5 примеров правильного использования электронных писем от зарубежных брендов

Маркетинг8 Создание сайтов7 Контекстная реклама3 SEO4 Дизайн3 Комплекс услуг3 Программирование4 SMM4 Менеджмент Digital1 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг E-commerce

Интернет-маркетингСтатья

E-mailПисьмаРассылкиПримеры

Пять примеров умного использования электронных писем от ведущих брендов.

Loren McDonald

17 октября 2012

Электронное письмо — это не только прародитель современных социальных сетей. Оно сочетает в себе все несочетаемые элементы маркетинговой программы и позволяет установить связь между реальным миром и Интернетом.

Тем не менее, и по сей день встречаются компании, которые продолжают клепать электронные письма «на скорую руку» в стиле агрессивных продаж, как будто на дворе все еще 1999 г. Однако есть фирмы, которые придумали превосходные сценарии для электронных писем. Вот пять примеров умного использования электронных писем от ведущих брендов.

Amazon

Уже довольно давно в своих электронных письмах Amazon эффективно использует клиентскую базу данных.

Пользователь может сам определить, какие виды электронных писем будут приходить ему на почту (классические текстовые письма, письма с вложенными изображениями и т.д.), в том числе и по тематике (можно самому определить, какие из 36 категорий товаров вас интересуют).

King Arthur Flour

King Arthur Flour — это небольшая, но престижная компания, выпускающая продукты и оборудование для выпечки. Электронные письма компании — это персональные послания.

Порой письмо представляет собой мнение или отзыв клиента о продукции компании. Иногда сотрудники компании дают кулинарные советы, раскрывают секреты выпечки или рассказывают о преимуществах нового продукта. В других письмах описана работа фермеров, которые выращивают пшеницу, из которой после KAF делает первосортную муку.

Персонализация — это не глупая выдумка компании, наоборот, она ясно выражает суть бренда KAF — фирма, управляемая самими работниками; союз пекарей, которые заботятся о своем мастерстве и не забывают помогать простым домохозяйкам.

Но пусть вас не вводит в заблуждение подобное дружелюбие. Цель каждого письма — продать. Однако даже в самых навязчивых и броских письмах KAF есть не только кнопка «купить», но еще и запоминающаяся история.

Е-mail рассылка от King Arthur Flour позволяет читателям не только получать информацию о рецептах и узнавать о спецпредложениях, но еще и экономить до 10% при оформлении заказа.

Еще при оформлении подписки можно указать, какие категории писем вас интересуют:

а) Рецепты, предложения и онлайн-распродажи

б) Новости образовательного центра KAF, расположенного в шт. Вермонт.

в) Рецепты, предложения и скидки на продукты без содержания белка (актуально для тех, кто страдает его непереносимостью)

г) Новости магазинов KAF в Вермонте и г. Норвич (Англия)

д) Предложения и рецепты для магазинов оптовой и розничной торговли, сотрудничающих с KAF.

KAF ведут активную деятельность в соцсетях и приглашают всех к сотрудничеству. К примеру, в этом письме они позиционируют себя не столько как коммерческое предприятие, сколько как общество любителей выпечки, в которое может вступить любой желающий (клик по значкам вверху страницы ведет на страницу контактов фирмы). В этом же письме есть ссылка на рецепт жареных кренделей от одного из пекарей KAF (и по совместительству блоггера) P. J. Hamel.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Air New Zealand

Air New Zealand — это не только авиакомпания, которая сняла «самый лучший ролик по безопасности в полете» («best in-flight safety video ever»), но еще и разработала чудесную систему предполетных напоминаний.

Письмо представляет собой персональное поздравление от реального бортпроводника, который будет обслуживать пассажиров во время полета. Представители Air New Zealand рассказывают, что очень часто пассажиры распечатывают такие письма и приносят их с собой, чтобы показать их «своим» бортпроводникам.

В этом письме много и другой актуальной информации, что тоже является частью кампании Air New Zealand. Так, в письме есть не только личное приветствие бортпроводника, но и краткое описание маршрута полета, пятидневный прогноз погоды и немного полезной информации о месте прибытия (номера такси, отелей и пр.)

И предполетные, и послеполетные письма увеличивают приток покупателей на сайт, и потому показатели трафика у Air New Zealand намного выше средних.

