Недавно мы принимали участие в тендере для крупного клиента, где помимо общих плясок вокруг стоимости, состава работ и премуществ, у клиента возникло странное пожелание сделать в рамках тендерного процесса аудит его старого сайта.

Мы решили расставить точки над «i» и разобраться в том, что же такое аудит сайта на самом деле, какой аудит бывает, для чего он нужен и как его заказывать. Ведь многие клиенты небеспочвенно относятся к «аудитам» (особенно бесплатным) как к «заманухе» на услуги компании-подрядчика.

Определяем понятия

Аудит (от лат. audit — слушает) или аудиторская проверка — процедура независимой оценки деятельности организации, системы, процесса, проекта или продукта.

Здесь важно каждое слово, и это стоит проговорить отдельно.

1. Аудит это процедура. То есть, до начала аудита должна существовать заранее оговоренная последовательность действий, которые планируется предпринять.

2. Аудит выполняется независимым оценщиком. Если оценщик имеет скрытый интерес в результатах аудита (например, продать проект по разработке новой версии сайта), то это уже не аудит, а pre-sale, предпродажное взаимодействие с клиентом.

3. Аудит предполагает оценку каких-то параметров, связанных с сайтом. Если до начала аудита не установлены параметры, которые должны оцениваться, то это не аудит, а неформальное высказывание о сайте.

4. Наконец, последний важный момент применительно к сайтам: а что же именно в сайте клиент хочет «аудировать»? То ли он рассматривает сайт как инструмент в процессах компании, то ли как отдельный маркетинговый инструмент, то ли как инструмент в системе других инструментов, то ли сайт как продукт...

Соответственно, мы приходим к очевидной идее, о которой мало кто задумывается: аудит должен иметь конкретную измеримую цель.

По большому счёту, любой аудит интересен клиенту как способ диагностики проблем и получения конкретных рекомендаций, как эти проблемы можно избежать или как их разрешить, если они возникли. Следовательно, все виды аудитов сайта можно классифицировать по типам проблем, которые могут проявляться.

Какие бывают проблемы?

Сайт это бизнес-инструмент. Мы помним, что у любого сайта как бизнес-инструмента имеются назначение и задачи. Для 99,999% сайтов эти задачи не сформулированы должным образом.

Сайт осуществляет взаимодействие со своими посетителями. Если сайт — онлайн-сервис или онлайн-СМИ, то он скорее является продуктом, помогающим посетителям регулярно решать определённые задачи.

Если сайт — корпоративное представительство или интернет-магазин, то он скорее является местом коммуникации, заставляющим разных посетителей совершить разные действия, выгодные компании. Такие сайты имеют смысловое содержание (тексты, иллюстрации, видео- и другой медиа-контент), тектонику дизайна (структуру сайта и страниц, проявленную через ясно выраженное членение и соотношение элементов целого), графический дизайн (художественное визуальное воплощение страниц, в том числе сообщающее эстетическую ценность).

Поэтому типы проблем видятся следующими:

1. Маркетинговые. Задачи сайта как инструмента вообще неясны/неизмеримы, либо не решаются только сайтом («повысить продажи»).

2. Юзабилити/UX. Такие проблемы могут быть только у сайтов-продуктов! Термин «юзабилити» в принципе неприменим к сайтам-местам коммуникации, так как в их случае неясность структуры/переходов говорит о проблемах в тектонике дизайна.

3. Контентные. Задачи сайта ясны и измеримы, но имеющийся контент со смысловой точки зрения не способствует их решению. Сайт не говорит о том, о чём должен говорить.

4. Тектонические. Сайт вроде бы содержит нужный контент, но он не воспринимается так, как должен. Пользователь путается, куда ему идти, не замечает важных разделов и так далее.

5. Графические. С контентом и тектоникой всё более-менее, но отрисовано объективно убого. Где-то воздуха мало, где-то тенюшки мыльные...

6. Технологические. Это могут быть проблемы бэк-энда, связанные с высокими нагрузками, безопасностью, ошибками во взаимодействии с корпоративной инфраструктурой, и так далее. А могут быть проблемы фронт-энда, например, связанные с кривой вёрсткой.

Если мы что-то забыли по-крупному, добавляйте в комментариях.

Клиенты в 99% случаев просят аудит дизайна (понимая под ним и тектонику, и графику вместе взятые) или аудит юзабилити для корпоративных сайтов. Причём с непонятной целью — «ну, чтобы пользователям было удобнее».

Какие бывают аудиты?

Собственно, теперь давайте от проблем перейдём к тому, какие могут быть аудиты. То есть, что можно оценивать и с какой целью.

