Автор хорошо понимает болезненность темы массовых почтовых рассылок. Статья написана для профессионального читателя, который считает электронную почту этичным средством коммуникации бизнеса с клиентом, но осознаёт, что тема замусорена «эффективными маркетологами» (они же спамеры), и поэтому крайне осторожен в своих телодвижениях в районе e-mail-маркетинга.

Тем, у кого пока низок уровень эмоционального интеллекта, а также тем, кто склонен к аргументам вида «А что такого?» и игнорирует вопросы интернет-экологии, лучше отложить материал в сторону: к сожалению, он им не будет понятен. 

Почему одни письма клиенты воспринимают как спам, а другие — как полезные напоминалки? Какими должны быть письма, помогающие людям покупать? Какие ошибки почтовых рассылок как клиентского сервиса простительны, а какие — фатальны? Посмотрим на кейсы и обсудим плюсы-минусы решений.

За последние несколько лет даже самые высокоморальные интернет-бизнесы перешли от политики «Мы никогда не будем рассылать письма своим клиентам» к куда более спокойным формулировкам. Рассылают как миленькие — все или почти все.

С экономической точки зрения это (пока) выгодно почти всем: нажми на кнопку — отправь текст — получи прирост продаж. Кто-то знает больше «фишек» — и пересчитывает золотишко после каждой рассылки. Кто-то фигачит как может вкривь и вкось — но тоже обычно остается не внакладе.

Но суровые бизнес-законы не обманешь: если деньги появляются почти из воздуха (а пока это все еще так), значит, в процессе их извоздухадоставания эксплуатируется какой-то невосполнимый ресурс.

Что это за ресурс, кому он принадлежит и стоит ли его эксплуатировать вслепую?

Есть предположение (которое и рассматривается в этой статье), что этот невосполнимый и нещадно эксплуатируемый ресурс — это душевное равновесие пользователей. Их доверчивость и даже наивность. Их готовность к коммуникациям. Их фокус внимания. Их согласие потреблять и переваривать информацию, попадающуюся на глаза.

Сама по себе эксплуатация этого ресурса — не такое уж черное дело. Об этом знают целые толпы офлайн-деятелей, от автостопщиков до MLM-торговцев косметикой, от продавцов газет в электричках до уличных музыкантов.

Где-то в этом ряду не слишком солидных, но и не то чтобы уж совсем позорных активностей и стоит e-mail-маркетинг. И, как во всех вышеперечисленных занятиях, в e-mail-маркетинге многое зависит от того, в каком настроении человек войдет с вами в контакт — и в каком из него выйдет.

Управление эмоциями клиента — это часть клиентского сервиса. А значит, при работе с клиентами через электронную почту хорошо бы знать правила обеспечения хорошего сервиса. В идеале было бы славно их еще и применять.

Казалось бы, тут нам пора перейти на разговор о «фишках» и «приемчиках», которые помогут расположить пользователя к себе. Сделай розовый фон в письме — и сразу девушки растают, что-то в этом роде.

Но нет, пресловутых «фишек» не будет. Во-первых, ими и так забит весь интернет по самые уши. Во-вторых, даже самые лучшие «приемчики» окажут адресату лишь медвежью услугу, если не понимать главного. Ну и, в-третьих, был бы стержень вашего e-mail-маркетинга, а «фокусы» уже легко приложатся.

Давайте сосредоточимся на главном. А именно — на проблеме, с которой каждый из нас имеет дело ежедневно. И как профи, и как частное лицо. Вот она, эта проблема:

Люди считают спамом даже те письма, которые искренне написаны, чтобы облегчить им жизнь.

Допустим, вы пишете узкой группе своих клиентов честное и открытое письмо, где приглашаете их на бесплатную вечеринку с устрицами и шампанским — а вам не верят. А ведь вы действительно задумали такую вечеринку! Что-то пошло не так... Что?

Давайте разбираться.

Что такое «считать спамом»?

Если поспрашивать людей, какие письма они считают спамом, то услышим мы примерно следующее:

• Я работаю, и тут приходит этот мусор. Отвлекает!

• Моя почта — моя крепость. Я не звал в свое личное пространство никаких рекламщиков!

• Черт, погрузился в письмо, кучу времени потратил, а зачем?

• Вчера ж писали, ну сколько можно!

• Зачем я буду читать о том, как прекрасна их компания?

• Хамское обращение, письмо с ошибками — да они охренели!

• Какой-то бред понаписали, зачем мне памперсы?

• Бесит, что я их прочел (хотя бы тему письма), а они меня не услышат.