Комментарий от «Буковок»: Предполетного письма, к сожалению, получить не удалось, однако традиционное письмо-приветствие от Air New Zealand мы получили. Уже в первом письме компания приглашает заполнить раздел «Мои предпочтения» (при регистрации на сайте у каждого пользователя появляется личный кабинет, в котором и находится этот раздел), с помощью которого система автоматически выберет, какие предложения, акции и скидки будут наиболее актуальны для пользователя.

Moosejaw Mountaineering

Если слоган компании — «Полюби безумие» («Love the Madness»), то ясно, что стандартные письма не прокатят. Товары Moosejaw предназначены для молодых любителей экстремального спорта, и потому письма компании написаны в соответствующей эксцентричной манере с экстравагантными шутками. Очень популярной оказалась кампания «Холодильная Камера» (Fridge Cam" — в холодильнике со странными продуктами установили онлайн-камеру). А еще фирма запустила «Службу Расставаний Moosejaw» («Moosejaw Breakup Service»), с помощью которой можно было разыграть своего парня/девушку, заявив о размолвке. Как говорилось в рекламной акции, с помощью этой службы можно было переложить всю грязную работу по расставанию на плечи ребят из Moosejaw.

Еще при регистрации на сайте становится ясно, что в Moosejaw рутину не любят. К примеру, в графе «Пол» вместо стандартных «М» и «Ж» значатся варианты «Качок, косая сажень в плечах» и «Детка» и т.д.

Опять же, уже в первом письме, пользователю предлагают активно включиться в работу по улучшению сайта: ему предлагают составить список вопросов для анкеты и получить за это купон на 10$.

Betty Crocker

А сервисы компании "Быстрые опросы"("Quick Polls«) и «Спросите Бетти» («Ask Betty») увеличивают вовлечение аудитории естественным и органичным для бренда путем — за счет общения с пользователями.

Обобщение

Несмотря на то, что друг с другом эти компании практически не связаны, их маркетинговые методы имеют между собой много общего.

Во-первых, бросается в глаза красочное оформление писем, которые являются скорее рекламными буклетами, чем стандартными приевшимися «портянками» текста. Максимум кликабельных изображений, которые ведут прямиком на сайт, минимум текста — вот основной рецепт оформления писем. Для компаний типа Betty Crocker или King Artur Flour аппетитные изображения выпечки — это еще один хороший способ разрекламировать свою продукцию.

Второй принцип — «знай своего покупателя». Буквально в каждом письме (или во время регистрации на сайте) предлагается рассказать о себе, заполнить анкету и т.д. Прибавьте к этому то, что на каждом портале (и особенно на интернет-магазинах) ведется статистика просмотров, покупок, комментариев, в общем, учитывается практически каждое движение пользователя. Поэтому неудивительно, что компании лучше нас самих знают, что именно мы хотим, а их электронная рассылка — это товары нашей мечты.

Наконец, третий принцип — «письма должны вовлекать пользователя». Начнем с того, что вышеперечисленные компании не позиционируют себя только как коммерческие предприятия, наоборот, каждая фирма создает собственное «общество по интересам». Amazon, например, позволяет покупателям дружить между собой, обмениваться информацией о выгодных скидках и товарах и т.д. King Artur Flour и Betty Crocker — это сообщества кулинаров, у которых есть свои ежегодные встречи, образовательные центры и т.д. Air New Zealand пытается подружить свой персонал и клиентов, т.е. создается этакое огромное сообщество людей, которые любят комфортно и безопасно путешествовать (к примеру, можно купить спальное место, если перелет слишком долгий). И наконец, Moosejaw — не просто магазин для молодых и энергичных спортсменов, а место, где поощряется быть неординарным «психом» и всячески проявлять свою индивидуальность. Каждая из компаний стремится вовлечь своих подписчиков в эти общества, в том числе и с помощью электронной рассылки: приглашая составить вопросы для анкеты. поделиться своим рецептом для яблочного пирога, впечатлениями о путешествии или оставить комментарий в интернет-магазине — причем не просто так, а взамен на небольшое вознаграждение от компании (очки статуса, подарочные купоны и т.д.).

