90% наших клиентских кейсов — это B2B-сегмент, который, как известно, имеет свою разнообразную специфику. Одна из характерных черт корпоративного мира — сложная иерархия ответственных лиц и профильных служб. В нашем случае речь об отделах пиара и маркетинга, так как именно там живут наши дорогие ЛПР, за которыми неустанно охотятся продажники с предложениями разной степени полезности. И вот как выходить на этих самых ЛПР — краеугольный камень клиентского бизнеса. Ведь спугнуть такого единорога в наше время проще простого: не вовремя позвонил, не так написал — и все, бан и черный список. А нам это надо?

Как и любая компания, в которой практикуются прямые продажи (или, проще говоря, все компании), мы тестируем разные гипотезы, подходы и инструменты. Например, мы давно отказались от холодных звонков, несмотря на немое осуждение представителей старой гвардии продажников и всяческих коучей. Когда соцсетей было больше, а деревья были выше, неплохо показывал себя нетворкинг в мессенджерах и комментариях, но это все-таки инструмент точечный. А всех интересует вопрос, как эффективно бить по площади и расширять наш любимый, заиндевевший от холода верхний уровень воронки продаж. Некоторое время назад мы начали тестировать инструмент автоматизированных e-mail-рассылок (или даже email-аутрич, что точнее, но менее понятно) и получили занятные результаты. Если коротко, вывод такой: e-mail-рассылки работают, но это никому не нравится.

Для начала пара слов о кухне рассылок: как это работает. Берется база из открытых источников (Контур.Компас, Спарк, 2ГИС или еще что-нибудь подобное, что позволяет делать выборки по заданным фильтрам). Дальше настраиваются нужные параметры (отрасли, количество сотрудников, выручка и т. д.) и запускается «артподготовка» по собранной базе. Важно отметить, что это не спам-рассылки, не купленные базы «если вы работаете с директорами крупных компаний, то у нас есть база топ-менеджеров...». Это информация, собранная из легальных открытых источников. Суть — в правильно написанной цепочке писем и автоматизации. И еще в терпении.

Сразу оговорюсь, что мы не рассчитываем, что такой инструмент будет продавать за нас. Наша задача — протестировать разные заходы, выборки и собрать обратную связь по отраслям. Ответ от конкретного человека с контактами и именем «Спасибо, нам неинтересно» мы ценим так же высоко, как и ответ: «Интересно, давайте встретимся». Мы не против, если наши услуги не нужны, но пусть нам об этом скажет компетентный сотрудник. Мы не занимаемся отработкой возражений, переубеждением и т. п., мы исходим из того, что рынок большой, клиентов хватает, нужно только найти заинтересованных. И вот тут начинается самое интересное.

За несколько месяцев тестирования канала мы получили множество ответов, которые распределились на устойчивые группы. И надо сказать, что ответов мы получили значительно больше, чем от рассылки мозолистыми руками наших менеджеров. Какие же получились группы:

1. Интересно, готовы встретиться. Хотелось бы сказать, что нас завалило такими ответами, но, что ожидаемо, нет. Это все еще единичные случаи, однако, учитывая, что рассылка делается в холодную, даже единицы — это настоящий клад.

2. Спасибо, записали, если что, свяжемся. Гораздо более частый ответ. Но он тем не менее очень важен для нас, так как получаем мы его от профильного сотрудника с подписью и контактами. Это важнейший ресурс для дальнейшей работы.

3. Нам неинтересно. Ну что ж поделаешь: нет — значит, нет. Но зато мы получили этот ответ от нужного человека, записали, поставили галочку, отработали контакт.

А вот дальше интересно, так как постепенно в ответах растет уровень агрессивности и недоброжелательности.

