Интернет снова болен, зараза запускает свои немытые лапы во все без исключения уважаемые онлайн-издания. Речь про все эти «25 советов, что делать, если у тебя между ушей сингулярность».

Эра Вольтрона

Все очень закономерно, на самом деле. Помните, как хорошо было на заре нынешних интернетов? Как чистенько и пусто? Контент производили единицы, чтобы выложить этот контент, нужно было потратить драгоценные мегабайты (безлимитеный диал-ап? да что за ересь вы несете, сжечь его!).

Шуточку с башорга кидали друзьям в аськи. Да что там, был асько-бот, который присылал тебе цитату в ответ на запрос-число. Минутка олдфаг-ностальжи.

В итоге контент был вкуснее, а трава зеленее. Потом набежали чудо-мужики в лосинах и с буквой «S» на том месте, где у людей находится сердце. Сеошники лихо изговнякали половину интернета своим бессмысленным творчеством в угоду трафику.

Сакральный контент, милая сердцу сермяга, был зверски потеснен, но сохранился в резервациях.

Потом маркетологи резко стали гуманистами. «Да как же так! Что мы натворили! Мы делали контент для роботов, а не людей!». Клиенто-ориентированная компания не может это терпеть и производит тотальное переосмысление своего присутствия в интернете. И тут начинается.

Эра Альтрона

Черное SEO ругать — много ума не надо. Ну да, тексты суть объективное говно в подавляющем своем большинстве. Ну да, подобная магия хоть и дает порой конский трафик, но довольно непредсказуема (можно превратиться в тыкву после полуночи).

Нам нужны чистые методы, латексные перчатки нам в руки. Надо делать ПОЛЕЗНЫЙ контент, для людей чтобы! Возверните всё, как оно было! Это даст долговременный эффект, стабильные позиции в выдаче, лайки, репосты, обожание, реки бесплатного пойла на лучших конференциях.

Возвращения к истокам не произошло.

Что делала и продолжает делать средняя компания по производству аккумуляторов (подставьте любую отрасль)?

• Плохой сценарий. Находит агентство или копирайтера в свободном полете. Поручает ему писать хороший, годный контент, много контента «для людей». Копирайтер, искренне не вдупляя, чем отличается катод от анода (не может же он знать всё), судорожно гуглит. В итоге понимает, что может зарваться в такие дебри, что его экспертный текст ненароком станет причиной незапланированной смерти читателя. И медленно сливается, предпочтя писать обзоры мобильных игрушек — в них он понимает, да и интереснее.

  

• Сценарий получше, но тоже не очень. Фирма нанимает одного быка-производителя в штат. Бык производит контент. У него есть все возможности для того, чтобы делать контент экспертным, ценным, полезным, много прилагательных. Но при любой попытке навязаться с интервью механику Аркадию, копирайтер практически гарантированно получает ментального леща и аргументацию «отлезь, мне некогда». Когда же, наконец, дорывается до источника экспертизы, понимает, что на производство действительно хорошего текста у него уйдет две недели.

Начальство не устраивает такая производительность. Начальство также не устраивает перспектива нанятия целого отдела, который был методично занимался контентом, выдавая по тексту-два в день.

Решение? Давайте составим контент-план!

Привет. С вами снова я, Наденька, маркетолог. Мне нравятся метрики, сплит-тесты, я люблю играться SMM и получать лайки. А больше всего меня возбуждает мой контент-план. Я его боготворю, он такой большой.

Что такое контент-план? Это такой список с темами на каждый день, из которого можно было бы выудить любую и быстро сделать текст «для людей». Ну, якобы полезный. Во всяком случае, не вредный.

— Формула, нам нужна формула!

(Реклама десятилетней давности)

У 90% копирайтеров, пиарщиков, маркетологов и всех, кто занимается производством текстов «для нужд промышленности», есть проблема. Писательский затык называется. Притом затык не потому, что «Пушкин исписался», затык по причине неумения к тексту подойти. Каждый текст — это жеж надо придумать, чем начать и как кончить. Этож не просто взять и в выпотрошенную куру напихать опилок, трухи и гвоздей — и выставить на показ детям, назвав «концептуальным искусством». Это же дууумать надо!

