Чек-лист нормального текста

Начнем с общих советов. Есть несколько рекомендаций, которые относятся практически к любому коммерческому тексту. Это имейлы, пуши, лендинги, частично — статьи (если это не авторская колонка).

Краткость — сестра таланта. И копирайтера. Недаром книга «Пиши, сокращай» стала фактически библией современных авторов и редакторов.

В XXI веке человек видит несколько сотен рекламных сообщений каждый день, и привлечь, а тем более удержать его внимание очень сложно. Если уж он бросил свой взгляд на ваше сообщение, нужно успеть донести самое главное. Растекаться мыслью по древу и лить воду просто некогда.

Что смело можно удалять из текста?

Канцеляризмы

❌ Просим уведомить нас об отключении аккаунта

✅ Сообщите нам, если аккаунт отключится

Отглагольные существительные

❌ Это сделано для упрощения и улучшения работы

✅ Сделали это, чтобы упростить и улучшить работу

Страдательный залог

❌ Проводятся консультации с экспертами

✅ Эксперты проконсультируют

Лишние усилители

❌ 3-й товар в чеке будет абсолютно бесплатным

✅ 3-й товар в чеке будет бесплатным

Экспрессивные эпитеты

❌ Беспрецедентная акция стартовала

✅ Акция стартовала

«Тройные» глаголы

❌ Попробуйте начать использовать приложение

✅ Начните пользоваться приложением

Вводные конструкции

❌ Между тем, вы можете получить скидку

✅ Вы можете получить скидку

Восклицания

❌ Не пропустите! Такого еще не было!

✅ Не пропустите

Читатель должен сразу понять, что от него хотят. Если вы спрячете информацию о скидке где-то в середине текста, щедро сдобренного канцеляризмами и сложными конструкциями (примерно как это предложение), он ее просто не увидит. В контентных рассылках информацию о продукте и акциях иногда выносят в конец, но вероятность, что человек до нее долистает, крайне мала.

Хороший копирайтер — всегда немного маркетолог (или много). Чтобы текст сработал, вы должны понимать, зачем вы его пишете. Подумайте, какую задачу будет решать письмо.

Одну и ту же тему можно подать по-разному, в зависимости от цели текста. Например, вам нужно рассказать о компании. Спросите себя и заказчика: «Что мы хотим достичь?» Начинайте писать, отталкиваясь от ответа.

Итак, мы выяснили, для чего мы пишем. Теперь нужно разобраться — для кого? Это повлияет на ToV текста, слова, термины. Посмотрите на пример ниже — это письмо мы отправляем тем, кто подписан на рассылки WIM.Agency. Многие слова в нем будут непонятны людям вне диджитала, но наша аудитория знает, что такое геймификации и инфлюенс-маркетинг.

Хорошая структура помогает читателю быстро считывать смысл письма, а копирайтеру — расставлять акценты. Самое важное выносим в начало, раскрываем тему в середине, добавляем призыв к действию в конце. Это стандартная структура, которая ведет человека по определенному пути и подсказывает, что ему делать дальше.

Вычитывайте текст несколько раз. Если вы не будете вычитывать текст несколько раз, может проскочить ошибка или опечатка. Неграмотный текст портит впечатление о бренде, поэтому важно вычитывать текст несколько раз. Итак, сколько раз нужно вычитывать текст? Правильно — несколько!

Разбираем текст для email по блокам

Традиционная рассылка включает:

• тему и прехедер,

• баннер,

• тела письма,

• футер.

И для каждого элемента действуют свои правила.

Тема и прехедер

Каждый день нам на почту приходит десяток имейлов. Поэтому тема — самая важная часть письма. От нее зависит, откроет читатель рассылку или нет. В тему нужно вынести самое главное или, наоборот, заинтриговать подписчика.

Как можно увеличить Open Rate писем?

• Сделайте текст эмоциональнее, например, «Такие скидки бывают раз в году». И не забудьте про эмодзи, они хорошо привлекают внимание.

