Привет, на связи Дмитрий, управляющий партнер Сайткрафта. Чаще всего разговор про бюджет начинается так: у нас есть условные 300 тысяч в месяц на маркетинг, скажите, куда их деть. Вопрос понятный, но поставлен с конца. Сумму нельзя планировать от остатка на счете, ее считают от цели по сделкам и от того, какой канал на каком сроке эти сделки приносит. Ниже без воды разберу, из чего реально складывается бюджет на продвижение онлайн-сервиса, покажу разбивку по шести каналам с вилками под три сценария и на цифрах реального проекта объясню, как мы привязываем смету к реальным сделкам в воронке.

Содержание

1. Дайте смету на продвижение. А от чего ее считать?

2. Из чего вообще складывается бюджет на продвижение онлайн-сервиса?

3. Шесть каналов: за что вы платите в каждом?

4. Команда, подрядчики и инструменты: часть сметы, про которую забывают

5. Три сценария бюджета: стартовый, рабочий, агрессивный

6. Как мы привязываем бюджет к сделкам, а не к смете?

7. На чем чаще всего переплачивают, когда верстают бюджет?

8. С чего начать планирование бюджета на год?

9. Частые вопросы

Дайте смету на продвижение. А от чего ее считать?

Запрос на смету приходит почти всегда в одной форме: есть бюджет, распределите. Иногда добавляют ориентир по лидам, мол, хотим столько-то заявок в месяц. Реже кто-то приходит с цифрой по выручке и сроку, к которому ее надо добрать. Это и есть единственная честная точка отсчета, от нее бюджет и считается в обратную сторону.

Логика простая. У вас есть средний чек и понимание, какая доля заявок доходит до оплаты. Из плана по выручке вытаскиваем нужное число сделок, из конверсии воронки число квалифицированных заявок, дальше прикидываем цену такой заявки по каждому каналу и складываем смету. Если на выходе сумма больше, чем вы готовы тратить, значит либо план по выручке завышен, либо воронка дырявая, либо канал выбран неэффективный. Это полезно понять до того, как открутить первые сто тысяч, а не после.

Поэтому первое, что мы делаем перед версткой бюджета, считаем экономику: средний чек, конверсию из заявки в квал и из квала в продажу, длину сделки. Без этих четырех цифр любая смета это гадание, сколько отсыпать в Директ и сколько в SEO. С ними разговор про каналы становится предметным.

Из чего вообще складывается бюджет на продвижение онлайн-сервиса?

Многие под бюджетом на продвижение понимают рекламный спенд: сколько ушло в Яндекс Директ. На онлайн-сервисе с длинным циклом это в лучшем случае треть реальной сметы. Полный бюджет складывается из трех слоев.

• Медийная часть: то, что уходит площадкам напрямую. Клики в Директе, бюджет на посевы и размещения, оплата размещений в отраслевых медиа. Эту часть видно сразу, и именно ее обычно называют бюджетом.

• Производство и работы: то, за что вы платите людям, а не площадкам. Тексты под поисковые запросы, технические доработки сайта, статьи и гайды, цепочки писем для аутрича, подготовка кейсов под PR. Денег площадкам тут ноль, но без этого слоя медийная часть крутится вхолостую.

• Инфраструктура: аналитика, коллтрекинг, сервисы мониторинга и парсинга, CRM. Строка небольшая в процентах, но именно она отвечает на вопрос, окупается канал или нет. Сэкономили на ней, и считать нечем.

Когда фаундер говорит, что у него бюджет 300 тысяч, чаще всего он держит в голове только первый слой. А продвижение оплачивается из всех трех сразу, и пропорция между ними зависит от того, какие каналы вы вообще включаете.

Рекламный спенд на онлайн-сервисе с длинным циклом обычно занимает от трети до половины полной сметы. Остальное это производство контента и работ плюс инфраструктура аналитики. Считать бюджет только по спенду значит недосчитать его вдвое.

Шесть каналов: за что вы платите в каждом?

