Почему электронные письма с голым текстом — лучший способ вызвать клиента на разговор

Как все предприниматели, я постоянно думаю о том, как оптимизировать свой продукт: чтобы он работал быстрее, выглядет лучше и, в идеале, стал виральным. Но ни одной из этих целей не получится достичь, не имея обратной связи от пользователей, которые суть самый ценный ресурс бизнеса.

Причины, по которым так важно собирать отзывы клиентов, останутся за рамками этой заметки — желающие могут почитать о них в замечательной статье Карлоса Эспинала (Carlos Espinal, @cee).

В начале пути, набирая первые несколько тысяч пользователей, вы захотите попробовать модные гроухакерские техники и суперинструменты для настоящих гиков, способные собирать информацию о пользователях, отслеживать их поведение, группировать по вашему любимому признаку, собирать данные с других ресурсов и т.д.

Иметь перед собой ясную картину очень полезно, однако ничто не заменит регулярного общения с клиентами напрямую. Это и объясняет рост популярности инструментов для управления жизненным циклом пользователей с помощью писем, таких как Intercom.io, Customer.io и Mixpanel. Цель подобных сервисов — помочь вам перестать забрасывать потребителей письмами и вместо этого отправлять нужные послания нужным людям в нужное время, тем самым повышая их вовлечённость.

В вопросах поведения пользователей на эти инструменты можно полностью положиться, но когда речь заходит о том, чтобы поддерживать с аудиторией контакт, они оказываются бесполезны. Почему? Элементарно: они рассылают красивые письма.

Каждый день люди получают огромное количество писем и типовых рассылок, оформленных в стиле Mailchimp или его аналогов. В результате у них вырабатываются своеобразные «рефлексы»: одного взгляда на письмо достаточно, чтобы оно отправилось в корзину. Интересный заголовок способен продлить жизнь послания на пару секунд, и всё же, если письмо несёт на себе следы дизайна (в 9 из 10 случаев это коммерческие предложения или реклама), оно обречено.

Письма, генерируемые упомянутыми инструментами, автоматически попадают в категорию тех, что вызывают рефлекс удаления. Даже если письмо отправляется от вашего имени и с вашего почтового ящика, оно выглядит совсем не так, как если бы вы сами наспех набросали его в Gmail. Содержание письма может быть сколь угодно личным — адресат его просто не заметит.

Приведу конкретный пример. Я зашёл в Intercom, сам написал письмо и разослал его 4500 пользователей из определённого сегмента, указав особые условия отправки. Ответили — 1%.

Затем я набрал похожий текст в Gmail и разослал его 110 людям из того же сегмента. Меньше чем за сутки мне пришло 26 ответов и диалог был начат. 23% ответов. Заметный скачок, не правда ли?

Прежде чем проводить А/В-тестированя относительно контента или различных сегментов аудитории, вспомните правило № 1: вы говорите с людьми, а люди предпочитают общаться с подобными себе человеческими существами.

Чтобы понять эту простую истину, мне потребовались месяцы. Если надо вызвать человека на разговор, сообщение с голым текстом работает лучше красивого письма. Поймите меня правильно: я не призываю отказаться от вышеупомянутых инструментов для рассылки на большую аудиторию — просто избавьтесь от шаблонного оформления там, где нужно завязать разговор.

Оригинал: https://medium.com/@giuliano/good-looking-emails-are-killing-your-customer-conversations-ac3b8da9a7d9

Виталий Александров
Управляющий партнер в Out of Cloud

Как всегда все очень красиво, категорично и по-западному. Давайте снимем пенку и действительно разберемся в проблеме.

1. «Дизайн vs. Текст»

Мы проводили аналогичные тесты между дизайнерскими и текстовыми письмами. Действительно вторые сперва выигрывают. Но чем больше шлешь людям текстовые письма, тем ниже и ниже результаты рассылки. В итоге эти результаты становятся хуже, чем у «красивых» писем.

Сперва текстовые письма выигрывают за счет эффекта необычности, но со временем и эти письма приедаются и становятся обычными. Их перестают читать.

2. Когда хорош текст.

Текстовые письма хороши не всегда, точнее не для всяких целей. К примеру, с уверенностью могу сказать, что такие письма генерируют меньше денег. Для некоторых проектов это может быть критично. Особенно в русском е-коммерс.

В среде инфобизнесса, сервисов, b2b этот подход может быть применим, так как в этих сферах личный контакт очень важен. Поэтому зачастую компании из перечисленных сфер пишут простые тексты и рассылают. Работает.

Резюмируя, скажу, что текстовые письма работают, но не всегда, не во всех сферах и не так, как бы хотелось. Они здорово подойдут для создания вау-эффекта, проведения опроса, рассылки полезного контента. Также их здорово использовать в рассылках тех компаний, для которых личное общение жизненно необходимо.

В е-коммерс такой подход работает слабо. По-прежнему дизайнерские письма работают. И работают очень хорошо. Чересчур хорошо.

Пробуйте новое, создавайте новые форматы, но не впадайте в эйфорию, когда получите ошеломляющие первые результаты. Перепроверьте их. Возможно, такие результаты будут связаны не столько с контентом письма, сколько с его необычностью. А необычность проходит быстро. Люди привыкают. И тогда вам придется вернуться к отправке старых, добрых красивых рассылок, которые помимо качественного контента еще и эстетически привлекательны.