«SEO — это вообще лженаука про то, как напихать
невменяемых текстов на любые незанятые участки страниц,
а затем лечить заказчика, почему нет результата.
Впрочем иногда срабатывает, этим и кормятся... пока.»

Интернетные холивары.

Преамбула

Эту заметку, на довольно холиварную тему меня попросил написать Анатолий Денисов для CMSMagazine. Я старался избежать холивара. Будет немного экономтеории в упрощенном изложении и несколько интересных иллюстраций. Индейский баян про лошадь можно почитать, например, в конце заметки.

Помчались

Каждый бизнесмен в здравом уме хотел бы быть монополистом. Ну или как минимум — самым-самым в своей отрасли.

Согласитесь, прекрасно иметь стабильный надежный бизнес. Получать все-все блага и ништяки, выставлять цены по своему усмотрению. И особо не заботиться о конкурентах. Монополист может позволить себе, скажем, получать 90-100% ништяков всей отрасли. А всем остальным миллионам леммингов достанется 10% от прибыли за 90% проблем.

Хороший бизнес:

1. Обладает внешней устойчивостью.
2. Владеет устойчивым конкурентным преимуществом.
3. Монополист (низкая конкуренция на рынке).

На самом деле, факторов можно выделить намного больше. Но эти три — основные.

Внешняя устойчивость

Очевидно, что сильная зависимость от внешних факторов — это плохо для бизнеса.
Какие внешние факторы бывают в случае с поисковым продвижением?

Во-первых, поисковые системы:

• не подчиняются ни одной SEO-компании;
• непредсказуемы (могут сменить алгоритмы);
• враждебные (борются с SEO).

Зависимость SEO-компаний от поисковых систем ясна. Собственно, весь их бизнес построен на хаке поисковых систем. Менее очевидна зависимость бизнеса клиентов таких компаний от поисковиков. В некоторых случаях может показаться, что SEO-компания предоставляет какие-либо гарантии. Но она не гарантирует прибыльность бизнеса своего клиента. И не защищает его от воздействия поисковых систем. И не подпишется под убытками, которые может понести бизнес клиента из-за смены алгоритма.

Во-вторых, позиции продвигаемых сайтов зависят от внешних ссылок на продвигаемый ресурс. Внешних (!). То есть бизнес SEO-компании зависит от того, не забыл ли какой-то совершенно посторонний владелец сайта, скажем, оплатить хостинг.

Клиенты хорошо осознают свою зависимость, причем у них она двойная: от поисковых систем и от действий SEO.

Поэтому тратить на SEO весь рекламный бюджет клиенты считают неразумным. И правильно. Результат — нестабильный, ждать его долго, гарантировать — невозможно.

В двух словах про внешнюю устойчивость бизнеса: устойчивость слабая.

Устойчивое конкурентное преимущество

Устойчивым считается такое преимущество, которое ваши конкуренты не смогут скопировать 3-5 лет. Например, это может быть какое-то технологическое преимущество, защищенное патентами. Основной упор делается на то, что изобрести новую технологию значительно сложнее, чем скопировать. Иногда уходят годы на то, чтобы просто рассказать о новой технологии и обучить ей пользователей. Это огромные затраты. Которые несет именно разработчик. Простое копирование, или копирование с улучшением смогут запросто уничтожить изобретателя, заменив его копией.

Мне кажется, копипаст в интернете нигде так сильно не процветал, как в области SEO.

Миллионы сайтов-сателлитов, загадивших выдачу невменяемым текстом, были собраны с помощью парсинга и рерайта любого контента, который плохо лежит. Причем угоняют не только тексты: на одном довольно популярном хостинге, видимо через дыру в контрольной панели, воровали целиком сайты. Каким-то образом злоумышленники изменяли NS-сервера и перенаправляли весь трафик на свои сервера. А там уже лежала html-версия сайта, с виду — такая же, как и настоящая, но уже обильно сдобренная sape-ссылками. (Хозяйке на заметку: pdf особо не воруют (брезгуют?). Как не странно, английский текст копитырят тоже довольно редко).

Технологии, применяемые SEO-компаниями в раскрутке сайтов довольно однородны (наращивание ссылочной массы, работа с текстами). Во многих случаях есть общедоступные сервисы по автоматизации основных операций. Технологического устойчивого преимущества на рынке не наблюдается.

