Как обогнать «обычного» фудтех-конкурента и не впасть в полную зависимость от агрегаторов — Рейтинг Рунета собрал проверенные практики.

Ряд фудтех-направлений, и особенно ниша доставки еды кратно вырасли во время пандемии.

Но во время текущего кризиса даже ведущие игроки по доставке, вроде Самоката, стараются оптимизировать свои расходы и закрывают нерентабельные точки. Инвесторы пока нехотя выделяют деньги на развитие и просят обходиться тем, что есть.

К этому добавляется сильная конкуренция с агрегаторами и традиционный выбор «идти на агрегатор или пытаться набирать свою базу».

Что может сегодня сделать фудтех-компания в плане оптимизации маркетинга и автоматизации процессов?

Мы попросили рекламщиков и разработчиков, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы с фудтехом, высказаться на эту тему — конкретно и без воды.

В первую очередь, мы приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки (например, «Рейтинг разработчиков сайтов питания-2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов.

Но также добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался нам интересным.

Благодарим за помощь и подсказки по фудтеху телеграм-канал Фудтех в России, где вы можете прочитать актуальные новости этого рынка.

Содержание материала

1. Стратегия и бизнес-процессы в фудтехе;

2. Контекстная реклама;

3. Таргетированная реклама;

4. SMM;

5. SEO;

6. Разработка сайтов фудтеха;

7. Разработка интернет-магазинов фудтеха;

8. Мобильные приложения;

9. Брендинг;

10. Послесловие о EPR-системе;

11. Ссылки на другие материалы про отраслевую экспертизу: строительство и банки.

Светлана Ширяева, аккаунт-директор в Риалвеб — про глобальную маркетинговую стратегию

Раньше маркетинговая стратегия в фудтехе фокусировалась, в основном, на привлечении трафика и оптимизации под заказы по last click. Теперь бренды используют более сложные подходы: от разделения на acquisition и retention до оптимизации по LTV или прогнозирования дохода и заказов.

По нашему опыту, сейчас в продвижении фудтех-проектов стоит больше всего учитывать следующие аспекты:

Работа с брендом. Фудтех — одна из тех отраслей, в которой максимально узкая «тёплая аудитория» и практически отсутствует середина воронки. Пользователь чаще всего идет к знакомому или любимому бренду, а не ищет и сравнивает разные сервисы. Поэтому здесь важно работать с верхним уровнем воронки — охватом. Это повлияет на ёмкость и на конверсию в целевое действие в performance.

CAC (cтоимость привлечения клиента) будет расти. Рынок переходит в стадию насыщения, большие игроки покупают мелкие проекты, происходят слияния и объединения. Поэтому с каждым годом стоимость привлечения новой аудитории растет, особенно с уходом наиболее перформящих площадок с российского рынка.

Важно работать с retention — то есть, с текущей аудиторией проекта для повторных заказов. Это самая дешевая аудитория, которая вас уже знает. Задача здесь — нарастить частоту потребления, неважно, по какой стратегии. Можно работать со всей базой, а можно строить сегментацию по модели RFM или собственной логике.

Многие бренды используют агрегаторы как источник заказов вне своих сайтов или приложений. Это значит, что есть большая аудитория, которая приходит не в бренд, а в агрегатор.

Важно не увлекаться этим, а вкладываться в продвижение собственных платформ и наращивание собственной базы клиентов, ведь политика агрегаторов может измениться.

Со своей CRM спать спокойнее.

При этом у агрегаторов могут быть более привлекательные глобальные акции, чем на вашей платформе, что также перетянет у вас аудиторию. Поэтому стоит отдельно проработать УТП, акции или программу лояльности — покупки у бренда напрямую должны быть привлекательнее для клиента.

Андрей Минин, CEO aim digital & Co-founder Aim Ventures — про бизнес-процессы

Фудтех-индустрия объединяет в себе много процессов и областей. Я буду говорить на примере растущей области этой индустрии — быстрой доставки.

Наибольшую популярность это направление обрело на рынке e-grocery. У ритейлеров хорошая технологическая база, чтобы запускать собственные направления быстрой доставки.

Для любого бизнеса важна эффективность. Юнит-экономика должна сходиться. Фудтех-рынок сложный, иногда клиент может начать окупаться только через 6-9 месяцев.

Например, для улучшения юнита когорты заказа в e-grocery я бы выделил несколько драйверов роста, которые проверены командой aim и нашими партнерами:

• включение собственных торговых марок в свой каталог и их промо с помощью дизайн-решений в интерфейсах и коммуникациях. У CTM много преимуществ: выше маржинальность, продукты уникальны для клиента, с ними можно построить гибкое ценообразование и т.д;

• включение готовой еды в свой каталог. У готовой еды тоже высокая маржинальность;

• платная доставка, если позволяет конкуренция. Такой подход поможет перекрыть расходы на сборку и доставку;

• повышение операционной эффективности сборки и доставки. Например, мобильное приложение для сборщиков и курьеров ускоряет процесс и помогает повысить эффективность;

• контроль и улучшение эффективности ключевых продуктовых метрик: CAC, LTV, ARPPU, AOV и других. Для этого мы разрабатываем внутренние аналитические системы.

При разработке проектов и проектировании продуктов в индустрии фудтех, как и в любой другой, важно понимать аудиторию, суть продукта, ключевые метрики и как на них можно влиять.

Идеология быстрой (on-demand) доставки заключается в том, чтобы закрыть потребности клиента «в моменте». В фудтехе это особенно важно, потому что потребность клиента в еде — это потребность для поддержки жизнедеятельности. Проблемы, связанные с нарушенными ожиданиями в этом рынке, обычно более эмоциональны.

Приведу пример, как можно управлять ожиданиями клиента на рынке доставки еды из партнерских сетей, и с какими проблемами бизнес сталкивается.

Проблема

Получен триггер в BI-системе — низкий средний чек в большом проценте заказов → большое количество отказов от части продуктовой корзины.

Причины этой проблемы

Организовать процесс сборки на стороне партнера сложно.