• Используйте призывы а-ля «откройте письмо», «сделайте покупку». Они побуждают к действию и позитивно влияют на метрики.

• Укажите сроки акции. Подписчики боятся упустить выгоду и открывают письмо, пока не наступил дедлайн.

• Интригуйте, но в меру. Короткие броские темы («Вам важное письмо») увеличивают открываемость, если не злоупотреблять этим приемом. Иначе пользователь перестанет замечать рассылки.

• Креативьте! Легко затеряться среди тем по типу «Скидка 10% на всё». Экспериментируйте с юмором или форматированием, необычные темы цепляют.

  Главные амбассадоры креативных тем — Авиасейлс. Их копирайтеры не стесняются использовать жаргонизмы, сленг и дерзкий ToV. Многие бренды начали повторять за ними, иногда успешно, иногда — не особо.

А вот прехедер важен чуть меньше. Некоторые почтовики вообще не отображают его или сильно сокращают видимый текст. С его помощью можно раскрыть тему, добавить чуть больше важной информации.

Оптимальное количество символов

Mobile: тема — до 35 знаков, прехедер — до 50 знаков

Desktop: тема — до 65 знаков, прехедер — до 130 знаков

На десктопе отображается больше символов, но мы все равно не советуем писать длинные темы. Большинство смотрит письма со смартфонов, и тема больше 35 символов просто обрежется. Чем короче будет текст, тем лучше.

Баннер

Баннер — это первый экран, который видит подписчик, когда открывает письмо. На него нужно поместить ваше УТП, чтобы пользователь увидел, о чем рассылка, и долистал ее до конца.

Что писать на баннер?

1. Заголовок. Содержит самую важную информацию.

2. Подзаголовок. Дополняет заголовок, раскрывает детали. Подзаголовок нужен далеко не всегда, но он может быть.

   Не перегружайте баннер текстом — он должен быть лаконичным, а посыл должен считываться с первого взгляда. Все детали и уточнения можно и нужно переносить в тело письма.

3. Кнопка CTA. Мотивирует совершить действие: перейти на сайт, купить товар, участвовать в розыгрыше и т. п. Призыв должен быть крупным и ярким, чтобы пользователю не пришлось скроллить письмо туда-сюда в поисках кнопки.

Тело письма

Тело письма — самая длинная часть (от баннера до футера). Может содержать товары с описанием, полезный контент или интерактив.

Что включает тело письма?

1. Подзаголовки. Мало кто будет читать письмо целиком, в основном его смотрят по диагонали. Подзаголовки структурируют информацию и помогают глазам зацепиться за то, что важно.

2. Текст. Чем проще он будет написан, тем лучше. Сократите все лишнее, не пишите больше 1–2 абзацев. Старайтесь, чтобы описания товаров были одинаковыми по объему и текст хорошо смотрелся в макете. Если можно вообще обойтись без текста и показать все схемой или картинками — так и сделайте.

Кнопки

Очень важный элемент — он помогает ориентироваться в письме и подталкивает к целевому действию. Текст на кнопке состоит из 1–2 слов, так как длинное предложение будет смотреться как минимум странно. СТА может быть как простым (Купить, Перейти, Узнать подробнее), так и креативным, если это вписывается в тон оф войс письма. Главное, чтобы он хорошо считывался и пользователь понимал, что произойдет после клика.

Футер

Подвал письма обычно не меняется от письма к письму и содержит ссылки на сайт, соцсети и юридическую информацию. Не делайте футер громоздким, он не должен привлекать внимание.

Что должно быть в футере:

• ссылка на отписку,

• политика конфиденциальности,

• контакты компании.

Как написать ТЗ для копирайтера

Чем больше информации вы дадите копирайтеру, тем лучше будет результат. Сообщите все детали и расскажите свое видение — какое настроение должно быть у письма; каких действий мы ждем от читателя; какие будут элементы и т. д.

Проверьте себя, не забыли ли вы добавить в ТЗ:

• Tone of voice

• Цель письма

• Структура

• Референсы

Пусть ваши рассылки работают :)