Наше агентство относится к верхнему ценовому сегменту. Одни из наших основных продуктов — брендинг и сайт. Исходя из стоимости нашей разработки, стоимость привлечения лидов не должна превышать 5 000 рублей для брендинга и 15 000 рублей для разработки сайта. Сейчас снижается активность клиентов, многие переходят в режим ожидания и/или выживания. Пока что на стоимости привлечения лидов текущая ситуация не сказывается — еще до пандемии мы много усилий и времени вкладывали в органический рост в рейтингах, наращивание нашего медиаприсутствия. Мы также не забывали подписывать разработанные нам сайты, тоже очень действенный инструмент, по нашему опыту. Наше привлечение было сосредоточено на PR активностях, мы не рассматриваем закупку рекламы как источник дополнительного трафика. Благодаря нашим позициям в рейтингах, разработанным сайтам и качественному портфолио к нам продолжают обращаться.

Наша основная специализация — разработка сайтов c отличным дизайном, поэтому сейчас мы отвечаем на вопрос с позиции дизайн-студии. Но в самом начале развития с 2009 по 2015 год у нас был полноценный отдел с SEO-специалистами, маркетологами и контекстологами, и, конечно, мы пробовали разные способы привлечения лидов: SEO, контекстная реклама, реклама в соцсетях. Однако это не приносило ожидаемого результата. Наше ценовое предложение не соответствовало бюджетам заказчиков, которые приходили из этих каналов продвижения.

В 2019 году мы обращались в несколько крупных агентств и вновь консультировались по этому вопросу. Все, как один, сказали, что с бюджетами выше среднего конверсия будет крайне мала, либо бюджеты на задачи будут настолько большими, что лиды окажутся для нас нерентабельными. Мы наблюдали за изменениями стоимости лидов и пришли к выводу, что это напрямую зависит от бюджетов заказчика, а также ниши и сегмента агентства.

Если говорить о конвейерных агентствах в нижнем ценовом сегменте, то там хорошо работает SEO, для клиентов, работающих с низкими бюджетами. Но точно также они и пропадают, не выдерживая влияния различных кризисов, как внутренних, так и внешних.

В среднем и высоком сегменте работает экспертный контент и полноценный PR. Это кейсы, экспертные статьи, участие в конференциях, собственные проекты, победы в специализированных конкурсах, высококачественный консалтинг. В данном случае это марафон, а не спринт. Это игра в долгую, и она стоит дорого. Для того чтобы держаться на уровне и расти, нужен опытный специалист, а лучше — целая команда. Причем отдача в виде лидов видна только через время.

У нас есть собственный PR-отдел, в который входят PR-стратег, копирайтер, дизайнер и SMM-специалист. Стоимость лида при таком подходе, безусловно, увеличивается с каждым годом, т.к. качество контента повышается, а вместе с этим должны расти компетенции тех, кто отвечает за это направление.

При этом далеко не всегда получается найти хороших специалистов с необходимыми компетенциями и приходится растить сотрудников, отвечающих за контент-маркетинг, внутри агентства. Это также увеличивает стоимость. История с экспертным контентом про то, что всегда нужно бежать еще быстрее, чтобы достигнуть желаемой точки, в нашем случае — получить качественные лиды.

Мы работаем в ценовом сегменте премиум, и для нас нормально, если целевой лид стоит 10-15 тысяч рублей. Целевой, то есть квалифицированный, с запросом на наши услуги и от компании с рейтингом А. Остальные лиды для нас не стоят почти ничего с точки зрения затрат. Мы их готовы даже продавать, например, по 1000 рублей. Этой весной мы не почувствовали, что стоимость лида изменилась. Возможно, чтобы судить об этом нужно дождаться конца года.

В кризис все эффективные механики, годами отточенные УТП и подобранные в медиамикс результативные каналы перестают радовать входящими обращениями. И перед агентствами возникает шекспировский вопрос — быть или не быть рекламному продвижению их бренда?