Кроме сборщиков с полками взаимодействуют и клиенты магазина.

Это значит, что последний сырок на прилавке может быть передан системой в качестве остатка. При этом невозможно учесть, что прямо сейчас покупатель магазина положил сырок в свою корзину, а пользователь доставки решил заказать такой же сырок онлайн. И таких причин неверного подсчета остатков может быть много.

Решение

У этой проблемы есть разные решения, но я приведу пару примеров.

Одно из простых решений — это внедрение ограничения на товарные остатки, при котором останавливается продажа онлайн. Например, когда в остатках менее 5 сырков, то товар становится недоступным для заказа онлайн, а пользователь видит, что товар закончился. У каждой категории или конкретного товара могут быть свои минимальные остатки для онлайн-продаж.

Другое решение — функционал замен. Вероятность заказа продукта, которого не окажется на полке, всегда есть. Функционал замены позволяет решить проблему с помощью коммуникации между клиентом и сборщиком.

Задача сервиса — спросить у клиента, готов ли он вместо сырка с черникой взять такой же сырок с клубникой.

Если клиент согласен, то проблемы снижения среднего чека и нарушения ожиданий клиента решены.

При внедрении замен важно еще на этапе оформления заказа дать клиенту выбор. Например, можно доверить замену сборщику, согласовать с помощью доступного канала связи или отказаться от замен.

Я привёл пример решения одной из проблем в одном из процессов этой модели бизнеса.

Таких процессов в быстрой доставке много: сборка, доставка, диспетчерская, управление контентом, управление остатками, управление аналитикой, промо, клиентский блок и т.д.

Специфика работы в фудтех-индустрии, как и в любой другой, заключается в глубоком погружении в каждый из процессов. Бизнесу нужны не просто дизайн или разработка, а партнеры, которые будут вместе с ним работать над улучшением метрик и повышением эффективности.

Анастасия Ардашева, руководитель направления Food Delivery в «Умный маркетинг»

Сфера доставки еды — это, в первую очередь, горячий спрос здесь и сейчас. Контекстная реклама работает только для клиентов со сформированным спросом, которые хотят есть в ближайшие 2–3 часа.

Поэтому ретаргетинг в формате простых «догонялок» можно даже не тестировать: вы догоните человека, который уже заказал себе еду.

Основные задачи, которые мы решаем в ведении проектов, в порядке убывания приоритетов:

• работа со сформированным спросом;

• повышение узнаваемости бренда;

• увеличение повторных продаж.

Эти приоритеты работали раньше, они работают и сейчас в постоянно изменяющихся условиях, просто требуют большего внимания и концентрации на инструментах.

Для работы с фудтехом в текущих условиях мы сформулировали следующие решения:

Принять и адаптироваться к изменению двух ключевых метрик. Выросла стоимость привлечения заказа и сократилось число заявок.

У этих изменений две причины:

• осознанное сокращение потребления со стороны аудитории;

• уход Гугла, который был основной площадкой по получению большего кол-ва заявок по меньшей цене (трафик с мобилок превышал 80% всего трафика на сайт).

«Как раньше» уже не будет. И чем быстрее, мы как специалисты, это примем и донесем до бизнеса — тем результативнее будем двигаться дальше. Условно, увеличение СРО на 15–30% — это ок.

Как показывает аналитический отчет Яндекса, количество рекламодателей снизилось, цена за клик и расходы резко увеличились. И, каким бы банальным ни был совет, необходимо своевременно и корректно управлять ставками и бюджетом.

Помочь бизнесу заработать на маржинальных позициях. С начала весны значительно выросло сырье для доставок → бизнес вынужден поднимать цены, убирать позиции из меню.

В этом случае нужно общаться с бизнесом и выявлять те позиции, которые ему выгодно продвигать (высокомаржинальные). Дальше — делать упор на них в РК, акцентировать внимание в объявлениях, формировать акционные предложения.

Проработать и усилить бренд. Бренд — это ключевая составляющая в сегменте доставки еды: компании с сильным брендом всегда получают больше заявок по наименьшей цене за счет брендовых запросов.

Хорошо, если вы не ждете кризиса и работаете над узнаваемостью бренда перманентно. Выполнять эту задачу нам помогает Медийная реклама Яндекса (вот, кстати, наш кейс).

Также есть возможность запускать рекламу в Медийке на именинников (раньше можно было только в соцсетях вычислять). Поскольку у большинства доставок есть акции на день рождения, имеет смысл крутить отдельные баннеры на такой сегмент.

Ещё вариант — МКБ. Да, по нему не кликают, но его видят и это повышает осведомленность и узнаваемость и лояльность бренду. То есть, узнаваемость, за которую мы практически не платим.

В сам период турбулентности у нас возникла идея увеличить охваты аудитории в Медийке. В качестве таргетингов мы использовали не только краткосрочный интерес в «Доставке готовой еды», но и «посетителей пиццерий», и даже «IT-профессии». Взгляните на результаты по post-view конверсиям:

Тестировать «аналоги» Гугла. Яндекс активно начал выкатывать новые инструменты. Например, появился поисковый ретаргетинг, который вовремя закрыл нашу потребность в увеличении повторных продаж. Что важно, он более точный, чем ретаргетинг «на догнать», а значит, протестировать стоит.

Все просто: условие показа — ключевая фраза «пицца» и ретаргетинг на аудиторию, совершавшую заказы ранее.

Результат: конверсия из посетителя в заказ — 50%, стоимость конверсии равняется стоимости конверсии с брендовой кампании.

Катерина Малышева, старший специалист по контекстной рекламе интернет-агентства Dextra

Используйте автостратегии. В Яндекс Директе есть автоматические стратегии продвижения. Для их использования нужно понимать, какие целевые действия для нас важны, и сколько бюджета можно выделить на их достижение.

Директ сам найдет нужную аудиторию для показов рекламного предложения.

