Когда рейтинг имеет значение

Давайте признаемся, все мы хоть раз увлеченно читали гневные отзывы на товары и услуги. А уж когда к обсуждению подключаются другие недовольные пользователи, а представители бизнеса в ответ ограничиваются лишь дежурными фразами — самое время запастись поп-корном.

Возьмем, к примеру, нашумевший кейс, который случился с компанией «Аэрофлот» в 2020 году, точнее, с питомцами одного из пассажиров, летевшего в Нью-Йорк. По правилам авиакомпании он был обязан сдать животных в багажный отсек в специальных переносках. В стране пересадки он обнаружил, что переноски были сломаны, две кошки из трех в итоге погибли. Дальше все развивалось по классическому сценарию: на пост в Facebook обратили внимание, новость быстро разлетелась в СМИ, вызвав у многих клиентов компании негативную реакцию. При этом SMM-специалисты авиакомпании старательно удаляли возмущенные комментарии пользователей в соцсетях (спойлер, так делать не стоит), а сам «Аэрофлот» своей ответственности не признавал. Репутация компании была сильно подпорчена, подробности скандальной истории несложно найти — интернет помнит все.

В эпоху новой этики и cancel culture таких примеров предостаточно, что делает технологии репутационного маркетинга более чем актуальными. Больше беспокоиться о своей репутации в сети стали и российские компании, хотя бизнес еще не освоил грамотный подход в ее построении, об этом говорит Дмитрий Байков — руководитель команды Puppet agency по управлению репутацией в интернете:

«Проблема с репутацией на российском рынке в том, что ею начинают заниматься, когда все уже плохо. В целом бизнес в России начал обращать внимание на построение репутации, интересоваться, обучаться этому. Это вполне нормально, ведь есть отзовики, интернет, WordStat, по которому можно проверить ключевые запросы пользователей. Потенциальный клиент тоже вписался в модель AIDA (описывает поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке. — Прим.ред.), то есть перед покупкой товара он сначала посмотрит информацию о нем в интернете. В связи с этой тенденцией, бизнес понимает — нужно создавать себе подстилку — инфополе».

Дмитрий Байков
Руководитель команды Puppet agency по управлению репутацией в интернете

Исследование Reviewtrackers — платформы по управлению репутацией, по результатам 2021 года показало — процент пользователей, которые обращаются к отзывам перед покупкой, вырос более чем на 50% в сравнении с допандемийным периодом.

Очень показательна статистика, собранная Web Tribunal в этом году, о влиянии отзывов в онлайне на потребителя. Для сбора аналитической информации они использовали разные источники, по данным одного из них — My Testimonial Engine, 89% пользователей не станут ничего приобретать у компании при отсутствии у нее отзывов. При этом, аналитика от Brightlocal утверждает, более 50% потребителей сортируют предприятия в геосервисах, справочниках и других сервисах с отзывами от 4-ех звезд и выше.

Наконец, интересный факт — анализ исследовательского центра Шпигеля выявил, что вероятность покупки продукта с пятью отзывами на 270% выше, чем у того же продукта без отзывов. Неплохо, правда?

Сарафанное радио нового времени

Выходит замкнутый круг — для привлечения клиентов нужны отзывы, а для этого компании нужны клиенты. Поэтому компаниям крайне важно наличие UGC (User-generated content), по-нашему, пользовательского контента. К UGC относятся все бренд-ориентированные обзоры, рецензии, подкасты, фото, видео на YouTube и не только, созданные пользователями. То есть, ваш отзыв на приобретенный пылесос или опубликованная в инстаграме фотография в обновке с тегом бренда — все это UGC.

Классические приемы продаж в эпоху digital больше не работают: потребителю нужен сторителлинг, взаимодействие с другими пользователями, сопричастность. Корреляция прямая: растет вовлеченность — растет и конверсия.

Доказано, пользовательскому контенту верят больше, чем публикациям самого бренда. В этом и заключается ценность UGC — потребитель становится одновременно и рекламодателем, и бренд-амбассадором.

Ограничений нет — контент можно распространять через email-рассылки, публиковать на лендингах, геосервисах и в соцсетях. Например, для соцсетей особенно важны комментарии — чем больше их под постом, тем больше подписчиков его увидят. Так работают алгоритмы.

Контент создают покупатели, текущие клиенты, инфлюенсеры, сотрудники самого предприятия и другие. Так, видео ваших сотрудников в соцсетях, с улыбкой собирающих заказ, или их фото с продукцией вашего бренда, формируют authenticity — подлинность — ключевой аспект UGC.

Итак, процесс отлажен, пользователь мотивирован, UGC-контент создается и публикуется в больших количествах. В этих условиях компании необходимо постоянно мониторить отзывы, комментарии, другие публикуемые материалы о своих товарах и услугах, а то «как бы чего не вышло».