В performance-агентстве ArrowMedia мы всей командой ответили на него положительно. Конечно, быть. И быть оно должно совсем не таким как раньше, несмотря на рост запросов в wordstat по нашим ключевым направлениям (интернет-реклама, контекстная и т.д.). Но все прекрасно понимали, что прирост был скорее информационным и большая часть бизнесов заняла выжидательную позицию.

Тогда мы решили создать рекламную кампанию, главными в которой будут креативная подача и кризисная злободневность. Первые дни самоизоляции или официально «нерабочие» от президента дни мы встретили подготовленными:

• скорректировали наше представление о целевой аудитории, сконцентрировавшись только на бизнесах, где пандемия способствовала росту.

• обновили тексты и посылы для рекламы как ответ обострившимся или новым проблемам клиентов.

• создали особенные по стилистике креативы с угадываемыми сценами про одиночество и спасение из популярных фильмов. Поскольку цель была отразить атмосферу сложившейся ситуации, то креативы получились несколько мрачноватыми, что противоречило популярным исследованиям о необходимости позитивного настроя рекламы в кризис. Но нас это не пугало. Ставку сделали также на анимацию, формат интерактивный и привлекающий внимание в ленте.

• совершили пересплитовку в рекламном бюджете, существенно увеличив долю таргетированной рекламы.

Идеально подобранные посылы и непривычная для нашего сегмента визуализация с первых дней показали высокую эффективность. Каждую неделю у нас был прирост именно в релевантных обращениях, превышающих границу нашего минимального порога по бюджету, по сравнению со среднестатистическим докризисным аналогичным периодом, и их стоимость снизилась в 4 раза за первую неделю.

Кризис — это отличная проверка профессионализма и слаженности всей вашей команды.

Активизируйтесь!

Лиды бывают разные, как по стоимости необходимой услуги, так и по готовности клиента к заключению сделки. За 20 лет работы нам так и не удалось определить ту магическую цену, за которую мы были бы счастливы приобрести входящую заявку. Поэтому при расчете рентабельности нашей деятельности мы вообще не рассматриваем абсолютную стоимость привлечения лида.

R52.RU — агентство полного цикла, мы оказываем очень разные по стоимости услуги, причем оказываем их как по отдельности, так и в комплексе, в соответствии с потребностями заказчика и нашим видением путей решения задачи. Для нас важна стоимость привлечения клиента (заключения контракта), которая считается как доля от себестоимости проекта и не должна превышать в нашем случае 10%. Исходя из этого планируется наш ежемесячный маркетинговый бюджет на будущий год, т.е. 10% от среднемесячной суммы новых входящих контрактов, причем циклические сделки (техподдержка, performance-, SEO и т.д.) учитываются из расчета выручки за 6 мес.

Мы работаем в среднем ценовом сегменте. В конце марта и апреле мы отметили 20-ти процентное снижение количество входящих контрактов, что повлекло за собой уменьшение наших маркетинговых затрат на апрель-май в той же пропорции, в основном за счет платных форматов. С другой стороны, мы постарались увеличить наши усилия в контент-маркетинге и сохранить наше присутствие в рекламных опциях основных рейтингов, т.е. задействовать самый эффективный, по нашему мнению, инструментарий по соотношению цена/качество.

Мы относимся к верхней планке среднего ценового сегмента в сфере разработки сложных веб-решений, дизайна интерфейсов и интернет-продвижения. Рентабельная стоимость лида, если оценить все точки касания — порядка 5 000 рублей. Если считать только прямые затраты на платную рекламу — до 1 500 рублей. В конце весны привлечение клиентов через рекламу стало дороже: рост курса доллара сказался на стоимости рекламы в Facebook. Тестируем новые каналы коммуникаций, оферы и продуктовые предложения, чтобы вернуться к нужной планке. Самые эффективный источник лидов сейчас — публикации, поисковый трафик и рекомендации существующих клиентов.

Мы работаем в умеренном ценовом сегменте рынка. Сознательно настраиваем наш лидген на работу вдолгую. Основной инструмент — контент-маркетинг. С его помощью мы обучаем нашу ЦА, а email-рассылки и таргетинг подогревают аудиторию.