• Меня, МЕНЯ поставили в один ряд еще с миллионом получателей?

• Неприятно, что меня поторапливают принять решение.

• Мне это уже не надо, а они всё пишут...

• Поезд ушел, раньше надо было сообщать!

• Почему они разговаривают со мной так, как будто я что-то должен?

Пожалуй, список можно и продолжить. Но давайте пока на этом остановимся. Вдохнем. Выдохнем. И поймем, что в этом конкретном случае человек говорит не об объективной реальности, а о своих эмоциях. А значит, он чертовски прав!

Еще раз и медленно: клиент имеет право на эмоции. И если он их уже проявил — значит, сработал один из триггеров негативной реакции.

1. Письмо стало отвлекающим фактором.

2. Письмо воспринимается как вторжение в личное пространство.

3. Внезапный или сложный контент пожирает внимание.

4. Писем от одного автора просто слишком много.

5. Отторжение я-позиции (эгоизма) отправителя.

6. Панибратская и небрежная коммуникация.

7. Глупость и топорность искусственного разума.

8. Игра в одни ворота, монолог вместо диалога.

9. Ощущение «Я безликий, я в толпе».

10. Цыганщина — попытка надавить, чтобы заставить принять решение.

11. Письмо воспринимается как «письмо от бывшей».

12. Письмо опоздало, «поезд ушел».

13. Письмо воспринимается как попытка манипуляции.

Ну что, впечатляет? А теперь всё это вместе — и опаньки, перед нами уже здоровенный такой Днепр, который не всякая птица перелетит.

Интересно, что эмоциональная оценка письма возникает мгновенно. Возможно, за доли секунды. Только инженеры-аутисты что-то там пытаются вычитать и понять разумом — нормальные же люди просто взрываются эмоцией и приговаривают ваше письмо, а заодно и вас к пожизненному бану.

До «фишек» ли тут, сами подумайте?

Заглянем к пользователю в папку «Входящие»

Проведем эксперимент на живых людях — посмотрим, что за письма они, собственно говоря, получают. Конечно, нас интересуют только массовые и/или автоматические рассылки, а не личная переписка.

Естественно, среднюю температуру по больнице посчитать довольно трудно. Кому сколько какой корреспонденции приходит — дело очень индивидуальное.

Однако эмоционально оценить эту корреспонденцию, напротив, довольно легко. Стоит только посмотреть с точки зрения получателя — и всё становится ясно.

Дело в том, что с каждым отдельно взятым письмом получатель должен поступить определенным образом. Образов этих, собственно говоря, два.

1. Что-то сделать прямо сейчас. Перейти на сайт, позвонить, переслать и т. д.
2. Что-то сделать потом. Прочитать, купить, показать жене и т. п.

Вот и всё. Сейчас или потом. Да, вот так вот просто.

А сейчас будет засада.

Как вы думаете, какой вариант люди обычно предпочитают?

Да, это был вопрос с подвохом. Да, кажется, что все люди разные и у всех свои предпочтения. Да, всё зависит — казалось бы — от содержания письма. Но — нет.

Социологи помучались-помучались и доказали интересный закон, который (в упрощенном, конечно, варианте) звучит так:

Если человеку нужно выбрать между вариантами A и B, он отказывается выбирать.

То есть понимаете какая штука, любое — любое! — письмо ставит человека в ситуацию, где он предпочел бы, чтобы этого письма не было. Нет письма — нет необходимости принимать решение. В спам, в корзину, куда угодно — получатель борется с фактом существования письма, а не с его содержанием. Многие просто почту не читают — страшно.

Да, кажется, что мелочь. Но это нам с вами так кажется. Людям, которые 5–10 минут тратят только на то, чтобы зайти в свой почтовый ящик, каждое письмо выкручивает руки. И принять решение для них — мучительно трудно.

А людям, на которых письма валятся сотнями в день, наоборот, мучительно легко нажать кнопочку «В спам». Только повод дай.

Но ведь я же не даю повода, так чего они?

Смотрите, мы уже выяснили, что каждое — абсолютно каждое! — письмо подпадает под презумпцию виновности. Либо докажи, что ты, письмишко дорогое, достойно того, чтобы по твоему делу принимали решение, — либо умри, несчастное, не мозоль глаза.

Давайте классифицируем весь поток того, что мы уже увидели в папке «Входящие». Исключительно с точки зрения пользователя и его интересов. Тут возможны разные варианты, но мы ограничимся классической матрицей 2×2 и вычленим 4 типа массовых рассылок.