Оригинал: http://mashable.com/2012/08/20/brands-email-marketing/

Максим Валеватый
Консультант по e-mail маркетингу в Unisender

В целом:

Статья качественно переведена, терминология используется, в целом, корректно. Я сам с интересом познакомился с новым для меня кейсом Betty Crocker.

По порядку.

Вступление:

«продолжают клепать электронные письма „на скорую руку“ в стиле агрессивных продаж» — очень правильная оценка ситуации, я уточню, что проблема не только в поспешности и агрессивности. Правда в том, что обыватель вообще часто не представляет, а что же такое легальные рассылки, емейл-маркетинг в целом.

Если спросить 10 случайных человек (можно попробовать, кстати), думаю, что человек 8-10 скажут, что «емейл-рассылки — это спам». С таким восприятием мы имеем дело. К нам в UniSender ежедневно поступают звонки с вопросами о покупке баз, о рассылке на миллионы адресов (явно спам).

Собственно, одна из проблем для качественных рассылок — это отстройка от спама.

Приведенные в статье случаи — это примеры адресных, «таргетированных» рассылок. Это «прошеные гости». Это рассылки, к которым получатели готовы, которые узнаваемы, которые интересны.

Если посмотреть с точки зрения функций, эти рассылки: поддерживают узнаваемость бренда, развивают лояльность клиентов, генерируют лиды и просто заказы.

Amazon

Прекрасный пример сегментации списка рассылки по интересам клиентов на основе истории покупок. Сама по себе история покупок еще не дает надежной информации — если я купил часы, я вполне могу интересоваться запасными веслами для моторных лодок.

Амазон (и все остальные, кстати, тоже) делает важно при рассылке писем по интересам, В КАЖДОМ письме предлагать зайти на страницу настроек аккаунта, и указать, какого рода письма заинтересуют подписчика.

King Arthur Flour

Еще один блестящий пример успешной сегментации, а также высокой персонализации.

Возможно, Вам будет интересно узнать, с чего начала компания оптимизацию своих рассылок. Когда-то компания рассылала письма с предложениями по всей базе подписчиков (это сотни тысяч). А потом было сделано наблюдение: после рассылки с информацией о безглютеновой продукции (то, что у Вас в статье называется мукой без белка) произошла массовая отписка от рассылки.

(Между прочим, хочу подчеркнуть существенную черту легальных рассылок — от них можно всегда отписаться)

Простая идея: безглютеновая мука нужна далеко не всем. Это специфический продукт, нужный только производителям и потребителям диетической выпечки. Неинтересно — отписка от рассылки. Значит, должно быть интересно.

Тогда компания и занялась сегментированием базы по интересам. Она также внедрила возможности настройки аккаунта, более того, при регистрации новый пользователь сразу приглашается на эту страницу.

Вот в этом абзаце:

«Но пусть вас не вводит в заблуждение подобное дружелюбие. Цель каждого письма — продать. Однако даже в самых навязчивых и броских письмах KAF есть не только кнопка „купить“, но еще и запоминающаяся история.»

Последние два слова не совсем понятны. Дальше в тексте статьи пояснение есть, но оно как-то не связывается с этой парой слов. На самом деле, «запоминающаяся история» — это рецепт. Компания в каждое письмо для целевой аудитории добавляет интересный этой аудитории рецепт. Тех же безглютеновых бубликов, например. Кстати, King Arthur Flour занимается и выпуском пекарских кулинарных книг, так что это их профиль.

Могу добавить от себя, что это хороший стимул открывать каждое письмо от компании, но с таким стимулом нужно еще больше приложить усилий для создания и описания основного предложения — иначе письма будут пролистываться до «запоминающейся истории», а основное содержание письма рискует остаться непрочитанным.

Air New Zealand

Это, на мой взгляд, шедевр персонализации контакта клиентов с сотрудниками компании. Ведь когда я получаю письмо от конкретного человека, а потом вижу этого человека, это меня эмоционально просто возносит в нашем высокоанонимном мире. Эффект узнавания — мощный эмоциональный рычаг повышения лояльности к компании. Можно просто вспомнить, как работает эффект узнавания на людей, встречающих «звезду» на улице — это восторг! Даже если «звезду» не знают по имени и не могут вспомнить, в каком сериале она снимается.