Автоматизация ещё не может заменить специалиста по контекстной рекламе, и с ней тоже нужно уметь работать. Но за её счет можно быстрее адаптироваться к новым условиям; например мы рекомендуем для запуска новых направлений или новых зон доставки использовать Мастер кампаний для тестирования.

Если направление показывает свою эффективность — можно разворачивать полноценную рекламную кампанию.

Подключите Яндекс.Дзен. Если продукт новый, то о нём можно рассказать больше. Для презентации нового товара может оказаться недостаточно количества символов из контекстной рекламы.

Чтобы сформировать спрос, поработать с возражениями можно дополнительно подключить Яндекс Дзен.

В публикациях Дзена используется пиксель Яндекс Аудиторий, по которому можно будет вести контекстную рекламу с предложением для тех, кто уже знает о товаре больше.

Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст

Основная отличительная особенность размещения фудтеха в каналах таргетированной рекламы — отложенный спрос, который выражается в большом количестве пост-клик и пост-вью транзакций, причём время с момента показа рекламы до заказа небольшое — менее одного дня.

Для эффективной оптимизации размещений важно замерять пост-вью покупки с помощью промокодов, размещенных на рекламном баннере. При этом для каждой рекламной кампании должен быть свой, уникальный промокод, который клиент сможет запомнить.

Другой особенностью можно считать важность работы с ситуативным маркетингом, а также выделение аудиторных микросегментов.

Ситуация может быть любой — гендерный праздник, международный день пиццы или финал лиги чемпионов, главное — усилить эффект от рекламируемого оффера.

Аудиторные микросегменты нужны для точечного попадания в ЦА релевантным предложением, как пример — демонстрируем скидки студентам с таргетом на общежития.

Также аудитория фудтеха имеет свои привычки в частоте совершаемых покупок и в выборе сервисов по доставке.

Поэтому нужно стать этой «привычкой» клиента, всегда завлекая новую аудиторию и реактивируя «затухшую», при этом не жалея выдавать промокоды с высоким номиналом и поднимать целевой KPI по ДРР выше 100%.

Впоследствии такой подход окупится и наглядно продемонстрирует это на кривой LTV.

Максим Рыбаков, проект-директор Студии Чижова

Фуд-проекты чаще всего обращаются к нам для продвижения собственной службы доставки. Высокая комиссия агрегаторов типа Delivery Club снижает маржинальность бизнеса. Логично желание запустить собственную доставку. Но чтобы она окупалась, нужен постоянный поток заказов.

SMM — это инструмент, который очень эффективен для служб доставки еды. Он работает на повышение LTV.

Мы один раз привлекаем пользователя в аккаунт или рассылку, а затем добиваемся того, чтобы он возвращался за покупкой каждый раз, когда она ему понадобится. Преимущество в том, что продавать тёплой аудитории намного проще, чем холодной.

Несколько рекомендаций для бизнеса в фуд-сфере:

Используйте мессенджер-маркетинг. Рассылка «ВКонтакте» и Telegram дают более высокий охват аудитории, чем умная лента. По нашему опыту, рассылка «ВКонтакте» — около 90%. Умная лента — не больше 30-40%.

Также работает чисто психологический момент. На аккаунт люди часто подписываются случайно. Другое дело — разрешить сообществу отправлять личные сообщения. На это готовы только те, кто действительно заинтересован в покупке.

Вовлекайте пользователей в рассылку выгодными предложениями: скидкой на первый заказ, подарком при первом заказе и т.д. Это окупится последующими продажами и возможностью бесплатно контактировать с аудиторией снова и снова.

Этот подход мы использовали во всех своих проектах по фуду. Например, в продвижении петербургского ресторана паназиатской еды Yujin.Local Kitchen.

Используйте рекламу по супергео. Рекламный кабинет «ВКонтакте» позволяет находить аудиторию не только по городу, но и по конкретному району на карте. Локализация важна для служб доставки еды, потому что люди хотят получить заказ как можно быстрее. По исследованию РАЭК и НИУ ВШЭ, 31.5% людей могут отказаться от заказа из-за долгой и несвоевременной доставки.

Работайте с ретаргетингом и горячими сегментами аудитории. По закону Парето, 20% усилий дают 80% результата. И для SMM службы доставки еды это работает. Большинство продаж из соцсетей ВСЕГДА повторные.

Обязательно используйте рекламу по базам ретаргетинга и горячим сегментам аудитории: например, подписчикам аккаунта, посетителям сайта.

Главные дни недели — пятница и суббота. Контент-стратегию нужно выстроить таким образом, чтобы в течение недели повышать узнаваемость у аудитории, подогревать интерес к блюдам, доносить преимущества заказа у вас.

Пик продаж пиццы, бургеров, блюд азиатской еды, по данным Яндекса, приходится на пятницу, субботу и воскресенье. В эти дни активно ведите рекламу по теплым аудиториям, отправляйте письма в рассылку и анонсируйте акции.

Такой подход мы использовали, например, в продвижении подмосковной сети пиццерий «Милана».

Делайте «вкусный» контент. Это избитая фраза, но для фуда она полностью актуальна. Люди покупают еду глазами. Поэтому обязательно делайте профессиональную рекламную фото- и видеосъемку еды и используйте качественные изображения в контенте.

Сабина Исаева, SMM Group Head в Kokoc Social Media (Kokoc Group)

У продвижения фудтех-компаний в социальных сетях есть ряд нюансов, т.к. большую долю этого рынка составляют продукты, ориентированные на бизнес.

Продвижение B2B — задача непростая, но реализуемая. Главное — понять, что классическая B2C-схема не сработает: можно нагнать подписчиков, делать вдохновляющие тексты и цепляющие визуалы, но продажи будут стремиться к нулю.

Как продвигать фудтех в социальных сетях?

У таких продуктов узкая целевая аудитория, на которую сложно выйти: владельцы бизнесов, собственники ресторанов, молодые предприниматели, управляющие, представители индустрии.

В продвижении похожего продукта мы делали упор на пользовательские базы — клиент предоставлял аудитории, по которым дальше создавались look-a-like. И, разумеется, настраивался ретаргетинг, который сразу давал теплые лиды.

