльности клиента.

Затронем немного тему CRM. На рынке существует достаточно много CRM (в числе которых Битрикс24, AmoCRM, RetailCRM и другие).

Они могут позволить отследить заявки с сайта, которые будут содержать точную информацию о ее цели (онлайн-запись на тест-драйв, расчет кредита, заказ обратного звонка) и о том из какого источника трафика клиент попал на сайт (прямые заходы, SEO, контекстная реклама, соц. сети).

Проанализировав эти данные, маркетолог может оценить стоимость лида из конкретного источника трафика и целесообразности их.

Кучугурин Андрей, руководитель проектов iD EAST

В свете последних событий проблем сразу несколько. Дeфицит новых автомобилей, неуспевающее импортозамещение, недостаток запчастей и перестройка логистических цепочек.

Это не могло не отразится на тех проектах, которые мы сейчас поддерживаем, развиваем и запускаем. Более крупные игроки начали перестраивать продукты, дилеры поменьше свернули новые направления, чтобы сберечь бюджеты.

В принципе, сейчас весь рынок в некотором ожидании. Новые концерны ещё не вошли в нашу отрасль, а «местные» производители иномарок, хоть и имели высокую степень локализации, но всё равно сильно зависимы от поставок запасных частей и узлов. Хотя в нынешних реалиях проблема даже не в запчастях, а в целом в присутствии «материнских» компаний в стране.

Сколько такая ситуация продлится, несмотря на активные поддерживающие шаги со стороны государства — никто точно сказать не может.

Поэтому вполне логичным стало смещение фокуса на продажи авто с пробегом и услуги сервиса.

Внедряется большое количество сервисных программ для б/у авто, в том числе гарантийных. Оформление не нового автомобиля в лизинг или кредит тоже уже возможно посредством мобильного телефона. Сервис также стал более «диджитализированным».

Например в приложении «Мой Рольф» мы реализовали запись на сервис через «мобилку».

Клиент выбирает дилерский центр, удобный день и время обслуживания, а также мастера, ознакомившись с его послужным списком. Документооборот также переводится в цифру. Отсутствие бумаги упрощает жизнь и клиенту и компании.

Многие автодилеры развернули фокус на Engagement (вовлечение) посредством игровых механик и информационного наполнения.

Рустам Мухамедьянов, руководитель студии разработки WINFOX

Мы сделали несколько приложений для авторынка: приложение для сбора данных об эксплуатации автомобиля и их продажи на бирже, приложение для держателей топливных карт сети заправок, приложение для управления грузоперевозками логистической компании. Вот с какой спецификой разработки приложений для автопрома мы столкнулись в ходе работы.

Во-первых, нужна большая точность навигации.

Во-вторых, нужно хорошо понимать, как правильно использовать карты и ресурсы смартфона при погрузке этих карт, потому что в противном случае все будет лагать и тормозить.

В-третьих, зачастую необходимо соединяться по сокету или ставить локальный клиент в приложение, чтобы отслеживать процессы, которые меняются по ходу поездки на авто. Чтобы добиться всего этого, надо крайне разборчиво и аккуратно использовать потоки.

Например, если приложение может выполнять какие-либо независимые друг от друга действия параллельно, в разных потоках, то лучше реализовать это так, чтобы не забивать UI-поток, который постоянно занимается отрисовкой карт при перемещении пользователя.

Если говорить о лучших практиках, то для соединения по сокету мы обычно используем Retrofit и OkHttp. Эти технологии позволяют максимально эффективно и удобно поддерживать сокет-соединение и работать с динамично изменяющимися данными.

Другие материалы про отраслевую экспертизу

Строительство:

• Лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

• Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group

Банки:

• Интернет-маркетинг для банка: лучшие практики по SEO, PPC, SMM

Фудтех:

• Как сегодня продвигать фудтех и доставку еды: конкретные советы по рекламе и IT-решениям

Предложение для клиентов

Это был материал с точкой зрения агентств, но для объективного рассмотрения вопроса всегда нужны две стороны.

Если вы хотите высказаться на тему выбора подрядчиков автопрома с клиентской точки зрения (удобно ли вам работать с агентствами, или нет, и почему) — напишите, пожалуйста, на fomin@ratingruneta.ru. Будем рады взять у вас интервью.

Ссылка на оригинал.