Мы продвигаем онлайн-сервисы по шести каналам: SEO, GEO, контекст, контент-маркетинг, email-аутрич и PR. У каждого своя роль в воронке, своя скорость окупаемости и своя структура затрат. Свалить их в одну строку бюджет на маркетинг и поделить поровну верный способ переплатить за одно и недокормить другое.

Здесь видна простая вещь: каналы делятся по скорости. Контекст и аутрич отзываются быстро. SEO, контент и GEO работают на горизонте полугода и дальше. PR не дает прямых заявок почти никогда, но без него брендовый поиск и доверие проседают, а это бьет по конверсии всех остальных каналов. Бюджет верстают так, чтобы быстрые каналы держали выручку сегодня, а медленные наполняли воронку на завтра.

Когда клиент просит вложить все в один самый окупаемый канал, я обычно показываю, что будет через полгода. Контекст откручивает горячий спрос, и через два-три месяца он выкуплен, ставки растут, заявка дорожает. А SEO и контент, в которые мы не вложились вовремя, дали бы к этому моменту дешевый поток. Бюджет на продвижение это не ставка на одну лошадь, а портфель с разной скоростью отдачи.

Команда, подрядчики и инструменты: часть сметы, про которую забывают

Самая недооцененная строка бюджета это люди, которые все это ведут. Можно держать команду внутри, можно отдать на подряд, можно смешать. У каждого варианта своя цена, и она редко попадает в первоначальную смету.

• Инхаус. Маркетолог, специалист по трафику, контентщик в штате это от полутора окладов на человека с налогами и инструментами. Имеет смысл, когда объем работ стабильно большой и нужен полный контроль.

• Агентство или подрядчик. Платите за результат и экспертизу, не за рабочее время. Дешевле на старте и когда каналов несколько, потому что один человек у вас столько компетенций не закроет.

• Фриланс по точечным задачам. Дизайн обложек, разовая верстка лендинга, отдельная статья. Дешево, но требует управления, иначе бюджет растекается на десяток мелких исполнителей без единой логики.

Инструменты отдельная небольшая, но обязательная строка. Аналитика и коллтрекинг, сервис для аутрича с прогревом домена, мониторинг видимости в нейросетях и поиске, парсеры для семантики. На минимальном бюджете это десять-двадцать тысяч в месяц, на серьезном объеме до сотни. Экономия здесь выходит дороже самой экономии: без сквозной аналитики вы не знаете, какой канал окупается, и продолжаете финансировать тот, что давно в минусе.

Три сценария бюджета: стартовый, рабочий, агрессивный

Универсальной цифры бюджета на продвижение онлайн-сервиса не существует, она зависит от ниши, среднего чека и амбиций по росту. Но есть рабочие вилки, по которым мы планируем смету. Ниже ориентиры в рублях в месяц по трем сценариям. Это не прайс и не обещание результата: это порядок величин, от которого удобно отталкиваться при планировании.

Стартовый: проверяем гипотезы

Задача стартового сценария простая: понять, какие каналы вообще работают на вашем продукте. Основной вес на контекст по горячему спросу плюс минимальное SEO и пара материалов в месяц, чтобы начать набирать органику. GEO и аутрич подключаем своими силами или совсем точечно. PR пока не трогаем. На этом сценарии главное это чистая аналитика: вы покупаете не заявки, а понимание экономики.

Рабочий: каналы держат выручку

Спрос в нише вы уже нащупали, теперь раскладываете бюджет на портфель каналов с разной скоростью. Контекст и аутрич приносят сделки сейчас, SEO и контент наполняют воронку, GEO ловит растущий теплый спрос, PR начинает работать на доверие. Это сценарий, в котором живет большинство растущих онлайн-сервисов.

Агрессивный: выжимаем рост

Горячий спрос в контексте выкуплен, дальше рост идет за счет формирования спроса и масштабирования медленных каналов. Контент и PR выходят на полную, аутрич масштабируется по сегментам, GEO становится отдельным направлением. Тут критична связка с продажами: при таких суммах ошибка в атрибуции стоит сотни тысяч в месяц.