Мы тестировали разные подходы и форматы: трафик на сайт, конверсии на сайте, лид-формы внутри соцсетей. Оптимально работающим вариантом оказалась генерация лидов с лид-форм с сайта по целям конверсии.

Эффективность продвижения зависит и от связок «посыл+креатив». В каждом сегменте ЦА мы использовали персонализированный подход, меняли акценты и товарное предложение.

Александр Арсёнкин, руководитель SEO-отдела международного digital-агентства AMDG

Если говорить про фудтех в разрезе SEO, то нужно обязательно разделять стратегию продвижения по направлениям.

Популярные направления:

• доставка еды из ресторанов;

• доставка готовой еды;

• доставка продуктов на дом;

• доставка наборов продуктов для готовки по подписке;

• доставка фермерских продуктов;

• и так далее.

Рассмотрим подробнее направление доставки продуктов на дом, в котором довольно высокая конкуренция. Как обычно, в конкурентных тематиках и по конкурентным запросам в ТОПах располагаются крупные бренды и агрегаторы, которые тратят большие бюджеты на популяризацию бренда и сервиса. Например:

• eda.yandex.ru

• lavka.yandex.ru

• sbermarket.ru

• utkonos.ru

• delivery-club.ru

• vprok.ru

• perekrestok.ru

• auchan.ru

• okeydostavka.ru

SEO-специалисты при базовом анализе прекрасно понимают, что по ВЧ запросам не стоит продвигаться, так как время будет потрачено зря (хотя по СЧ и НЧ запросам в ТОПе тоже будут крупные бренды, с ними придется конкурировать в любом случае).

Необходимо найти другие точки роста поискового трафика. Эти рекомендации подходят для бизнеса любого размера:

Cоздание полноценного каталога с посадочными страницами для СЧ и НЧ спроса. Например: «говядина с доставкой на дом», «доставка из магазина [название магазина]». В таком случае вероятность попасть в ТОП по ключевым фразам выше.

Когда мы говорим про каталог и разделы, то сразу для данной тематики остро встает вопрос ассортимента, размещенного в том или ином разделе. Ассортимент должен быть широким, к нему применяются все базовые критерии для интернет-магазина. Если у вас узкий ассортимент, то вероятность попадания в ТОП близится к нулю.

Создание теговых страниц по районам (например, Марьино)/метро. Важно! Не стоит генерировать страницы по всем районам/метро, необходимо оценить спрос — есть ли он? Разумеется, нужно, чтобы бизнес действительно доставлял еду в районы, страницы под которые вы создаете на сайте. Иначе получится некрасиво по отношению к пользователю, и это обязательно повлечет за собой негатив.

Создание теговых страниц под совсем узкий спрос и спецификацию. Например, «доставка продуктов в ресторан/столовую/в офис».

И, конечно же, не забываем оптимизировать сами карточки товаров, так как по ним также имеется поисковый спрос. Например, «картофель молодой азербайджан купить».

Выше мы рассмотрели одно направление — доставка продуктов на дом, аналогично подбираются точки роста и по другим направлениям, поскольку там тоже есть нюансы.

Вместо вывода:

• создавайте посадочные страницы под СЧ и НЧ запросы;

• анализируйте тщательно нишу и не забывайте про конкурентов;

• ассортимент решает!

• показывайтесь и развивайтесь в ГЕО-сервисах. Люди все также ищут на картах;

• работая над проектом, не забывайте о пользователях и метриках бизнеса, необходимо учесть интересы всех участников процесса.

Елизавета Богданова, руководитель SEO-отдела в Rocket Business

Не будем писать банальные штуки, что для хорошего продвижения нужно сделать сайт лучше, чем у конкурентов, наполнить его полезным контентом и провести техническую и SEO-оптимизацию.

Важно понять, что нужно потенциальному клиенту и дать это ему максимально быстро и заботливо прям в его нежные ручки :). В данной тематике цикл принятия решения короткий, и отчасти основан на эмоциональном выборе.

Для продвижения интернет-магазина для кондитеров мы выделили две основные ЦА:

• профессионалы (ну, что вполне логично);

• люди, которым просто нравится готовить, или может они пока не умеют, но очень хотят научится.

Подход к первой ЦА: категорийный анализ и глубокая проработка групп товаров.

Первая ЦА (проф. кондитеры) прекрасно разбирается в ингредиентах и инвентаре. Эти люди идут в поисковик с точным запросом, поэтому мы создали умные фильтры, которые позволяют найти подборку нужных товаров прямиком из органики.

Такие фильтровые страницы индексируются, в отличие от обычных фильтровых страниц, которых может быть великое множество из-за разной комбинации товаров.

Пример. Представьте, что вы кондитер и вам нужна миндальная мука для приготовления французских пирожных макаронс.

У вас нет времени и желания листать раздел, в котором находится сотня товаров. Поэтому мы создали страницу умного фильтра с выборкой не просто миндальной муки, а с миндальной мукой экстратонкого помола.

Мы облегчили вашу жизнь. А на детальной странице товара еще и ценность продали. Прямое попадание не только ТОП, но и в ваше сердечко.

Подход ко второй ЦА: А мы уже подобрали всё, что нужно.

Вторая ЦА запрашивает более общими фразами. Например, эти люди хотят приготовить все те же французские макаронс, у них уже есть рецепт, и на этом все.

На такие случаи мы создали целые подборки товаров для разных групп выпечки и десертов, которые уже включают в себя необходимые ингредиенты и инвентарь.

Например, подборки для приготовления мороженого, бисквитов, зефира, капкейков и т. д. Профессионалы заранее решили проблему выбора, и даже тому человеку, который совсем не разбирается, будет легко выбрать все необходимое на одной странице сайта.

А ещё такие подборки товаров прекрасно подходят к праздникам, например к Пасхе. Можно выделять новые тематические кластеры запросов.

Эти два подхода позволяют постоянно расширять семантическое ядро, выделять более узкие кластеры и увеличивать конверсию с сайта.

