Перформанс-маркетинг — это философия «платы за результат» в чистом виде. Если просто, это когда вы платите не за шум вокруг вашего бренда, а за конкретные действия клиентов: переход, заказ, заявку, скачивание.

Классический брендинг можно сравнить с фоновой музыкой — он создает настроение. А перформанс — это прямой звонок в колл-центр с чётким вопросом: «Я готов купить, где моя скидка?». Именно поэтому, например, работа с блогером, который публикует промокод с оплатой за каждое его применение — это стопроцентный перформанс. А вот пост того же блогера с общим рассказом о том, какой вы крутой бренд — это уже история про узнаваемость, а не про прямой отклик.

Ключевое отличие перформанса от «не-перформанса» лежит в двух плоскостях: цели и модели оплаты. Перформанс всегда нацелен на конверсию, а не на охваты или узнаваемость. Оплата в нём, как правило, привязана к действию (CPA, CPI, CPO, CAC), а не к тысяче показов. Если кампанию нельзя быстро оценить по принципу «затраты → результат», и её успех измеряется количеством просмотров или упоминаний — это не перформанс.

Современный перформанс — это давно не про отдельные инструменты или площадки, а про настройку целиком «двигателя роста». Раньше можно было просто «залить бензин» в виде бюджета в контекстную рекламу. Сегодня нужно соединить топливную систему (данные), систему зажигания (креативы) и выхлоп (аналитику) в один слаженный механизм, который сам учится, подстраивается и выдаёт максимальную мощность.

Задача перформанс-агентства сегодня — быть не водителем, а инженером-механиком, который строит, чинит и постоянно улучшает этот двигатель, чтобы бизнес ехал быстрее всех.

Если в науке энтропия, это мера беспорядка, то в маркетинге перфоманс — это способ её сократить. Мы строим структуру из хаоса данных, превращая неопределённость поведения пользователя в закономерности.

Я работаю в маркетинге с 2014 года, а в перфомансе с 2016-го. Для меня перформанс-маркетинг всегда про измеримый результат с главным фокусом на окупаемость инвестиций в минимальный отрезок времени.

Все кампании строятся на точных данных, аналитике и оптимизации по бизнес-показателям.

Ключевые отличия перформанса от других направлений маркетинга: измеримость, непрерывная оптимизация и тестирование новых гипотез, оплата за конечный результат и, как следствие, быстрые конверсии и прибыль «в моменте» при низком влиянии на долгосрочный имидж бренда.

Перфоманс — это рекламная коммуникация, где в том или ином виде есть purchase intent. Чем он более явный, тем больше и лучше перформанс.

Performance-маркетинг в 2025 — это не про рост. Это, к сожалению, про выживание.

Если раньше перформанс был про цифры, про реальный вклад в бизнес и выполнение KPI, то сегодня это чаще про невозможные цели на падающем рынке.

Основное отличие перформа в том, что мы исключительно про цифры, про бизнес-показатели. И выполнять эти самые показатели становится всё сложнее.

Именно поэтому мы создали Performance Marketing Forum — площадку, на которой можно открыто обсуждать самые сложные вопросы. В этом году не было дискуссий, где все рассказывают как здорово, что все мы здесь сегодня собрались. Только разговаривая друг с другом открыто, можно как-то пройти этот кризис.

В классическом понимании перфоманс-маркетинг — это способ покупки рекламы, где рекламодатель платит за определённое действие. Чаще всего, это то, что ближе к бизнес-результату. Основу здесь составляют цифры, и модель ориентирована на эффективное сопоставление затрат к выручке, что делает её более управляемой и прогнозируемой.

В последнее время, и особенно в 2025 году, это понятие всё чаще трактуется более широко: теперь это не формат закупки рекламы, а комплексный подход к оценке маркетинговых инвестиций, когда любые каналы, активности, продуктовые решения рассматриваются через метрики, напрямую влияющие на бизнес.

Любимый многим data-driven подход всё больше проникает в умы рекламодателей, позволяя оценить как инвестиции в бренд, так и в продукт. За счёт углубленного подхода к расчёту эффективности растет и битва за потребителя, создавая новый виток здоровой конкуренции.

Оборотная сторона такого подхода — технические ограничения, которые накладывают площадки на установку верификаторов. Отсутствие возможности единым пикселем измерять все рекламные инвестиции не позволяет в полной мере оценить эффективность. Это вынуждает принимать непростое решение: закупать не помечаемые площадки, оценивая недостаток данных, либо же пересматривать медиасплит в сторону 100% оценки эффективности. Надеемся, что проблематика найдёт отклик и площадки будут чаще идти на встречу и слышать запросы бизнеса.

Перформанс-маркетинг — это всё ещё data-driven подход, когда у бизнеса есть конкретные метрики для выполнения планов через цифровые каналы, где эти метрики можно четко отследить и повлиять на них

К этому подходу добавляются:

• честная атрибуция, которая формируется на стороне рекламодателя, учитывающая несколько источников конверсий и их ценность;

• подтверждение ценности источников и их влияния на KPI через инкрементальные тесты (единого подхода и подтвержденной внешней экспертизы сейчас очень не хватает в этой части).