Более менее устойчивым можно считать преимущество отдельных брендов и их репутацию на рынке. Скорее, исключение, чем правило.

В трех словах про устойчивое конкурентное преимущество, которое может быть у SEO-компаний: довольно-таки плохо.

Конкуренция

Если так же в двух словах: конкуренция огромна.

Я здесь не буду говорить, что 600 SEO-компаний и еще десятки тысяч фрилансеров конкурируют между собой [Анатолий Денисов, CMSMagazine: «Смотри, у нас в каталоге 563 компании, которые заявили хотя бы одну работу как продвигаемую. Понятно, что часть из них реально SEO не занимается, часть у нас пока отсутствует в каталоге. Так что, думаю, реально именно как компаний на рынке как раз около 600, а по фрилансерам все сложнее. Их точно тысячи, может быть даже десятки тысяч. Точно никто не знает. На том же forum. searchengines. ru зарегистрировано почти 200 тыс. человек. В общем, если брать все СНГ, можно говорить о тысячах компаний (или тысяче) и десятках тысячах фрилансеров»]. Хотя, в общем-то, такое количество игроков на таком маленьком рынке уже должно отпугивать. Главные конкуренты сеошников все же — поисковые системы. Услугам SEO противопоставляется контекстная реклама. Прибыль от нее получает поисковая система. Таким образом, наличие рынка SEO напрямую противоречит финансовым целям поисковиков. Если смотреть динамику за последние несколько лет — по большинству тематик продвижение становилось все более и более дорогим.

Это во многом связано с тем, что самой весомой долей в бюджетах проектов стала покупка ссылок. Сюда сразу заложены многочисленные комиссии. Действия поисковых систем по борьбе с SEO направлены, в первую очередь, на пресечение продажи ссылок. А рынок на это реагирует увеличением цены за живую ссылку. На моих глазах типичные ссылочные бюджеты выросли с полутора-двух тысяч рублей в месяц, до пятидесяти-ста. Это произошло года за три-четыре. Вокруг этого построен огромный бизнес разного рода сервисов, и заработки очень большого числа людей, которые хотят хорошо кушать.

При этом альтернатива — контекстная реклама — во-первых, стала доступнее (из-за появления различных настроек таргетинга), а во-вторых, позволяет мгновенно и не рискуя получать отдачу. Многие клиенты, сопоставив ссылочный бюджет и бюджет на контекстную рекламу, выбирают контекст. Так дешевле.

Кроме того, социальные сети постепенно вытесняют поисковые системы. Скажем, Facebook уже обогнал Google по некоторым показателям (например, времени проводимом в нем пользователями;-). А по факту — социальные сети так же составляют конкуренцию и SEO-компаниям.

Итак, SEO становится все более неуклюжим и дорогим методом продвижения, с огромной конкуренцией и нелояльными заказчиками.

Этика

Это горько признавать, но этика бизнеса некоторых SEO-компаний подрывает остатки доверия к тем компаниям, которые стремятся работать честно. Нестабильность и неустойчивость своего бизнеса такие компании стремятся компенсировать уловками в договорах. Самая жуткая схема работы SEO, о которой я слышал — такая: у одного владельца было несколько SEO-организаций. Он брал с клиента предоплату, и ни черта не делал. Как только появлялся риск, что клиент вот-вот соскочит — клиенту звонили и предлагали SEO те же люди, но из якобы другой организации.

ТОП

Все хотят быть как минимум в ТОП10. Однако в ТОП10 всего 10 мест. На всех — не хватит. Ладно, с учетом контекстной рекламы — 15. С Учетом спецразмещения — 16. С учетом 2-х поисковых систем — 25. Двадцать пять — на всех. Ладно, даже если учесть региональный таргетинг — этого будет маловато.

При этом количество пользователей и сайтов в сети непрерывно растет. А количество качественных площадок — нет. Очевидно, что по многим запросам просто физически невозможно гарантировать всем попадание в десятку.

Однако, заказчики склонны настаивать именно на гарантиях. Им нет смысла платить за воздух. Проблема, я считаю. Нужно какое-то решение со стороны поисковых систем. Более четкая дифференциация аудитории по социальным признакам, или еще какой-то вариант. Да хоть та же случайная выдача среди близких по своим характеристикам сайтов.