Что еще может быть полезно при продвижении:

• шаблоны генерации мета (если мета пока не заполнены), которые будут включать в себя общие спецификаторы и хвосты предполагаемых запросов;

• возможность прикрепить фото к отзыву о товаре с генерацией alt по наименованию товара;

• раздел с рецептами. В тексте рецепта добавить перелинковку на детальную страницу товара.

Олег Семенов, основатель веб-студии Cyber-Nevod

О чем важно помнить:

Фотоконтент — фундамент продукта. Никакие IT-решения не увеличат конверсию, если фотографии не аппетитные :). Сегодня пользователь предпочитает яркие, сочные фото на белом фоне, и чтобы блюдо можно было разглядеть, увеличить.

Некоторое время назад был бум фотографий на чёрном фоне, но это вчерашний день. Перед фотосъёмкой проведите опрос целевой аудитории, покажите им примеры блюд: можно организовать это через Яндекс.Взгляд (не сложно и бюджетно). При этом вы получите фидбэк для выводов и анализа.

Удобство работы с сайтом. По данным систем аналитики, около 80% пользователей совершают заказ через мобильное устройство. Значит, нужно уделить наибольшее внимание отображению сайта на смартфонах и планшетах.

Проанализируйте путь, который проходит потенциальный покупатель, чтобы совершить заказ. Чем он короче, тем ближе покупка.

Порой наши заказчики грешат желанием создать страницу заказа с огромным количеством полей.

Понятно, что бизнес хочет получить максимальное количество информации о своем покупателе, но эту потребность можно закрыть внедрением личного кабинета на сайте.

Фильтры по ингредиентам, цене, весу, БЖУ, поиск — это то, что помогает комфортно и быстро совершить выбор, найти любимое блюдо и стать на шаг ближе к покупке.

Для доставки суши или пиццы актуально дать покупателю возможность самостоятельно собрать набор на свой вкус.

Масштабирование и развитие проекта. Перед началом разработки нужно сообщить команде о своих планах по развитию. В этом случае разработчик создаст необходимую структуру сразу, что в будущем позволит внедрить решения максимально безболезненно.

К примеру, открытие филиалов в других городах или продажа франшизы требуют создания списка вывода городов, возможность ставить блюда в стоп-лист по каждому филиалу, показывать разные блюда и цены для разных городов.

Все это и многое другое опытный разработчик подскажет сразу, если будет знать о планах масштабирования, развития.

Автоматизация бизнес-процессов. Если у заведения 20-30 заявок в день, то ручная обработка приемлема. Заказы с сайта будут уходить в CRM или на почту, а дальше оператор их обработает и запустит в рабочий процесс.

Но если заказов гораздо больше, автоматизацией пренебрегать не стоит. Нужно интегрировать сайт с системой учета, внедрять систему оплаты, автоматическое информирование покупателя о стадиях прохождения заказа.

К примеру, «ваш заказ отправлен на кухню» или «ваш заказ передан курьеру». В случае некорректной или частичной цифровизации бизнес-процессов погрешность некачественной отработки будет расти, что негативным образом скажется на бизнесе в целом.

Также отмечу, что при корректной цифровизации бизнес-процессов предприятие получает экономию по затратам на содержание штата. По нашим наблюдениям зарплата одного оператора окупается за 2-3 месяца после внедрения it-решения по автоматизации.

Илья Эдвардс, Shopdev Systems

Основная наша специализация — разработка интернет-магазинов для фудтеха. Свои комментарии я разделю на две части:

Первая часть: именно особенности около «сайта»

Технологические особенности

1.1. Интернет-магазины доставки и продажи еды имеют свои особенности. Еда имеет ограниченный срок хранения и актуальна клиенту только в определённое время.

На таких проектах часто можно встретить выбор даты доставки, времени, локации. Также на сайтах принято делать продвинутые личные кабинеты, так как часто покупатели совершают однотипные заказы и важна возможность повторить заказ.

Группа покупателей, которая приносит основной чек — это постоянные клиенты и для их удержания нередко можно встретить продвинутые программы лояльности, с отображением суммы заказов, общей скидки, и скидки, которую можно получить, если добавить ещё каких-то товаров к заказу или совершать покупки чаще.

Владельцы сайтов по-разному подходят к учёту этих особенностей:

• выбор даты, локации и времени сразу при первом заходе на сайт — хорошо тем, что заполнив эти данные, клиент видит актуальный ассортимент. А теперь минус: ещё не успев ничего посмотреть на сайте, клиент вынужден что-то делать. Также он не видит весь ассортимент, который, например, можно заказать на другое время или на другую дату;

• выбор даты, локации и времени в корзине — плюс: клиент в каталоге видит весь ассортимент сайта. Минус: многие товары в корзине могут быть недоступны для заказа;

• пограничные состояния, когда в корзине есть товары, доступные для заказа на разное время и даты. С одной стороны, менеджер сайта может принять заказ, разделив его на два или три. С другой стороны, увеличиваются затраты на учёт, логистику и контроль, дополнительное общение с клиентом.

1.2. Фасовка товара — частая опция в фудтехе, поэтому актуальны различные уведомления «Весовой товар, цена может варьироваться», а так же логика расчёта, чтобы цена автоматически считалась в зависимости от веса или объёма, который указан в товаре.

1.3. Резервирование товаров в корзине на определённое время (время сеанса пользователя) также актуально. Многие товары имеют ограничение по сроку годности и ранятся в небольшом количестве.

1.4. Отдельно стоит учёт таких товаров на складах. Кроме стандартного обмена номенклатуры, цены и остатков, нередко на проектах можно встретить интеграции с SOAP веб-сервисами, CRM для получения информации о заказах, отправки заказов с интернет-магазина, проверки статуса заказа.

А также:

• выполнение запросов о доступных интервалах доставки, доступных методах доставок, расчёт стоимости доставки в зависимости от пользовательских данных;

• учёт товаров в разрезе партий: у каждого товара может быть множество партий с разными остатками и ценами;

• продажа товара как пачками так и дробно.