1. Служебные письма. Пользователь что-то делает (например, регистрируется на сайте), и ему в процессе работы приходит почта.

2. Информационные письма. Письма, которые пользователь не прочь прочитать, ибо в целом заинтересован (хотя и несколько пассивно) в их содержании.

3. Подталкивающие письма. Пользователь что-то начал делать, да прервался. И, в общем, не прочь продолжить (например, пользоваться сервисом), но нужен внешний толчок.

4. Спам в чистом виде. Пользователь не заинтересован, не вовлечен в процесс и вообще случайно попал под раздачу.

Вот и всё. Тоже выглядит довольно просто, да? Погодите, всё только начинается.

Раскидаем эти четыре типа по матрице 2×2 и посмотрим, что получится.

По вертикали — ось вовлеченности: помнит ли пользователь контекст, пытается ли что-то предпринимать в связи с основной темой письма, готов ли к действиям прямо сейчас.

По горизонтали — ось скорости: насколько быстро пользователь готов действовать.

Проще не бывает, но я напомню, что наша цель — перевалить (вместе с получателем письма) за эмоциональный порог «Да идите вы к черту со своим спамом!».

А сгладить этот порог можно, собственно, только одним способом: присылать письма, которые пользователь распознаёт и воспринимает как упрощающие (а не усложняющие) принятие решения.

Но решения пользователя раскладываются по той же самой матрице 2×2: хочу ли я что-то сделать и готов ли я это делать прямо сейчас. По той же самой матрице!

Подождите-ка, так что же выходит? А выходит простая штука: если пользователь находится в том самом состоянии, на которое уповает письмо, то и письмо воспринимается не как спам, а как услуга! Как часть сервиса. Как подсказка. Как шпаргалка. Как костыль при принятии решения. Короче, как полезняшка.

А так ли вы не даете повода?

И еще раз посмотрим правде в глаза. Простой и понятной правде.

Когда мы рассматривали папку «Входящие»...

Стоп, ведь вы же ее тоже рассматривали? Полтысячи писем хватит, чтобы разобраться самостоятельно. Не ленитесь, пожалуйста, а то получится, что вы мне верите на слово, куда это годится.

Так вот, когда мы рассматривали папку «Входящие», то классифицировали письма с точки зрения пользователя. А это совсем, совсем не то же самое, что классифицировать их с точки зрения отправителя.

Ясно, что отправители, осознанно или интуитивно, стремятся маскировать один тип писем под другой — с их точки зрения, легче проходящий эмоциональный спам-порог. Но в результате этой попытки «срезать угол» и бизнес, и клиенты получают такой букет из обмана, самообмана и манипуляций, от которого порог только катастрофически возрастает.

Сформулируем это попроще:

Спам — понятие субъективное: клиент считает спамом всё, что не помогает ему принять решение в его конкретной ситуации.

Маскировка одного типа писем под другой повышает спам-порог для конкретного письма (и снижает сервисо-ориентированность бизнеса в целом). Именно поэтому, кстати, приличные компании очень и очень осторожно подходят к массовым рассылкам: в случае ошибки удар обрушивается не на письмо, а на бренд.

Понятно, что сервисо-ориентированная компания просто вынуждена следить за тем, чтобы не маскировать информационные письма под сервисные, а сервисные — под подталкивающие. И уж точно никак не может под всеми «приличными» масками пропихивать спам в чистом виде.

Ловкость рук и самообман

Теперь проанализируем все виды маскировок. И поймем, насколько они опасны — или, наоборот, простительны.

Служебные → Информационные

Такое смещение обычно случается у организаторов конференций. Совершенно нормальная история, если бы не одно «но»: служебные рассылки под видом информационных обычно пишут в спешке, и они часто пестрят неприятными ошибками.

Если вы ввязались в эту затею — сначала поручите корректору вычитать письмо, а уж потом отправляйте. Не торопитесь, а то успеете.

Служебные → Подталкивающие

Самый простой способ превратить служебную рассылку в подталкивающую — прислать статистический отчет. Тут нет ничего дурного, нормальный ход, но некоторых может испугать (числа вообще пугают людей, особенно если сквозь них легко увидеть качество — или «качество» — их работы).

Разумеется, лучше всех метод освоили те же люди, кто знает толк в геймификации. Порыв что-нибудь такое сделать прямо сейчас, чтобы улучшить показатели любимой игрушки, — страшная сила.

Информационные → Подталкивающие

«Летайте самолетами Альфа-Банка!» Буду летать, спасибо. Но, в общем, никаких конкретных действий я прямо сейчас совершить не смогу, как бы ни хотелось Альфа-Банку и даже мне самой.

