Как правильно верстать письма: рекомендации и требования для верстальщика

Маркетинг12 Контекстная реклама16 Создание сайтов16 SEO9 Комплекс услуг7 Дизайн17 Программирование13 SMM6 Использование сервиса6 Digital3 Мобильная разработка4 Юзабилити4 Брендинг3 Менеджмент1 Интернет-маркетинг3 Интранет2

Email-маркетингСтатья

E-mailИнструкцияВерсткаПисьмаРассылки

Чтобы письма отображались на любых платформах, почтовиках и устройствах

Дмитрий Еремеев KINETICA

10 июля 2019

803

В своем блоге мы уже писали о визуальном стиле рассылок и давали рекомендации для дизайнеров. Сегодня расскажем, что делать, когда дизайн письма готов и теперь нужно подготовить его к верстке.

Однако верстальщик может столкнуться с проблемами:

Письма плохо отображаются в разных почтовиках.
Письма не адаптивны и плохо отображаются на мобильных устройствах.
С письмом трудно взаимодействовать и неудобно читать.
Письмо не увлекает, не вовлекает.
Некоторые блоки письма не отобразились, часть письма исчезла.
Письмо в почте выглядит не так, как было сверстано и нарисовано в макете.
Письмо скучное, и в отличие от веба его труднее сделать динамичным, привлекательным, нужно знать инструменты и уметь их применять.
Не получается сверстать то, что задумали.
Непонятно, как сделать интерактив в письме.
Письмо разваливается на десктопных почтовиках типа Outlook.
Письма попадают в спам (такое может быть из-за верстки и ссылок).
Письма долго грузятся.

Наш чеклист позволит сделать читаемое, аккуратное и красивое письмо, которое отобразится на любой платформе, в любом почтовике и устройстве так, как вы это задумали.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Структура и код

Чтобы ваши письма корректно отображались в большинстве почтовиков, устройств, а сервисы рассылок не сломали их — следуйте советам по HTML и CSS кода:

Обратите внимание на DOCTYPE. Для писем самым безопасным доктайпом является: <!DOCTYPE HTML PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.0 Transitional//EN">.

Используйте табличный подход к верстке. Иначе письма будут плестись в хвосте в плане технологии верстки.

Избегайте сокращений CSS:

Вместо сокращенного правила для стиля — несколько css стилей. Например, вместо padding: 5px 5px 5px 5px, лучше написать padding-left: 5px; padding-right: 5px; padding-top: 5px; padding-bottom: 5px.
Не задавайте цвет, используя краткие формулировки типа RED #FFF. Всегда используйте полное шестнадцатеричное представление типа #bb0000.
Не используйте сокращенные варианты записи шрифта, характерные для CSS (т. е. «font: 12px arial;»). Семейство шрифта, размер, цвет и высота строки должны задаваться по отдельности.

Старайтесь избегать объединения ячеек (colspan, rowspan). Лучше использовать вложенные таблицы. И не забывайте указывать параметры align и valign у ячеек.

Значение атрибутов CELLPADDING и CELLSPACING следует установить как «0». Не используйте никаких значений атрибута BORDER у table (кроме «0»), так как не все почтовые клиенты корректно интерпретируют другие значения.

Не задавайте line-height в EM’ах или процентах. Используйте только пиксели, тогда во всех почтовиках и устройствах письма будут выглядеть так, как вы задумали.

Оформление текста производите сразу двумя тегами — FONT и SPAN. Для родительской ячейки указать LINE-HEIGHT (это принципиально для Outlook 2013 и большинства веб-интерфейсов). Стоит отметить, что Outlook.com игнорирует параметр LINE-HEIGHT, указанный у ячейки, поэтому следует указать его также и у SPAN.

Используйте тег <BR> для вставки разрывов между блоками текста вручную. Однако будьте предельно осторожны, некоторые почтовые клиенты (например, Outlook 2007 и клиент iPhone) отображают размер межстрочных промежутков и шрифтов крупнее, чем принято — и могут перенести текст на новую строку раньше запланированного вами разрыва.

Будьте внимательны при использовании CSS3. Здесь нет четких правил. Какие-то стили поддерживаются полностью, какие-то частично. Всё зависит от того, какими почтовиками и устройствами пользуются ваши подписчики. Если используете CSS3 в верстке писем — тщательно тестируйте. Поддержка тех или иных стилей почтовиками и устройствами постоянно меняется, ориентируйтесь на гайды в интернете.

Используйте текст предварительного заголовка. Почти все веб-интерфейсы выводят рядом с темой письма прехедер. Примерная структура: <div style="font-size:0px;font-color:#ffffff;opacity:0;visibility:hidden;width:0;height:0;display:none;">текст прехедера</div>.