Маркетинговый аудит сайта

Сайт рассматривается с точки зрения его задач и места в маркетинговой стратегии компании. Цель такого аудита — определить, уточнить, либо оценить:

• задачи сайта — точность формулировок и измеримость;
• взаимосвязь сайта с другими маркетинговыми инструментами и показатели эффективности сайта.

Обратите внимание, здесь не идёт речи о технологической реализации, о дизайне, и так далее! Вопрос маркетингового аудита — исключительно интеллектуальный: понимает ли клиент, что он хочет от сайта и зачем сайт ему нужен или полезен.

Юзабилити/UX-аудит

Возможен только для сайтов-продуктов (например, онлайн-сервисов). Цель такого аудита — оценить удобство и эффективность использования продукта различными целевыми аудиториями, а также получить рекомендации по улучшению.

Контент-аудит

Оправдан только в том случае, если задачи сайта чётко определены и измеримы (как следствие, понятны целевые группы и сценарии их взаимодействия с сайтом), но коммуникация с посетителями оказывается неэффективной. Цель такого аудита — оценить эффективность управления содержанием сайта, а также получить рекомендации по улучшению контента и процесса работы с ним.

Например, в результате аудита может выясниться, что у клиента отсутствует контент-стратегия и её необходимо сформировать. Или что контент-план нереалистичен из-за недостатка ресурсов. Или что людям, отвечающим за наполнение сайта, требуется дополнительное обучение.

Аудит дизайна

Вот здесь начинается тонкий момент. С учётом сегодняшних реалий, аудит дизайна — это аудит тектоники, а не графической составляющей. Просто по той причине, что если у сайта приличная тектоника, то её делал хороший подрядчик, и значит, у него приличная графика. И наоборот — если у сайта отвратная графика, то с высочайшей степенью вероятности у него плохая тектоника.

Также аудит дизайна нужен клиенту только в том случае, если он уверен в эффективности управления его содержанием (см. «Контент-аудит»). В противном случае аудит дизайна подобен приёму у доктора, который порекомендует хороший тональничек в то время, как у пациента отказывает печень.

Цель аудита дизайна — оценить качество структуры сайта в целом и структуры каждой страницы в отдельности (с точки зрения коммуникации с различными целевыми группами посетителей), а также получить рекомендации по их улучшению.

Технологические аудиты

К ним относятся аудит безопасности, аудит производительности (включающий нагрузочное тестирование), аудит качества кода и вёрстки, и так далее. Цель обычно — оценить качество и выявить потенциальные угрозы для их дальнейшей нейтрализации. Самое строгое, и потому самое понятное.

«Горизонтальные аудиты»

На рынке также встречаются «поисковый аудит» и «аудит рекламной кампании», которые больше или меньше включают в себя различные аспекты, описанные выше. По большому счёту, имеет право на жизнь как комплексный аудит, если достаточно чётко определены задачи аудита.

Как заказывать аудит?

Для правильного аудита клиенту полезно сфокусироваться на следующих моментах.

1. Постараться убедиться, что аудитор не имеет скрытого интереса впарить ему свои услуги. Помогает задать вопрос «в лоб».

2. Сформулировать цель и задачи аудита. Если самому не получается, то поговорить об этом с аудитором и попросить помочь в формулировке.

3. Понять, какой именно аудит из вышеописанных нужен. Опять же, если не получается, то проработать этот вопрос с аудитором.

4. Убедиться «на берегу», что у будущего аудита есть понятная процедура, которая приведёт к поставленной цели.

5. Договориться о том, в какой форме клиент ожидает получить результаты.

Это очень важный момент — логично, что качественным результатом аудита является достижение цели и решение задач. Но всё-таки аудит это консалтинг, и не меньшую роль играет выполнение ожиданий клиента. Логично, что они должны быть прояснены.

Например, клиент ожидает красивый многостраничный отчёт. Или, наоборот, клиент ожидает, что он сам разберётся в том, чего сейчас не понимает. Или клиент ожидает отчёт, но результатом будет его сдвиг сознания...

О бесплатном сыре и ценообразовании

Продавая аудит, независимый оценщик продаёт время квалифицированных специалистов. Для независимого оценщика сам аудит является способом заработка, поэтому если клиенту предлагают бесплатный аудит, совершенно очевидно, что это pre-sale, и ничего кроме pre-sale. В этой тонкой игре хитрый экономный заказчик может сделать вид, что он разводится на последующую услугу, получить аудит и «сделать ноги». В будущем хитрый исполнитель будет делать бесплатные аудиты очень быстро (чтобы не терять много денег на pre-sale), и, как следствие, совершенно бесполезными...

Значит, качественный аудит должен стоить денег, причём пропорционально времени, затраченному аудитором.