Не уверены, какой из ваших каналов окупается, а какой просто осваивает бюджет? Разберем это вместе. На бесплатном созвоне 90-120 минут найдем точки роста и утечки в воронке, оценим эффективность каждого канала по стоимости квалифицированной заявки и продажи и наметим план на 12 месяцев.

Записаться на созвон по росту

Как мы привязываем бюджет к сделкам, а не к смете?

Покажу на реальном проекте, как у нас устроено планирование. Клиент это онлайн-платформа для оценки и развития персонала, длинный цикл сделки, решение принимает не один человек. Имя не называю по понятным причинам, цифры по продажам и доходности скрыты, но спенд и счетные показатели согласованы к публикации.

Первое, что мы сделали, свели весь рекламный бюджет в один дашборд в Яндекс DataLens: расходы из кабинета Директа, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга Callibri и переданные клиентом продажи. В одном месте видно сразу весь путь от рубля бюджета до сделки.

На этом срезе рекламный бюджет в Директе около 1,58 миллиона рублей дал 107 квалифицированных заявок и 7 сделок, стоимость квала около 14,8 тысячи рублей, конверсия из квала в продажу 6,54 процента. Само по себе семь сделок на полтора миллиона выглядит пугающе, пока не вспомнишь про длинный цикл: часть заявок этого периода еще дозревает, а доход растянут по времени и в эту атрибуцию не попал. Поэтому суммы выручки и доходности мы на публичных скриншотах прячем, они без контекста LTV вводят в заблуждение.

Дальше начинается самое интересное для бюджета. Когда мы раскладываем расходы по типу трафика, видно, что почти весь бюджет внутри контекста забирают поиск и автотаргетинг, а на ретаргетинг и офер-ретаргетинг уходят крохи.

Это типичная недоинвестированность. Спрос, который уже сформировали поиск и сети, по сути бросают на полпути. Посетители тарифной страницы и зависшие в воронке стоят в пересчете на сделку кратно дешевле, чем привлечение нового человека с нуля. Так на цифрах видно, куда переложить часть бюджета внутри одного канала, чтобы та же сумма принесла больше сделок. Та же логика работает и на уровне шести каналов: бюджет двигают туда, где ниже стоимость сделки. Дешевый клик или заявка сами по себе тут не ориентир.

Бюджет, который не сведен с продажами, всегда перетекает к самой дешевой заявке. А самая дешевая заявка на длинном цикле сплошь и рядом стоит с нулем сделок. Сшитая аналитика это не отчетность ради отчетности, это то, что не дает финансировать убыточный канал месяцами.

На чем чаще всего переплачивают, когда верстают бюджет?

Собрал частые ошибки, которые видим на разборах бюджетов. Не теория, а то, на чем реально утекают вложения.

1. Весь бюджет в один канал. Обычно в контекст, потому что он дает заявки сразу. Через два-три месяца горячий спрос выкуплен, ставки выросли, а медленных каналов, которые могли бы дать дешевый поток, нет. Рост упирается в потолок аукциона.

2. Поровну между каналами. Другая крайность: разделить сумму на шесть равных частей. Каналы разные по скорости и по емкости, ровное деление недокармливает то, что могло бы вытащить план, и переплачивает за то, что пока не готово отдавать.

3. Забыли про производство и инфраструктуру. В смете только спенд, а на тексты, доработки и аналитику денег не заложили. В итоге реклама крутится на сырой сайт без аналитики, и куда уходит бюджет, непонятно.

4. Оценка канала по цене заявки вместо цены сделки. Самая дорогая ошибка. Режут кампанию или канал с дорогой заявкой, а именно он приносил выручку, и оставляют дешевую заявку, за которой нет продаж.

5. Поспешные выводы по короткому периоду. На цикле в два-три месяца оценивать канал за две недели бессмысленно, половина сделок еще не созрела. Окно оценки привязываем к длине сделки, иначе зарубим работающий канал раньше, чем он отзовется.

С чего начать планирование бюджета на год?