Прехедер показывается на многих почтовых клиентах в качестве предпросмотра письма и важен так же, как тема сообщения. Всегда добавляйте его, т.к. это мотивирует подписчика открыть полученный email. Многие почтовые клиенты обрезают тему письма, если она слишком длинная, а прехедер помогает лучше отразить суть.

Используйте кодировку UTF-8: <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=utf-8" />.

Проконтролируйте заголовки и структуру. Хорошо, если верстальщик тоже будет проверять:

значения служебных заголовков письма (Date, Message-ID, List-Unsubscribe, Auto-Submitted и т.п.);
структуру письма (Content-Type, Content-Disposition, вложенность Multipart-частей письма, кодировки текста, строковые параметры);
значение целевых и отображаемых заголовков (From, To, Reply-to, Subject);
отображение письма в списке писем и при чтении в различных интерфейсах;
микроформаты (например, что событие календаря распознается как событие календаря, или авиабилет как авиабилет)

Верстка должна корректно отображаться без картинок. И, главное, понятно. Вся важная текстовая информация должна быть в тексте. Поэтому прописывайте alt у изображений, оборачивая их в ссылку. Тогда при отключенных картинках письмо не потеряет сути.

Многие почтовики при получении первого письма от вас могут не показывать картинки, предлагая их включить подписчику. А в папке «Спам» картинки отключены по умолчанию. Ваша рассылка может туда упасть, а 40% подписчиков ежедневно проверяют папку «Спам».

Применяйте свойства background="" bgcolor="" только для тега table. Указанное у body фоновое изображение отобразится и в Outlook, но есть большая вероятность попасть в спам. BACKGROUND-COLOR для DIV работает не везде. И не все почтовые клиенты поддерживают свойство background (особенно в Outlook 2007–2013). Поэтому будьте внимательны при использовании фоновых изображений. Укажите подходящее значение фонового цвета BGCOLOR, чтобы текст на изображении был виден всем, в том числе пользователям, у которых фоновые изображения не отображаются или вовсе отключены. Больше тестируйте ваши письма.

Электронную почту и телефон оборачивайте в ссылку. Иначе за вас это сделает почтовик, наложив свои стили — а это может сломать номер телефона.

Запрещены: js, flash, iframe, svg. Не используйте данные коды.

Не забывайте про «пуленепробиваемые фоны» c VML-изображениями, если это необходимо. Особенно если хотите поддерживать Outlook, The bat в полной мере.

Выполняйте верстку независимыми блоками — это более безопасный подход. Во-первых, вы сможете удалить или добавить новый блок в имеющееся письмо и отправить вновь. Во-вторых, если один блок отобразится неправильно на каком-то устройстве, остальные не пострадают. В-третьих, вы можете собирать коллекцию всевозможных блоков и быстро собирать письма для любых задач.

Верстка должна корректно отображаться в разных почтовиках (Yandex, Gmail, Mail.ru, Yahoo и т д ), а также в их приложениях на мобильных, даже если их открыть в браузерной версии почтового сервиса. Рекомендуем применять резиновую верстку вместе с адаптивной (медиазапросы для поддерживающих устройств и приложений, а также «падающие» блоки с минимальной длиной).

Изучите хаки для разных почтовых приложений и ОС и библию адаптивных писем. Например, чтобы решить проблему с автомасштабированием писем в iOS 10 и iOS, добавьте тег: <meta name="x-apple-disable-message-reformatting">.

css хак -webkit-text-size-adjust:none; -ms-text-size-adjust: none; не даёт устройствам на iOS изменять контент письма для удобства чтения. Изучите условные комментарии, это избавит от проблем с IE и Outlook. О том, как удобнее тестировать письма на разных почтовиках и устройствах, напишу ниже.

Если вы минимизируете код письма, следите, чтобы было не более 1000 символов в строку. Иначе могут быть проблемы отображения.

Контент

При верстке писем безопаснее использовать стандартные шрифты. Например, Arial, Verdana, Tahoma, Times New Roman поддерживают все почтовики на любых устройствах.

Без засечек	С засечками
Arial	Courier
Arial Black	Courier New
Tahoma	Georgia
Trebuchet MS	Times
Verdana	Times New Roman

Замените спецсимволы на соответствующие html-сущности или картинки. Спецсимволами могут быть параграфы, сердечки, элементы псевдографики. Эмодзи в теле письма тоже лучше заменить на картинку. Поверьте, даже условный mailchimp может создать проблему на пустом месте. Перестрахуйтесь.

Ставьте ссылки в изображениях. В письмах подписчики чаще всего кликают по изображениям.

Для поддержки ретины используйте изображения размера в два раза больше. Например, для четкого изображения 150?50 возьмите с оригинальным размером 300?100 и атрибутами укажите желаемый размер: <img alt="Картинка" src="icon.png" width="150" height="50" border="0">.

