Чтобы четко представлять, идет ли запущенная интернет-маркетинговая кампания к поставленной цели, заказчику нужны подробные отчеты. Это инструмент, который позволяет контролировать ход кампании, оперативно получать фидбек от рынка и пользователей и понимать, «заходит» ли продукт целевой аудитории или нужны какие-то доработки. С другой стороны, для агентства это способ транслировать заказчику результаты своей работы за определенный период времени и подтверждать свои компетенции. Денис Лагутенко, основатель международного digital агентства AdsProfit, рассказывает о том, как сделать так, чтобы все участники процесса остались довольны.

За годы существования агентства мне удалось поработать с десятками клиентов из разных сфер бизнеса, и опыт показывает, что информативный отчет помогает держать руку на пульсе не только заказчикам, но и интернет-маркетологам. Это важная форма обратной связи — клиенту нужно знать и понимать, что работа идет, а цифры в отчете определяют ее эффективность. Так можно построить доверительные отношения с заказчиком и добиться лучших бизнес-результатов.

В некоторых исключительных случаях этим этапом можно пренебречь, например, при работе с клиентам по модели оплаты за конечный результат (СРА — модель), когда клиент фактически платит фиксированную сумму за каждого привлеченного пользователя. Однако если стоимость привлечения не определена, и есть некий бюджет — лучше вести промежуточные отчеты, чтобы клиент понимал текущую эффективность работы.

Также важно отметить, что отчеты всегда идут в дополнение к услугам агентства, и редко интересны заказчику, как отдельный продукт.

Основные правила ведения отчетности

Отчеты могут быть резюмирующими итоги работы и оперативными (промежуточными). В первом случае от агентства требуется провести черту, рассказав о выполнении плана и итоговых показателях проекта, во втором — вариантов значительно больше. Например, вы можете предоставить один общий отчет по таргетингу, контексту и пр. или отдельные по эффективности используемых инструментов, площадок и каналов, пользовательскому поведению, можете проанализировать тренды на рынке, конкурентов и так далее. Содержание отчета зависит от конкретной кампании и договоренностей с клиентом.

Подробнее о самых востребованных в нашей практике видах отчетов:

Google Analytics (GA) отслеживает все данные о посещаемости вашего сайта. Этот инструмент дает большую ясность в отношении вашей аудитории, демонстрирует, как работает сайт и как ведут себя посетители. Мониторинг источника трафика, будь то платный, органический и пр., расскажет, откуда приходят потенциальные клиенты. Благодаря этому отчету, можно понять, как улучшить сайт. Еженедельный мониторинг трафика гарантирует отсутствие «сбоев» в производительности.

Такие отчеты помогают отслеживать краткосрочный трафик. Мониторинг покажет, как он на самом деле растет и поможет предпринять конкретные своевременные действия. Например, немного углубив анализ, вы сможете увидеть, какая категория статей и публикаций приносит больше всего трафика, и затем сосредоточиться на улучшении качества контента.

Чаще всего это ежемесячный или финальный отчет, он нужен, чтобы получить представление об эффективности всех рекламных кампаний. Сколько вы тратите и соответствует ли это первоначальному плану? Это вопросы, на которые вы должны ответить в этом отчете. Отслеживание общего потраченного бюджета, количества кликов и пр. расскажет о том, какая кампания показала наилучшие результаты, а какие не оправдали ожиданий. Благодаря этим данным клиент может принять стратегическое решение, куда вложить свои деньги.

Периодичность отчетов

Если говорить о периодичности, то всегда возникает вопрос — как часто нужно предоставлять клиенту отчеты? Еженедельно, ежемесячно, раз в квартал? На мой взгляд, это зависит от целей и продолжительности рекламной кампании и от пожеланий клиента. Ежемесячные и ежеквартальные маркетинговые отчеты полезны тем, что дают междисциплинарный обзор нескольких параметров кампании, которые вы можете анализировать совместно для большей точности.