Порядок, по которому мы разворачиваем бюджет на новый проект. Не догма, но рабочая последовательность.

1. Посчитайте экономику. Средний чек, конверсию из заявки в квал и из квала в продажу, длину сделки. От этих цифр считается все остальное.

2. Переведите план по выручке в число сделок и заявок. Сколько квалов нужно в месяц, чтобы добрать целевую выручку с учетом конверсии.

3. Прикиньте цену сделки по каналам и сложите смету. Где-то опирайтесь на свои данные, где-то на отраслевые вилки. Если сумма выше комфортной, вернитесь к плану или к воронке, а не к урезанию аналитики.

4. Заложите все три слоя: спенд, производство, инфраструктуру. Бюджет только на рекламу это бюджет, который не сработает.

5. Поставьте сквозную аналитику до первого рубля спенда. Цели в Метрике, передача сделок из CRM, коллтрекинг. Без этого вы не отличите окупаемый канал от убыточного.

6. Раз в период пересобирайте смету по факту. Смотрите на долю заявок, дошедших до сделки, и на окупаемость канала, цена заявки тут обманчива, и переливайте бюджет туда, где реально появляются сделки.

Бюджет на продвижение это не разовая смета, которую сверстали в декабре и забыли. Это управляемый портфель, который раз в месяц-два пересобирают по тому, какой канал на каком сроке принес сделки. Сделать это можно, только когда вы видите весь путь от клика до оплаты в одном месте. Тогда смета перестает быть гаданием и становится инструментом роста.

Частые вопросы

Сколько стоит продвижение онлайн-сервиса в месяц?

Зависит от ниши, среднего чека и амбиций. Стартовый сценарий, чтобы проверить каналы, обычно укладывается в 150-300 тысяч в месяц. Рабочий, когда каналы держат выручку, это около 400-800 тысяч. Агрессивный рост уходит за миллион. Но это вилки для ориентира, точную цифру дает только расчет от вашей экономики.

На какой канал лучше пустить весь бюджет, если денег мало?

Ни на какой целиком. На скромном бюджете рабочая связка это контекст по горячему спросу плюс минимальное SEO и ретаргетинг. Контекст приносит сделки сейчас, SEO копит дешевый поток на потом. Все в один канал значит упереться в его потолок через пару месяцев.

Почему рекламный бюджет это не вся смета на продвижение?

Потому что площадкам вы платите только за часть. Тексты, доработки сайта, статьи, цепочки писем, подготовку кейсов делают люди, и это отдельные затраты. Плюс инструменты аналитики. На длинном цикле спенд это обычно от трети до половины полного бюджета.

Как понять, что канал не окупается и просто ест бюджет?

Свести расходы по каналу с реальными продажами из CRM. Одна цена заявки тут ничего не скажет. Сплошь и рядом самый дешевый по заявке канал стоит с нулем сделок, а выручку приносит соседний, где заявка вдвое дороже. Без сквозной аналитики это не разглядеть.

Через сколько окупается бюджет на продвижение?

По-разному у разных каналов. Контекст и аутрич отзываются в горизонте недель и месяца-двух. SEO, контент и GEO работают на дистанции 4-9 месяцев. PR прямых заявок почти не дает, его эффект в доверии и брендовом поиске. Поэтому бюджет и собирают как портфель с разной скоростью отдачи.

Что выгоднее: команда в штате или агентство?

На старте и при нескольких каналах обычно агентство или подрядчик: один штатный человек шесть компетенций не закроет, и отдельная команда под каждый канал выходит дорого. Инхаус оправдан, когда объем работ стабильно большой и нужен полный контроль. Часто оптимальна смешанная модель.

Нужен ли GEO в бюджете уже сейчас или это на потом?

Заложить хотя бы небольшую строку стоит уже сейчас. Доля людей, которые спрашивают совета у нейросетей вместо поиска, растет, а конкуренция за присутствие в их ответах пока ниже, чем в обычной выдаче. Зайти в этот канал дешевле, пока он не перегрет.