Укрупнение кампаний — это процесс объединения множества узких групп объявлений или рекламных кампаний, например, по отдельным ключевым словам или небольшим тематическим кластерам, в более крупные и широкие группы. Цель — оптимизировать ресурсы и повысить эффективность рекламы.

В данной статье Валерий Горбунов, специалист по контекстной рекламе в Ingate Performance, рассмотрит основные принципы и преимущества этого подхода, а также даст рекомендациями по его внедрению. А также Валерий поможет разобраться, как правильно применять эту стратегию в Яндекс Директ, чтобы добиться максимальных результатов.

Преимущества укрупнения кампаний

1. Снижение затрат, связанных с управлением, креативом и медийными закупками.

2. Снижение стоимости лида. Укрупнение позволяет охватить больше пользователей за счет широких match-типов ключевых слов (например, фразовое или широкое соответствие). Это снижает конкуренцию за отдельные ключевые слова и, как следствие, уменьшает CPC.

3. Упрощение процесса планирования и контроля, так как меньшее количество кампаний требует меньше времени и усилий для мониторинга и анализа. Это особенно полезно для больших аккаунтов с тысячами ключевых слов.

4. Ускорение и качественное улучшение обучения стратегий под текущие реалии директа, диктующие необходимость концентрации статистики в рамках конкретной РК.

5. Увеличение охвата, так как более крупные кампании могут быть более заметными и привлекательными для потребителей.

6. Синергия. Укрупненные кампании могут использовать общие креативные концепции и сообщения, что усиливает бренд и делает его более запоминающимся.

7. Оптимизация медийных закупок. Большие объемы закупок могут привести к лучшим условиям и скидкам от медиа-партнеров. Вы сможете точнее определить, какие ключевые слова и аудитории приносят больше лидов, и перераспределить бюджет в их пользу.

8. Анализ и отчетность. Упрощение структуры кампаний может облегчить анализ результатов и оценку эффективности, что позволяет быстрее вносить изменения и улучшения.

Укрупнение рекламных кампаний может привести к более эффективному использованию ресурсов и повышению общей результативности маркетинговых усилий.

По какому принципу можно объединить РК?

Важно понимать, что укрупнение — это не просто объединение всего в одну кучу. Это стратегический процесс, который требует анализа данных, сегментации аудитории и четкого понимания целей. Не стоит смешивать мягкое с кислым.

Если на одном сайте вы продвигаете товары и услуги, не нужно смешивать их в одной РК, ибо аудитория может быть разношерстной, и такими действиями вы только собьете алгоритмы, снизив качество и скорость обучения РК. Ниже рассмотрим основные принципы, по которым объединение кампаний будет эффективным.

• Схожесть целевой аудитории: объединяйте кампании, нацеленные на одну и ту же аудиторию. Это позволит более эффективно распределять бюджет и оптимизировать креативы.

• Тематика и продукт: группируйте кампании по схожим продуктам или услугам. Например, если у вас есть несколько кампаний для разных моделей автомобилей, их можно объединить в одну.

• Географическое положение: если ваши кампании нацелены на разные регионы, но имеют схожие цели, их можно объединить по географическому принципу.

• Цели и KPI: объединяйте кампании с одинаковыми целями (например, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда) и схожими ключевыми показателями эффективности (KPI).

• Каналы распространения: если вы используете несколько каналов (например, социальные сети, поисковая реклама), можно объединить кампании, которые работают в одном или нескольких каналах.

• Сезонность и временные рамки: объединяйте кампании, которые имеют схожие временные рамки или связаны с определенными сезонами или событиями.

• Бюджет и ресурсы: если у вас ограниченный бюджет, объединение кампаний может помочь более эффективно использовать ресурсы и снизить затраты.

При объединении кампаний важно также учитывать возможность дальнейшей оптимизации и анализа результатов, чтобы не потерять в эффективности.

Стратегия укрупнения кампаний: 6 шагов

Ниже рассмотрим пошаговую стратегию укрупнения кампаний, с помощью которой вы сможете эффективно интегрировать различные маркетинговые активности и достичь синергии всех инструментов.

Определитесь с сутью и целевой аудиторией продвигаемого продукта, задайте себе вопрос — однороден/однородна ли он/она?

Затем опишите текущую структуру, какими инструментами пользуетесь на данный момент, все ли связки: «тип РК — места показа — тип таргетинга — тип объявления» были протестированы. Для наглядности и удобства визуализации структуры предлагаем использовать памятку связям.

Укрупнение не означает, что все ключевые слова нужно объединить в одну кампанию. Сегментируйте их по:

• типу аудитории (например, B2B и B2C);

• географии (если вы работаете в нескольких регионах);

• типу продукта (товары и услуги мешать вместе не надо).

Это только некоторые варианты сегментации, но важно отталкиваться от конкретного проекта и трезво оценивать — не противоречит ли друг другу то, что вы хотите объединить.

Перейдите от точного соответствия к фразовому и широкому. Это позволит охватить больше запросов, включая те, которые вы могли упустить.

Например:

• Точное соответствие: [купить iPhone 15].

• Фразовое соответствие: «купить iPhone 15».

• Широкое соответствие: купить iPhone 15.

Широкие match-типы могут приводить к нерелевантным показам. Чтобы избежать такой ситуации, активно используйте минус-слова, регулярно анализируйте поисковые запросы и добавляйте неподходящие ключевые слова в список минус-слов.

Используйте стратегии автоматического управления ставками, такие как «Оптимизация конверсий» или «Средняя цена конверсии». Это позволит системе Яндекс Директ автоматически распределять бюджет на наиболее эффективные ключевые слова.

На обращайте внимание на CTR, CPC и стоимость лида, исключайте неподходящие запросы с помощью минус-слов и отсекайте явно нецелевые пласты аудитории.

Не торопитесь — это важно. Первое время может казаться, что стратегия не работает, будет желание вернуть как было, однако стоит подождать и дать кампаниям время на обучение.

Кейс

Тематика: продажа шин и дисков в Лен. области.

Задача: снизить общий CPO с дальнейшим масштабированием полученных результатов за счет плавного увеличения бюджета.

Изменения в структуре на лицо — реструктуризация позволила значительно упростить работу с большим бюджетом и сконцентрировать статистику в рамках 3 РК вместо 11.

Заключение

Укрупнение рекламных кампаний — это мощный инструмент для роста количества лидов и оптимизации бюджета. Однако его успех зависит от грамотного подхода, анализа данных и постоянной оптимизации.

Не забывайте, что для успешного укрупнения важно:

1. Помнить про релевантность. Даже в широких кампаниях объявления должны соответствовать запросам пользователей.

2. Тестировать и экспериментировать. Укрупнение — это не разовый процесс. Постоянно тестируйте новые подходы, анализируйте данные и вносите корректировки. Если не уверены в однородности аудиторий и продуктов, начните постепенно, не спешите.

3. Сочетать с другими стратегиями. Укрупнение — не панацея. Не нужно уповать только на него, не забывайте и про базовую оптимизацию РК.