Поясню про «случайную выдачу», где и когда это может сработать. По некоторым высококонкурентным запросам («разработка сайтов», «пластиковые окна»?) сайты, которые находятся в ТОПе, очень близки по своим потребительским свойствам. На их продвижение тратится примерно такой же ссылочный бюджет, как и у конкурентов. У них тексты примерно одного качества. И аргументированно обосновать, почему один сайт лучше другого — практически невозможно. Просто один из сайтов сейчас оказался более «вкусным» для текущей версии алгоритма поисковой системы. Чтобы исключить зависимость позиции сайта от тонких особенностей алгоритма достаточно добавить случайную сортировку. Но не по всей выдаче, а только в пределах группы сайтов с примерно одинаковым качеством. Затем, необходимо анализировать поведение пользователей уже непосредственно на сайте (как долго посетитель ходил по сайту, достиг ли цели, как много страниц изучил и т. п.) Выдача от этого не испортится (с точки зрения пользователя). Хотя SEO и «работу с гарантиями» это может окончательно добить. Зато это даст хоть какие-то шансы на продажи с сайтов в этих отраслях всем, у кого сайты должного качества.

Пока же проблему приходится решать путем жесткого отбора запросов (работаем с большим числом низкочастотников), либо работы за лиды (заявки с сайта).

Баян про дохлую лошадь

Лошадь сдохла — слезь!
Казалось бы все ясно, но......
Мы уговариваем себя, что есть еще надежда.
Мы бьем лошадь сильнее.
Мы говорим «Мы всегда так скакали».
Мы организуем мероприятие по оживлению дохлых лошадей.
Мы объясняем, что наша дохлая лошадь гораздо «лучше, быстрее и дешевле».
Мы организуем сравнение различных дохлых лошадей.
Мы сидим возле лошади и уговариваем ее не быть дохлой.
Мы покупаем средства, которые помогают скакать быстрее на дохлых лошадях.
Мы изменяем критерии опознавания дохлых лошадей.
Мы посещаем другие места, чтобы посмотреть, как там скачут на дохлых лошадях.
Мы собираем коллег, чтобы дохлую лошадь проанализировать.
Мы стаскиваем дохлых лошадей, в надежде, что вместе они будут скакать быстрее.
Мы нанимаем специалистов по дохлым лошадям.

Кажется, это наш случай.

Постамбула

Сегодня в чистом виде SEO встречается все реже и реже. Какие же есть альтернативы у SEO-компаний (как слезть с лошади):

• Очевидный вариант — контекстная реклама. Многие это давно поняли, и предлагают SEO либо вместе с контекстной рекламой, либо вместо нее.
• В интернете полно работы по наполнению сайтов адекватным контентом. Большая часть текстов стопитцот раз скопирована с сайта на сайт, чудовищно исковеркана рерайтом или просто невменяема. Ребята, многие клиенты прекрасно понимают эту проблему и готовы адекватно платить за хороший контент.
• Невероятно, но продажи с огромного количества сайтов можно было бы улучшить в разы, просто проведя небольшой аудит юзабилити. [Да простит нам Анатолий вторую уже ссылку на хомяка за этот короткий пост]. То есть нужна аналитика и работа по повышению конверсии с сайта. Непочатый край работы в рунете.

Мне кажется, что дальнейшее развитие SEO потребует, чтобы SEO или те компании, которые придут им на смену, понимали реальные потребности клиента и помогали ему зарабатывать.

Коллеги из Нижнего Новгорода подсказывают, что прослойка из компаний между поисковыми системами и сайтами будет всегда. Кто-то все же должен выполнять эту работу. Да и определенный спрос на нее есть, и резкого изменения ситуации не предвидится. Просто поисковые системы будут день за днем делать бизнес SEO-компаний все более дорогим и менее стабильным. Я надеюсь, что SEO-компании смогут адаптироваться, и стать главными помощниками в развитии клиентских сайтов, больший упор сделают на юзабилити, консалтинг и повышение продаж. Продвижение должно быть комплексным. А не просто ссылки на сапе покупать;-)

Я желаю успехов вам, и вашему бизнесу и с удовольствием отвечу на ваши умные вопросы здесь, или смешные здесь http://facebook.com/sibirix.