В целом чем чаще вы будете информировать клиента, тем лучше. Мы стараемся предоставлять клиентам данные о производительности хотя бы раз в неделю. Это довольно короткий период, но отчет не обязательно должен быть исчерпывающим. Важнее держать заказчика в курсе.

Визуализация

Когда вы определились, какой отчет нужен клиенту и решили, как часто будете его предоставлять заказчику, важно проработать содержание и визуальную составляющую. На мой взгляд, самое важное правило — не перегружать клиента лишней информацией и лишними действиями. Часто интернет-маркетинговые агентства используют большое количество площадок для привлечения клиентов для своих заказчиков. Поэтому лучше, если все данные по конверсиям и стоимости лида для заказчиков будут агрегироваться в одном месте — например, трекере. Также может помочь СРМ система, где клиент будет оперативно отслеживать все показатели и по необходимости задавать вопросы.

Кроме того, важно сделать материал визуально привлекательным. Для этого можно использовать шаблоны бизнес-отчетов и шаблоны консалтинговых отчетов. Они позволяют выразительно оформить данные и сэкономить время. Убедитесь, что отчет позволит клиенту с первого взгляда понять все, что вы хотите донести. Для этого представьте основные показатели в виде диаграмм и коротких, понятных таблиц. Также в процессе работы могут понадобиться различные графические элементы. Чтобы создать их, можно воспользоваться различными сервисами для дизайна, вроде Canva, Gliffy (для диаграмм), Visme (для презентаций) и многие другие.

Лайфхаки для агентств

Иногда полезно делать два отчета — краткий и его более подробную версию. В первый мы включаем выжимку основных рабочих моментов — данные о ходе и эффективности маркетинговой кампании, а подробный — с детализацией, чтобы клиент мог потратить как один час, так и 15 минут на ознакомление с отчетом. Это не требует больших трудозатрат для агентства (по сути вы просто сокращаете свой обычный отчет), но зато серьезно повышает лояльность заказчика, ведь таким образом вы показываете, что цените его время.

Почаще считайте, сколько денег было потрачено на каждый шаг, сделанный в рамках маркетинговой кампании, и сколько он в результате принес клиенту. Также вы можете предоставить расчеты по рекомендованным, на ваш взгляд, вложениям в следующую кампанию. Разумеется, это сложно сделать в одиночку, поэтому работайте в связке с маркетологами и аналитиками заказчика. И вам, и ему будет проще отслеживать эффективность кампании.

Всем известно, что обратная связь важна, но обычно интернет-маркетологи дают ее только по кампании — ее ходу и результатам, при этом забывая, поговорить с заказчиком о продукте или услуге в целом. Важно не бояться говорить, что, на ваш компетентный взгляд, можно улучшить или изменить, чтобы увеличить продажи. Возможно, от этого зависит будущее кампании и ваше дальнейшее сотрудничество с клиентом.

Можно мыслить еще шире — помогите заказчику сформировать максимально полную картину продаж, интегрировав в отчет отзывы нескольких потребителей (как положительные, так и отрицательные), которые приобрели продвигаемую продукт или услугу онлайн. Покажите сильные стороны предложения и возможные зоны роста. Кроме того, обратная связь от клиентов дополнит и поможет аргументировать вашу собственную точку зрения, о которой мы говорили в предыдущем пункте.

Ошибки при составлении отчетов и рекомендации

Важно ориентироваться на задачи клиента, а для этого — погрузиться в его бизнес. Это поможет управлять проектом и принимать верные решения. Без вводной информации продвижение и его методы могут оказаться неэффективными, и в итоге результаты (а значит и отчеты) не будут соответствовать ожиданиям заказчика. Чтобы избежать неприятных последствий, нужно на старте сверить ваши и клиентские ожидания, составить прогноз, спланировать бюджет и пр.

Рекомендация: Задачи должны быть выражены в цифрах и четко сформулированы: например, не «увеличить продажи», а «поднять выручку на 25% за 3 месяца», тогда и вам, и заказчику будет проще работать вместе.

