Привет! Меня зовут Антон Фортин, последние 8 лет я занимаюсь B2B-маркетингом и холодным аутричем. За это время накопился практический опыт, которым хочется поделиться.

Часто можно услышать мнение, что холодные рассылки — это синоним спама и пустая трата времени. Отчасти это так, если подходить к ним как к массовой рассылке вслепую. Но правильный cold outreach — это целенаправленная работа, которая требует вдумчивого и ювелирного подхода. Неудивительно, что спрос на этот инструмент за последний год, по моим оценкам, вырос в 2-3 раза. Он позволяет установить прямой диалог с теми, до кого не дотянуться через стандартную рекламу.

Выход на ЛПР (лицо, принимающее решение) — одна из самых сложных задач в B2B, и грамотно выстроенный email-аутрич может стать ее решением. В этой статье я разберу три проверенные на практике стратегии, которые можно адаптировать под разные бизнес-задачи.

Стратегия 1: «Прорыв через секретаря» (рассылка на общие адреса)

Это классический, но все еще эффективный метод. Он подходит, когда нет прямых контактов ЛПР или нужно быстро протестировать гипотезу на широком сегменте рынка.

Суть: письмо отправляется на общую почту компании (info@, office@ и т.д.). Ваша цель — не продать, а мотивировать сотрудника, разбирающего почту (секретаря или офис-менеджера), переслать ваше письмо по адресу.

Когда использовать:

• нужно охватить большое количество компаний для первого касания;

• прямые контакты нужных людей найти не получается или это слишком дорого;

• требуется быстро протестировать новый оффер и собрать реакцию рынка.

Ключевой элемент: призыв к действию направлен не на ЛПР, а на того, кто читает письмо. Мы не продаем, а вежливо просим о помощи. Письмо должно быть коротким, человечным и максимально не похожим на безликие коммерческие предложения. Так оно выделяется из общего потока.

Пример из практики:

Тема: Вопрос для директора по маркетингу
Добрый день!
Меня зовут Антон, я основатель бюро «Строго». Мы помогаем производственным компаниям выходить на новые рынки.
Подскажите, пожалуйста, кому из ваших коллег я мог бы адресовать наше исследование по экспортному маркетингу?
Буду благодарен, если перешлете это письмо.
Спасибо!

Такое письмо не вызывает отторжения. Оно написано с понятной целью и просит совершить простое действие — переслать. На такую просьбу откликаются гораздо чаще, чем на прямое коммерческое предложение.

Стратегия 2: «Персональный подход» (таргетированная рассылка на ЛПР)

Это более сложная и ресурсоемкая, но и гораздо более эффективная стратегия. Она необходима для захода на стратегически важных клиентов, где ценность сделки высока.

Суть: мы находим прямой контакт ЛПРа и готовим для него максимально персонализированное письмо. Это требует серьезной предварительной исследовательской работы.

Как это работает:

1. Исследование. Изучается вся доступная информация: сайт компании, соцсети ЛПРа, его недавние выступления, статьи, упоминания в СМИ. Цель — понять, чем живет компания, какие у нее цели и что волнует конкретного человека.

2. Формулировка релевантного оффера. Предложение должно решать конкретную, а не выдуманную проблему. Не «предлагаем IT-разработку», а «увидел на конференции X ваше выступление о проблемах с логистикой и хочу показать, как VR-тренажер для водителей погрузчиков сокращает время обучения персонала на 30%».

3. Тестирование гипотез. Важно понимать, что B2B-лидогенерация — это системная работа. Почти никогда первая же идея не выстреливает. Например, в моей практике был кейс IT-разработчика из Волгограда, для которого мы протестировали 12 разных гипотез на разных сегментах. Пять из них оказались успешными и принесли 19 квалифицированных лидов.

Лайфхак: первое, что сделает ЛПР после вашего письма, — посмотрит, кто вы. Если он увидит слабый, сделанный наспех сайт или пустой профиль, диалог, скорее всего, закончится. Перед стартом такого аутрича убедитесь, что ваша «упаковка» — сайт, кейсы, публикации — выглядит профессионально.

Стратегия 3: «Многоканальное касание»

Что делать, если на идеально составленное письмо не ответили? Ждать — плохая тактика. Лучше — аккуратно и вежливо напомнить о себе в другом канале.

Суть: выстраивается продуманная цепочка касаний, в которой задействованы разные каналы коммуникации. Это кратно повышает шансы на ответ. Например, классическая связка: email, затем Telegram, затем WhatsApp.

Пример рабочей цепочки:

1. День 1: отправляем персонализированное письмо на email.

2. День 3 (если нет ответа): пишем короткое сообщение в Telegram.

«Иван, добрый день! В понедельник отправлял вам на почту пару мыслей по автоматизации склада. Возможно, здесь вам будет удобнее ответить?»

3. День 5 (если ответа нет): можно тактично продублировать сообщение в WhatsApp.

Лайфхак: сообщения в разных каналах не должны быть копией друг друга. Каждое следующее касание — это логичное продолжение диалога, а не назойливое дублирование.

Как усилить эффект с помощью Account-Based Marketing (ABM)

Холодные рассылки работают еще лучше, когда они — часть большой, комплексной стратегии. Особенно если ваша цель — работать с конкретным списком «компаний мечты».

Суть ABM: вы не просто пишете письма, а создаете вокруг нужных вам ЛПРов целое информационное поле. Когда ЛПР получает ваше письмо, но до этого уже видел вашу рекламу в соцсетях, читал вашу статью на отраслевом портале и слышал о вашем кейсе от коллег, это уже не холодное, а «теплое» касание. Шансы на диалог резко возрастают.

Что еще входит в ABM-стратегию:

1. Таргетированная реклама в Яндексе или соцсетях на собранную базу контактов.

2. Публикация экспертных статей и кейсов, которые отвечают на боли именно этого сегмента.

3. Выступления на профильных конференциях, которые посещают потенциальные клиенты.

Какую стратегию выбрать?

Успех в холодном аутриче — это не случайность, а системная работа, которая строится на трех китах: качественная база, релевантный оффер и выверенная стратегия. Но даже эта система не сработает, если у вас нет четкого позиционирования и профессиональной «упаковки» в виде сайта и кейсов.

Выбор конкретной стратегии зависит от ваших целей и ресурсов:

• «Прорыв через секретаря» — для широкого охвата и тестирования гипотез;

• «Персональный подход» — для работы со стратегически важными клиентами;

• «Многоканальность» — чтобы достучаться до тех, кто игнорирует почту.

Эти стратегии — не догма, а конструктор. Начните с той, что больше соответствует вашим текущим задачам. Анализируйте результаты, тестируйте гипотезы и выстраивайте свою систему B2B-лидогенерации, которая будет приносить предсказуемый результат.