Попытка сделать из информационного письма подталкивающее обычно выглядит жалко. Именно здесь пасутся все авторы «продающих текстов» и прочие городские сумасшедшие. Именно в таких рассылках крутые бренды теряют свой лоск и чувство собственного достоинства. Причина понятна: маркетологи не привыкли ждать, им надо срочно получить красивые числа для отчета. Неприятная ошибка.

Подталкивающие → Служебные

Хорошая попытка, Bookmate. И я бы даже поверила, что это служебная рассылка, да вот беда — вся прочая работа с друзьями реализована отвратительно. То есть мне от этого сообщения никакой пользы — всю пользу от followyourlibrary получает только сам Bookmate.

Довольно неприятное явление. Смягчает его только то, что обычно от таких псевдослужебных писем все-таки можно отписаться.

Подталкивающие → Информационные

Twitter делает вид, что присылает сводку последних событий и интересных записей. На самом деле, конечно, он всеми силами пытается перевести пассивного пользователя в активные.

Сам по себе метод более чем ОК, но есть опасность перестараться. Каждый день такое присылать — уже чуть перебор.

•••

Бывают ли гибриды без доминанты? Да запросто.

Подталкивающие + Служебные

Идея заодно с сообщением служебной информации что-нибудь продать заведомо лояльному клиенту приходит в голову многим. В общем-то, беды в этом почти нет, если бы не одно «но»: обычно вопрос «Что бы предложить?» перепоручают искусственному разуму. А он и рад стараться предложить бородатому админу купальник бикини — просто потому, что год назад тот покупал что-то подобное своей (бывшей) жене.

Так что тут аккуратней с реализацией. И конечно, служебная информация должна быть четко отделена от рекламной (да, все мы любим напичканные рекламой счета Ростелекома, но это уже офлайн-история).

•••

Вера в эффективность гибридов неистребима. Но на самом деле это, скорее всего, миф и самообман — сделать два действия получателю уже почти невыносимо сложно. Впрочем, нужно доисследовать вопрос.

И отдельно поговорим о чистом спаме

Чистый спам — это, в общем-то, навязанная коммуникация. Пользователь проходил мимо, ничего не хотел, ничем себя не выдавал — и вдруг на тебе, осчастливили.

Ясно, что спам пытается маскироваться под какой угодно из трех «белых» типов писем. Но для меня, кстати, было неожиданностью, что в основном спам мимикрирует под подталкивающие письма.

Что, кстати говоря, из всех вариантов наиболее омерзительно: подталкивающие письма опираются на некоторый оставшийся за кадром контекст и как бы продолжают разговор с пользователем. А продолжать разговор, которого не было, — это либо манипуляция (вопрос «Покупать ли?» заменяется на «Покупать сейчас или потом?» или даже на «Что именно покупать?»), либо сумасшествие.

Сумасшествию можно посочувствовать, но вот манипуляция у нас — дело не подсудное. Но если вдруг рядом с вами прозвучит сакраментальное «А что такого?» — вы знаете, как ответить.

Сервисная модель массовых рассылок

Допустим, мы благополучно научились проходить эмоциональный спам-порог. И теперь перед вами встала вожделенная проблема пресловутых «фишек». А на самом деле — проблема качества.

Вкладываться ли в качество? Делать ли рассылки лучше и до какой степени? Где на этом пути лежит баланс затрат и экономической эффективности?

Давайте глянем на еще одну очень простую схему.

Хм... Что-то не очень пока просто, нужны пояснения.

Эта штука — модель Кано. Применяется, например, в ситуациях, когда нужно понять, следует ли усиливать качество функции X — или лучше этими же ресурсами создать новую функцию Y. В разработке программного обеспечения и интерфейсов к нему — очень полезная вещь.

Письмо — конечно, не ПО и не то чтобы уж очень интерфейс. Но определенно это часть вашего IT-сервиса (или даже IT-продукта). А значит, моделированию по Кано вполне поддается.

Давайте же прочитаем наконец эту хитрую схему.

Весь функционал, моделируемый по Кано, делится на три большие группы.

1. «Ух ты, класс!»
2. «Нормальненько».
3. «Как это нету?!»

Научные названия у них другие, ну и черт с ними. Нам важны не термины, а реакция пользователя на факт присутствия/отсутствия функционала.

Применим эти оценки к нашим трем «белым» типам массовых рассылок.