4. Мы не пользуемся такими услугами, и поэтому вам не отвечаем. Элегантно. Обычно такой ответ приходит после одной-двух повторных рассылок с интервалами в несколько месяцев. Казалось бы, может быть, стоит один раз ответить обстоятельно и закрыть вопрос? Вы сейчас скажете, что, мол, вас много, а я одна, и что же, каждому теперь отвечать? Увы, но да. Желательно отвечать каждому. Не хотите отвечать сами, настройте автоответ, пусть в шаблоне будет указан адрес, по которому вы хотите послать, но так от вас отвяжутся быстрее, чем в случае партизанского радиомолчания.

5. Не пишите нам больше и по возможности умрите. Так сдаются самые стойкие молчуны, которые выдерживают прямое попадание нескольких повторных рассылок. Здесь можно, конечно, сказать, что рискованно так давить, можно разозлить человека, попасть в черный список и т. д. Но что это меняет, если с нами все равно не хотят работать? А так мы хотя бы знаем наверняка, где нас не любят.

Это я все к чему? Мы же все что-то продаем, правда? У всех есть продажники, на которых мы рассчитываем и за чей счет живем. Так где же нам брать своих ЛПР, если они, родимые, не хотят с нами разговаривать? Звонить мы уже перестали, писать в личку чуть ли не неприлично. Остаются официальные письма, но и этот канал нужно штурмовать. Лично я вижу здесь глубокий провал в общей деловой этике и отсутствие приемлемых правил игры. Конечно, на откровенный спам отвечать не нужно, но если обращение составлено грамотно, логично и структурировано, то неправильно, на мой взгляд, его игнорировать. Не по понятиям это.

Здесь самое место публичному покаянию. А сам-то я отвечаю на все письма? К сожалению, мое собственное белоснежное пальто отмечено разноцветными пятнами. Я тоже могу замотаться, забыть, проигнорировать. Но в этом случае не обижаюсь, если продолжают писать. Если мне пишут, я не отвечаю, мне снова пишут и т. д., значит, меня это устраивает, и никаких претензий. Если захочу прервать цикл, напишу ответ. Здесь вопрос в отношении к происходящему.

И все-таки холодные e-mail-рассылки только бесят или реально работают? Когда в ответ вам пишут «Прекратите спамить!» — это справедливая реакция или эмоции? Как всегда, истина где-то посередине. Поделюсь с вами очередным непрошенным мнением, так как я в одном флаконе и продажник, и ЛПР, и мнится мне, могу более-менее объективно представить себе обе позиции.

Почему вообще стали актуальны e-mail-рассылки и появилось множество сервисов для их организации и автоматизации?

1. ЛПР не отвечают. Не все, но многие. Звонить на мобильный без ряда предварительных согласований считается бестактным вторжением в личное пространство. Чуть лучше, но не слишком обстоят дела с незапланированными переписками в мессенджерах: чаще всего на них просто не отвечают. Но и на рабочую почту тоже не отвечают, тем самым, во-первых, обрубая последний канал связи, а во-вторых, провоцирую на применение более агрессивных и активных способов достучаться. Пример из жизни. Мы тестировали e-mail-рассылки на холодной базе 3 месяца. Брали по 1000 уникальных контактов, настраивали на них цепочки из 3–4 писем. И знаете какой процент ответов мы получили? 2,2–2,9%. И я считаю это хорошим результатом. Но в то же время эти цифры показывают, что из 1000 человек 980 не отвечают ни на одно из 4 сообщений, пришедших в течение месяца. Тут хочешь не хочешь, а пойдешь на принцип «вода камень точит».

2. E-mail-рассылки можно автоматизировать. Во-первых, это, как правило, стоит не очень дорого. Во-вторых, у менеджера по продажам больше нет страха, что ему грубо ответят или пошлют подальше. Пусть посылают машину, ей не больно. В-третьих, это экономит время. Написал тексты, поставил в очередь — и проверяешь ответы в личном кабинете. А еще лучше делегировать подрядчику, благо их сейчас много. Ну и в-четвертых, конверсия выше, чем от рассылок вручную (хотя здесь я пока не до конца понимаю почему).