С персонализацией общения важно не переборщить — скажем, если у клиента есть персональный менеджер, то письма могут отправляться от его имени. Это дает эффект личного общения человек-человек. Но если этот менеджер меняется каждые 2 недели — лучше отправлять письма с меньшей персонализацией. Например, «служба заботы о клиентах». Это гораздо прохладнее, но зато без риска.

Также крайне важен актуальный контент — ведь что такое, по сути, «описание маршрута полета, пятидневный прогноз погоды и немного полезной информации о месте прибытия (номера такси, отелей и пр.)» как не высокоактуальная информация для данного клиента? Через неделю это будет уже не интересно.

Актуальность, таким образом, является ценной разновидностью интересности письма.

Moosejaw Mountaineering

Оригинальность — отличный способ вовлечения клиентов.

Плюс дополнительные стимулы — купоны за участие (за подписку, за настройку страницы аккаунта — так делал King Arthur Flour, за обратную связь и т.д.) Это уже не так оригинально по сути, но работает.

Кстати, я не уверен, что Moosejaw Breakup Service — это розыгрыши. По-моему, это они серьезно делали для своих клиентов. А читателям, уверен, будет интересно посмотреть видео, как это происходит http://www.youtube.com/watch?v=fnkDt5xq2M4. Мне, по крайней мере, было интересно.

Betty Crocker

Новая для меня история.

Компания использует ценный контент как подарок к основному тексту, как и King Arthur Flour, но применяет и дополнительные приемы вовлечения — онлайн шкатулку, а также постоянную интересную и недорогую (как я понимаю) для компании лотерею. 10000 призов — это воспринимается как высокий шанс на победу.

Обобщение

Красочное оформление. Очень важно, чтобы письмо выглядело привлекательным. Но здесь есть риски: 1) Непродуманная загрузка изображениями может отвлекать от сути предложения. 2) В статье указана важность картинки как линка. Но надо иметь в виду, что часть подписчиков предпочитают текстовый формат писем — почта Гугл, например, запрашивает позволение загружать рисунки. Немалая часть таких читателей — пользователи мобильных устройств для просмотра почты. На телефоне рисунки будут грузиться долго, поэтому загружать их неохота. Да и выглядит письмо на телефоне и на большом экране компьютера по-разному. Это важно учитывать, по крайней мере, оценить свою базу подписчиков — где и как они читают почту. Но это уже следующий пункт.

Знай своего покупателя. В практическом плане для емейл-рассылки это означает сегментацию списка подписчиков. Сегментация может быть на основе: поведения на сайте (чем интересовался), истории заказов, личных данных (пол, возраст, место жительства — последнее важно для тех компаний, которые имеют спецпредложения для региона, например), а также крайне полезно использовать страницу настроек аккаунта (что хотите получать: новости, спецпредложения, бесплатные отчеты, тематики).

Письма должны вовлекать пользователя. Вообще говоря, вовлечение — это отличный инструмент развития лояльности и увеличения продаж (косвенно). Плюс в нашу эпоху вирусного распространения информации — это задействование огромных маркетинговых возможностей социальных сетей. Поэтому сообщества — это не только интересно, «прикольно», но и очень выгодно.

Тим Колотов
Эксперт по информационным рассылкам в ExpertSender Россия

В статье рассмотрены замечательные примеры удачного использования коммуникации с пользователями посредством email.

Но надо заметить, что все эти компании имеют более чем десятилетнюю историю — а значит, они прошли долгий путь к «идеальному письму»: было огромное количество экспериментов, провалов, анализов результатов.

К счастью, когда перед глазами есть результаты чужих трудов, можно перенять их базовый опыт и тем самым существенно упростить себе задачу, избежав многих ошибок. Есть несколько основных и уже устоявшихся рекомендаций:

Хорошо знать именно свою аудиторию подписчиков. Изучать их, экспериментировать, понимать, что нравится именно им.
Общаться не с безликой толпой, а с каждым конкретным человеком. Максимально использовать персонализацию и известные предпочтения человека.
Не надоедать. Предоставить подписчику возможность выбирать, что он хочет увидеть в своем почтовом ящике. Какой бы хорошей ни была компания, все можно испортить своей навязчивостью.
Отказаться от метода агрессивных продаж. Это работает, но сильно раздражает и, скорее всего, скажется на лояльности.
Проявлять заботу. Человек должен чувствовать, что он имеет огромное значение для компании.

