Чтобы емейл-рассылки стали эффективным маркетинговым инструментом, их нужно отправлять системно, с четкой целью и в связи с остальными рекламными активностями. Для этого необходимо создать стратегию — план, в котором прописаны общие цели и отдельные этапы, ведущие к их достижению.

Постановка целей

Постарайтесь как можно точнее сформулировать задачи и KPI, которых нужно достичь с помощью email-маркетинга за определенный отрезок времени. Например:

• увеличить посещаемость сайта на 5% за месяц;

• превратить 2% лидов в клиентов;

• повысить повторные покупки на 3%;

• вернуть на сайт 1% посетителей, совершивших первый визит;

• собрать 2000 новых контактов;

• настроить 5 автоматических сценариев;

• сверстать три шаблона в корпоративном стиле.

Если до этого вы не занимались емейл-маркетингом, указать конкретные цифры сначала может быть сложно. В этом поможет анализ конкурентов и специализированные блоги, на которых можно найти кейсы из любой сферы бизнеса. Конечно, впоследствии указанные вами KPI все равно придется корректировать. Но вам уже будет от чего отталкиваться.

Планирование типов коммуникации

Определитесь, о чем и как вы собираетесь общаться и продумайте приоритетность разных типов контента. Скорее всего, самый важный тип сообщений для вас и ваших подписчиков — транзакционные уведомления. Это подтверждение заказа, номер бронирования, данные о доставке и другая необходимая для совершения сделки информация.

Следующие по важности — триггерные сообщения. Это автоматические письма, которые запускаются определенными действиями пользователя: оставил свой адрес на сайте, просматривал какие-то категории товаров, забыл товар в корзине, месяц не заходил на сайт. На английском триггерные письма часто называют Lifecycle emails, что точно отражает их суть: система триггеров должна отражать все точки касания пользователя и бренда.

И остаются проморассылки: в них можно рассказать о компании и ассортименте товаров, информировать об акциях и распродажах.

Стратегия частоты рассылок

Как мы видим, поводов для общения может быть очень много. Если не установить ограничений, то коммуникация будет слишком навязчивой, проще говоря, произойдет переспам. Чтобы этого не случилось, нужно продумать стратегию частоты рассылок.

Оптимальная частота рассылок прежде всего зависит от этапа жизненного цикла подписчика. Если это активный контакт, который часто открывает письма и совершает покупки, ему можно отправить больше писем чем тому, кто давно не проявлял активность. То есть для разных по активности сегментов желательно подобрать разную частоту рассылок. Например, пассивным подписчикам отправлять проморассылку раз в месяц, активным контактам — раз в неделю, а покупателям — два раза в неделю.

К счастью, продвинутые сервисы рассылок позволяют автоматизировать эту работу. Например, вот настройки автоматической частоты рассылки в системе eSputnik:

Как видим, здесь выделено 4 сегмента, для которых установлена разная частота, дни и даже время суток для рассылки. Сегменты динамические, т.е. как только меняется поведение подписчика, он автоматически перемещается в другой сегмент.

Выделение целевых аудиторий

Мы уже показали, что базу важно делить по активности, но есть и другие критерии для сегментации. Вам нужно определиться, какие из них имеют критическое значение для вашего бизнеса: это может быть пол, возраст, геолокация, средний чек, товарные предпочтения и т.д. Важно не наплодить слишком много сегментов, ведь для каждого придется создавать уникальный контент. С другой стороны, чем точнее определена целевая аудитория, тем релевантней будет адресованное ей сообщение.

Запуск рассылок и коррекция стратегии

Рассылка с нового домена начинается с его прогрева. Это означает, что сначала вам нужно выбрать группу самых лояльных подписчиков и запустить на них проморассылку — важно добиться максимальной открываемости. Тогда почтовые сервисы начнут доверять отправителю и доставлять рассылки во Входящие, а не в спам. После того, как у домена сформируется репутация (обычно это занимает около 2-х недель), можно подключать триггерные рассылки. Все это время нужно анализировать, какие темы рассылок вызывают больший отклик, какой контент приносит больше конверсий. Большинство сервисов рассылок предоставляют статистику, в которой вы увидите количество открытий, переходов по ссылкам, отписок и жалоб на спам. Всё это поможет скорректировать стратегию.

Выводы

Эффективная стратегия емейл-маркетинга должна отвечать на следующие вопросы:

• Какие конкретные задачи должны решать рассылки.

• Каких целей они должны достичь.

• Что и кому вы хотите сообщить с помощью рассылок.

• Из каких целевых аудиторий состоит ваша контактная база.

Стратегия — это инструмент, который задаст вектор вашим активностям и поможет начать использовать самый эффективный канал интернет-маркетинга — Email.

Автор: Глеб Клюйко, маркетолог eSputnik.com.