Недостаточность технологических фишек

2.1. Встречается проблема отсутствия серий для объединения однотипных товаров.

К примеру, оливковое масло в объеме 0.25 л, 0.5 л, 0.7 л, 1 л, 3 л. Чтобы не делать десятки одинаковых карточек, которые имеют минимальные отличия, рекомендуется собирать их в серии.

В каталоге и поиске магазина выводится базовый товар серии, а в самой карточке — таблица со всеми вариантами, где каждый вариант можно независимо добавить в корзину и купить.

2.2. Игнорирование системы рекомендаций в карточке товара: например, когда клиент покупает творог, можно показывать ему сопутствующий товар «сметану»; если он смотрит «кофе» — то «сливки». Никакие автоматически алгоритмы тут не будут эффективны, только ручная подборка.

2.3. Отсутствие систем персональных рекомендаций и уведомлений клиентам. К примеру, покупатель делает заказ каждую среду. Но если по какой-то причине не сделал такой привычный заказ, можно напомнить ему об этом в четверг. Тут работает автоматика на основании истории покупок.

Как правило, в этой тематике не делают случайных разовых покупок. Обычно это или постоянные покупатели, или большие заказы — в офис, для туризма, торжественного события и прочего.

Работа с снабженцами, организаторами праздников, постоянными клиентами — это основной чек сайта в фудтехе.

Поэтому для них должны быть отдельные программы лояльности, по которым они будут видеть для себя выгоду покупать что-либо именно на этом сайте, и чем проще и понятнее такая программа — тем лучше.

2.4. Работа с поставщиками. Они в такой же мере сильно зависимы от времени годности товаров, способов транспортировки и хранения. Нередко возникают ситуации, когда поставщики могут привозить на склад или клиентам товары в совершенно разное время. Поэтому оптимизация логистики между сайтом, поставщиками и клиентами является критически важной для всего бизнеса.

Сайты из фудтеха по праву считаются одними из самых высокотехнологичных и нагруженных, так как частота покупок, сроки хранения товара и кол-во покупателей одномоментно явно влияют на все технологические процессы.

Вторая часть: боли владельцев фудтеха

Один из наших клиентов — магазин Rukami.team — описал свой опыт, как собственник онлайн и офлайн-сети по производству и розничным продажам эко-фуда.

Боли:

• отсутствие квалифицированного персонала;

• cложность продвижения качественной экологически чистой продукции — сильно смещён потребительский акцент в сторону низкой цены;

• отсталость законодательства по нормативам касаемо работы производства, СанПиН;

• дороговизна оборудования и его отсутствие: к примеру, крайне сложно развивать в промышленном масштабе технологию вакуумной упаковки «су вид».

В итоге, по его опыту, что стоит учитывать:

• персонал: никаких Авито, HH — только специализированные рекрутинг-агентства;

• оборудование: лучше иностранное и новое, пусть в лизинг, пусть дорого — но в конечном счете это выгоднее;

• планирование финансов: любые предполагаемые траты умножайте x2.

Алексей Гаранин, руководитель DATAKIT — независимость фудтеха от агрегаторов: насколько это возможно?

Наш опыт — это внедрение веб-автоматизации в сетях кухонь, кафе и ресторанов. Клиенты скорее обращаются не столько за «автоматизацией», сколько с целью получения «своей» системы, полностью независимой и гибкой.

Когда есть собственный сайт доставки со сквозной интеграцией, то не приходится отдавать процент со всего оборота или платить фиксированные взносы.

В любой момент можно внедрить скидки или акции, соорудить новую программу лояльности или систему баллов для своих клиентов. С известными нам агрегаторами еды этого не сделаешь, клиентская база всегда остаётся у них.

Чаще всего мы работаем со связками: 1С-Битрикс + iiko. Получается довольно гибкий инструментарий. Например, можно соорудить клиенту конструктор на сайте, где люди будут самостоятельно выбирать ингредиенты или дополнения к блюдам.

Можно распределить зоны доставки между кухнями и работать по установленному ими времени и радиусу. А главное — никакой абонентской платы и процента с продаж.

Внедрили, настроили, обучили. У точки общепита появляется свое онлайн-представительство со всеми возможными настройками, каждая из которых влияет на отдельный бизнес-процесс. Подключение новой точки/кафе/ресторана возможно в несколько кликов.

Если фудтех-стартап или локальная доставка еды готовы такую систему активно развивать (или хотя бы изредка контролировать) с привлечением партнеров Битрикс/iiko или самостоятельно, то независимость от агрегаторов и работа с собственной клиентская базой довольно быстро себя окупают.

Юрий Егоров, проджект-менеджер в IceRock Development

В 2020 году мы участвовали в создании приложения Picker app для Delivery Club. «Деливери» в то время начинало сотрудничество с «Магнитом», и ему нужно было очень быстро создать приложение для пикеров.

Пикер — это человек, который собирает в магазине заказ клиента по данным из приложения. В приложении отображается информация о заказе: в каком магазине, какие товары и в каком количестве заказал клиент.

В проекте мы курировали две задачи: разработку MVP-версии и создание административной панели для менеджмента сборщиков. Мы занимались дизайном, фронтендом и спецификацией приложения.

В ходе разработки сервиса мы выявили три особенности:

Для пикеров обязательно нужно создавать административную панель. Она открывает следующие возможности:

• позволяет автоматически обновлять базу данных. Не придется вручную вносить изменения во время работы;

• менеджеры и логисты могут следить за всеми пикерами и выстраивать грамотное расписание;

• можно открывать личные кабинеты новым сетям магазинов и расширяться;

• можно создавать отчеты;

• можно внедрить для пикеров систему поощрений и штрафов.

Нужно сразу продумывать, как сканировать штрих-коды товаров. У разных сетей магазинов могут быть разные системы штрих-кодов.

Стандартный сканер в приложении умеет читать все, но приложение может не распознавать их. Например, под один штрих-код может подойти несколько товаров из разных магазинов.