В идеале, конечно, аудитор должен заранее оценить объём работ и назначить цену, но практика показывает, что по клиенту зачастую невозможно диагностировать реальную проблему (или проблемы), и оценка от результата может отличаться в разы. С определённостью можно говорить о том, что приличный аудит (любой из вышеперечисленных) — это десятки часов.

При стоимости часа в 1500–3000 рублей (в зависимости от региона и квалификации аудитора) итоговая стоимость может варьироваться в пределах 30 000 — 150 000 рублей и далее в зависимости от сложности возникших проблем и комплексности исследования.

Меня не обманут?

Вообще говоря, клиент никак не может оценить степень ответственности аудитора до начала проекта. Никак не сможет проверить, что аудитор не будет раздувать нормочасы. Аудитор по умолчанию является более компетентным (в том числе в обосновании любых сроков работ), чем заказчик.

Сегодня чисто аудиторских компаний на интернет-рынке не существует, и предлагают подобные услуги только сравнительно успешные агентства или веб-студии. Они заботятся о своей репутации, поэтому единственный обман, который может возникнуть — скрытый pre-sale. Насколько это страшно — решать каждому клиенту самостоятельно.

Петр Пономарев
Владелец в Гринсэйлз

Занимаюсь аудитами давно и много.
Бизнес очень непростой и жутко интересный. Со своими тараканами.

Проблема номер 1 — заключается в том, что мало кто понимает, что такое аудит и что с ним вообще делать. Причем, это касается и тех, кто аудит заказывает и тех, кто его делает.

Аудит — это всего лишь инструмент. А как Вы будете его использовать — дело уже ваше.

Ожидать от аудита — что расскажут что сделать, чтобы настало счастье — как правило, не имеют под собой основы, просто потому, что счастье у всех разное.

Второй момент — качество аудита практически невозможно оценить. Ну, вот вообще никак. Аудит — это вид консалтинга. И эта та самая ситуация, когда от того, какой задан вопрос — зависит результат. То есть, от того насколько человек понимает зачем ему аудит нужен и что он будет с ним делать — зависит эффективность его использования. Бывает, что из 100 страничного аудита вся информация идет «мимо», бывает, что три строчки текста складывают тот самый пазл и придают бизнесу невероятное ускорение.

Поэтому нужно понимать специфику бизнеса.

Я бы еще сказал, что важно, что конкретно входит в услугу аудита — это может быть и просто отчет. Или туда может входить консультация, планы работ, шаблоны, и, например, повторный аудит после внесения изменений.

Категорически не согласен с автором — по поводу того, чтобы смотреть на то собирается ли кто-то что-то «впарить» при помощи аудита. Рынок таков, что качественная лидогенерация становится критически важной. И что плохого, если человек своим аудитом хочет продать Вам свои услуги? Это сильный повод делать свою работу хорошо, потому что плохой аудит — никаких услуг точно не продаст. То же самое касается бесплатных аудитов. На рынке можно найти предложения, когда бесплатные услуги сильно качественнее — чем платные. Просто потому, что можно относиться к лидогенерации ответственно и делать свою работу хорошо. В не зависимости от платят за это деньги или нет. Если же аудит будет пестреть предложениями «чтобы сделать это нужно купить это» и «чтобы это исправить нужно заплатить сюда» — то его просто никто не будет заказывать.

В итоге: результаты аудита (в плане бизнес результатов) сильно зависят от того, как заказчик видит этот аудит. И насколько совпадает это видение с видением исполнителя.

Я бы сказал, что аудиты формата — набрал в поиска «аудит сайта» — нашел сайт, почитал отзывы — заказал. Работают редко. Больше шансов, когда человек приходит к конкретному специалисту, понимая, зачем он приходит и чего ему ждать.

Алена Рыбакова
Директор по развитию в Adving

Прежде всего, хочу отметить, что относительно теоретической части и порядка взаимодействия с клиентом все верно — клиенту нужно прежде всего определить какой тип аудита ему необходим, или соответственно, помочь определить что ему надо, исходя из целей компании и самого сайта. Поскольку в большинстве случаев мои клиенты, которые были заказчиками аудита, это те, кто приходил на ведение контекстной рекламы, аудит сайта носил характер скорее сопутствующей услуги. Действительно, в большинстве случаев услуга носила навязанный и очень часто бесплатный характер, но с другой стороны — когда сайт не приспособлен не то что для ведения контекстной рекламы, но и просто не предназначен для жизни в интернете — аудит сайта помогал хоть немного приспособить сайт клиента для контекста. Я абсолютно не считаю любой аудит сайта pre-salе (или уж тогда pre-salе чего?) , тем более бесплатный, это скорее помощь клиенту пусть даже и навязанная — это как обязательная прививка детям от оспы. Тем более, что сейчас у компаний заказчиков в штате практически у всех есть или тех специалист по работе с сайтом или даже целые технические отделы, и надеется на последующую продажу услуг по техподдержке или созданию нового сайта для клиента очень сомнительная затея.