В итоге, что получается? ЛПР сами виноваты, не отвечают, работать не дают, а потом еще и обижаются на что-то? А мы, продажники, сидим в белых пальто и аристократически бледнеем от такого нахальства? А вот и нет. Не было бы такой проблемы с ЛПР, если бы мы сами не отличились в свое время, а потом не закрепили бы результат в системе. Помните время, когда в продажи брали всех подряд, можно даже вообще без образования, чему-то учили на скорую руку и бросали в бой: вдруг что получится? Ну так вот, ничего не изменилось.

1. Продажники не умеют писать. Не все, но многие. И согласитесь, можно понять занятого человека, если он не хочет читать бессвязное письмо, написанное третьеклассником с ошибками. Иной раз так и остается загадкой, что же хотел сказать автор, а таких писем приходит очень много.

2. Продажники не готовятся. В виду значительного количества неопытных или просто некомпетентных людей на рынке складывается впечатление, что таких большинство. Это не всегда так, просто в массе сильнее бросаются в глаза именно плохие примеры. Когда звонят или пишут без подготовки, не понимая, чем занимается клиент, что ему может быть нужно, на что сделать акценты, это откровенно раздражает, чистая правда.

Получается, что и у тех, и у других рыльце в пушку. Но рецепт «более лучшего» взаимопонимания все же есть: это работа над собой и взаимное уважение. Если подходить к процессу с такой точки зрения, то можно сформулировать простые и полезные памятки.

Для продажника

1. Готовиться и знать, кому и зачем мы пишем. Действительно бесят письма и звонки, из которых видно, что отправитель даже на сайт компании не заходил, настолько там все мимо.

2. Писать по-человечески (кстати, если с этим есть проблемы, то ChatGPT пишет по-человечески лучше многих): четко, понятно, нормальным языком.

3. Ценить чужое время. Вы же хотите, чтобы ваше сочинение читали, так структурируйте его, внятно изложите мысли, проверьте на логику и здравый смысл. Поменьше воды, побольше конкретики.

4. Автоматизировать все, что можно. Настроить цепочки писем, задать график отправки, продумать алгоритм работы с ответами, замерять конверсии и т. д.

5. Не бояться. Если очень надо, то пишите, пока не ответят. Настраивайте рассылки, тестируйте гипотезы. Не нужно бояться, что это не понравится кому-то, кто и так с вами не разговаривает.

6. Не спамить! Как только вам отвечают и с разной степенью тактичности (редактор предложил исправить на «токсичности», и в чем он неправ?) просят удалить из рассылки — немедленно сделайте это.

Для ЛПР

1. Отвечать. Как минимум на качественные письма, даже если предложение неактуальное. Если отправитель адекватный, он все поймет и больше донимать не будет. А если нет, то по старой схеме: возмущение, эмоции, бан и черный список, — ну вы знаете.

2. Читать внимательно. В нормальном письме будет достаточно ясно описан его предмет. Если вы вступаете в диалог, пусть он будет содержательным и эффективным, а не построен не том, что вы читали письмо одним глазом, паркуясь и говоря по телефону. Тогда эффективность выше и поводов для раздражений меньше.

3. Не злиться. Если у вас есть рабочий канал для связи с внешним миром, риск быть погребенным под грудой писем значительно меньше. А если такого канала нет, то, как говорится, «кто виноват, что ты устал»? Прежде чем злиться на «спамеров» подумайте: а с вами вообще можно связаться, не раздражая?

4. Подумать про автоматические ответы или специально обученного человека из вашего отдела, которому можно поручить отвечать на входящие письма, если вы действительно не можете этим заниматься самостоятельно.

Для обоих

Уважать друг друга! Писать письма, как и отвечать на них — это наша работа, которая может быть не всегда приятной, но делать ее нужно.