При этом перформанс выходит за рамки стандартных источников — Яндекс, ВК или мобильных DSP. Используются click-out форматы на маркетплейсах, в банковских экосистемах и на одном крупном классифайде, которые позволяют покупать измеримый трафик из понятных источников.

В далёком 2015 году я проходила сертификацию по программе Sales Masterclass в Google. И нас даже вывезли в Лондон, где нам читали лекцию о том, как увеличивать продажи в performance-агентствах.

Когда-то давно термин Performance на рынок выводил как раз Google. Они были одним из амбассадоров, кто стал объяснять, что интернет-маркетинг выгодно закупать по этой модели.

В чём эта модель заключалась? Реклама должна быть прозрачной и обсчитываемой по всем этапам закупки. То есть с момента размещения рекламного объявления до момента совершения пользователем целевого действия каждый этап обсчитывается в режиме реального времени в системах аналитики.

Получается, что рекламодатель видит, какой инвентарь используется, по каким критерием размещается, как выбирается аудитория. И это всё доступно рекламодателю в режиме реального времени. Он знает цену рекламы при любом контакте с потенциальным клиентом, видит переходы с рекламной площадки, переходы на сайт, поведение пользователя на сайте, у которого определено целевое действие на сайте, и система позволяет посчитать количество людей, которые перешли с рекламного источника до объявления на страницу целевого действия.

Тогда автоматического расчёта стоимости совершения целевого действия не было, все это считалось в Excel, но по факту возможность посчитать целевое действие и возможность просчитать возврат инвестиций с рекламного источника была, и это, наверное, наиболее важная часть перформанса.

Google не подразумевал, что перформанс ограничивается только рекламными контекстными системами, но, конечно, во главу угла ставились именно они. И, собственно, преимущество контекста, преимущество поисковой рекламы и таргетированной рекламы, которая делается по аудиторным сегментам.

Сейчас понимание очень сильно размылось, но по факту то, что лежало тогда в основе, осталось прежним:

1. Абсолютная прозрачность инструментария с возможностью отследить в режиме реального времени закупки — полностью от площадки до того, как выбирается аудитория.

2. Прозрачность поведения пользователя на сайте.

3. Наличие целевого действия или каскада целевых действий.

4. Возможность отследить и посчитать стоимость целевого действия и возврат инвестиций с рекламы.

Это потом уже появилась куча возможностей для оптимизации. Потом долго спорили, какую систему атрибуции использовать. Вот всё это было потом. А вначале было только слово, и это слово было «перформанс».

Перформанс-маркетинг — это всё, что напрямую растит бизнес-метрики заказчика с помощью digital-рекламы, и это можно отследить в системе аналитики. Комплексный performance-маркетинг работает на всех этапах воронки продаж: помогает формировать и стимулировать спрос, а также обеспечивает возврат и удержание аудитории.

Текущий год никак нельзя назвать каким-то полным событий на перформанс-рынке: не появилось прорывных инструментов либо значимых новых поставщиков инвентаря. С одной стороны, перформанс — это уже коммодити, а с другой стороны, сбоку вырос гигант в виде ритейл-медиа и сноровисто отъедает долю рынка и бюджеты рекламодателей. Сейчас ритейл-медиа фрагментарно представлен на перформанс-рынке, но горизонт возможностей у екома колоссальный и скорее рано, чем поздно, передел рынка неминуем.

С точки зрения аналитики, никаких пертурбаций в 2025 не случилось. Покупка Авито Адривера не пошатнула позиций, что, безусловно, позитивно, и можно только пожелать коллегам плодотворного развития в новых условиях. Прочие заметные рыночные игроки в данном сегменте развивали свои продукты эволюционно.

С точки зрения инвентаря, ожидаемый рывок со стороны Smart TV скорее не случился, ожидания рекламодателей от продукта не совпали с реалиями, что не отменяет того, что при наличии медиаинфляции на ТВ спрос на инвентарь в Smart TV может сначала покрывать задачи клиентов в имиджевой рекламе и брендформансе, чем в чистом перформансе, для которого он просто-напросто дорог.

С точки зрения мейджоров нашего рынка, Яндекса и ВК, год достаточно спокойный в части инвентаря и технологий, но очень суматошный для бизнеса. Помимо фактора ключевой ставки, которая дамокловым мечом висит над всем бизнесом который месяц подряд, в индустрии случился фактор 3% — налог на рекламу, тяжким бременем лёгший на игроков перформанс-рынка.

Рынок ждёт очень и очень непростой 2026 год. Игрокам, работающим с малым и средним заказчиком, будет особенно тяжело: новые нормы налогообложения приведут к сокращению инвестиций в маркетинг у таких клиентов, а для большинства из них перформанс составлял 100% всего маркетинга. В сегменте крупных заказчиков будет чуть легче, но красный океан этого рынка будет цвета крови.