Видя данные примеры писем и множество настроек при оформлении подписки, можно подумать, что там много сложного, лишнего, что письма слишком перегружены.

Но это именно то, что хотят получить люди, пользующиеся услугами этих пяти разных компаний, и... результат соблюдения обозначенных выше правил.

Евгений Вольнов

Все примеры демонстрируют важную тенденцию - одной персонализации мало. Нужен интересный, насыщенный креатив. Сейчас очень много говорят о необходимости детально просчитывать интересы и пожелания клиентов. И это правильно. Но сложность в том, что одних данных становится мало, чтобы строить эффективную коммуникацию с клиентами. Клиентов надо развлекать. CRM будет превращаться в такой же entertainment как и весь современный маркетинг.

Amazon:

Сложно комментировать деятельность Amazon. Они ведь почти безупречны. Их подход в отношении Email-коммуникации также можно считать образцовым. Персонализация является одной из ключевых характеристик эффективных рассылок и Amazon безусловный лидер в этой области.

King Arthur Flour:

Не имея таких же технологических мощностей как у Amazon, в компании KAF, мне кажется, тратят огромные ресурсы, чтобы поддерживать контент в рассылках на высоком уровне и постоянно придумывать что-то новое. А ведь именно контент является одной из главных проблем для компаний, которые пытаются развивать свой Email-маркетинг.

Air New Zealand:

Это отличный пример, когда в компании, перед тем как что-то сделать, в первую очередь пытаются понять, что действительно нужно её клиентам. Я бы возможно и сам распечатал письмо от бортпроводника, ведь многие переживают за безопасность полета, а такое письмо успокаивает и повышает доверие к компании.

Moosejaw Mountaineering:

Важно понимать, что именно эмоции толкают людей что-то делать. И рассылка также может быть проводником этих эмоций, которые не дадут забыть о компании и станут толчком для совершения покупки. Лично я чаще всего открывают письма именно от тех компаний, которые ставят в центре своего креатива неожиданные и провокационные решения.

Игорь Селицкий
Старший аналитик, отдел CRM в Grape

Amazon.
В бизнесе ритейлера очень важно учитывать историю покупок пользователя и товары, которые он смотрел, и Amazon использует это в полной мере, персонализируя рекомендации. Плюсом является выбор категорий товаров. Однако, не обязательно предлагать подписчикам только товары из явно указанных им категорий, далеко не каждый пользователь будет обновлять выбранные когда-то категории. Если у вас есть хорошее предложения из других категорий, их тоже стоит донести.

King Arthur Flour ведёт отличную контентную политику, выступая не только как брэнд, но и как медиа, создавая собственную аудиторию и сообщества вокруг определённых тем, снабжая своих потребителей полезной информацией. Другими словами потенциальные потребители брэнда не будут воспринимать информацию как навязчивую рекламу или спам. В таком подходе есть два основных плюса:

Вы создаёте дополнительную ценность брэнда, в виде заботы о потребителях.
Достаточно дёшево получаете большое количество контактов со своей аудиторией, при этом сообщения брэнда не воспринимаются как навязчивая реклама, а наоборот как дружеский совет.

Мы применяем подобные подходы в нескольких проектах, например Cif создал портал кулинарных рецептов, Агуша — сообщество современных родителей Агулайф, а Золотая бочка — сообщество вокруг темы впечатлений. По формату сообщения нет никаких замечаний.

Air New Zeland так же дополняет ценность брэнда информацией, сопутствующей полёту. Личное обращение, как правило, действительно повышает отклик.

По формату письма есть замечание — слишком большая картинка в верхней части. В результате основной посыл сообщения не виден в первом экране. В России высота первого экрана писем составляет в среднем около 500 пикселей. Во многих почтовых сервисах по умолчанию картинки не отображаются, поэтому подписчики сначала увидят большое белое пространство и могут сразу закрыть письмо. Такой же недочёт у Mososajaw.

Письмо от BettyChocker в какой-то мере является продолжением сайта. Необходимые действия (печать и сохранение рецепта) вынесены ссылками, это сокращает путь пользователя и увеличивает отклик.