А как так писать, чтобы не напрягаться? Взять готовое лекало. Какие шаблоны работают? (ох, у этих маркетологов все непременно должно работать!).

Вот где-то в западном интернете я видела, что читатели всегда хорошо воспринимают статьи с советами. И главное, чтобы цифра в заголовке была!

В итоге имеем убийственное количество клонированных материалов. Давайте для эксперимента зайдем на 5 площадок про интернет-маркетинг, наших и западных, названия статей оттуда:

• 7 типичных ошибок при запуске рекламных кампаний во «ВКонтакте» (CMS Magazine).
• 7 ежедневных привычек продуктивных лидеров (Inc).
• 10 способов увеличить количество подписчиков в Instagram (Cossa, песочница).
• 8 советов начинающему менеджеру (Cossa, главная лента).
• 5 способов улучшить ваш социальный ROI (Social Media Today)
• Доводим до ума сайт хостинга: 10 советов (Хабрахабр, ты?)
• ...

Содержимое таких текстов легко помещается в универсальный рецепт: «возьми то, в чем разбираешься, и переложи советы по этому на что-то, в чем ты не разбираешься». Главное — больше общих фраз. Главное — не задевать чувства верующих и не быть категоричным. Главное — сделать ровный серый текст, который не вызовет ни у кого негатива, но и пользы особо не принесет (а ну и ладно, контент-план выполняется!).

Маркетологам некогда производить по-настоящему ценный контент, они решают вопрос: какая цифра должна быть в заголовке? По статистике, на «20 советов» кликают чаще, чем на «5 советов».

Падение Кибертрона

Популярность жанра «контент-маркетинг» породила минимум 4 типичных печальки:

• В интернетах появилось великое множество переводных статей. А что, они же там на западе ближе к трендам, все дела. Причем на качество исходника никто не смотрел: переводили один в один (порой с дословным переводом идиом, да).

• Появилась масса текстов с псевдо-экспертизами. Такая безвкусная жвачка как правило подавалась под заветным заголовком «99 и 1 совет, как вбить гвоздь в стену».

• Вытекающее следствие: львиная доля статьей превратилась в маркированные списки. Мозг уже устал их воспринимать, честное слово.

• Статьи-наживки. Когда с виду нормальный текст с обзором или той же пачкой советов хозяйке внезапно заканчивался абзацем «кстати, мы тут тоже сделали вот такой продукт, жмите ссылку, качайте, ставьте лайк». То есть вся статья изначально была ориентирована на втюхивание.

Все это — самые легкие способы делать контент. И статистика по-прежнему показывает, что на заголовки с цифрами кликают чаще, ок.

Мы у себя в студии тоже переводили, и делали статьи-списки, и переводили статьи-списки, и вставляли цифры в заголовки... А потом нас задолбало.

Но с другой-то стороны, жанр хороший. Что мы сделали:

1. Разработали и запустили Ланч-таймы. Концепция: еженедельные подборки из 5 кратких переводов свежих зарубежных статей. Всю лишнюю воду из оригиналов — долой. В конце каждой мини-статьи — приписка, сколько времени вы только что сэкономили (ведь могли бы сидеть и вникать в тексты на английском). Тема оказалась настолько популярна, что теперь по инициативе редакции Cossa публикуется на главной странице издания, каждую неделю, все 36 выпусков.

2. Сделали свой формат для «списочных» статей — чек-листы. Например «Чек-лист для форм на сайтах». Такой текст из простого маркированного списка превращался в полезное руководство «распечатай-и-работай», какой-нибудь менеджер проекта или специалист по качеству действительно могут по чек-листам проверять сделанный агентством сайт. Жанр тоже стал популярным, у нас даже появились подражатели.

Осталось придумать, что делать с рекламными статьями-наживками (чего скрываться, они у всех есть). Пока работаем над этим.

Кстати, читайте наш блог.