Конечно, вес письма и картинок вырастет. Поэтому старайтесь такое проделывать лишь для малоцветных изображений — логотипов и иконок. И обязательно оптимизируйте размер получившихся изображений, уменьшая их в сервисах, таких как TinyPNG, JPEGmini, Compressor.io и др.

Любые ссылки должны содержать протокол и имя хоста (https://site.ru/path). Не используйте относительные ссылки (/path) и ссылки без протокола (//site.ru/path), т.к. в них протоколом по умолчанию может быть file://.

Любые служебные и неASCII-символы в ссылках должны быть закодированы (в частности, кириллица) с помощью percent encoding.

Например, ссылка https://строй-россия.рф/литература/ должна выглядеть так: https://xn----ptbbtciddgad9n.xn—p1ai/%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0/

Размечайте тегом <а> ссылку, вставленную как текст, иначе пользователь не сможет по ней перейти. Некоторые почтовики размечают такие ссылки самостоятельно, но это не является стандартным поведением. Адрес href внутри A должен совпадать с текстом ссылки, иначе контент-фильтр может среагировать на такую ссылку, как на попытку обмануть пользователя. А это путь в спам.

Откажитесь от http://. При высоких требованиях к безопасности полностью откажитесь от использования http:// в пользу httрs://. Не используйте нестандартные порты (например, example.com:8080/path), т.к. они могут быть недоступны пользователю.

Не используйте внешние сокращатели ссылок: vk.cc, bit.ly и т.д — это плохо влияет на доставляемость писем. Лучше, если все ссылки будут указывать на ваш домен, что сократит потенциальное негативное влияние чужой репутации на доставляемость писем. Сокращатели также приводят к спаму.

Сжимайте изображения. Формат png-8 больше подходит для простой графики — графическое изображение лучше сжимается, чем gif. Gif стоит использовать, если требуется анимация. Формат jpeg идеален для сложных и фотографических элементов. Изображения, сохраняемые в этом формате, обычно оптимизируют до 60% качества. Хотя в редких случаях имеет смысл повысить качество до 75%, чтобы уменьшить ступенчатое искажение изображений. Формат png-24 оптимален для изображений с прозрачностью, имеющих высокое качество или размещающихся не на белом фоне. Однако не забывайте о том, что png — самый «тяжёлый» из всех форматов.

Не располагайте внешние картинки на публичных сервисах или бесплатных хостингах. Чаще всего ими пользуются спамеры — и ваша рассылка рискует попасть в спам. Храните на своем хостинге или в CDN, а лучше загружайте их в галерею вашего сервиса рассылок.

Указывайте у ссылок атрибут target="_blank", чтобы ссылка всегда открывалась в новом окне/вкладке.Так как письмо может быть открыто где угодно.

Пропишите атрибут title у всех ссылок — это один из факторов непопадания в спам. К тому же title помогает людям с ограниченными возможностями и тем, кто использует голосовое управление. А если навести на ссылку текст из title, то так отобразится в хинте:

Проверяйте предлоги — они не должны быть оторваны от слова. Для этого используйте символ неразрывного пробела &nbsp; или тег <nobr> или стиль white-space:nowrap. А если необходимо перенести слово, воспользуйтесь символом . Это полезно, например, для длинных ссылок, которые могут разрывать шаблон.

Помещайте прямую ссылку на видео. В iOS 10 стандартный почтовый клиент Mail стал воспроизводить html5-видео, наверное пока единственные. Поэтому лучший вариант вставки видео в письмо — прямая ссылка на ролик, поставленная на изображение.

Сокращайте длину кода. Веб-интерфейсы Gmail и Yahoo обрезают письмо, размер которого превышает 102 Кб и 100 Кб, поэтому старайтесь максимально сократить длину кода. В противном случае вы получите вот такую картину:

Конечно, можно посмотреть письмо полностью. Но, как правило, подписчики редко жмут по этой ссылке, даже если заинтересовались контентом.

Будьте аккуратны с формами внутри писем. Мы не рекомендуем их использовать, так как не у всех они будут отображаться. Можно добавить ссылку, если очень хочется — какой-то фидбек вы точно соберете. Если форма не отображается, перейдите для опроса на сайт. Можете сегментировать рассылку чисто на тех, кто открывает письма в почтовиках, поддерживающих формы (Gmail, Yandex), чтобы, например, сделать опрос подписчиков в самом письме.

Внедряйте интерактивные элементы. В 2019 большинство поддерживаются почтовыми сервисами — больше 50% увидят интерактив, остальные увидят статику (от вас зависит, будет ли это красивая статика).

Топ самых используемых и популярных интерактивных компонентов:

Карусель, галерея картинок — 67.2%;
Гамбургер меню — 52.6%;
Хот спот (картинка, меняющаяся при наведении) — 40%;
Опросы и голосования — 35.6%;
Якорные ссылки для навигации по письму — 32.1%;
Формы и радиокнопки — 25.1%;

Затем идут:

Аккордеон;
Оставить отзыв и рейтинг.