Поэтому нужно продумывать ограничения, сосредотачиваясь на тех системах штрих-кодов, которые есть у сетей-партнеров. В таком случае приложение будет распознавать достаточное количество символов, чтобы найти верный продукт.

Но также нужно продумать, как потом снимать ограничения, если появятся партнеры с другой системой штрих-кодов.

Нужно сразу продумывать, как пикерам подтверждать на кассе, что продукты оплачены. В зависимости от сложности разработки, можно внедрить два вида подтверждений:

• нам нужно было быстро запустить приложение, поэтому мы просто внедрили сканер, чтобы пикер мог отсканировать чек после оплаты с корпоративной карты. После сканирования чек отправляется в административную панель в качестве подтверждения оплаты для бухгалтерии;

• в сложном варианте можно внедрить дополнительные фичи в систему на кассе, чтобы пикер показывал QR-код с подтверждением, что клиент оплатил заказ.

При разработке приложения мы опирались на задачи быстро выпустить продукт во время пандемии и помочь пикерам работать эффективно. Сейчас развитием проекта занимается сам Delivery Club.

Наби Ибатулин, руководитель направления мобильной разработки в Neti Mobile

Есть несколько нюансов в разработке мобильных приложений для фудтеха. Всё необходимо внимательно прорабатывать совместно с заказчиком на этапе анализа потребностей, чтобы у всех сторон сложилось ясное понимание, что сделать возможно, а что нет, а также время и стоимость реализации.

Обычно, все предприятия, выросшие до уровня, когда им необходимо приложение, уже имеют свою внутреннюю систему приёма, обработки и учёта заказов. Разработчикам необходимо учитывать возможности для интеграции с этой системой.

Нужно проанализировать имеет ли система учёта заказчика возможности для последующего расширения функциональности. Тогда, при необходимости, можно будет подключать те или иные возможности: систему лояльности, расширенную аналитику по заказам (что заказывают больше всего, в какое время суток и в какие дни недели).

А также есть ли возможность обмениваться данными с МП (такими как содержание меню, статусы и история заказов, и т. д.).

Ещё важный момент — это реализация процесса заказа, а точнее интеграция с платежным шлюзом и логика выбора доставки или самовывоза товара.

Желательно сразу выяснить, есть ли у платежного шлюза тестовый контур на котором можно протестировать правильную настройку и работу списаний денежных средств, чтобы не пришлось в процессе тестирования делать постоянные возвраты реальных денежных средств.

В отдельный важный блок работ можно выделить настройку логики работы времени доставки товара, в зависимости от времени работы торговой точки и возможность сделать предзаказ в нерабочее время.

Степан Ермилов, руководитель мобильной разработки MediaSoft

Карантин и удалёнка стали толчком для развития фудтеха. Сейчас интерес к таким проектам не угас. Есть много аспектов, выделяющих фудтех-сервисы из массы. Обращу внимание только на некоторые специфичные особенности разработки фудтех-приложений:

• в фудтехе уделяют большое внимание геолокации. От этого зависит магазин, откуда будет осуществлена доставка. А от магазина — ассортимент, цена, стоимость доставки;

• актуализацию каталога необходимо проводить быстро и без ошибок. Например, он хранится на устройстве пользователя, своевременно и быстро обновляется. Нельзя допустить, чтобы пользователь сделал заказ исходя из устаревшей информации;

• пуш-уведомления работают на удобство пользователя. Товара нет в наличии, доставка задерживается, превышено ограничение по весу — обо всём необходимо оперативно сообщить пользователю;

• на одном из проектов реализовали синхронизацию корзины на нескольких устройствах. Клиент хотел, чтобы в приложении можно авторизоваться под одним номером на нескольких устройствах. Жена добавила товары, муж увидел полную корзину и оплатил.

Повторюсь, это лишь малая часть кейсов, которые делают фудтех-приложения качественными и удобными для пользователя.

Сергей Хренков, руководитель веб-студии Artway

Основная трудность в разработке айдентики для отрасли фудтеха — ориентирование на заведения с большим трафиком, такие как KFC или Burger King.

У многих собственников общепита сложился стереотип о том, что цвета и элементы айдентики крупных сетей ассоциируются у людей с едой, поэтому они пытаются использовать аналогичные приёмы в своих заведениях, чтобы привлечь клиентов.

На самом деле, эти элементы дизайна ассоциируются не с едой, а непосредственно с брендом крупных сетей. По итогу использование чужой айдентики в не таком известном общепите выглядит либо как плагиат, либо является неэффективным.

Популярные компании вкладывали миллиарды в рекламу и брендинг, чтобы заработать себе то громкое имя, которое они сейчас имеют.

Если фудтех-компания стремится в перспективе к развитию большой сети, то у нее должна присутствовать собственная идея и айдентика. Всегда можно найти оптимальные решения.

О бюджете

Имеющийся бюджет на реализацию айдентики необходимо уточнять заранее. Хотя «бюджетно» не всегда означает «плохо» — это зависит от опыта дизайнера.

Так, даже обычные пластиковые подносы могут выглядеть привлекательно, если проявить креатив и реализовать интересную идею на салфетке.

Можно сделать акцент на предметах интерьера — главное, чтобы они вписывались в концепцию заведения. Это могут быть абстрактные панно во всю стену, оригинальные люстры в едином стиле и даже экзотические растения (если это уместно).

Также можно обыграть одежду персонала: материал, незатейливая вышивка с логотипом, принт с наклейкой или яркий головной убор.

Изменчивость меню и стоимости блюд

Мы живём в то время, когда цены на любую продукцию могут измениться за сутки. Фудтех не исключение.

Необходимо учитывать, что меню и все акционные предложения должны быть легко заменяемы без нарушения общей концепции. В этом случае собственники не будут нести постоянных расходов во время замены блюд и их стоимости.

Упаковка

Некоторые кафе быстрого питания занимаются не просто готовкой блюд, но и реализацией продукции собственного производства.