1. «Ух ты, класс!» — это информационные рассылки. Польза и ничего, кроме пользы.
2. «Нормальненько» — это подталкивающие письма. Ну ОК, спасибо, что напомнили, пойду я к вам на сайт, пойду, пойду.
3. «Как это нету?!» — это сервис-напоминалки. Как это вы не восстанавливаете пароль по почте?!

Теперь ясен и смысл осей: по вертикали — счастье пользователя, по горизонтали — качество реализации.

«Истинный» спам, конечно, по уровню счастья пользователя всегда в негативе, сколько качества в него ни вкладывай (и сколько сам себя ни обманывай, что это влияет на результат). Именно поэтому спамерские рассылки такие жуткие: и так сойдет, вложения в качество текста и оформления обычно не дают прироста целевых показателей.

Становится понятно и еще кое-что.

1. Информационные рассылки — самые ценные для клиентов. И самые, к сожалению, трудоемкие в реализации. Но если есть хотя бы какой-то шанс на то, что пользователи их ценят, — развивайте свои чисто информационные рассылки. Дальше отсылаю к модной (и полезной для развития клиентского сервиса) идеологии контент-маркетинга.

2. Подталкивающие рассылки — самые простые в подсчете ROI. Сколько в качество вложил — столько результата и получил. Неудивительно, что именно понукающих рассылок сейчас больше всего (да и измерять их легче).

3. Сервисные рассылки если чем и блистают, то разве что своим отсутствием. Поэтому их, в общем, делают кое-как: после некоторого (весьма низкого) порога все дальнейшие вложения в качество начинают оправдываться очень и очень неспешно, а это мало кого привлекает.

Разумеется, модель заиграет новыми красками ровно тогда, когда вы приложите ее к своей бизнес-ситуации. Но для старта и так неплохо получилось.

И чё?

Это была статья о том, как уважать пользователей, занимаясь массовыми рассылками. Как перейти из категории спамеров поневоле в категорию бизнесов, письма которых читают от начала и до конца. Какие ошибки к каким результатам приведут. И за что хвататься в первую очередь.

Всё получится. Удачи!

Еще раз напоминаю, что материал пригоден для переваривания только людям с достаточно крепкими моральными устоями и выраженным экологическим сознанием.

Павел Рысков
Директор в «Мир рекламы»

Почтовые рассылки — один из самых потенциально эффективных каналов с точки зрения конверсии. Мы постоянно мониторим рассылки крупных и/или крутых проектов. С одной стороны, есть правила, которые, в том числе, описаны в данной прекрасной статье. Эти правила действительно работают и их надо знать и применять. С другой стороны, рынок постояно эволюционирует и некоторые приемы, которые привлекали огромный трафик раньше, уже не работают так. Согласитесь, сейчас уже не те времена, когда можно было сделать рассылку на subscribe и просто с нуля и без затрат собрать подписной лист в десятки тысяч человек.

Необходимо следить за тем, что сейчас работает, использовать передовые «фишки», читать материалы от экспертов, например, такие, как эта статья.

Антон Романов
Руководитель отдела продвижения в Russian IT group

Статья – один большой диагноз для отрасли. Но диагноз, как мне кажется, правильный и своевременный. Действительно, сказано уже много слов о правилах, «фишках», триггерах и прочих составляющих почтовых рассылок с человеческим лицом. Беда только в том, что человек и «человеческое лицо» в них порой находятся где-то на втором плане.
На этом фоне «голубям счастья» легче эксплуатировать и раскачивать наше душевное равновесие. Ещё бы. Привычка, помноженная на менталитет, или банальное «извоздуходоставание»? Думаю, и то, и другое. Нескончаемый ресурс. Что касается уважения к пользователям, то каждый «рассыльщик» решает для себя сам – заниматься ему построением контент-маркетинга или всем остальным.
Приведу в дополнение к кейсам Ольги несколько примеров из разряда «всего остального»:
1) Запомнилось одно июльское письмо, в котором нам предлагали финансовые услуги, бухгалтерию и прочие радости жизни. Очевидный спам, но зато какой спам! Несмотря на его «кустарное» происхождение, плохое качество картинок, неотформатированный текст, мне благородно предложили отписаться от рассылки. Вот спасибо! Не всё ещё потеряно…
2) Второй пример из разряда суровой беспощадности «контент-маркетинга» в IT. Прислали письмо с предложением «программистов на час или на месяц». Целое досье с именами, расценками, навыками и их текущей занятостью. Зачем, зачем всё это IT-компании с хорошо укомплектованным штатом – одному лишь контент-маркетингу известно. Так и в отрасли.