Многие сервисы и инструменты позволят делать интерактивные элементы с минимумом заморочек (например, stripo, так как содержат готовые блоки для интерактивов), а также необычные и ультрафункциональные вещи (например, AMP, о нем подробнее ниже). И следите за трендами интерактивных писем.

Используйте кнопки быстрого действия в Gmail. Ими можно совершать полезное действие, не открывая письмо. Два варианта, как этого добиться:

JSON-LD
microdata.

AMP-рассылки. Гугл давно занимается развитием технологии AMP, и пару месяцев назад зарелизил AMP-рассылки. Такие письма будут выглядеть как автономные веб-страницы. Не открывая отдельную вкладку или окно, прямо в письме пользователь сможет: купить товар в онлайн-магазине, просматривать каталоги, оставить отзыв о товаре, забронировать отель, пройти опрос.

Помните, что AMP-письма надо настраивать и в почтовиках, и в сервисе рассылок. К тому же, они обещают поддерживать и другие крупные почтовые провайдеры, кроме Gmail: Yahoo Mail, Outlook и Mail.ru. Технологией уже пользуются Booking.com, Pinterest и сам Гугл, отправляя своим пользователям динамические письма.

Протестировать AMP-письма сегодня уже можно в Gmail и Mail.ru. Полезные ссылки:

Документация.
Sendsay одни из первых внедрили поддержку AMP-рассылок, затем многие другие сервисы, такие как Sendpulse и Stripo.
Конструктор превью для gmail в промоакциях.
Шаблоны AMP-писем.

Инструменты и сервисы

Чтобы упростить верстку письма, облегчить тестирование и написание кода, воспользуйтесь следующими инструментами и сервисами:

Пишите стили в блоке style во время верстки, для вашего удобства. А перед использованием верстки в рассылках используйте css-inliner tool, например сервис от Mailchimp или CSS inliner, чтобы ускорить процесс верстки и тестирования. Некоторые сервисы рассылки, например Mandrill, предпочитают инлайн стили. Есть сервисы, которые вообще удаляют блок <style></style>.
CSS
- совместимость с устройствами и почтовиками: 1) Can I Use in HTML Emails; 2) Email Client CSS Support; 3) The Ultimate Guide to CSS.
- ряд обязательных костылей для любого письма — Client-specific CSS Styles.
Онлайн-редакторы — позволяют создавать письма с минимум знания верстки:
- Mosaico;
- Stripo;
- Tilda;
- встроенные редакторы вашего почтового сервиса, позволяющие работать с адаптивными блоками: Mailchimp, Unisender, Sendpulse и другие;
- VML-изображения для E-mail.
Email-фреймворки — позволяют быстро разрабатывать адаптивные кроссплатформенные письма:
- MJML;
- Foundation for Emails;
- kilogram (текущая версия брошена Артуром Кохом, скоро будет новый релиз с документацией).
Для тестирования заведите ящики во всех перечисленных почтовиках: Mail, Yandex, Gmail и др. Хорошо бы иметь в своем распоряжении пару смартфонов с iOS и Android, а также привлечь к тесту коллег и друзей.
Сервисы для проверки писем на спам перед отправкой:
Проверяйте Валидность кода — Markup Validation Service.
Тестируйте верстку:
Для ручного тестирования верстки:
- Mailchimp Tester;
- Putsmail + PilotMailer;
Библия адаптивных писем.
Коллекция рассылок Email-Competitors — коллекция более чем 1 500 000 писем от 8 000 российских и мировых брендов, по 28 отраслям.
Бесплатные шаблоны писем для вдохновения:
- Stripo;
- Beefree;
- Templatemonster;
- Envato;
- Chamaileon.

Мы дали рекомендации по созданию рабочей рассылки и рассказали о правилах, которых придерживаемся сами. Некоторые из них можно нарушать и иногда даже нужно, в зависимости от задач рассылки. К тому же почтовые сервисы и приложения не стоят на месте и поддерживают все больше фич. Поэтому не забывайте экспериментировать и постоянно тестировать.

Реализуя email-маркетинговую стратегию, мы в агентстве стараемся максимально учитывать все нюансы при создании рассылок. Проводим аудиты рассылок по всем ключевым параметрам, включая верстку, а также сервиса рассылок, базы подписчиков, дизайна и контента, писем сайта и CRM. Вы можете обратиться за аудитом к нам — в ходе анализа ваших рассылок определим точки развития и сформируем список рекомендаций для увеличения дохода и лояльности ваших клиентов.

P.S. Если я что-то важное упустил, напишите мне на eremeev@kinetica.su. Хочу дополнять и обновлять эту статью со временем и буду чертовски благодарен за обратную связь.