Заказчику важно понимать не только желаемые и реальные показатели рекламной кампании, но и направление ее движения и регулярное обновление по ее статусу. Однако, даже если вы будете предоставлять ему на каждом этапе текущие цифры он не всегда сможет самостоятельно сопоставить их с имеющимися целями. Поэтому короткая презентация в формате «у нас вот такие цифры» обычно не дает нужного эффекта. Нужно объяснять клиенту, что происходит.

Рекомендация: Выделите наиболее важные метрики и дополните их подробной информацией: почему на сегодняшний день получены именно такие промежуточные результаты, какова динамика, с чем это связано, плюсы и минусы текущего положения дел, перспективы, зоны роста и пр.

Как лучше построить презентацию:

• Перечислите завершенные задачи — что удалось сделать за пройденный период и каких результатов достичь;

• Представьте текущие показатели и данные по использованным инструментам: таргетинг, контекст и пр. Расскажите, почему вы применяли именно эти инструменты и что это дало;

• Остановитесь на прогнозах — есть ли возможности для роста и что стоит предпринять;

• Сообщите, что планируете делать на следующем этапе и есть ли у вас зависшие/нереализованные задачи. Аргументируйте, почему это произошло.

Важно помочь клиенту разобраться не только в цифрах, но и в узкоспециализированных терминах, которые используются в отрасли. С большой долей вероятности слова «конверсия», «CTR» и «лиды» ничего не скажут вашему заказчику, при этом могут вызвать недопонимание и раздражение.

Рекомендация: Нужно общаться с клиентом на понятном ему языке — используйте меньше профессиональных терминов. Также чем больше вы будете использовать визуальной и понятной графики (с простыми и краткими пояснениями) — тем лучше.

Многие заказчики не знают, как должен выглядеть качественный отчет, а потому могут с недоверием относиться к результатам работы агентства, подозревая специалистов в обмане. Недобросовестные исполнители действительно манипулируют данными, стараясь выглядеть в лучшем свете перед клиентом, но это грубая ошибка.

Рекомендация: Постарайтесь выстроить работу максимально прозрачно — показывайте плюсы и минусы ваших маркетинговых кампаний. С самого начала сотрудничества у клиента должен быть доступ к счетчикам посещаемости Яндекс.Метрика, Google Ads, различным рекламным кабинетам и пр. Так заказчик сможет самостоятельно контролировать ситуацию.

На мой взгляд, главная ошибка агентств — это отсутствие инициативы и проактивности. Именно благодаря им заказчик делает положительные выводы о вашей профессиональной пригодности. Поэтому не стоит упускать этот аспект из вида. Ценность инициативы и проактивности в том, что, все время держа руку на пульсе, вы погружены в ход кампании и в любой момент можете предоставить данные по ней, внести в нее изменения при необходимости, улучшить ее. Отчет же по запросу может привести к тому, что ни исполнитель, ни заказчик не увидят критических отклонений в показателях рекламной кампании и не предпримут мер для решения проблемы. В итоге клиент будет недоволен.

Рекомендация: Необходимо, чтобы клиент постоянно был в курсе происходящего — поддерживать с ним связь, встречаться онлайн или вживую, давать ознакомиться с промежуточными результатами работы, показывать отчеты о ходе кампании и предлагать пути ее усовершенствования.

Отчет для клиента — это не просто формальность. Чем чаще вы предоставляете заказчику детализированную отчетность, тем лучше может идти кампания. В идеале нужно построить работу с клиентом так, чтобы всегда быть на шаг впереди его и предугадывать его запросы. Например, не бойтесь запрашивать у вашего клиента отзывы об отчетах, возможно, в материале отсутствуют данные, которые, по его мнению, важны. Или наоборот — деталей слишком много. Необходимо, чтобы ваши отчеты постоянно улучшались,и отзывы ваших клиентов вам в этом помогут.

Если делать все правильно, то отчет будет показывать вас в выгодном ракурсе, сделает вашего клиента верным союзником в работе над рекламной кампанией и поможет его бизнесу развиваться быстрее и эффективнее.