При разработке упаковки, кроме оформления, нужно учитывать свойства используемых материалов — ведь продукт неоднократно может подвергаться термической обработке.

Вследствие этого на упаковку попадает влага, выделяется конденсат и прочее, но это не должно влиять на товарный вид.

Вадим Забеглов, основатель маркетингового агентства ZAMEDIA

Фудтех охватывает своей рекламой множество каналов коммуникации и носители как в онлайне, так и офлайне. Частая проблема заключается в отсутствии единой визуальной идентификации бренда — то есть, покупатели не отличают компанию от конкурентов. Это важно, так как единый фирменный стиль даёт более мощный маркетинговый эффект.

Второй момент — фудтех, как и банковская сфера, очень динамичен. Нужно быстро адаптироваться к изменениям на рынке или появлению новых акций, чтобы подключать ситуационный маркетинг с визуализацией.

Что можно использовать:

Нейминг. Оптимальный вариант для фудтеха — неологизмы (новые слова, которых раньше не было в языке, вроде «хайп» или «вайб»), которые легко прочитать на латинице и кириллице, а также запомнить. Также это делает название удобным не только для российских, но и для зарубежных клиентов.

Фирменные цвета. Лучше использовать простую для восприятия гамму. Например, синий, зеленый, салатовый, желтый, то есть — не ядовитые цвета. Они хорошо смотрятся на любом фоне и элементах брендинга.

Логотип. Коротко и ясно: используем элементы природы или зашифровываем метафору по первой букве названия компании.

Фирменный шрифт. Подбираем такую типографику, чтобы она придавала айдентике строгость и ощущение устойчивости.

Формы. Они влияют на восприятие характера компании: круг ассоциируется с гармонией и дружелюбностью, квадрат и прямоугольник — со стабильностью, треугольник — с динамикой и инновациями. Используйте форму не только в логотипе, но и в самом продукте, упаковке или даже рекламе.

Упаковка. Важно продумать этот элемент, он создает первое впечатление и помогает выделить вас среди множества других.

Такой подход создает целостный образ бизнеса, который используется во всех каналах продвижения — от аккаунтов в соцсетях до баннерной рекламы. Когда всё сделано хорошо, брендинг позволяет создавать личные, даже эмоциональные связи между вашей компанией и клиентами, не говоря уже об отстройке от конкурентов.

Константин Степанов, генеральный директор Ovva

Чтобы идти в ногу со временем и сохранить конкурентоспособность, производители еды вынуждены сокращать издержки и увеличивать выручку, например, путем автоматизации бизнес-процессов, оптимизации процессов закупки, снижения расходов, а также путём ускорения процесса доставки до конечного потребителя.

Сегодня самым первым инструментом, который позволяет «по-взрослому» автоматизировать деятельность кафе или цеха еды, является ERP-система.

На рынке существуют десятки готовых универсальных ERP-систем. За относительно невысокую ежемесячную плату такие системы позволят начать наводить порядок в делах маленького кафе или пекарни, и на какое-то время остаться на рынке.

Они большими мазками запишут самые основные показатели, немного упростят процессы приёма и обработки заказов, а также в некоторых случаях ускорят доставку еды до конечного потребителя.

Запросы более развитых компаний подобными решениями почти никогда не удовлетворяются. В первую очередь это связано с ограничениями функционала готовых систем и отсутствием возможности гибкой настройки под индивидуальные процессы и задачи.

Если говорить об индивидуальных ERP-системах, наша практика показывает, что уже на первом этапе их внедрения система позволяет увеличить прибыль фуд-бизнеса примерно на 17%.

Это происходит за счет получения безграничных возможностей сбора и анализа любых данных о бизнес-процессах. В итоге совершенствуется и процесс закупки сырья, и контролируется качество производимой продукции.

А самое главное, что индивидуальная ERP-система позволяет наладить бесшовную интеграцию производителя еды с курьерами. Это многократно уменьшает время между получением заявки и доставкой еды к двери конечного потребителя.

Примеры использования ERP-системы:

Поддержка актуальной информации на сайте. В нашей практике мы часто видим, когда на сайтах наших потенциальных клиентов остатки не соответствуют наличию и отсутствуют допродажи, что в итоге уменьшает средний чек и соответственно прибыль.

ERP-система позволяет контролировать и поддерживать актуальную информацию в режиме «одного окна», поэтому ошибки исключены.

Автоматизация продаж и рассылки о статусах заказа. ERP-система позволяет автоматизировать продажи за счет тонкой настройки воронок автопродаж. К тому же система позволяет автоматизировать процесс отправки уведомлений клиентам о статусах заказа. Все это положительно влияет на лояльность и LTV (доходность одного клиента за все время работы с ним).

Ориентируясь на наш опыт, можем сказать, что после внедрения воронки автопродаж LTV увеличивается минимум на 16%.

Ускорение доставки. Время доставки остается важным критерием, на который ориентируются потребители при выборе заведения. Качество работы ERP-системы напрямую связано со скоростью доставки.

Экономия на трудозатратах. ERP-система автоматизирует большую часть бизнес-процессов. Ориентируясь на реализованные проекты, можем сказать, что грамотно внедренная ERP-система позволяет сократить трудозатраты примерно на 20 чел. или на 1,5 млн рублей в месяц (по Москве).

Гибкость в автоматизации. Индивидуально разработанная ERP-система позволяет автоматизировать почти любой бизнес-процесс, интегрировать систему с нужной CMS или сервисом.

"Умная" система отчетов. С помощью ERP-системы можно разработать систему отчетов, которые позволят выявлять «узкие места» и оперативно принимать меры по их устранению.

Другие материалы про отраслевую экспертизу

Строительство:

• Лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли;

• Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group

Банки:

• Интернет-маркетинг для банка: лучшие практики по SEO, PPC, SMM.

Предложение для клиентов

Если вы хотите предложить высказаться на тему продвижения фудтеха с клиентской точки зрения — напишите, пожалуйста, на fomin@ratingruneta.ru. Будем рады взять у вас интервью.

Ссылка на оригинал.