Само собой, если аудит бесплатный, то он будет не самого высокого качества — ну а собственно, что вы хотели получить даром? Но именно в бесплатном аудите, к примеру, никто не будет раздувать почему надо добавить раздел «Контакты» , а кратко напишут, что это НАДО сделать.

Ну а платные аудиты, по моему мнению, лучше всего оценивать по уже готовым аудитам исполнителей, как оценивают портфолио при выборе компании по созданию сайта, хотя бы будет понятна структура аудита. Однако это все-таки не банковский аудит, и сколько аудиторов столько и мнений будет

По цене: 30 000 — 150 000 — ну конечно хотелось бы верить в светлое будущее, однако реальная цена от бесплатно до 30 000))

Евгений Соловьев
Руководитель агентства в KREADO

В общем, статья написана хорошо и правильно, тем не менее, не совсем понятно, почему клиенту предлагается выбрать только один вид аудита. Как показывает практика Интернет-агентства KREADO, чаще всего клиенту необходим комплексный аудит сайта с целью выработки рекомендаций по повышению его конверсии. Причем здесь слово «конверсия» вовсе не подразумевает, что сайт является интернет-магазином. Для подсчета конверсии можно использовать различные целевые действия, выполняемые посетителем на сайте, например, для корпоративного сайта за целевое действие можно принять количество телефонных звонков или оставленных контактов. При таком подходе существует возможность гарантировать качество аудита, так как внесение всех необходимых изменений в сайт влечет за собой увеличение коэффициента конверсии.

Сергей Шабалин
Руководитель отдела поискового продвижения в Промедиа

Здорово, что Алексей не просто поднял тему аудита, а заострил внимание на аудите как процедуре. Часто негатив заказчиков после проведения аудита вызван тем, что «на берегу» не были поставлены цели и задачи аудита и не обозначены его этапы.

До заказчиков также необходимо доносить, что аудит — не волшебная кнопка. За аудитом должны следовать реализация предложенных решений и замер их эффективности. Только этот комплекс мероприятий позволяет решать поставленные владельцами сайта и бизнеса задачи.

По опыту проведения аудитов нашей компанией могу сказать, что «на берегу» также стоит обговаривать глубину погружения аудитора в бизнес-процессы заказчика. Сложно провести качественный маркетинговый и контент-аудит без понимания инфраструктуры компании заказчика, работы call-центра и т.д. Сложно потому, что многие решения на уровне сайта, которые кажутся аудиторам эффективными, на деле оказываются несовместимыми с бизнес-процессами заказчика. В итоге весь аудит может превратиться в красивую, но пустую упаковку.

Александр Явтушенко
SEO-аналитик в Siteclinic.ru

Большое спасибо Алексею, что поднял тему аудитов. Тема действительно интересная, и есть много вопросов, которые полезно и нужно обсуждать. Какие задачи должен решать аудит?
Что такое хороший аудит? Какие критерии его оценки?

Большинство проблем и вопросов, связанных с аудитом, на мой взгляд, обусловлены непониманием заказчика, а иногда и исполнителя «рамок» аудита. Продвижение любого сайта — вопрос комплексный. Сюда входят и юзабилити, и контент, и работа с внешними факторами (список можно продолжать). В рамках одного аудита нельзя подробно рассмотреть все аспекты продвижения сайта. Сложность заключается в том, что проблемы часто взаимосвязаны, и для решения задачи нужно поработать, например, над дизайном, ссылочной массой, позаботиться о качестве контента. Задача не лежит в одной плоскости, а рамки аудита ограничены. Что будет входить в аудит, какие вопросы будут рассматриваться, нужно решать «на берегу», как и пишет Алексей. От того, насколько подробно спланирован аудит, насколько детально его обсудили, зависит, как мне кажется, его качество. Ведь одному клиенту нужно все «разжевать», а другому достаточно только показать проблему.

Классификация аудитов в статье, на мой взгляд, имеет перекос в сторону маркетинга и юзабилити. Немного удивило, что Алексей не вынес в отдельный раздел SEO-аудиты. К нам в компанию большинство клиентов обращаются как раз за такими аудитами с конкретными проблемами: сайт попал под фильтр, плохое ранжирование по тематическим запросам, разработка или коррекция стратегии продвижения. Как видите, можно выделить отдельную категорию со своими подразделами. Думаю, можно расширить список.