Системы управления отзывами

При изучении технологий управления репутацией можно встретить пугающие аббревиатуры ORM, SERM, SMRM — на деле все далеко не так страшно.

ORM (Online Reputation Management) отвечает в целом за построение репутации бренда на всех ресурсах в сети: блогах, соцсетях, СМИ, форумах и на других онлайн-площадках.

Первый источник для исследований, к которому проще всего обратиться — поисковая выдача, для этого достаточно в поисковую строку ввести название бренда или предприятия. Показательны первые страницы выдачи — пользователь редко заходит дальше первых двух. Для управления репутацией в поисковых системах используются технологии SERM (Search Engine Reputation Management). Они «чистят» негативные отзывы — убирают их из топа поисковой выдачи и увеличивают присутствие позитивных публикаций на выводимых площадках в списке запросов.

Можно сказать, SERM — микс PR и SEO-продвижений. Хотя у SEO другие функции в контексте управления органичной выдачей поисковых систем, все три направления, в каком-то смысле, взаимосвязаны. Это подтверждает Кирилл Семернин, руководитель по SEO-продвижению в Forza Studio:

«Сервисы для мониторинга отзывов могут помочь специалистам in-house. Когда SEO-специалист замечает новое упоминание компании — в его интересах развить обсуждение в позитивном ключе, разместить ссылки на важные страницы или разделы сайта. Это тоже линкбилдинг, необходимый для SEO-продвижения».

Кирилл Семернин
Руководитель Forza Studio по SEO-продвижению

Когда компания отвечает на опубликованный клиентом возмущенный комментарий в Instagram, это уже работа по управлению репутацией в соцсетях — SMRM (Social Media Reputation Management), который тоже является частью SERM.

Во всей истории с репутационным менеджментом ключевыми принципами становятся оперативность отслеживания упоминаний, скорость их обработки и реакция на них. Помогают в этом сервисы мониторинга: Google Alerts, YouScan, Brand Analytics, IQ Buzz, Rocketdata и др.

Google Alerts

Бесплатный сервис, поэтому иногда его недооценивают — а зря. Позволяет фиксировать упоминания о компании или отдельного бренда в интернете. Его можно настроить и на другие ключевые слова, причем отслеживать можно не только «своих», но и «чужих». Сервис может решать и более локальные вопросы, например, авторы могут защищать свой контент от плагиата. Все новые отзывы и упоминания будут автоматически приходить на электронную почту.

YouScan

Платформа предназначена для аналитики на базе искусственного интеллекта соцмедиа, форумов, онлайн-версий СМИ, отзовиков. Функционал у сервиса обширный — он может сканировать изображения, определять тональность сообщений, разделять их по категориям и т.д. YouScan до сих пор был в числе самых известных сервисов мониторинга в России с большим покрытием источников, однако в марте 2022 компания объявила о закрытии бизнеса в России.

Однако, остановка его деятельности не угроза для всей отрасли. «Основной сервис управления репутацией — мониторинг в интернете, в России таких сервисов достаточно — говорит Дмитрий Байков. — YouScan в этой нише не является условным Apple, поэтому его уход некритичен».

Brand Analytics

У этого сервиса много общего с YouScan, он оперативно собирает данные с большого числа источников: соцсетей, видеохостингов, сервисов карт, мессенджеров, отзовиков, форумов, интернет-СМИ и других. Сервис мониторит тексты сообщений, формирует отчеты, распознает тексты на картинках, расшифровывает видео, чекины, stories — в общем, его функционал включает все параметры, присущие крупным игрокам в этой области.

IQ Buzz

IQBuzz — русскоязычный сервис для мониторинга социальных сетей и онлайн-СМИ. В арсенале у сервиса различные исследования в помощь маркетологам, бренд-менеджерам, специалистам PR. Например, он позволяет провести анализ узнаваемости бренда в сети, его конкурентное окружение и индекс потребительской лояльности. В инструментарий входит и формирование отчетов, их рассылку можно настроить на повторяющийся период.

RocketData

Стартап был запущен в 2017 году и вырос в платформу по управлению онлайн-присутствием и отзывами в популярных геосервисах: Google Maps, Яндекс.Карты, 2ГИС, Maps.me и др. Сервис анализирует более 30 источников, компании могут использовать его данные для увеличения трафика и лояльности клиентов.

В завершении, управление репутацией не должно строиться только на мониторинге в интернете. Внимание следует уделить и внешнему фасаду — «картинке», любого бренда или компании: например, ее POS-материалам, оформлению, уровню проводимых мероприятий. Как говорит Дмитрий Байков: «Имидж — это образ, репутация — это мнение». С одной стороны, у имиджа и репутации значения разные, с другой — любые имиджевые и репутационные потери могут рано или поздно оказаться в интернете.